文|奇偶派
年關(guān)將近，你能想到自己居然連雙11的貨都還沒收到嗎？
就今年這樣荒誕的購(gòu)物經(jīng)歷，讓我和身邊很多朋友忽然發(fā)現(xiàn)了新的“寶藏購(gòu)物攻略”——即時(shí)零售。就是最近，我已經(jīng)用美團(tuán)和餓了么買到了酒精、蔬果、N95口罩等緊俏物資，并且在2小時(shí)內(nèi)拿到手。
就在直呼太香的時(shí)候，我不禁想，今年這時(shí)候的即時(shí)零售會(huì)不會(huì)就像3年前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，來得及時(shí)，去得也悄無聲息了？
為了搞清楚這個(gè)問題，我們走訪和了解了即時(shí)零售中的幾方參與者，包括即時(shí)零售中作為貨物供給方的商家、即時(shí)零售的主流代表性平臺(tái)美團(tuán)與京東、即時(shí)零售的消費(fèi)者，看看在他們眼中的即時(shí)零售產(chǎn)生的必然性和未來可能的走向。
01 很需要即時(shí)零售的商家們
從商家的視角看，尤其是近些年傳統(tǒng)商超日漸式微的背景下，實(shí)體商家們很需要即時(shí)零售來補(bǔ)足消費(fèi)市場(chǎng)的縫隙。
30多年間，中國(guó)零售業(yè)從無到有，從走街串巷發(fā)展到商超林立層次分明。歐美國(guó)家一個(gè)多世紀(jì)的零售業(yè)發(fā)展歷史，在中國(guó)被濃縮，同時(shí)也快速達(dá)到巔峰。
就在實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展看似美好、有條不紊的進(jìn)行時(shí)，卻遭到了來自電商的降維打擊。
2003年，淘寶依靠著高度成熟的社會(huì)化物流網(wǎng)絡(luò)，開啟了電商零售時(shí)代，產(chǎn)業(yè)帶上的眾多商品只要消費(fèi)者通過線上下單，那它們或乘上飛機(jī)飛過萬米高空，或被放上火車感受鐵軌隆隆，或經(jīng)過暢通無阻的高速公路，最終進(jìn)入消費(fèi)者家中。
電商開辟了一個(gè)新的時(shí)代，而在這個(gè)時(shí)代中，實(shí)體零售商們傳統(tǒng)的FMIS（財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)）、MRP（物料需求計(jì)劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）等管理信息系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足需求，實(shí)體零售陷入轉(zhuǎn)型困境。
與此同時(shí)，在消費(fèi)者端又興起了一股即買即到、即到即用的需求之風(fēng)。就此，O2O應(yīng)需誕生，O2O市場(chǎng)憑借其模式不但能滿足消費(fèi)者需求，還能打通線上線下、提高傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)勢(shì)獲得眾多企業(yè)的青睞，市場(chǎng)飛速擴(kuò)張，2021年O2O市場(chǎng)規(guī)模就已超過3.3萬億元。
在這里不得不提到疫情對(duì)于O2O市場(chǎng)的影響，首先O2O市場(chǎng)主要由到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)組成。而在疫情期間，線下消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)阻礙了相當(dāng)一部分消費(fèi)者到店消費(fèi)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于O2O到家業(yè)務(wù)的接受程度逐漸提高，此消彼長(zhǎng)之下O2O到家業(yè)務(wù)開始逐漸領(lǐng)跑整體市場(chǎng)，2016-2021年期間，O2O市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率達(dá)到64%。
作為O2O到家業(yè)務(wù)重要組成部分的即時(shí)零售又分為兩大部分，其中之一就是自營(yíng)模式（自有商品，自主配送）。沃爾瑪作為90年代入局中國(guó)零售業(yè)的老玩家，自然不會(huì)錯(cuò)過以自營(yíng)模式入局即時(shí)零售。
2019年5月，“沃爾瑪?shù)郊摇闭皆谌珖?guó)上線，這是沃爾瑪O2O業(yè)務(wù)、全渠道場(chǎng)景融合中最重要的內(nèi)容之一，顧客可以在線下單購(gòu)買商品，并且可以享受1小時(shí)新鮮到家的“極速達(dá)”、到店自提和海量商品“全城配”次日達(dá)服務(wù)。
據(jù)了解，沃爾瑪全國(guó)400多家門店100%實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店在線化，全面接入“沃爾瑪?shù)郊摇焙途〇|到家平臺(tái)，為門店周邊3-5公里范圍內(nèi)提供1小時(shí)“到家服務(wù)”，涵蓋4500多種商品。
