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就連“社交王者”微信,似乎也難逃商業(yè)化的命運

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就連“社交王者”微信,似乎也難逃商業(yè)化的命運

曾經(jīng)微信的slogan是將自己描述為“一個生活方式”,不僅提供內(nèi)容、而且提供服務(wù),但如今在內(nèi)容里還出現(xiàn)了越來越多樣化的廣告。

文|三易生活

提起微信,似乎任何分析都離不開張小龍此前所說過的種種言論。但事實證明,無論是“中國最懂產(chǎn)品”的張小龍,還是曾經(jīng)作為“用完即走”工具的微信,在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品不斷迭代后,曾經(jīng)的“初心”和產(chǎn)品定位已然在慢慢發(fā)生改變。

曾經(jīng)微信的slogan是將自己描述為“一個生活方式”,不僅提供內(nèi)容、而且提供服務(wù),但如今在內(nèi)容里還出現(xiàn)了越來越多樣化的廣告。

自今年以來,微信動作最為頻繁的莫過于廣告團隊了,從年初的“朋友圈‘搖出驚喜’廣告”、“朋友圈出框式廣告”,再到日前剛剛推出的“朋友圈櫥窗廣告”及“朋友圈點贊互動廣告”,不難發(fā)現(xiàn)推出已7年有余的朋友圈廣告不僅成為了用戶朋友圈的“常客”,而且還迎來更為多花樣的形態(tài),以適應(yīng)品牌方的各種需求。

此外,圍繞微信內(nèi)搜索“搜一搜”的商業(yè)化探索也在明顯變多。此前在7月,微信廣告上線搜一搜超級品牌專區(qū),使得“搜一搜”承擔了連接用戶與品牌的入口,并通過用戶的主動搜索行為來幫助品牌建立微信生態(tài)中的“門戶”,直接引導(dǎo)至小程序、公眾號等渠道。

緊跟著,支持競價推廣的微信搜索結(jié)果廣告上線,也標志著用戶的主動搜索將優(yōu)先匹配參與競價的廣告主。由此不難發(fā)現(xiàn),微信搜索也開始對品牌的高效曝光和流量獲取“明碼標價”了。

目前,微信搜索結(jié)果廣告支持6種推廣目標,包括公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣,并支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接3種落地頁類型。而隨著微信搜一搜從早期只能搜索本地聊天記錄與聯(lián)系人,陸續(xù)發(fā)展為包括朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等在內(nèi)的“全局搜”,微信儼然也嘗試起了與搜索引擎一樣的生意。

事實上,在微信廣告頻繁“上新”和大力構(gòu)建搜索能力背后,多少可能也與騰訊的業(yè)績表現(xiàn)息息相關(guān)。

不久前,騰訊方面發(fā)布了2022年第三季度財報。其中顯示,報告期內(nèi)其營收為1401億元、同比下滑2%,凈利潤399億元、同比增長1%。自去年第四季度以來,騰訊的營收已經(jīng)連續(xù)四個季度下跌,凈利潤也已連續(xù)下跌三個季度、直到第三季度才重新實現(xiàn)了同比增長。

騰訊方面在財報中指出,第三季度公司進行的調(diào)整初見成效,比如在視頻號中推出信息流廣告,在國際游戲發(fā)行上取得突破,并通過降本增效措施,重新聚焦核心業(yè)務(wù),有效控制成本增長。從中不難發(fā)現(xiàn)騰訊對視頻號信息流廣告的強調(diào),再結(jié)合近年來微信的諸多商業(yè)化舉措,也難怪有觀點認為,或許微信也走到了需要更多收益的階段。

在降低成本方面,騰訊今年已經(jīng)先后砍掉了數(shù)十款產(chǎn)品及服務(wù),其中包括《QQ堂》、小鵝拼拼、搜狗地圖、企鵝電競等。當然,放棄這些產(chǎn)品/服務(wù)或許是出自“降本”的考慮,試圖將資源更多的集中在重點產(chǎn)品上。而在重點產(chǎn)品的“開源”上,除了騰訊云B端產(chǎn)品普遍漲價,要求部分部門自負盈虧,甚至騰訊會議也已開始面向C端收費,企業(yè)微信也正式拉開了商業(yè)化的大幕,推出了微盤擴容收費、面向大型企業(yè)的根據(jù)人數(shù)付費等服務(wù)。

