文|五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯|車卯卯
能夠找到悶聲發(fā)大財(cái)?shù)陌甸T，是很多人的終極夢(mèng)想。
在海外飛速崛起的TikTok，像是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新綠洲，無(wú)數(shù)人盼著能翻過(guò)沙漠找到入口。TikTok作為一個(gè)擁有超10億月活的平臺(tái)，正準(zhǔn)備親身驗(yàn)證宇宙的盡頭究竟是不是直播帶貨。
海外市場(chǎng)的巨大餐桌擺在那里，足夠讓國(guó)內(nèi)的電商們眼饞，抖音電商的蓬勃發(fā)展，讓很多人認(rèn)定TikTok也將會(huì)是一片藍(lán)海。
跨境電商們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，國(guó)內(nèi)的短視頻和直播帶貨早就被他們玩的得心應(yīng)手，TikTok作為新興平臺(tái)，總是會(huì)被人灌注以希望。第一桶金看似近在咫尺，時(shí)間不等人。
擁有足夠經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必得，悶聲發(fā)大財(cái)講的就是時(shí)機(jī)和膽量，他們探入“互聯(lián)網(wǎng)綠洲”準(zhǔn)備落下自己的淘金第一鏟。
只是彼時(shí)他們還不清楚，迎接自己的究竟是綠洲還是還是海市蜃樓。
01 Lucky scoop，TikTok淘金第一鏟
屏幕里滾筒不停轉(zhuǎn)動(dòng)，主播隨機(jī)向水晶池落鏟，以一種粗暴淘金的手法獲得拆盲盒的體驗(yàn)。同時(shí)手機(jī)另一端剛剛下單用戶堅(jiān)信，自己的“好運(yùn)值”將在一鏟過(guò)篩后得出結(jié)論。
住在英國(guó)利物浦的TikTok開箱博主Abby已經(jīng)是第四次購(gòu)買水晶Lucky scoop，即使從來(lái)沒開出讓她非常中意的單品，但被賭徒心態(tài)趨勢(shì)，她還是點(diǎn)擊購(gòu)買在直播間落下第五鏟。
主播下鏟、落篩、向鏡頭展示這鏟的全部所得，水晶離開鏡頭到打包裝盒，從杭州直播間發(fā)往利物浦，收到包裹的Abby開始拍攝她的“幸運(yùn)鏟水晶開箱#05”。
屏幕里的氛圍向所有看客傳達(dá)出同一種信息：TikTok上的電商行業(yè)正進(jìn)行的如火如荼。
國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)外人都目睹一切，心動(dòng)的同時(shí)保持樂觀，有越來(lái)越多的人想要擠進(jìn)海外市場(chǎng)的餐桌。
水晶幸運(yùn)鏟，一種簡(jiǎn)易版本的賭池
在投身TikTok之前，小元在抖音做過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)。
“抖音電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化階段，流量極少會(huì)只駐足在一個(gè)直播間上，每天都會(huì)花大量時(shí)間調(diào)整方案?！贝蠹叶际侵辈バ袠I(yè)的內(nèi)卷之王，小元在提及那段工作經(jīng)歷時(shí)總會(huì)說(shuō)“感覺每天都在和人廝殺”。
按時(shí)間線來(lái)算，小元是第一批投身進(jìn)TikTok試水的人。
2021年，進(jìn)軍TikTok的第一個(gè)星期，小元每天在選品、話術(shù)、直播間節(jié)奏把控上花費(fèi)大量時(shí)間。卻只換來(lái)每天在結(jié)束后“人均觀看時(shí)長(zhǎng)：28s”的數(shù)據(jù)結(jié)果。
他開始覺得自己陷入了職業(yè)生涯滑鐵盧，一天在直播間坐4個(gè)小時(shí)，但所有來(lái)直播間的觀眾似乎只想和主播聊天。
各種形式都試過(guò)，直播節(jié)奏無(wú)法放的再慢，實(shí)時(shí)在線能有50個(gè)人就算成功的一天，他覺得自己提前進(jìn)入了養(yǎng)老模式。
“那個(gè)時(shí)候復(fù)盤變得極其簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?shí)在沒有什么東西可復(fù)?！?/p>
