文｜娛樂資本論 廿四

抖音帶貨頂流一姐，前有張?zhí)m，后有陳嵐。

最近，頂級豪門向太陳嵐踏入抖音直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月19日，開場兩個小時，向太便賣出一億GMV，一共直播8小時，GMV達2.5億-5億，最高時觀看人數(shù)達到120萬人。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，向太的傭金能達到6000萬。

為了這場直播，向太云集眾多大咖為她站臺，關(guān)之琳、劉嘉玲、古天樂、陳小春、李連杰、甄子丹、黃曉明紛紛出面，連一向只有特大、重要場合才會出現(xiàn)的鞏俐都賞面助威，甚至為了打造豪華直播間，花費了2000w的巨額資金，連屋頂都做了勞斯萊斯同款“星空頂”。

同樣都是娛樂圈有名的強勢婆婆、都是有事業(yè)心的大女主，向太不由得被大眾拿來和抖音帶貨頂流女王張?zhí)m對比，雖然戰(zhàn)績輕松打敗“戰(zhàn)蘭”團隊，但當他們都處在公共議題中時，結(jié)論是張?zhí)m完勝向太。

不少網(wǎng)友表示，看完向太的直播，更敬佩張?zhí)m的帶貨水平了。

本以為向太和張?zhí)m一樣，是大女主主播，自帶正能量，誰知道看完向太的直播，看到的卻是資本家的嘴臉；本以為會賣高檔貨，結(jié)果一進去，報價全是9.9、8.9、19.9；本來期待進向太直播間見見世面，結(jié)果向太一臉沒見過的樣子；本以為首次開播，向太隨便說點八卦就是頭條新聞，沒想到她只學著玩流量梗，卻造成邯鄲學步、東施效顰，被流量反噬，敗了好感。

首播之后，向太火速關(guān)掉評論，但網(wǎng)友口碑已經(jīng)有所下跌，越來越多的網(wǎng)友開始反感，紛紛退款。

蹭張?zhí)m熱度，被流量反噬

“離了婚也不要拿回來，要大方一點，可能買這個的也不會離婚”。直播時，向太賣床墊，玩起了“汪小菲要床墊”的梗，還不斷調(diào)侃道：不要拿回來，不要隨手拿回來。

遺憾的是，張?zhí)m玩自己兒子的梗，賺了個夠，向太玩梗，卻被網(wǎng)友奚落“落井下石”。

粉絲在張?zhí)m直播間刷向太調(diào)侃床墊梗時，張?zhí)m則大方回應(yīng)：“寶寶們在蘭姐直播間，不刷別人，我們相互尊重?！边@波回擊立馬高下立見，不少路人被張?zhí)m圈粉。

回看張?zhí)m和向太的直播對比，我們發(fā)現(xiàn)，大家都在講電商直播離不開“人貨場”，但真正能做好直播帶貨，帶貨主播和其背后的團隊要真的正確的對三者進行優(yōu)化和重構(gòu)。

首先是直播人設(shè)。在直播間，餐飲出身的張?zhí)m秉持顧客是上帝的原則，接地氣，說話非常好聽，把直播間的黑粉稱作“黑粉寶寶”，還要給他們介紹工作。甚至很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m還有表演天賦。模仿大S的現(xiàn)任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動，這一直播切片被很多網(wǎng)友配上抖音神曲，成為抖音熱門視頻。

而直播間的向太則給人一種“又炫富又想賺錢”的居高臨下之感，一場直播換了三套昂貴衣服，盡顯珠光寶氣，在直播間，她想要的是被追捧的快感。

其次是直播表現(xiàn)。張?zhí)m介紹產(chǎn)品時，多數(shù)是助手幫她拿貨，她全程一邊試吃一邊爆料，也會進行品牌介紹、功效說明和使用體驗。

向太的表現(xiàn)則是全程“嫌棄”，網(wǎng)友小依表示，她進直播間的時候，向太在賣特侖蘇，助理想讓她試喝，她插管子插了好久，插完一口也沒喝：“她的嫌棄讓我覺得這個牛奶是假的，我直接退掉了?！?/p>

直播賣四件套時，商家讓向太摸一下布料，并問向太“家里也會用嗎？”，向太表情一臉嫌棄并委婉表示，“我家的精品酒店用這個”。網(wǎng)友調(diào)侃，“向太內(nèi)心一定在想，家里擦腳布的布料都比這個好”。

有網(wǎng)友建議，向太應(yīng)該精準定位直播，專門介紹普通人都買不起的奢侈品。比如在小紅書，向太入駐后的第一條視頻，戴的就是像麻將牌一樣大的帕拉伊巴碧璽，還有各種限量版愛馬仕展覽，輕松贏得幾萬點贊。

其實，從選品團隊的角度講，篩選貨品的目標人群應(yīng)該是面向下沉市場，就像張?zhí)m作為企業(yè)家，直播間也多是低客單價的商品。

直播帶貨最重要的是，貨和人要搭，向太不一定要賣高檔貨，但一定要賣適合自己的貨。

帶貨3.5元的綠茶時，張?zhí)m靈機一動說要搭配鹵蛋；在網(wǎng)友在直播間呼吁上床墊時，1200 元的床墊走進張?zhí)m的直播間；新冠陽性之后，張?zhí)m又躺在床上賣起了二十幾塊錢的黃桃罐頭。