就在今年第三季度的財報電話會議中,騰訊方面也表示,騰訊云正在為企業(yè)客戶提供“企業(yè)微信+騰訊會議+騰訊文檔”的捆綁付費訂閱服務(wù),但成熟的商業(yè)化還需要較長周期。

而微信作為騰訊社交版圖中幾乎最為重要的一個部分,自然也需要在營收方面做出更多的貢獻,而不是停留在張小龍此前所說的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想著流量變現(xiàn),只有微信一直堅持產(chǎn)品原則”那樣。

事實上,自今年以來微信的諸多更新已不再只是圍繞用戶體驗。自年初微信公開課上,微信方面宣布“‘搜一搜’將持續(xù)去理解和挖掘微信生態(tài)內(nèi)有特色的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù),精準直達給用戶”開始,其諸多舉動也開始更多的服務(wù)于廣告主和商家,而“搜一搜”變現(xiàn)能力漸趨成熟的標志,無疑便是“搜索競價廣告”的推出。

那么逐漸開啟商業(yè)化嘗試的微信,算是背離了初衷嗎?

其實微信在此前數(shù)年里的確也做到了足夠克制,因為早在2018年微信的月活用戶就已超過10億,而今更是突破了13億用戶賬戶數(shù)量的大關(guān)。手握如此龐大的用戶數(shù)量和極高的用戶黏性,微信此前顯然也擁有商業(yè)化的底氣。

但與其停留在那個曾經(jīng)極簡、更強調(diào)“用戶價值”的微信里,顯然不如檢驗微信是否“能做很好的商業(yè)化,而不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化”。

并且微信也終歸不太可能停下商業(yè)化方面的探索,畢竟除了廣告業(yè)務(wù)外,無論視頻號、公眾號、小程序,還是剛剛推出的微信鍵盤,都具備進行更多探索的空間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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就連“社交王者”微信,似乎也難逃商業(yè)化的命運

曾經(jīng)微信的slogan是將自己描述為“一個生活方式”,不僅提供內(nèi)容、而且提供服務(wù),但如今在內(nèi)容里還出現(xiàn)了越來越多樣化的廣告。

文|三易生活

提起微信,似乎任何分析都離不開張小龍此前所說過的種種言論。但事實證明,無論是“中國最懂產(chǎn)品”的張小龍,還是曾經(jīng)作為“用完即走”工具的微信,在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品不斷迭代后,曾經(jīng)的“初心”和產(chǎn)品定位已然在慢慢發(fā)生改變。

曾經(jīng)微信的slogan是將自己描述為“一個生活方式”,不僅提供內(nèi)容、而且提供服務(wù),但如今在內(nèi)容里還出現(xiàn)了越來越多樣化的廣告。

自今年以來,微信動作最為頻繁的莫過于廣告團隊了,從年初的“朋友圈‘搖出驚喜’廣告”、“朋友圈出框式廣告”,再到日前剛剛推出的“朋友圈櫥窗廣告”及“朋友圈點贊互動廣告”,不難發(fā)現(xiàn)推出已7年有余的朋友圈廣告不僅成為了用戶朋友圈的“??汀?,而且還迎來更為多花樣的形態(tài),以適應(yīng)品牌方的各種需求。

此外,圍繞微信內(nèi)搜索“搜一搜”的商業(yè)化探索也在明顯變多。此前在7月,微信廣告上線搜一搜超級品牌專區(qū),使得“搜一搜”承擔了連接用戶與品牌的入口,并通過用戶的主動搜索行為來幫助品牌建立微信生態(tài)中的“門戶”,直接引導(dǎo)至小程序、公眾號等渠道。

緊跟著,支持競價推廣的微信搜索結(jié)果廣告上線,也標志著用戶的主動搜索將優(yōu)先匹配參與競價的廣告主。由此不難發(fā)現(xiàn),微信搜索也開始對品牌的高效曝光和流量獲取“明碼標價”了。