很多賣貨直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)都不容樂觀
能夠打開TikTok直播新世界的大門，全靠小元無(wú)意刷到的Lucky scoop直播間。
主播在塑料桶里掏出一鏟后突然用中文大喊“我尺子呢？”吸引了他的注意，看似在玩一種成本不高的小型游戲，直播間的在線人數(shù)竟然能達(dá)到2000+。
做一個(gè)運(yùn)營(yíng)，敏銳洞察力是基本條件。
小元自此刻突然意識(shí)到TikTok和抖音存在的平臺(tái)差異性，——此時(shí)的TikTok更像2.3年前的抖音。
“水晶、開蚌和建盞都是這個(gè)平臺(tái)上的熱門項(xiàng)目，但實(shí)際上用戶們比起賣什么東西，更在乎看起來(lái)有沒有娛樂性?！?/p>
娛樂性，是當(dāng)前TikTok用戶的關(guān)注重點(diǎn)，愿意在這個(gè)平臺(tái)上面花錢的，都不是實(shí)用主義者。
這是行內(nèi)人的默契共識(shí)，比起賣的什么東西，用戶們更在乎自己參與到一種什么樣的玩法中。電商走出國(guó)門后，游戲規(guī)則大換血。商品、主播、節(jié)奏、時(shí)長(zhǎng)之前在抖音平臺(tái)重要的一切要素，都在TikTok統(tǒng)統(tǒng)失效甚至還會(huì)引起反作用。
想要在TikTok上擁有一席之地，首先就是不要讓看客用戶們感到無(wú)聊。他的一部分工作變成了近似給小學(xué)聯(lián)歡會(huì)出節(jié)目游戲，哄大家玩得高興就大功告成。
改變了直播間的“玩法”后，小元公司的兩個(gè)直播間終于有了起色。
國(guó)內(nèi)的跨境電商在TikTok上總能被迅速識(shí)別
2021是TikTok蓬勃發(fā)展的一年，活躍用戶的激增，就是電商們眼中的機(jī)遇，海外用戶比起結(jié)果更看重過(guò)程。
相比于國(guó)內(nèi)用戶更在乎的材質(zhì)和性價(jià)比，TikTok的看客更愿意看看，花20磅買下的幸運(yùn)鏟能否鏟出個(gè)物超所值，以及撬開生長(zhǎng)5年的蚌殼能擠出什么顏色的珍珠。
“Lucky Scoop模式”似乎已經(jīng)成功變成跨境電商在TikTok上的第一個(gè)成功的模式，但小元并不樂觀，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)更新迭代幾乎是一夜之間。
而數(shù)據(jù)始終是客觀并殘酷的，事實(shí)上，即便有了起色，他們公司在TikTok上的當(dāng)月成交價(jià)還抵不上兩個(gè)主播的工資。
02 國(guó)內(nèi)電商模式，海外水土不服
小元最討厭別人問他現(xiàn)在的TikTok還適不適合進(jìn)場(chǎng)。
這是個(gè)十分難回答的問題，很大程度取決于你準(zhǔn)備了多少本金，其次準(zhǔn)備工作必不可少。因?yàn)榫唧w問題具體分析，種下一棵樹的第二好時(shí)機(jī)就是現(xiàn)在。確實(shí)有人可以賺到錢，但直接索取“能/不能”回答的人大概率賺不到。
“大公司會(huì)有詳細(xì)的發(fā)展路線和應(yīng)對(duì)策略，小公司，至少我見過(guò)的小公司都撐不過(guò)半年?！?/p>
確實(shí)，有些頭部公司以很低的成本起步，在TikTok上一夜爆火后賺的盆滿缽滿，但這種事始終是個(gè)例，并不存在很高的借鑒度。
小元不想承認(rèn)努力無(wú)用論，因?yàn)樗约罕旧砭褪峙?，但他也?huì)提及：賺錢這種事，有時(shí)候真的也靠一命二運(yùn)三風(fēng)水。
對(duì)于多數(shù)專業(yè)度不夠并全身心投入TikTok的主事者來(lái)說(shuō)，第一個(gè)要考慮的因素就是能不能撐過(guò)前三個(gè)月的門檻。
擁有各種玩法的直播間，并不是每個(gè)都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)
2021年是TikTok元年，商業(yè)化被平臺(tái)寄予厚望，2022上半年的商品交易總額（GMV）總數(shù)達(dá)10億美元。但據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士向五環(huán)外透露：“實(shí)際上TikTok的商業(yè)化發(fā)展是不及預(yù)期的。”
