文|億邦動力網(wǎng) 王昱
編輯|何洋
中國跨境電商賣家可能因馬斯克的極度不安分而再度受益。
出身“極客”的馬斯克自以懷抱水槽的戲謔姿態(tài)入主Twitter以來，種種令人跌破眼鏡的言行，使這個(gè)本在收購前就處在輿論和財(cái)務(wù)危機(jī)暗流中的社交平臺，被徹底頂?shù)搅孙L(fēng)口浪尖。
然而，他接下來的舉動可能會讓中國從事跨境電商的企業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。馬斯克一改以往大刀闊斧的改革和口無遮攔的風(fēng)格，計(jì)劃重新讓品牌廣告商可以擁抱Twitter：
馬斯克在Twitter發(fā)布自己在蘋果公司總部欣賞美景的視頻，并配文“談話順利。我們消除了誤解”。而就在前一天，他還連發(fā)8條推文痛斥蘋果的“壟斷與審核”。幾天后，又有消息稱，包括蘋果、亞馬遜等在內(nèi)的廣告大客戶已恢復(fù)在Twitter的投放支出，并且亞馬遜還計(jì)劃每年在Twitter加投1億美元營銷經(jīng)費(fèi)。
隨后，馬斯克在推文中簡潔地表示“感謝廣告商們的回歸”，并在同日的另一條推文中以表情包譏諷了那些之前看衰“馬氏推特”的媒體——“Twitter仍在火熱運(yùn)轉(zhuǎn)”。
在經(jīng)歷了近兩個(gè)月的大動蕩后，Twitter似乎獲得了“逆轉(zhuǎn)局勢”的喘息之機(jī)。無數(shù)“逃離Twitter”的用戶和志在“替代Twitter”的小眾社交平臺合力對其發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，大洋彼岸的中國跨境賣家們也盯著Twitter的自我調(diào)整，并重新審視其合作價(jià)值——尤其是在Meta數(shù)字營銷迎來后隱私新政時(shí)代的挑戰(zhàn)之時(shí)。
01 強(qiáng)勢信號，蘋果亞馬遜回歸Twitter
馬斯克對Twitter的并購，伴隨著許多強(qiáng)硬舉措。其中，大刀闊斧的裁員和身份認(rèn)證新規(guī)，可能是造成短期災(zāi)難性后果的最主要因素——其穩(wěn)定性承諾幾乎完全無法取信于廣告商。
11月初，為麥當(dāng)勞和蘋果等公司提供服務(wù)的國際營銷集團(tuán)Omnicom在其面向企業(yè)客戶的備忘錄中直接指出：“有證據(jù)表明，我們客戶的品牌安全風(fēng)險(xiǎn)已急劇上升到大多數(shù)人認(rèn)為不可接受的水平”，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)離開Twitter！
隨后，輝瑞、香奈兒、戴爾、雪佛蘭、惠普等一系列品牌方火速叫停了對Twitter的廣告支出。
據(jù)Media Matters分析，短短兩周內(nèi)“排名前100位的廣告商中就有50家宣布或疑似停止在Twitter上投放廣告”。而在11月的第三周，該公司在歐洲、中東和非洲的廣告銷售額較第二周下降了50%以上。
長期以來，廣告收入等同于Twitter的“生命線”。
該公司二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告銷售占其總收入的91%，而這項(xiàng)營收又在二季度呈現(xiàn)出萎縮的態(tài)勢。在此前提下，與廣告商們“背心離德”無疑是對平臺的一次釜底抽薪。
馬斯克不得不“割肉套現(xiàn)”。他在11月總計(jì)減持了1950萬股特斯拉股票，價(jià)值共計(jì)39.5億美元，旨在為Twitter注入流動資金。另一方面，他也開始調(diào)整計(jì)劃、同廣告商積極周旋。
在此過程中，馬斯克展現(xiàn)了他靈活的底線：即使前一天還在痛斥“廣告商被激進(jìn)分子綁架了”，后一天也能毫無預(yù)兆地同對方談笑風(fēng)生——只要他們能為Twitter帶來廣告收入。
富有張力的一役要數(shù)Twitter和蘋果的角力。分析人士稱，雙方就“蘋果稅”和內(nèi)容審核問題達(dá)成了一定共識，馬斯克可能找到了“繞過蘋果枷鎖”的非常手段。而馬斯克對此事的高調(diào)宣揚(yáng)則意味著，這一戲劇化的發(fā)展可能是Twitter為了向廣告商們傳遞信心而“精心策劃的公關(guān)事件”。