目前,微信搜索結(jié)果廣告支持6種推廣目標,包括公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣,并支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接3種落地頁類型。而隨著微信搜一搜從早期只能搜索本地聊天記錄與聯(lián)系人,陸續(xù)發(fā)展為包括朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等在內(nèi)的“全局搜”,微信儼然也嘗試起了與搜索引擎一樣的生意。

事實上,在微信廣告頻繁“上新”和大力構(gòu)建搜索能力背后,多少可能也與騰訊的業(yè)績表現(xiàn)息息相關(guān)。

不久前,騰訊方面發(fā)布了2022年第三季度財報。其中顯示,報告期內(nèi)其營收為1401億元、同比下滑2%,凈利潤399億元、同比增長1%。自去年第四季度以來,騰訊的營收已經(jīng)連續(xù)四個季度下跌,凈利潤也已連續(xù)下跌三個季度、直到第三季度才重新實現(xiàn)了同比增長。

騰訊方面在財報中指出,第三季度公司進行的調(diào)整初見成效,比如在視頻號中推出信息流廣告,在國際游戲發(fā)行上取得突破,并通過降本增效措施,重新聚焦核心業(yè)務(wù),有效控制成本增長。從中不難發(fā)現(xiàn)騰訊對視頻號信息流廣告的強調(diào),再結(jié)合近年來微信的諸多商業(yè)化舉措,也難怪有觀點認為,或許微信也走到了需要更多收益的階段。

在降低成本方面,騰訊今年已經(jīng)先后砍掉了數(shù)十款產(chǎn)品及服務(wù),其中包括《QQ堂》、小鵝拼拼、搜狗地圖、企鵝電競等。當然,放棄這些產(chǎn)品/服務(wù)或許是出自“降本”的考慮,試圖將資源更多的集中在重點產(chǎn)品上。而在重點產(chǎn)品的“開源”上,除了騰訊云B端產(chǎn)品普遍漲價,要求部分部門自負盈虧,甚至騰訊會議也已開始面向C端收費,企業(yè)微信也正式拉開了商業(yè)化的大幕,推出了微盤擴容收費、面向大型企業(yè)的根據(jù)人數(shù)付費等服務(wù)。

就在今年第三季度的財報電話會議中,騰訊方面也表示,騰訊云正在為企業(yè)客戶提供“企業(yè)微信+騰訊會議+騰訊文檔”的捆綁付費訂閱服務(wù),但成熟的商業(yè)化還需要較長周期。

而微信作為騰訊社交版圖中幾乎最為重要的一個部分,自然也需要在營收方面做出更多的貢獻,而不是停留在張小龍此前所說的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想著流量變現(xiàn),只有微信一直堅持產(chǎn)品原則”那樣。

事實上,自今年以來微信的諸多更新已不再只是圍繞用戶體驗。自年初微信公開課上,微信方面宣布“‘搜一搜’將持續(xù)去理解和挖掘微信生態(tài)內(nèi)有特色的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù),精準直達給用戶”開始,其諸多舉動也開始更多的服務(wù)于廣告主和商家,而“搜一搜”變現(xiàn)能力漸趨成熟的標志,無疑便是“搜索競價廣告”的推出。

那么逐漸開啟商業(yè)化嘗試的微信,算是背離了初衷嗎?

其實微信在此前數(shù)年里的確也做到了足夠克制,因為早在2018年微信的月活用戶就已超過10億,而今更是突破了13億用戶賬戶數(shù)量的大關(guān)。手握如此龐大的用戶數(shù)量和極高的用戶黏性,微信此前顯然也擁有商業(yè)化的底氣。

但與其停留在那個曾經(jīng)極簡、更強調(diào)“用戶價值”的微信里,顯然不如檢驗微信是否“能做很好的商業(yè)化,而不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化”。

并且微信也終歸不太可能停下商業(yè)化方面的探索,畢竟除了廣告業(yè)務(wù)外,無論視頻號、公眾號、小程序,還是剛剛推出的微信鍵盤,都具備進行更多探索的空間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。