文|略大參考 劉意默

編輯|原野

在收購推特之前，如果有人問我馬斯克做得最成功的事業(yè)是哪個，我會說下一個。但馬斯克入主推特近兩個月的表現(xiàn)卻讓我覺得，現(xiàn)代西方社會中的企業(yè)經(jīng)理人模版——富有同情心、賦予員工自主權以及降低個人特征帶來的影響——也許更適合推特這種公司。

某種程度上，馬斯克的野心、想象力與傲慢成就了Space X和特斯拉，但這些成功恐怕很難復制到推特上。相比前者的科技含量，后者的社交與媒體屬性顯然對洞悉人性的需求更高。

于是，當馬斯克12月19日在推特上發(fā)起投票，詢問“我是否應該辭去推特負責人一職”時，57%的參與者投出了反對票。這樣的結果，似乎讓此前保證自己會遵守投票結果的馬斯克陷入了尷尬。他先是沉默，隨后在21日發(fā)布推文稱，“只要找到一個蠢到愿意接下這個工作的人，我馬上就辭去CEO一職?！?/p>

過去兩個月的戲劇化變動，已經(jīng)讓很多廣告商暫停了在推特上的廣告投放。離任，或許會成為馬斯克入主推特以來做過的最明智的決策。

01 馬斯克的學費

不到兩個月的時間里，馬斯克的推特已經(jīng)交了不少學費。

對于未來主義者來說，馬斯克顯然是一個過于保守的老板。今年早些時候，馬斯克給特斯拉員工發(fā)郵件稱每周必須在辦公室工作至少四十小時，相比美國許多公司越來越多采用遠程辦公的模式，此舉顯得十分守舊。

這樣的風格也被帶到了推特。在馬斯克的首批改革中，全公司每月的“休息日”被取消，超過一半的員工被火速解雇——這是推特史上規(guī)模最大的裁員事件，部分核心部門也被波及。小紅書上記錄了一個令人哭笑不得的故事，推特一名華人碼農(nóng)前一天還在分享和新老板一起通宵加班的合影，結果轉天就被辭退。

這種雷厲風行的裁員風格并非不能理解。去年推特平均每1.5名員工產(chǎn)生100萬美元收入，而Facebook母公司Meta的數(shù)據(jù)是0.6人即可產(chǎn)生同樣的收入。但根據(jù)加州法律，雇主在大規(guī)模裁員前必須提前至少60天發(fā)布通知，目前，大量員工已經(jīng)發(fā)起集體訴訟。

馬斯克的第二個改革是試圖扭轉推特對于廣告收入的依賴。目前，推特的收入來源主要是廣告和數(shù)據(jù)許可(data licensing)，2021年，推特總收入5億美元，其中廣告收入4.5億，占比約為90%。

而在馬斯克入主推特之后，或許是對這位新掌門人帶來的不確定性感到擔憂，不少廣告商暫停投放，導致推特廣告收入大幅下降。比如媒體買家巨頭IPG Mediabrands在10月31日建議它的客戶們，在塵埃落定之前暫停在Twitter上的支出。影響還不止如此。有數(shù)據(jù)公司監(jiān)測，在馬斯克正式接管推特的5天時間里，約87萬個賬戶進行了注銷。

馬斯克很快開始嘗試新的商業(yè)模式，接手不久，他匆匆推出了8美元每月的會員制，用戶可以通過付款得到藍標認證和一些服務 。

然而滑稽的一幕出現(xiàn)了。新政策實施后，推特中出現(xiàn)了一大批冒充政要和明星的賬號，馬斯克起初并不在意，甚至以看笑話的態(tài)度，加一個emoji表情轉發(fā)這些山寨賬號的惡搞推文，直到山寨馬斯克的賬號出現(xiàn)，推特立即暫停了這項業(yè)務并擱置至今。

