文｜新消費內(nèi)參李佳蔓
編輯｜yu
新消費品牌這十幾年“組團”出海，2010年前后知名民營餐企紛紛“出海”，2015年前后，黃燜雞米飯、沙縣小吃等標準化中式快餐走出國門。
2018左右，新興餐飲品牌與國內(nèi)新茶飲蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶共同掀起出海熱潮。2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開店營業(yè)，截至目前，其在越南已擁有超過200家門店。
喜茶與奈雪的茶將東南亞市場作為首選，雖然在城市選擇上有所不同，但都共同選擇了新加坡。2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard開了第一家門店，12月，奈雪的茶首家海外門店同樣落戶新加坡。
2019年“花知曉”進入日本市場，在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后，也有意繼續(xù)加碼日本與東南亞市場。據(jù)悉，目前“花知曉”已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。
2020年花西子與完美日記選擇出海，共同發(fā)力線上電商，據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等，國內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。
同時，作為第一個在海外開設(shè)直營門店的“泡泡瑪特”，已經(jīng)進駐23個國家和地區(qū)，截至目前，“泡泡瑪特”在海外已擁有12家線下門店，以及79臺機器人商店。
新消費紛紛出海，捷報頻傳，是有什么獨家秘籍？接下來我們一起看看。
霸王茶姬：“小單品，大市場”
霸王茶姬的出海第一步是“產(chǎn)品為王”。
產(chǎn)品布局方面，霸王茶姬海外產(chǎn)品菜單上超90%的產(chǎn)品與國內(nèi)一致，大部分sku都有保留。因此，在東南亞喝到的霸王茶姬與國內(nèi)的口味幾乎一致。
霸王茶姬在海外的產(chǎn)品，仍然是以茶為主，凸顯霸王茶姬原葉鮮奶茶的“品質(zhì)保證”，相當于在茶+奶基礎(chǔ)上去做的一個品類創(chuàng)新，但是這個品類創(chuàng)新和其他的傳統(tǒng)珍珠奶茶具有明顯的差異。
因為在東南亞地區(qū)的產(chǎn)品趨勢上，還是流行珍珠奶茶。而霸王茶姬推出不加小料、不加珍珠的原葉鮮奶茶，對東南亞消費者來說，它足夠引發(fā)消費者的好奇心。
這樣的產(chǎn)品在東南亞地區(qū)有新鮮感，因此霸王茶姬在東南亞的馬來西亞、新加坡和泰國市場很是叫座，延續(xù)了東南亞消費者對奶茶的消費偏好。而東南亞消費者對奶茶的購買頻次和數(shù)量遠高于國內(nèi)流行的水果茶，這也是霸王茶姬成功出海的原因之一。
另外，霸王茶姬在東南亞地區(qū)仍然選擇走大單品的策略，以經(jīng)典的單品提升產(chǎn)品復(fù)購率，同時提升霸王茶姬整體銷量。因此，霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列仍占到七成以上的銷售比例，賣得最好的前三款產(chǎn)品，銷售占比也超過了50%。
至于霸王茶姬的復(fù)購，其實不是主動為之，更多是消費者自發(fā)去選擇，消費者能喝出來一種健康感和品質(zhì)感，因此復(fù)購水到渠成，這也是霸王茶姬認為出海的茶飲產(chǎn)品會提升復(fù)購的一個關(guān)鍵動作，而不是套餐或者打折。
在海外同時打造和提升產(chǎn)品的底層口味，去做健康化融合，提升整體的產(chǎn)品品質(zhì)，這就是大單品和高復(fù)購的一個核心基礎(chǔ)。
霸王茶姬的出海第二步還是“頂層設(shè)計”。
霸王茶姬出海是從2018年就開始摸索，2019年8月在馬來西亞開了第一家店，但在頂層設(shè)計上最終采用合資公司模式進行落地。
在霸王茶姬團隊看來，開發(fā)海外市場要去找到能在當?shù)刈雎涞剡\營的合作伙伴，共同來推動品牌的發(fā)展。這樣的模式既能保證開店速度和門店整體規(guī)模，又能保證品質(zhì)，是一條更平衡的路徑。
第三步做到普適性。
在需求端，東南亞的消費者仍非常偏向于奶茶消費，背后是東南亞消費者對奶蛋白的需求量更高。而國內(nèi)水果茶流行背后，則代表著消費進一步升級后，年輕人對水果VC營養(yǎng)的追求，實際上需求端已經(jīng)決定了整個市場的發(fā)展階段和走向。