抖音的成功無(wú)法復(fù)制，TikTok在海外經(jīng)歷著嚴(yán)重的水土不服。
“我朋友開的公司，請(qǐng)了兩個(gè)主播來(lái)直播帶貨，一個(gè)月過(guò)去只賣出去幾單，這種事情太常見了。”
現(xiàn)在看來(lái)抖音已經(jīng)成功滲透進(jìn)國(guó)內(nèi)大眾的生活，抖音電商也入侵了消費(fèi)習(xí)慣。但TikTok對(duì)目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)還僅僅停留在社交媒體、休閑娛樂的層面。
歐美市場(chǎng)進(jìn)軍不及預(yù)期，發(fā)達(dá)國(guó)家的錢并不如想想中好賺。
其中英國(guó)在歐美區(qū)中銷量正盛，然而今年上半年，在TikTok總GMV中，英國(guó)的總銷售額還占不到東南亞的十分之一。消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)朝夕之間改變，歐美地區(qū)超7成的人還保留線下購(gòu)買和認(rèn)準(zhǔn)品牌的習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)容易產(chǎn)生的貨不對(duì)板和質(zhì)量問題是無(wú)解的。
賺錢無(wú)法依托想當(dāng)然，了解當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)慣，按照這些調(diào)整思路，成功的概率才會(huì)變得更大。
“如今TikTok上是以一種拼多多初期模式在經(jīng)營(yíng)，除了一些獵奇購(gòu)物以外，很多公司前期都在貼錢。”
建盞同樣是TikTok上的熱門賽道
目前絕大多數(shù)用戶還是在通過(guò)半閉環(huán)模式下單，就像利物浦的Abby，先要從短視頻點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)，再進(jìn)去主頁(yè)的獨(dú)立站完成下單。用戶想要下單，就需要多個(gè)步驟，每多一個(gè)購(gòu)物步驟，就會(huì)流失一定的客戶。
美國(guó)更是TikTok中的例外，在嚴(yán)苛的官方要求下層層受限，同時(shí)想引進(jìn)獨(dú)立站本身就是一種違規(guī)行為。在直播間中，美國(guó)完全沒有可以下單的小店，電商運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條就此中斷。
但人們不愿意放棄，同時(shí)相信還未被開放的北美區(qū)域始終擁有巨大市場(chǎng)。
主頁(yè)獨(dú)立站交易是目前最常見的方案
今年11月，TikTok美國(guó)區(qū)的線上小店終于不負(fù)眾望開通內(nèi)測(cè)版。
只是對(duì)國(guó)內(nèi)的跨境電商來(lái)說(shuō)，想要開通美國(guó)小店的門檻實(shí)在不低。首先需要滿足在美國(guó)本土發(fā)貨，以及擁有美國(guó)駕照/護(hù)照的基礎(chǔ)要求，除此以外，還有名額非常有限的商戶邀請(qǐng)碼。
“其實(shí)要求本地倉(cāng)發(fā)貨這種要求也并不難解決，做了這么多年跨境電商對(duì)這點(diǎn)事總該有對(duì)策，難就難在大家都沒有邀請(qǐng)碼?！?/p>
邀請(qǐng)碼是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的鑰匙，據(jù)行內(nèi)人透露，內(nèi)測(cè)期間全球名額不超過(guò)100個(gè)，并且只有TikTok官方特邀入駐的商戶能拿到一部分，以及關(guān)系戶。
就像班主任習(xí)慣偏疼好學(xué)生，TikTok官方也愿意為一些做得不錯(cuò)的品牌&商家適當(dāng)放權(quán)，讓他們順利成為第一批進(jìn)入綠洲的人。
人人都對(duì)北美市場(chǎng)眼饞，內(nèi)測(cè)開通后，也有部分電商老板正猶豫，要不要花重金把美區(qū)小店的大門砸通。