關于會員制的另一個爭論是，用戶和推特誰應該是付錢的一方。馬斯克堅持認為用戶應該交錢，他為此還專門發(fā)了一張meme的圖，諷刺用戶愿意花8塊錢買一杯咖啡快樂30分鐘，但不愿意花8塊錢買個推特會員快樂1個月。但一些專欄作家對此的態(tài)度是：去你的會員制，推特應該為我的內(nèi)容付錢。

歸根結底，雙方爭論的核心不是8塊錢的價格，而是收費帶來的體驗。

同樣采取會員制的微博和知乎，對實體和個人的認證是免費的，面向會員提供的附加服務，大多與裝扮、知識付費等場景相關。而推特售賣的是身份藍標，由此帶來的輿論秩序的混亂，對于在App Store上自我定位是“新聞”的推特來說傷害是巨大的。

推特的內(nèi)容生態(tài)很大程度收益于大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，低門檻甚至零門檻的藍標售賣服務，顯然會傷害到這些用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。

到目前為止，馬斯克新政的效果整體還是負向的。根據(jù)《經(jīng)濟學人》引用的一項統(tǒng)計顯示，2021年推特虧損2.21億美元，今年有望虧損40億美元，推特的驚人表現(xiàn)甚至影響到了特斯拉的股價，馬斯克已經(jīng)失去了世界首富頭銜。

盡管如此，馬斯克的傲慢依舊。他在推文中表達了充足的自信：我裁員，流失客戶，朝令夕改，但我知道自己是好老板。

02 誤讀

不可否認馬斯克是一位優(yōu)秀的企業(yè)家。Space X出現(xiàn)之前，美國幾乎要把火箭運載相關的市場拱手相讓。同樣，特斯拉崛起之前，沒有什么能阻礙市場對于燃油車的忠誠和熱情。

當馬斯克的主場變成推特，故事的走向便發(fā)生了變化。盡管現(xiàn)在下定論為時尚早，但從過去兩個月的經(jīng)歷來看，管理推特顯然不同于管理特斯拉和Space X，馬斯克可以成為特斯拉和Space X的王，但注定無法成為推特之王，而且推特也并不需要一個王，中心化的規(guī)則難以使它煥發(fā)活力。

要了解推特的邏輯，有必要梳理一下推特近年來發(fā)生了什么。

宏大與膚淺造就了推特。2016年以前，由于沒有趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利，“推特已死”的傳言一度甚囂塵上。直到2016年4月，推特將自己在App Store的定位從“社交網(wǎng)絡”改為“新聞”，增強了時政、體育等新聞內(nèi)容的實時性，同時，特朗普從競選總統(tǒng)時就開始頻繁使用推特。這兩個因素，共同構成了推特重新增長的契機。

2018年推特對平臺審核進行了改革，不僅審核用戶發(fā)布的內(nèi)容，還會分析用戶的行為是否友善，如果被評價為惡意，其他用戶看到該賬號推文的機會將大大減少，通過優(yōu)化算法，內(nèi)容審核逐漸由算法接手識別。

這一改革使推特上的troll（注：巨魔，在英文網(wǎng)絡世界指故意挑起沖突和敵意的人）少了許多，語言暴力問題得到緩解，但也使許多西方保守派網(wǎng)友不滿。他們認為合法但令人生厭的言論應該得到保留。2018年以來，推特這套言論治理哲學發(fā)揮作用的高潮出現(xiàn)在2021年初，美國國會大廈遭沖擊時，特朗普的推特賬號因為被視為煽動暴力而永久封禁。推特也因此被視為美國政治的重要參與者。

但馬斯克接手后的推特，展現(xiàn)出來的更多是隨意性。他像一名在校生打理實驗項目一樣，想到哪改到哪，如果改錯了就先暫停?；蛘哒f，他在用曾經(jīng)管理特斯拉和Space X的蠻力思維在管理推特。他過于急切地想讓推特變成自己理想中的言論自由之所。