此外，2021年8月，“沃爾瑪?shù)郊摇毙〕绦蛏?jí)為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，向門店周邊顧客提供4000多種商品的“極速達(dá)”和萬余種商品的“次日達(dá)”服務(wù)。為了讓更多顧客可以享受隨時(shí)隨地購(gòu)物的便捷，沃爾瑪深圳光明店首次嘗試擴(kuò)大 “極速達(dá)”服務(wù)覆蓋范圍到門店周邊6公里。
但即便是如此頻繁的進(jìn)行升級(jí)，但以沃爾瑪為首的線下實(shí)體零售門店還是存在著許多問題。
首先，觀點(diǎn)和認(rèn)知上的差距。線下實(shí)體零售的思維和管理方式相對(duì)線上平臺(tái)企業(yè)尚有較大差距，即時(shí)零售平臺(tái)天然對(duì)市場(chǎng)和數(shù)據(jù)反映敏捷，而在溝通流量及數(shù)字化基建方面，不少線下零售企業(yè)的反應(yīng)則較慢。
其次體現(xiàn)在信息化方面，有些企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)系統(tǒng)不完備，線上線下的數(shù)據(jù)沒有完全打通，貨品庫(kù)存沒有實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)同步，造成用戶會(huì)下單后出現(xiàn)缺貨的問題。
最后是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才匱乏。目前部分零售企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人員要么是兼職，要么是原來的線下員工，比如門店的理貨員去管控線上訂單，缺乏專業(yè)性。
曾經(jīng)就職于沃爾瑪“極速達(dá)”的云麗麗看來，這樣的崗位并不容易留住人“去年年底，我找了份沃爾瑪線上訂單揀貨員的兼職。面試難度幾乎沒有，只要是個(gè)正常人他們就要，等我正式上崗之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)崗位確實(shí)不是很能留住人，確實(shí)太折磨人了?！?/p>
在云麗麗看來，這份工作難度確實(shí)不大，但是人的壓力很大，“沃爾瑪?shù)腤MS系統(tǒng)只給我們揀貨崗留十分鐘的時(shí)間，我們要在這十分鐘的時(shí)間里將訂單商品拿齊。其實(shí)有部分熱銷的商品是放在專門的線上訂單揀貨倉(cāng)里的，這個(gè)區(qū)域里拿東西確實(shí)很方便，但還有更多的商品是要去樓面拿，有的還要跨樓層取，所以十分鐘時(shí)間很趕，還要稱重的、殺魚的，我每天都是幾乎在小跑，偶爾還會(huì)超時(shí)。”
云麗麗平時(shí)是一名插畫師，同時(shí)還是一名家庭主婦。據(jù)她描述，自己在沃爾瑪兼職干揀貨員已經(jīng)快一年了，薪酬從2021年的17元/小時(shí)漲到了19元/小時(shí)，雖然薪水漲了，但是她卻萌生了離職的念頭，“我在這里沒有晉升的通道，干到退休也還是揀貨員，再加上孩子也快小升初了，正是需要陪伴的時(shí)候，明年初應(yīng)該就不在這里干了。”
實(shí)際上，大型商超開拓即時(shí)零售道路異常艱辛，不光自身存在許多問題，還有更主要的就是外在因素——集中度低。
眾所周知，在交通工具是定量的情況下，配送距離在一定程度內(nèi)決定著配送時(shí)間，而即時(shí)零售又恰好對(duì)時(shí)效性的要求很高。所以大型商超的集中度低，從一定程度上限制了自身對(duì)大盤增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的局限性。
反觀分布密集、數(shù)量眾多的中小門店，在入駐平臺(tái)之后，有望成為主要的供給增量。
即時(shí)零售是依托于線下實(shí)體零售的業(yè)務(wù)，可作為對(duì)線下實(shí)體零售的補(bǔ)充，那么中小門店開展即時(shí)零售，既能拓寬銷售渠道，又有助于擴(kuò)大中小門店的覆蓋半徑，幫助商家獲取新的流量。
同時(shí)，傳統(tǒng)的純線下門店比較看重地理位置、客流量等因素，一個(gè)條件優(yōu)越的位置通常不菲的租金；而即時(shí)零售的到來降低了預(yù)開店的準(zhǔn)店主們對(duì)于這方面的部分要求，為準(zhǔn)店主節(jié)省開支。
但是，中小門店的揀貨工作也存在效率低、不夠機(jī)制化的問題，同樣影響到即時(shí)零售的履約時(shí)間。
總的來說，無論是大型商超還是中小門店，這些傳統(tǒng)商超都對(duì)即時(shí)零售有著強(qiáng)烈的布局訴求，不過也都或多或少存在一些磨合與機(jī)制問題。
02 即時(shí)零售平臺(tái)到底該是美團(tuán)模式還是京東模式？
即時(shí)零售除了自營(yíng)模式外，還有平臺(tái)模式，目前狀況來看，自營(yíng)模式主要滿足生鮮相關(guān)品類需求，而平臺(tái)模式才是支撐起即時(shí)零售的中堅(jiān)力量。