只是TikTok最大規(guī)律就是沒有規(guī)律，相比之下國(guó)內(nèi)的抖音已經(jīng)發(fā)展了三年，擁有一定的規(guī)律和模板，一個(gè)熟練的運(yùn)營(yíng)，可以迅速按照規(guī)律成功復(fù)制一個(gè)中型抖音直播間。但TikTok不是，所有從業(yè)者都在摸著石頭過(guò)河，對(duì)于能否“賺大錢”的問題上沒人能給出確切答復(fù)。
對(duì)更多商戶來(lái)說(shuō)，美區(qū)市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)，還成為不了他們的救命稻草。
“有時(shí)看對(duì)標(biāo)的直播間就能看出來(lái)，簡(jiǎn)單算一下就能看出來(lái)，大家都在虧錢?！?/p>
全球包郵的背后也同樣有著高成本
連同官網(wǎng)都在不斷調(diào)整，游戲規(guī)則隨時(shí)在變，實(shí)在談不上復(fù)制，更談不上成功，只能見招拆招。
小元從業(yè)這么多年，每天還是在不斷的摸索中度過(guò)，研究新的玩法，TikTok上的大玩家們隨時(shí)準(zhǔn)備重新適應(yīng)游戲。
他的第一家TikTok電商公司只撐了7個(gè)月，大家在新興平臺(tái)暢游一場(chǎng)，正在逐漸失去樂觀。
03 TikTok究竟是不是金礦
和抖音的電商直播間相比，TikTok賣貨直播間給人最直接的觀感就是：魚龍混雜。
入夜后，點(diǎn)入TikTok直播類目，像誤入互聯(lián)網(wǎng)世界的跳蚤市場(chǎng)。賣東西的人不少，只是這些用戶都是看客居多，很少人會(huì)真的掏錢只為湊個(gè)熱鬧。
“直播間良莠不齊太常見了，一些主播口語(yǔ)中國(guó)人聽不懂外國(guó)人也聽不懂，邊直播邊吃飯，看10分鐘后才發(fā)現(xiàn)是廣東賣服裝的，看樣子，顯然老板也沒有指望她們倆能為公司掙錢?！?/p>
實(shí)際上，早期在國(guó)內(nèi)想招一個(gè)TikTok主播并不那么容易，口語(yǔ)能力就是最基本的門檻，賬號(hào)用戶面向歐美，自然是融合度越高越好。
趕上教培寒冬時(shí)期，很多英語(yǔ)老師流入TikTok直播間。
“最早TikTok主播是個(gè)稀缺崗位，但現(xiàn)在大家生意也都不好做，只能想辦法壓縮成本，也不愿意在這上放過(guò)多的精力和投入?！?/p>
商戶大多不掙錢、廣告商不掙錢、運(yùn)營(yíng)不掙錢。即使都是會(huì)英語(yǔ)的主播，收入照樣和抖音相差了一大截。
原因也很簡(jiǎn)單，交易量不夠。英國(guó)一周的GMV，只能和國(guó)內(nèi)中上型直播間某個(gè)周末活動(dòng)的交易持平，主播們根本沒有提成可拿。
“有的手播英語(yǔ)明顯是不行的，完全看不懂評(píng)論在說(shuō)什么，全程無(wú)效互動(dòng)”
即便TikTok與跨境電商還有很長(zhǎng)的路要走，但當(dāng)下也確實(shí)有人成功躋身于TikTok的金礦中。大半從業(yè)者都正面臨或多或少賠錢的現(xiàn)狀，那究竟有誰(shuí)在真正賺錢？
“那些說(shuō)要教你在TikTok上賺錢的人，才最賺錢?！?/p>
小元TikTok電商公司倒閉后，同他一起離職的運(yùn)營(yíng)同事沒有再找工作，轉(zhuǎn)頭開始教別人怎么“用TikTok賺大錢”。
賣課的根本核心就是利用信息差來(lái)獲取利益。小元也沒想到教小白在國(guó)內(nèi)怎么用手機(jī)登TikTok的基礎(chǔ)問題也會(huì)有人付費(fèi)。一張PayPal的截圖就能讓人心甘情愿掏錢。
悶聲發(fā)大財(cái)?shù)囊?guī)律在這里失效。
前同事朋友圈充斥著“搞錢”、“出?！焙汀胺祮巍?，每句話后至少跟著6個(gè)感嘆號(hào)。
“也許是我有點(diǎn)嫉妒吧，但買他課的人好像從來(lái)就沒想過(guò)嗎？用這方法上TikTok賺錢那么容易，他還能把這辦法往出說(shuō)嗎？”
人人都聽說(shuō)沙漠深處有寶藏，小元的前同事為代表，驅(qū)身探沙漠空手而歸，開始回家繪制藏寶地圖，致富經(jīng)至此顯靈。
可見悶聲發(fā)大財(cái)在某種條件下也不完全成立，小元的前同事已經(jīng)靠賣課割韭菜而開上捷豹。
據(jù)說(shuō)“成功人士”有可能也摻些水分，一張相當(dāng)于支付寶余額的截圖說(shuō)明不了什么成果