在這位顯然不太受歡迎的CEO正式卸任之前，推特的幸運之處在于：市面上沒有一個像樣的競爭者。換成更加通俗的中國式表達就是：感謝同行襯托。

推特被收購后不久，#TwitterMigration （推特移民）標簽開始流行起來，許多用戶開始轉向其他替代產(chǎn)品。2016年成立的Mastodon在推特收購完成后的半個月內(nèi)迎來了超過一百萬的新用戶，但孱弱的服務器和公益屬性使Mastodon仍然保持小眾。特朗普在被封禁后自己成立了Truth Social，盡管獲得了不少保守派人士的關注，但難以吸引其他派系的用戶，甚至一度被Google Play拒之門外。Cohost也收獲了許多新用戶，但僅有三個開發(fā)人員的團隊難以支撐起龐大的用戶量。實際上，在推特上討論如何找到推特的替代品，這件事本身就證明了推特巨大的影響力。

根據(jù)馬斯克在今年發(fā)布的推文，在找到那個“蠢”接任者之后，他將讓出CEO職務，但仍會負責管理推特軟件和服務器團隊。這或許是推特近兩個月里最大的利好消息。

03 傲慢

執(zhí)掌推特最令馬斯克感到興奮的可能并不是使推特盈利，而是能夠按照他自己對言論自由的定義重塑言論秩序。

按照目前已知的信息可以推測，馬斯克對于言論自由的定義是頗為古典和保守的，他希望推特能成為一個容納不同意見的平臺，有些言論雖然合法但令人感到不快，在西方左派的敘事中，這種言論（經(jīng)常是不夠政治正確的）應該在取消文化（cancel culture）中被取消掉，但馬斯克會容忍這種言論甚至是謠言的存在，因為一個足夠透明和充分交流的意見的自由市場，會自動過濾掉謬誤的信息，人類社會也會因此發(fā)展。

對此持明確反對意見的人士中，比爾·蓋茨無疑是主力。他明確表示，自從馬斯克接手以來，推特的決策風格正在加劇數(shù)字兩極分化。他不好看推特的未來，并擔憂這家社交平臺的言論尺度把控問題。

當然，兩人也是積怨已久。從對待新冠的態(tài)度，到馬斯克對蓋茨“做空”特斯拉股票的質(zhì)疑，兩位大佬已經(jīng)多次在輿論場交戰(zhàn)。

回到推特。作為一位野心勃勃的企業(yè)家，馬斯克能做的事情有很多，比如他希望人類成為星際公民的宏大理想，治理推特顯然和這個目標相去甚遠，甚至是一種阻礙。

因為推特爭議的背后，其實是西方社會日益激化的左右之爭。推特曾被詬病對左右兩派政客持雙重標準，12月10日，馬斯克公布了一系列推特的檔案，這些檔案展示了馬斯克入主推特之前，推特管理者與員工對于共和黨人的深刻偏見，而對于喬拜登之子亨特拜登的政治丑聞，推特則以一種立不住的理由禁止傳播。

執(zhí)掌推特的馬斯克，就像闖入瓷器店的公牛，盡管他有改造社會的理想，但在種種情況疊加之下恐怕很難實現(xiàn)目標，把自己擺在前臺也不是最好的選擇——很難想象默多克會遙控《太陽報》頭版報道什么內(nèi)容。

作為推特擁有者，馬斯克可以像Facebook一樣通過獨立的監(jiān)督委員會處理言論的邊界問題，自己只掌握大體方向和風格即可。或者就像他最新承諾的那樣，把掌舵權交給那位“蠢貨”，不讓自己的傲慢繼續(xù)拖累推特的發(fā)展。

馬斯克的存在已經(jīng)決定了，推特CEO可能是世界上最難的工作。對于擁有海量用戶的推特，言論自由的完美解決方案是不存在的。爭吵，自古以來都是言論廣場的主題。這也是由推特的內(nèi)容和社交平臺屬性決定的。而傲慢老板的存在，必然會加大這份工作吃力不討好的程度。

好在，換人決策本身已經(jīng)傳遞出了最基本也是最重要的信息：用戶和廣告商對推特的信心，比馬斯克的面子更重要。