平臺(tái)模式指通過與數(shù)家線下門店合作，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供商品即配到家的服務(wù)（也就是上文所指中小商家接入的平臺(tái)）。從而平臺(tái)模式獲得了商家的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，從提供商品品類和服務(wù)范圍來說，勝過傳統(tǒng)商超一籌。
平臺(tái)模式與自營(yíng)模式相比，更加輕——平臺(tái)不掌握貨權(quán)。主要通過向線下門店收取傭金和廣告費(fèi)、向消費(fèi)者收取配送費(fèi)變現(xiàn)，主要支出是補(bǔ)貼和履約成本。也就代表著，平臺(tái)模式的運(yùn)作更加迅速，有著對(duì)即時(shí)零售生態(tài)的天然感知。
平臺(tái)模式的履約流程是：線上下單——商家接單——商家揀貨打包——平臺(tái)外賣小哥到店取貨——送達(dá)消費(fèi)者手中——完成履約。
在平臺(tái)模式中，美團(tuán)閃購(gòu)與京東到家是類型完全不同的兩大頭部玩家。據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，2021年美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家在即時(shí)零售平臺(tái)模式中份額分別為37%和19%，合計(jì)56%。
首先來看看京東到家。
圖源：達(dá)達(dá)官網(wǎng)截圖
2015 年，京東正式推出京東到家，依托達(dá)達(dá)快送和零售合作伙伴，為消費(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、家居時(shí)尚、個(gè)護(hù)美妝等海量商品約1小時(shí)配送到家的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。
2021年 10月11日，京東發(fā)布京東小時(shí)購(gòu)，全面整合京東零售與京東到家的優(yōu)勢(shì)及資源，用戶在京東 APP上購(gòu)買帶有「小時(shí)購(gòu)」標(biāo)識(shí)的商品，將直接從周邊3—5公里的門店發(fā)貨，一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。小時(shí)購(gòu)是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力的集合，標(biāo)志著在京東App內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面LBS化，是京東布局本地零售的關(guān)鍵一環(huán)。
截至 2022年第一季度，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)已與中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)商超中的86家建立合作，覆蓋全國(guó) 1800多個(gè)縣區(qū)市。
其中京東到家在垂類商家和下沉連鎖零售持續(xù)發(fā)力，2022三季度母嬰門店、服飾商家GMV同比增長(zhǎng)2－8倍；同時(shí)新簽約江西甘雨亭等區(qū)域頭部商超。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東超市年銷售額超10億元的品牌超50個(gè)，同比增長(zhǎng)30%；年銷售額超1億元的品牌近500個(gè)，同比增長(zhǎng)35%。而即時(shí)零售為主的小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，截至今年8月底，小時(shí)購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)超6倍。
另據(jù)達(dá)達(dá)發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家平臺(tái)總交易額達(dá)人民幣546億元，同比增長(zhǎng)68.9%。
并且京東直接攻向了美團(tuán)最核心的外賣業(yè)務(wù)。開展試點(diǎn)后，已經(jīng)有部分外賣餐飲商家接入京東到家APP。
京東零售CEO辛利軍曾表示，京東零售的未來不止于零售，更不會(huì)局限于消費(fèi)領(lǐng)域，在保持高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，還要將自身的價(jià)值努力擴(kuò)展至產(chǎn)業(yè)端，乃至智能云計(jì)算，推動(dòng)從消費(fèi)端到產(chǎn)業(yè)端整個(gè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。
至于美團(tuán)方面，美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺(tái)，是外賣業(yè)務(wù)的自然延伸，從配送飯店制作的食品已經(jīng)拓展到超市便利、專賣店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。
