記者 | 洺宇
圖片來源：TOPHER
1997年，歐萊雅進(jìn)軍中國內(nèi)地市場。2021年，歐萊雅中國升級為北亞區(qū)總部，且中國演變?yōu)闅W萊雅全球第二大市場。從“讓每一位中國女性都擁有一支口紅”的初心啟航，到堅持“在中國創(chuàng)造美”，歐萊雅見證并參與了過去數(shù)年時間里，美的力量給每個中國人生活帶來的改變，及對當(dāng)下社會的塑造。
如今，歐萊雅入局中國25周年。歐萊雅中國以“美·為之所動”為主題，圍繞“美·多元包容”、“美·科技創(chuàng)新”、“美·賦能女性”、“美·守護(hù)地球”和“美·生生不息”5個篇章，帶領(lǐng)人們共同回顧了過去的精彩時光。
四分之一個世紀(jì)中，中國市場對美的無盡渴望激勵著歐萊雅不斷為消費(fèi)者提供更創(chuàng)新、更多元和更個性化的體驗(yàn)。除了關(guān)注產(chǎn)品的更新迭代，更對賦能女性持續(xù)關(guān)注。為了成為幫助女性追求美好生活背后的一雙支撐、支持和托舉她們的堅實(shí)“大手”，歐萊雅中國攜手旗下品牌通過一系列賦能計劃幫助女性群體贏得更美好、更恣意的生活。
2022年，相“手”相成——“歐萊雅，為女性”賦能公益計劃隆重推出，讓這雙托舉之手變得越來越有力量、越來越有溫度。
從1997年開始，馬曉宇已與歐萊雅攜手走過25年時間，如今她擔(dān)任歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理職位。她依然還清晰記得面試時刻，25年中，有過歡笑，也遇到過諸多挑戰(zhàn)，正是這些難忘的時刻組成了她與歐萊雅的重要篇章。
以下為對話實(shí)錄：
TOPHER：在歐萊雅工作25年，最難忘的是什么？
馬曉宇：最難忘的是當(dāng)年面試的時候，我穿了一件白色T恤，一雙類似拖鞋的涼鞋，踩著自行車到了靜安寺旁邊的阿波羅大廈。我進(jìn)去的時候看到前面有好幾個女生穿著長長的漂亮裙子，心想自己大概來錯了地方，那個時候超級沒有自信。面試我的是一個老太太，她在蘭蔻已經(jīng)工作26年了，我當(dāng)時想一個人怎么可能在一家公司工作那么多年，那個瞬間一直記憶深刻。
今天再去回首，我從第一分鐘完全沒有自信變成why not，可以試試看?？赡芪姨焐θ菥`放，感動了面試官，最終得到工作機(jī)會。
我1994年畢業(yè)，1997年進(jìn)入歐萊雅前的3年我做了好幾份工作，我不知道自己要什么，但知道不要什么。進(jìn)入歐萊雅之后，我?guī)缀鯖]想過要換工作，因?yàn)槊刻熳龅亩际亲钕矚g的事情，周圍的同事就像朋友和家人一樣，包括CEO。1997年，我們那一批市場部經(jīng)理、銷售經(jīng)理都只有20多歲，什么都不懂，但歐萊雅勇敢選擇了我們?nèi)ゲ俦P品牌。
另一個難忘的瞬間是2010年，我在蘭蔻有過4年的艱難時刻，我丟掉了市場第一的排名，一直非常內(nèi)疚。直到2015年，蘭蔻又回到了第一。我記得很清楚，當(dāng)時歐萊雅中國第一任首席執(zhí)行官蓋·保羅先生去世，我一個人開車回家，在車?yán)飳μ煺f，蓋·保羅，我做到了！
從2015年蘭蔻翻盤后，到今天我有幸掌管整個高檔化妝品部的十多個品牌，第一的精神一定要傳承下去。我很開心自己有這樣的瞬間讓我能夠始終記得我的承諾。
TOPHER：25年中最大的收獲是什么？
馬曉宇：歐萊雅是特別鍛煉人的公司，那份信任讓你有無比的動力。前幾年公司內(nèi)部的年輕人問我，你在25年職場生涯中的生存小秘籍是什么？我第一反應(yīng)就是把生意做好。并且我尊重每一任領(lǐng)導(dǎo)，他們講得有道理，我絕對聽。這可能是20多年最大的收獲。
這么多年我沒有特別大的追求，所謂的生存之道，就是每一天把手上的事情做好，順勢而為，自己挑戰(zhàn)自己是最有樂趣的事。25年在歐萊雅的每一天我都是為自己的理想而奮斗，為自己的情緒而奮斗。
TOPHER：歐萊雅頻繁提及“賦能女性”，您如何理解這一概念？
馬曉宇：無論在歐萊雅還是任何一個職場，或者在社會當(dāng)中，女性背負(fù)的責(zé)任是非常重大的，她不僅是職場人，回家就是母親、妻子和兒媳。任何一個角色對女性要求都很高，對女性來說，更多是責(zé)任和付出。