就在和解的當(dāng)天，Twitter趁熱打鐵，向廣告代理商發(fā)送了電子郵件，表明會向廣告商提供“有史以來最大的廣告主激勵(lì)項(xiàng)目”：投放50萬至100萬美元的廣告主將獲得等額加贈；投放35萬美元將獲得半額加贈；投放20萬美元將獲得四分之一加贈?？涨暗膬?yōu)惠力度證實(shí)了Twitter挽救其岌岌可危的廣告業(yè)務(wù)的決心。
外媒稱，蘋果將在Twitter上支出1.8億美元，而亞馬遜也計(jì)劃以每年約1億美元的價(jià)格恢復(fù)投放廣告，并“等待Twitter對其廣告平臺進(jìn)行一些安全調(diào)整”。
兩大巨頭的回歸，似乎昭示著Twitter廣告業(yè)務(wù)的回春。但據(jù)內(nèi)部人士指出，很多企業(yè)仍持觀望態(tài)度。部分品牌只愿意在Super Bowl期間投放廣告，合約也加入可隨時(shí)終止投放的保障條款。而通用等汽車品牌則對特斯拉和Twitter間的“人才往來”所將導(dǎo)致的信息泄露表示不安。
盡管如此，這仍可被視為Twitter緩和緊張局面的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)，另一方面也是為馬斯克醞釀已久的“大轉(zhuǎn)型”做鋪墊。
02 微信+TikTok，海外營銷大殺器即將上線
早在今年4月與Twitter達(dá)成購買協(xié)議時(shí)，馬斯克便不止一次的公開表示他對微信的熱忱和欣賞。在6月和Twitter員工的一場會議上，馬斯克更是直接贊揚(yáng)道：“在中國，人們生活在微信上，因?yàn)樗鼘θ粘Ｉ钍侨绱说赜袔椭?，“讓我們來抄微信，怎么樣？?/p>
他將微信當(dāng)做了Twitter2.0的藍(lán)本，或者按他的話來說是“the everything App”的一個(gè)現(xiàn)成的范例。
馬斯克將這個(gè)容納多種媒體形態(tài)，并且擁有強(qiáng)大的機(jī)器算法的“新Twitter”命名為“X”，寓意著其將集成一切功能和應(yīng)用場景，并以無限的可能性嵌入到生活之中：金融支付、訂閱新聞、生活繳費(fèi)、儲存證件、信用卡消費(fèi)、前往第三方平臺叫車、訂餐、訂票、訂酒店等已經(jīng)在微信上普及的服務(wù)項(xiàng)目，將被以合適方式遷移到目前還只是個(gè)社交平臺的Twitter中。
這個(gè)戰(zhàn)略設(shè)想正在從紙面走向現(xiàn)實(shí)。11月28日，馬斯克分享了一組PPT圖片，表明了其涉足電子商務(wù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)支付、短視頻、數(shù)字貨幣發(fā)行等領(lǐng)域的具體行動。
“廣告即娛樂”的口號則表明Twitter正在嘗試革新傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式，將更多智能定制的、富有娛樂性和參與感的廣告生成機(jī)制應(yīng)用于平臺上。在馬斯克的PPT中，他展示了一種類似“Buzzfeed測驗(yàn)”的互動式廣告。有人認(rèn)為，這一模式有利于“病毒式傳播”和提高品牌知名度。
在線上支付層面，馬斯克在TwitterSpaces上闡述了將支付功能引入Twitter的長期愿景，其中可能包括提供高收益貨幣市場賬戶、借記卡和點(diǎn)對點(diǎn)支付。與此同時(shí)，Twitter還向美國當(dāng)局提交了成為一家金融服務(wù)企業(yè)的有關(guān)文件。
此外，馬斯克還在Twitter上發(fā)起了“是否重啟Vine”的投票，近70%的人支持恢復(fù)（Vine是Twitter于2012年收購的短視頻平臺，在與ins和snapchat的競爭中落敗，并于2016年關(guān)閉）。此舉被分析人士認(rèn)為是Twitter欲在短視頻領(lǐng)域同TikTok一較高下的表現(xiàn)。
“不排除著手改革的Twitter2.0有成為下一個(gè)新興的電商流量池的可能性。”有資深電商人士判斷。
他指出，作為一個(gè)曾經(jīng)“高冷”、注重內(nèi)容調(diào)性的平臺，Twitter并不適合普通電商的銷售轉(zhuǎn)化，而是更多地扮演了塑造品牌形象的輔助性角色。馬斯克試圖將其構(gòu)建為“美國微信”的構(gòu)想，或許將極大改變Twitter的內(nèi)容生態(tài)以及傳播結(jié)構(gòu)。
隨之改變的將是Twitter營銷的基本邏輯。