另一方面，在供給端，國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)走過了珍珠奶茶、芝士奶蓋茶、水果茶、植物基等多個品類階段，產(chǎn)品迭代的速度非?？臁５珫|南亞的茶飲市場和咖啡市場，沒有這么快的迭代速度，所以東南亞飲品市場仍具有明顯的獨特性。
霸王茶姬以適應(yīng)性出海方式，選擇潤物細無聲，主打東方茶的產(chǎn)品和文化感。從一開始的“大單品”路線，做產(chǎn)品sku和供應(yīng)鏈的簡化，到在頂層設(shè)計上，選擇融入本土的方式?？偠灾酝醪杓]有走入“霸道”，而是以中式的思維，挑選了“和而不同”的路徑。
泡泡瑪特：能不能是下一個迪士尼？
比起霸王茶姬的低調(diào)，泡泡瑪特作為新新人類的代言人，高歌猛進就是他的“底色”。但是，泡泡瑪特卻在2022年上半年同比收入增速下滑至30%，凈利潤同比負增長接近35%。在疫情影響下，曾經(jīng)高歌猛進的泡泡瑪特也將迎來首次負增長。此番業(yè)績變化之大讓市場唏噓，一時間，泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說法四起。
目前泡泡瑪特已經(jīng)入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺，布局了多個DTC渠道。今年來，泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國、新西蘭等多地落成了首家門店。
創(chuàng)始人王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%，據(jù)2021年年報顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長85.2%，占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下并無明顯增長。如此來看，要達到50%的占比，任重道遠。
上半年盈利預(yù)警發(fā)布后，泡泡瑪特隨即開啟大手筆回購，來顯示管理層對公司長遠發(fā)展的堅定看好。7月22日，泡泡瑪特發(fā)公告回購回購176.72萬股股份，耗資約3996.52萬港元。這已經(jīng)是其上半年盈利預(yù)告發(fā)布以來的第五次股份回購。7月18日至22日，泡泡瑪特共回購1653.12萬股，累計回購金額約3.6億港元。
過去四年，尤其自2019年以來，泡泡瑪特小步快跑，從2017年的1.6億元營收，四年時間在2021年達到45億元營收規(guī)模，擴大了28倍。
過去幾年，泡泡瑪特快速增長的背景是國內(nèi)盲盒市場空間大、資本加注、消費力被挖掘，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，2019年開始，中國盲盒經(jīng)濟掀起熱潮，市場獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。
但泡泡瑪特在海外市場尚且缺乏這樣的機會，潮玩，尤其收藏玩具在海外是個較為成熟的市場，中國潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場的檢驗。
國盛證券研究報告指出，泡泡瑪特上市以來估值持續(xù)下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含著投資者對于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔(dān)憂，疊加疫情影響業(yè)績增速邊際放緩與港股整體投資環(huán)境的變化放大恐慌情緒，加劇了股價下行趨勢。
泡泡瑪特出海第一步：頂層設(shè)計。
一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受媒體采訪時提到，早期為了快速有效地進入市場，會先和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨。當市場對其產(chǎn)品和品牌熟悉后，會自己開直營線下門店、快閃店、機器人商店等。在開店方面，泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式，先以快閃店和機器人商店試水，判斷這個城市有沒有潛力，是否值得繼續(xù)投入資源，再決定是否投入直營門店。