2018 年美團(tuán)閃購(gòu)正式作為獨(dú)立品牌發(fā)布，從滿足用戶第一單非餐業(yè)務(wù)到為品牌商、零售商提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。
經(jīng)過過去幾年的高速發(fā)展，美團(tuán)閃購(gòu)繼承了美團(tuán)外賣 6.9 億年輕、成長(zhǎng)性強(qiáng)、消費(fèi)能力高的優(yōu)質(zhì)用戶群體，以及龐大的即時(shí)遞送網(wǎng)絡(luò)，每日百萬級(jí)的在崗騎手、全國(guó)超過 2800 個(gè)市區(qū)縣旗的地域覆蓋，商品最快 30 分鐘送達(dá)，在“即時(shí)性”方面擁有強(qiáng)大的履約能力和配送能力優(yōu)勢(shì)。
2021年，美團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，從“Food + Platform”升級(jí)為“零售+科技”，零售特別小組由王興親自帶隊(duì)，美團(tuán)對(duì)于零售的關(guān)注再度提級(jí)。
2021年9月，美團(tuán)首次召開“2021 美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”，宣布啟動(dòng)面向品牌商的“十億品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動(dòng)”。美團(tuán)提出零售市場(chǎng)將從“Everything Store（萬貨商店）”走入“Everything Now（萬物到家）”時(shí)代，未來即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模有望在5年后達(dá)到萬億。
數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)閃購(gòu)的銷售額相當(dāng)于餐飲外賣交易額的12%。2021年12月的單日訂單量峰值超過630萬。隨著用戶數(shù)及交易頻次的增長(zhǎng)使得訂單量顯著增加，2022年第二季度日均訂單量達(dá)到430萬，延續(xù)了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
美團(tuán)甚至在3C領(lǐng)域突進(jìn)到京東腹地，2021年合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超兩倍，部分小家電和3C產(chǎn)品訂單高速發(fā)展月均增速達(dá)三成。在KA（Key Account，即重點(diǎn)客戶），美團(tuán)同樣取得了不菲的成績(jī)，根據(jù)O2OMIND，2022年一季度永輝超市在美團(tuán)的交易額同比增長(zhǎng)接近370%。
從戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品調(diào)性的，在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)和京東必有一戰(zhàn)。
京東早期以數(shù)碼3C起家，逐漸成長(zhǎng)為現(xiàn)如今品類繁多的電商巨頭，并在多年來建立了成熟的零售體系。在供給端，沒有電商基因的美團(tuán)只能望“東”項(xiàng)背。
可以說，美團(tuán)的供給端短板恰恰是京東的長(zhǎng)板。
據(jù)了解，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購(gòu)已覆蓋8.7萬家商超類實(shí)體門店，超2.9萬個(gè)商超快消品牌，可為全國(guó)400多個(gè)城市的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)。
京東到家也早已是中國(guó)商超即時(shí)零售份額第一的平臺(tái)。國(guó)內(nèi)排名前100的超市品牌中，與京東到家建立深度合作關(guān)系的超過80%。
不過，在即時(shí)零售領(lǐng)域，美團(tuán)仍然有著自身的巨大優(yōu)勢(shì)：完善的配送體系和歷經(jīng)多年建立起來的用戶心智。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)可接8公里內(nèi)配送，且超過50%的訂單都可以實(shí)現(xiàn)在半小時(shí)內(nèi)送達(dá)；而京東即時(shí)零售的配送業(yè)務(wù)由達(dá)達(dá)承接，只接3-5公里內(nèi)配送，時(shí)效偏低，平均配送時(shí)間在一個(gè)小時(shí)左右。
而在消費(fèi)心智方面，美團(tuán)基本覆蓋了國(guó)內(nèi)即時(shí)消費(fèi)需求最強(qiáng)烈的消費(fèi)者（主要是高線城市年輕群體），同時(shí)消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)形成較強(qiáng)的“外賣”心智，其從餐飲外賣遷移到非餐外賣更加順暢；而對(duì)京東的電商標(biāo)簽過于深入人心，所以大部分消費(fèi)者對(duì)京東的認(rèn)知是“收貨時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)的電商平臺(tái)”。