目前，Twitter的結(jié)構(gòu)更類似于微博——10%的用戶貢獻(xiàn)了90%的熱門貼文，而馬斯克所要效仿的微信則是另一種完全不同的去中心化社群生態(tài)。Twitter將如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型？電商營銷又將如何適應(yīng)這一變化？目前仍是未知數(shù)。
一個(gè)可能的前景是，那些精通于微信營銷的私域流量玩家在新Twitter上仍然大有可為，中國經(jīng)驗(yàn)的海外移植或?qū)⒃傧破鹨徊ā芭荞R圈地”式的早期流量積累。
然而，Twitter轉(zhuǎn)型的遠(yuǎn)景也帶著多重的隱憂。將單一的社交平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槿苊浇榈暮甏罄硐耄⒎邱R斯克“獨(dú)創(chuàng)”，而是美國互聯(lián)網(wǎng)界早已有之的“共識”：在此之前，Kik Messenger、Facebook以及Snapchat都曾嘗試過這種綜合化轉(zhuǎn)型，而微軟也正在對標(biāo)微信、擬開發(fā)一站式的“超級應(yīng)用”。
但這些嘗試究竟在何種程度上“堪望微信之項(xiàng)背”卻令人懷疑。微信的成功取決于國內(nèi)市場的一系列“天時(shí)地利人和”，這種成功未必能在海外找到相對應(yīng)的條件。在經(jīng)濟(jì)衰退、存量競爭、不確定性加劇的年代，微信的“勝利果實(shí)”能否被嫁接在Twitter這株“老藤”上，必須打上問號。
03 10億月活，跨境出海的流量洼地？
因各種不滿而逃離Twitter的用戶最終轉(zhuǎn)移到了其他社交平臺，包括那些小眾的新興平臺，以及Meta、SnapChat等頭部玩家。
據(jù)投資機(jī)構(gòu)MKM Partners估算，“Snapchat對Twitter廣告商而言是一個(gè)非常具備吸引力的替代品”。紐約時(shí)報(bào)則稱，Meta在上月的一次內(nèi)部員工會議中明確地提出：“Twitter正處于危機(jī)之中……讓我們?nèi)コ缘羲麄兊拿姘忘S油吧?！?/p>
不過，Twitter也正不遺余力的增加平臺的用戶活躍度以及吸納新用戶的速度。
早在入主Twitter之前，馬斯克便放出豪言：要在12至18個(gè)月內(nèi)，使Twitter的全球月均用戶超過10億——幾乎是全美人口的三倍。而追求這種龐大的用戶規(guī)模，正是為了給他“the everything App”的宏大構(gòu)想奠基。
作為一個(gè)自帶流量，擁有1億關(guān)注者的頂級意見領(lǐng)袖，馬斯克本人除了親力親為地每天在Twitter上與粉絲“營業(yè)互動”，他還解禁了12000余個(gè)極富爭議性和話題性的賬號。盡管這種劍走偏鋒的手段帶來了怪相頻出的副作用，但自其接管Twitter以來，該社交平臺的每日新增用戶的確屢創(chuàng)歷史新高。
根據(jù)公開資料，目前Twitter可完成利潤轉(zhuǎn)化的日活用戶（mDAU）增長速度已經(jīng)加快至20%以上，增加了1500萬人，同比增長66%。在11月中旬，Twitter平均每日新增200萬名用戶，且用戶活躍時(shí)間也達(dá)到了歷史峰值。
如今，蘋果、亞馬遜的回歸，對Twitter而言不得不說大漲士氣。
一些陷入流量枯竭、數(shù)字化營銷失效困境的跨境電商企業(yè)，也開始重新審視Twitter——在美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭“諸神黃昏”的趨勢下，說不定它就絕地反擊呢？畢竟馬斯克不僅擅長畫餅，也往往能看透問題的本質(zhì)。
“2015年時(shí)，Twitter就曾嘗試過在平臺上加入電商購物功能，允許一些用戶在Twitter個(gè)人資料上展示產(chǎn)品或者直接在平臺購買商品。”某跨境企業(yè)社媒營銷負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，只不過，至今Twitter在以“帶貨”為目標(biāo)的跨境賣家心中的地位都不高。
他指出，Twitter在國內(nèi)商家當(dāng)中的接受度不如Facebook，主要是因?yàn)榇蟊娪^念里對它的認(rèn)知更多的是“新聞媒體”——即適合做品牌廣告，而這方面是從跨境電商起家的出海企業(yè)們所不擅長的。
“或許在如今跨境電商品牌化升級的大趨勢下，Twitter又能發(fā)揮用武之地吧。”一位獨(dú)立站賣家談道。