在海外布局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國家為主，今年開始加大在美國和歐洲地區(qū)的開拓的計劃。
泡泡瑪特出海第二步：本土化。
中國盲盒出海之路充滿挑戰(zhàn)，最大挑戰(zhàn)是本地化，怎么外國IP結(jié)合，以及能否拿到授權(quán)、成本等都是必須要考慮的因素。本土化是個很困難的過程，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營銷模式都不可能和在中國一樣，適應(yīng)不同市場，需要由懂本地的團隊來操作。
同時，疫情的問題同樣出現(xiàn)在海外市場。疫情會影響部分渠道商的穩(wěn)定性，物流的時效性，以及開店的節(jié)奏和效率。
對于本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中國潮玩企業(yè)還需要做很多消費者教育的事情。雖然潮玩收藏市場，海外已經(jīng)相對成熟，但盲盒玩法還未真正打開市場。這或許主要也是因為國內(nèi)外用戶在購買習(xí)慣上的差異，就盲盒而言，東方人比較習(xí)慣去享受那種“抽”的樂趣，但西方消費者更看重“確定性”。
圖片來源：騰訊公共圖庫
泡泡瑪特出海第三步：IP組合。
雖然泡泡瑪特會針對一些地區(qū)發(fā)布限定款式，但相較于其他經(jīng)典知名IP，其自有IP在海外市場尚不知名。在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名IP的概率會高于選擇泡泡瑪特自有IP的概率，公司應(yīng)對方法是學(xué)會引流，鋪貨選產(chǎn)品組合的時候，就要把大IP和自有IP組合到一起，期待形成一個引流。
打開海外用戶消費市場，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯(lián)名和授權(quán)。
目前，泡泡瑪特潮玩運營以形象IP為主，內(nèi)容IP為輔。不過，泡泡瑪特一些在國內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容IP在其他國家并沒有拿到授權(quán)，在出海方面，仍需要重新獲取一些經(jīng)典IP的授權(quán)。
相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP，形象IP一般不具備內(nèi)容屬性，以設(shè)計或聯(lián)名吸引消費者，粉絲黏性并不強，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強化設(shè)計師團隊。
有人認為，泡泡瑪特的機會點，要等到新IP爆發(fā)才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來了很大的增量部分，而今年上半年沒有出現(xiàn)過爆火IP了，自然面臨很大的壓力。
現(xiàn)如今盲盒熱度消退，有其經(jīng)營的問題，也與我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關(guān)?！癐P的豐富度還不夠、IP實現(xiàn)路徑的豐富度也不夠，更多還是流于形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續(xù)的?！?/p>
完美日記“轉(zhuǎn)身記”
完美日記急需轉(zhuǎn)型，目前逸仙電商的市值僅8.46億美元，較巔峰市值已跌超95%，蒸發(fā)近千億美元，同時，逸仙電商披露的財報數(shù)據(jù)顯示，常年處于虧損狀態(tài)。
2020年，逸仙電商全年營收53.2億元，同比增速為73%，2021年，逸仙電商實現(xiàn)營收58.4億元人民幣，較去年同期增長11.6%，營收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達26.88億元，2021年逸仙電商歸母凈利潤虧損仍達15.41億元，從2018年的3.09億元，到2021年的40.06億元，營銷費用所占營收的比重也在提高，從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%，營銷費用遠大于虧損。