把賣的東西和家里的八卦、熱搜以玩梗、更新家庭連續(xù)劇的方式相結(jié)合，是張?zhí)m的獨創(chuàng)，也也是張?zhí)m的內(nèi)容能力，而這些內(nèi)容是和目標消費者放在朋友的視角做的，才能吸引粉絲不斷復(fù)購。

反觀居高臨下的向太，她戴著大號的翡翠鉆戒，帶的貨卻是幾百元的小金鏈子、8.9元的餅干、2塊錢一片的面膜、9.9元的美容儀，賣的商品她自己不會用，在直播間不僅全程不講貨，對貨品也不熟悉，只能淪為直播背景板。

同樣手拿人生大女主劇本的向太

實際上，向太不缺內(nèi)容。

她和張?zhí)m有著幾乎相似的人生經(jīng)歷，尤其在孩子方面，都把兒子視若珍寶，同時手握大女主劇本，有著商業(yè)腦子和旺盛的體力，靠著彪悍的性格在娛樂圈有一席之地，逆襲歷史例如家境貧寒、曾差點被賣到歌廳、兩次患絕癥、扶持老公成為影壇大亨……

6歲時，還是陳嵐的向太便得了白血病，幸運的是，她及時通過骨髓配對，重獲新生?？上У氖?，向太母親一直都癡迷于賭博，為了償還賭債，在她考上大學的那年，她的母親卻毅然把她賣到歌廳還債，無法接受事實的她一度曾經(jīng)自殺。

真正改變向太命運是一場模特比賽，她從窮酸打工妹一躍成為潛力新星。年輕的向華強對向太一見鐘情，很快便走到了一起。

當時向華強只是一個不太紅的功夫影星，自導(dǎo)自演兩部電影都票房慘淡，賠的血本無歸。

向太并不介意，結(jié)婚后二人攜手進軍電影行業(yè)，拍攝了很多經(jīng)典的影視作品，而性格開朗的向太可謂是功不可沒，她幫助向華強經(jīng)營打點人際關(guān)系，結(jié)交了不少的圈內(nèi)好友，跟劉德華、周星馳、周潤發(fā)都合作過。

至于豪門闊太為什么選擇直播？我們則把視角轉(zhuǎn)入向太的事業(yè)上。

向太在抖音的認證是香港中國星副主席，而中國星是向華強創(chuàng)辦的上市集團，主要的業(yè)務(wù)布局在房產(chǎn)、餐飲等投資上，近兩年受疫情影響，陷入連續(xù)虧損危機。

之后，向華強和向太開始頻繁在公開場合活動。從前兩年為兒子尋找兒媳上綜藝《最美的時光》，到相中郭碧婷后，瘋狂在網(wǎng)絡(luò)上進行婆媳親密互動，維持曝光度，我們就看到向太尋找新戰(zhàn)場的意向。

每晚都誕生驚人數(shù)據(jù)的直播行業(yè)，向太怎么可能錯過。

從羅永浩、李國慶到今年的俞敏洪、張?zhí)m，直播行業(yè)讓在老本行遭遇挫折的商人們看到重生的希望。在直播時代，他們的勵志故事、人生經(jīng)歷、家庭八卦都可以通過流量，迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

在直播帶貨前，向太也在抖音發(fā)視頻表示自己要重新開始，第一次創(chuàng)業(yè)嘗試電影，第二次創(chuàng)業(yè)嘗試房產(chǎn)，第三次創(chuàng)業(yè)則想嘗試MCN機構(gòu)。向太在抖音認證的MCN機構(gòu)為火推文化。

天眼查顯示，公司全名為杭州火推文化傳媒有限公司，該公司成立于2022年10月24日，注冊資金100萬，法定代表人為王玥臻，旗下品牌為火推傳媒，曾在招聘軟件發(fā)布過向太直播首秀招商相關(guān)。

難成下一個張?zhí)m？

同樣手握爽文女主的劇本，向太和張?zhí)m卻存在一定的差距。

現(xiàn)在提起張?zhí)m，網(wǎng)友的好評占多數(shù)，而向太本來具有超高人氣，卻因“吉祥物”一樣的直播表現(xiàn)口碑快速下滑，很可能出現(xiàn)“首秀即巔峰”的局面。

實際上，如今，在各大平臺的帶貨榜上，明星主播已經(jīng)成為一個非常龐大的群體，網(wǎng)友們也已經(jīng)見怪不怪，“只要一個明星突然入駐某個平臺，開始發(fā)自己之前的作品視頻，就知道他們離帶貨不遠了”。

這意味著，直播帶貨下半場，明星光環(huán)作用正在變得極為有限，之前自帶流量的明星能快速渡過培養(yǎng)粉絲信任感和認同感的冷啟動期，現(xiàn)在一場首播也可能瞬間跌下神壇。

特別是當“內(nèi)容”開始成為流量入口后，主播的作用除了賣貨，重點是巧妙傳達品牌和商家的價值信息。比如張?zhí)m的流量和銷量轉(zhuǎn)化，最終流向的是品牌“麻六記”。俞敏洪和董宇輝的流量則是流向東方甄選的自營品牌。

但即使是這樣，即使是這些內(nèi)容向的主播，都難以長期維持流量。拿董宇輝來說，他在抖音的火爆程度已經(jīng)呈逐漸下行的趨勢，不少董宇輝的鐵粉在近期都難刷到他的視頻。

那向太呢？目前業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，向太的直播帶貨更像是一個短暫的營銷行為，只是為自己的兒子兒媳婦向佐郭碧婷鋪路。

但即使他們來賣貨，也要具備帶貨水平和內(nèi)容力，能否真的做好直播電商尚不明朗。