這也就不難理解美團(tuán)和京東現(xiàn)階段做即時(shí)零售的底層邏輯，其實(shí)他們都是處于完善短板的過程中。京東想要完善配送短板，一直在強(qiáng)調(diào)達(dá)達(dá)和零售業(yè)務(wù)的融合。而美團(tuán)想要豐富供給端，不斷整合線下實(shí)體零售商。
在北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬小森看來，“完善的履約配送服務(wù)體系是即時(shí)零售的支撐基礎(chǔ)，也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！?/p>
“完善的履約配送服務(wù)體系”，首先需要即時(shí)零售平臺(tái)要將預(yù)警機(jī)制科學(xué)化，削峰填谷運(yùn)力需求與動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存量，提高效率以應(yīng)對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)間而帶來的不同訂單量問題。其次則需要，通過數(shù)字化賦能線下實(shí)體門店，對(duì)即時(shí)零售的倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、配貨等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，在提升履約效率的同時(shí)，為商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三端參與者帶來更好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)多贏。
對(duì)美團(tuán)模式和京東模式亦是如此。誰能做好完善的履約配送服務(wù)體系，誰就將占據(jù)即時(shí)零售賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
03 還不夠多的消費(fèi)者們已經(jīng)在清醒
作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與人口結(jié)構(gòu)變遷下演進(jìn)出的一種新零售業(yè)態(tài)，即時(shí)零售不僅對(duì)平臺(tái)和商家來說是一種新鮮的模式，對(duì)消費(fèi)者來說，也是全新的存在。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前即時(shí)零售的主要用戶群體是，高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕（26-40歲）用戶。這類用戶群體接受程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)，一般以高頻低值、即時(shí)性強(qiáng)的商品為主進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)的商品主要包括生鮮、零食飲料、糧油 米面、日用快消等。同時(shí)消費(fèi)者受到場(chǎng)景的影響變更消費(fèi)行為的概率較大。
不過，當(dāng)前即時(shí)零售的消費(fèi)人群，仍然只是中國(guó)眾多消費(fèi)者中的一小部分。據(jù)東吳證券研究所統(tǒng)計(jì)，2021年即時(shí)零售消費(fèi)者數(shù)量在3億人左右。而網(wǎng)購(gòu)和外賣的同年用戶分別為8.42億和5.44億。
李嬌是武漢人，她很喜歡用美團(tuán)買各種日常生活用品，在她看來，“以前碰到要急用但抽不開身去買的物件時(shí)，我都會(huì)花20、30塊錢叫個(gè)跑腿代買，但現(xiàn)在外賣啥都能買到了，一單只要2、3塊錢的配送費(fèi)，省不少錢了。”
不過，在體驗(yàn)到即時(shí)零售便利的同時(shí)，李嬌遇到過不爽的事，“在剛開放管理那會(huì)兒，我就已經(jīng)在發(fā)燒了，當(dāng)時(shí)藥店里還是有藥可買的，我因?yàn)樽约翰环奖愠鲩T，就在線上下單了些退燒藥，但是那一單送得超時(shí)了半個(gè)多小時(shí)，我也多疼了半個(gè)小時(shí)?！?/p>
當(dāng)即時(shí)零售越來越普遍地出現(xiàn)在我們生活中，我們對(duì)它的感知也更加清晰。作為一種即時(shí)的補(bǔ)充消費(fèi)方式，即時(shí)零售便利了眾多消費(fèi)者，但同時(shí)受制于線下配送體系、受限于線下商家倉(cāng)儲(chǔ)情況等短板也逐漸顯現(xiàn)出來。
任何一種新事物，都是以人們認(rèn)清它的邊界開始發(fā)展起來的，即時(shí)零售也莫過于此。