完美日記一直打的營銷賣點就是“大牌平替”，同樣的流量打法，在完美日記打入東南亞市場也帶來一些效果，在2020年Shopee的雙11大促活動中，完美日記獲得了馬來西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績，據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，完美日記是天貓國貨美妝出海成交額的第二名。
“完美日記”公布最新數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商平臺Shopee上，成功奪得東南亞多個市場銷售排名第一，表現(xiàn)出了強勁的出海勢能，細數(shù)完美日記的出海打法：
完美日記出海第一步：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和巧妙的營銷手段。
2020年4月，完美日記試圖借助Shopee平臺開始切入東南亞市場，尋找新的藍海市場。
與此同時，完美日記根據(jù)數(shù)據(jù)和調(diào)研，利用名人效應(yīng)+測評式社媒廣告營銷，緊緊地抓住每個流量風(fēng)口，利用Shopee、Lazada平臺持續(xù)推出自己的品牌。但在面對復(fù)雜的海外市場，完美日記若想繼續(xù)延續(xù)國內(nèi)成熟的電商運營經(jīng)驗，目前首先要做的是要升級自己的網(wǎng)店管理模式，完善自己的供應(yīng)鏈、倉儲、售后、數(shù)據(jù)等一系列管理，以應(yīng)對海外越來越多的特殊化需求。
在2020年9月份，完美日記最終選擇與馬幫合作，主要是有兩點，一是馬幫平臺有完善的商品供應(yīng)鏈，健全的技術(shù)底盤和物流體系；二是馬幫能夠提供多平臺多個網(wǎng)店統(tǒng)一管理，同時能涵蓋訂單，商品，采購，庫存，客服等全方位的功能服務(wù)。
完美日記出海第二步：ERP+云倉，效率更提升。
跨境電商的物流時效性，是關(guān)乎著消費者的購物體驗，因為完美日記在每次大促前期就做好倉儲配置，在運營商城時，根據(jù)馬幫ERP提供的銷量預(yù)測，提前數(shù)月將貨物運至馬幫全球云倉的東南亞云倉，保證貨源充足，不會在各大促銷節(jié)日上出現(xiàn)缺貨斷貨的現(xiàn)象。
完美日記表示，今年由于整體商品的原材料價格大幅上漲，且運輸成本不斷增加，他們已經(jīng)盡早做好庫存補充，提升供應(yīng)鏈把控能力，減少了很大的風(fēng)險。同時云倉的專業(yè)人員會根據(jù)商城的訂單分配到離收貨點最近的海外倉，安排商品分揀、包裝、物流配送，大大縮短了物流運輸時間。
花西子：極致國風(fēng)，文化輸出
花西子憑借著一套從外觀設(shè)計、產(chǎn)品樣式再到包裝設(shè)計都十足的體現(xiàn)了東方元素破局出圈，“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法讓花西子成為國潮美妝的當紅品牌。
但，花西子的出海之路又是必然的，在國外，現(xiàn)在卻掀起一股“東方美學(xué)”，這也是受托于近年來我國文化自信和文化輸出，獨特的東方文化特色對于西方人來說是具有吸引力的，也更易傳播。
2020年花西子銷售額突破30億，位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一。
2021年11月26日，美國黑五大促當天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前，花西子的海外官網(wǎng)，支持銷售43個國家和地區(qū)，歐美市場為主要市場。不少歐美人群對花西子美妝產(chǎn)品定位于禮品，這在美妝門檻頗高的歐美市場能否迅速殺入也是第二突破口。
花西子的出海路徑也有自己的“套路”。
花西子出海第一步：自帶流量。
早在2019年，花西子就已通過建立海外官方社交賬戶，花西子推出以“西湖十景”為主題的“西湖印記定制禮盒”，一度成為日本社交媒體上的熱門話題，并登上了時尚雜志《VOGUE》。
在那一年前后，“中國妝”的概念逐漸在日本火起來。在韓妝、日雜妝、歐美妝之后，“中國妝”開始在海外有了姓名。妝面高級、底妝白凈、輪廓立體、唇妝突出、成熟美……是日本女生對“中國妝”的定義。
這個概念是在YouTube上逐漸火起來的，很多的日本美妝博主開始分享“中國妝”內(nèi)容，在這些有關(guān)“中國風(fēng)メイク”的標題中，都會搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，點擊量都在10W＋。
花西子海外相關(guān)負責(zé)人表示，基于當時中國妝熱度持續(xù)攀升的勢頭，加上日本消費者對中國文化元素較高的認知度和接受度，因此花西子選擇把出海的第一站，放在了日本。