“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)三天，就知道都知道怎么回事了”小元并不認(rèn)為入門TikTok有什么門檻。
事實(shí)上任何人都有機(jī)會(huì)吃上TikTok餐桌上的一碗飯，在他看來(lái)，當(dāng)運(yùn)營(yíng)或者主播，都是工廠里的一顆螺絲釘，對(duì)于螺絲釘而言，無(wú)所謂沙漠還是綠洲，藍(lán)海還是紅海。和普通打工人一樣，有不大不小的壓力，領(lǐng)不高不低的工資來(lái)維持生計(jì)。
入行TikTok不是難事，但淘金絕不是腦袋一熱就能成功的事。
從現(xiàn)在的局勢(shì)就能看清一二，開蚌火起來(lái)又迅速過(guò)氣，有人在TikTok專門“揭秘水晶幸運(yùn)鏟騙局”，摻有娛樂形式的拳頭品類似乎沒有一個(gè)能保持長(zhǎng)紅。
互聯(lián)網(wǎng)是不等人的，沒有人可以保證哪個(gè)賽道或者品類的前途是一片光明。
例如由于消費(fèi)習(xí)慣相似，東南亞一直是TikTok直播電商的主力軍。根據(jù)2022上半年TikTok各國(guó)銷售額分布顯示，東南亞在TikTok電商銷售的大盤統(tǒng)計(jì)中始終占據(jù)主導(dǎo)，尤其印尼的銷量占比達(dá)到95.5%。
歐美市場(chǎng)鮮少出頭的美妝個(gè)護(hù)、家居用品都能在東南亞占到24%-43%。歐美始始終行不通的低價(jià)策略，在這里都能擁有一席之地。
印尼和英國(guó)地區(qū)數(shù)據(jù)差距懸殊，無(wú)論銷售比還是客單價(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源：2022上半年TikTok Shop跨境電商數(shù)據(jù)分析報(bào)告）
可以看出，東南亞由于“低價(jià)策略”的猛烈開展，平均客單價(jià)比起歐美地區(qū)要低上幾倍，偶爾英國(guó)一單利潤(rùn)能抵上印尼5單的情況也確實(shí)存在。
也難怪商戶們都對(duì)北美市場(chǎng)寄予厚望，每個(gè)月都會(huì)傳出一些關(guān)于“美國(guó)小店什么時(shí)候正式開放”的小道消息，北美市場(chǎng)始終是塊令人垂涎的巨大蛋糕。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok電商業(yè)務(wù)的年度目標(biāo)是20億美元，2023年GMV年度目標(biāo)預(yù)計(jì)為230億美元。也就是說(shuō)，官方既然打算有翻10倍的目標(biāo)，TikTok的游戲規(guī)則和玩法也許面臨再度升級(jí)。
11月來(lái)臨，美國(guó)的限制閘門正在被緩緩拉開，新手村已經(jīng)通關(guān)的玩家正把目光轉(zhuǎn)向歐美，搶先一步拿到北美入場(chǎng)券的商戶已經(jīng)如火如荼奔向新的地圖。
風(fēng)向輪流轉(zhuǎn)，舞臺(tái)逐漸搭建成型，未來(lái)一年暴富神話的轉(zhuǎn)盤不知道會(huì)轉(zhuǎn)到誰(shuí)的身上。
04 財(cái)富就在下一站
TikTok每次規(guī)則的變動(dòng)，都會(huì)引得新玩家的摩拳擦掌。
美區(qū)小店從4月份就開始傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今真的開始內(nèi)測(cè)，人人都想要拿到通往貴賓室的門票。
只是據(jù)說(shuō)這次內(nèi)測(cè)的邀請(qǐng)碼不會(huì)超過(guò)一百個(gè)，只有在美國(guó)本土有業(yè)務(wù)并能保障本地發(fā)貨的玩家才有資格，個(gè)人注冊(cè)還需美國(guó)的護(hù)照/駕照。
門檻當(dāng)前，小元反而變得樂觀起來(lái)。
“看事情換個(gè)視角，有門檻的生意反而好做，優(yōu)勝劣汰全憑本事，賺大錢總要先苦后甜?！?/p>
人們總會(huì)對(duì)TikTok這樣的新興平臺(tái)報(bào)以期待，看似錢多人少的環(huán)境，加上成功案例，會(huì)迅速吸引一群滿懷期望的淘金者。
游戲規(guī)則不斷被打破、更替、重新建立，隱藏地圖不斷開啟。
身處在這個(gè)行業(yè)中，玩家們每挖一鏟，都會(huì)覺得下一鏟就是金礦。
本文均為化名