花西子第二步：社交布局。
在日本社交媒體上逐漸有一些聲量后，花西子順勢布局了自己的官方社交媒體賬號，全面開始對于日本社交媒體的布局。目前，花西子官方TikTok賬號已經(jīng)突破96萬粉絲，Instagram賬號已經(jīng)突破36萬粉絲。
考慮到消費者的習(xí)慣，除了英文之外，花西子也在運營日文的Twitter和Instagram賬號。
社交媒體的布局不僅幫花西子搭建了與當?shù)叵M者互動溝通的橋梁，還成為其獲取用戶反饋的一個窗口。在前期通過社交媒體進行了一番鋪墊和市場調(diào)研后，花西子于2021年3月入駐亞馬遜，正式將貨品打入日本市場。
花西子第三步：文化輸出。
來自花西子方面的數(shù)據(jù)顯示，目前，花西子的產(chǎn)品已銷往日本、美國、歐洲等多個國家和地區(qū)。其中，通過電商平臺覆蓋的國家和地區(qū)有100多個，開通海外獨立站的國家和地區(qū)有46個。
不久前發(fā)布的《2022中國品牌出海服務(wù)市場研究報告》提到，中國品牌發(fā)展將逐步走進“全球化”發(fā)展時代，“出海”概念將不斷被弱化，取而代之的是“全球化”。中國品牌只有盡快成為全球化公司才能建立真正的“護城河”。
在海外市場，花西子依然堅持著中高端的定位，拿花西子的明星產(chǎn)品“同心鎖口紅”來說，其在日本亞馬遜的售價一度是6129日元，價格接近香奈兒口紅。而即便如此，同心鎖口紅在入駐亞馬遜首日，仍登上了亞馬遜口紅銷量前三，且一度斷貨。
據(jù)海外負責(zé)人透露，“所有的中國品牌在海外的認知是需要被打開的，如何更好地去打開海外用戶對中國品牌的了解，更好地去適應(yīng)本地化，將會是一個比較長期的挑戰(zhàn)。”
花西子出海第四步：產(chǎn)品矩陣新匹配。
在海外市場，花西子發(fā)現(xiàn)，消費者更關(guān)注的是彩妝盤，口紅，高光等品類。在這個背景下，花西子對產(chǎn)品進行了重新分類：養(yǎng)膚類美妝產(chǎn)品、東方文化類、東方美學(xué)類、國際線。
海外產(chǎn)品組合，花西子希望既能給海外消費者具有東方美學(xué)特質(zhì)的產(chǎn)品，又能給到健康實用的功能性產(chǎn)品，從而多方位覆蓋人群的需求。今年，花西子還會面向海外重點推薦兩個新品的禮盒，黑五會推出的瑞獸呈祥禮盒。
花西子出海第五步：宣傳本土化。
如何向海外消費者講好中國品牌故事？也是出海品牌面臨的一個挑戰(zhàn)。為此，從海外內(nèi)容創(chuàng)作，視覺風(fēng)格，運營到營銷方式，花西子都做了很多本土化努力。
海外負責(zé)人說：“比如我們今年推出的一個星宿修容盤，是以青龍、白虎、朱雀和玄武這四大神獸為靈感去做的。國內(nèi)用戶對這四大神獸是有文化認知的，但在海外是沒有的。所以我們專門針對海外創(chuàng)作了符合他們文化特征的一些動漫的插畫和武俠風(fēng)的TVC，來讓海外用戶對這些神獸和我們的產(chǎn)品有更好的理解和認知?！?/p>
在社交媒體的運營上，花西子也考慮到了本地化的問題。在內(nèi)容素材上，沒有直接照搬國內(nèi)內(nèi)容，而是會和不同膚色的外國模特合作拍攝，讓海外消費者能直觀地看到產(chǎn)品在不同模特上的呈現(xiàn)。
圖片來源：騰訊公共圖庫
花西子海外負責(zé)人說：“不同市場消費者的偏好是不一樣的，對中國文化的理解程度也不一樣，比如在日本市場因文化接近性帶來的出海便利，是無法復(fù)制到歐美市場的，在產(chǎn)品上也涉及不同的品類偏好，產(chǎn)品的本土化問題等等。所以每布局一個不同的國家、區(qū)域，對于我們來說都是一個全新的挑戰(zhàn)。”
結(jié)語
在峰瑞資本李豐看來，經(jīng)過三四十年發(fā)展，通過承接發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國本土產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐步完善——從原來的能源結(jié)構(gòu)過渡到基礎(chǔ)原材料加工，再從工業(yè)品、消費品加工，跨越到高附加值產(chǎn)品加工和服務(wù)。
因此，有專家如此預(yù)測：出海大勢和機會是必然的，但品牌能否繼續(xù)放大，跟之前國內(nèi)基礎(chǔ)有一定關(guān)系，但也是一個全新加速的起點，將開啟品牌一段國內(nèi)國外互相影響的差異化成長旅程。
審核｜Single、ZZ