作為化妝品品牌，一方面我們要提供實(shí)實(shí)在在的美，更好的膚質(zhì)，更美的唇妝，更亮的眼神。每個品牌背后應(yīng)該有真正的使命感，要有鮮明的人設(shè)，產(chǎn)品之外，要思考背后能夠?yàn)榕詭硎裁础?/p>
賦能女性不是一句空口號，我希望所有女性在買一只YSL口紅的背后，能夠感受到“Abuse is Not Love”（親密有界，愛無界），這種概念以YSL品牌去傳遞是非常有態(tài)度的。諸如蘭蔻，我們一直在做“譜寫她未來”公益項目，希望能夠幫助女大學(xué)生有更好的就業(yè)，讓她們在踏入職場前早一點(diǎn)知道，除了大學(xué)4年專業(yè)課程外，還應(yīng)該看什么，懂什么。比如阿瑪尼生命之水計劃，讓山區(qū)女性能夠有更好的機(jī)會，讓她們的生活變得更美好。
通過“賦能女性”，歐萊雅旗下諸多品牌贏得了眾多中國女性的喜愛。我希望在外表的美之外，能夠?qū)崒?shí)在在為中國女性提供一份真誠的幫助，能夠讓負(fù)重前行的女生，獲得更多心靈的力量，幫助她們走得更好，走得更恣意、更綻放、更幸福。
TOPHER：在提升女性高管比例方面，美妝行業(yè)如何做到更好？
馬曉宇：我們特別強(qiáng)調(diào)人才多樣化，歐萊雅鼓勵女性成長?？赡茉诿缞y行業(yè)，女人天生有優(yōu)勢。同時，女人天生更加細(xì)膩，更加敏感，對外界的認(rèn)知反應(yīng)更快。如果是一個非常敏感的女人，加上一點(diǎn)點(diǎn)男人的大氣，很容易在美妝市場做得風(fēng)生水起。真正要做大市場，光有細(xì)膩是不夠的，還要有大局觀，不能天天低頭拉車，要抬頭看路，看哪條道是最康莊的大道，不要在泥地上努力奔跑。在美妝市場，女性柔軟之中添加一點(diǎn)豪爽，會比較容易脫穎而出。
TOPHER：歐萊雅集團(tuán)如何為女性員工做職業(yè)規(guī)劃？
馬曉宇：歐萊雅對男性女性是一視同仁的，從市場部管理培訓(xùn)生，到銷售管理培訓(xùn)生，我們非常關(guān)愛所有員工的發(fā)展。我認(rèn)為如果特別關(guān)心女性，反而又是對女性的一種歧視，其實(shí)公司比較平等，還是以能力優(yōu)先來決定，并不會因?yàn)樾詣e產(chǎn)生差異。一個公平的公司，需要以能力說話，以業(yè)績說話。
TOPHER：作為歐萊雅中國高檔化妝品部領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)團(tuán)隊過程中遇到過哪些挑戰(zhàn)？
馬曉宇：做一個品牌和做十幾個品牌既有相通之處，也有很多不同之處。一開始面臨的挑戰(zhàn)是怎么讓品牌的個性更加清晰。做品牌就像做人，要發(fā)揮自己的優(yōu)勢和強(qiáng)項。我在去年接任的時候，初期的挑戰(zhàn)是有一些品牌的人設(shè)不清晰。如果沒有清晰的人設(shè)，消費(fèi)者很難記住。我的第一個挑戰(zhàn)是怎么把人設(shè)說清楚、做清楚。
第二個挑戰(zhàn)是平衡。品牌所有的競爭最后化成一個特別簡單的場景，在各位女生的化妝桌上到底有多少個歐萊雅高檔化妝品品牌出現(xiàn)，到底哪幾個品牌就像牛奶和面包一樣不可或缺。對我而言，第二個挑戰(zhàn)是如何把品牌核心爆品真正立起來。
這個行業(yè)非?？简?yàn)投資，第三個挑戰(zhàn)是怎么做到品牌的持續(xù)性?，F(xiàn)在紛繁復(fù)雜信息下的投資不像25年前那么簡單，僅僅通過雜志、報紙及電視獲取信息。
更核心、最主要的第四個挑戰(zhàn)是人才機(jī)制——怎么讓每個品牌找到它最合適的人。每個人的能力不同，在品牌的不同階段需要不一樣的人群。像蘭蔻作為第一代的品牌可能需要更穩(wěn)的人才，而像Urban Decay這樣的年輕品牌，背后需要更加個性鮮明、不走尋常路的人才。
第五個挑戰(zhàn)是渠道布局，最近5年，渠道的變化非常大。
TOPHER：近幾年中國消費(fèi)者喜好及趨勢有哪些變化？
馬曉宇：我們都說每7年市場風(fēng)向變一變，以25年計算，現(xiàn)在是第4個七年。最早市場更多是情緒對品牌的追逐，因?yàn)楫?dāng)時太空白，大家只要把品牌做好就容易受到消費(fèi)者的青睞。品牌好，產(chǎn)品也會覺得好。經(jīng)過第一階段后，從品牌追求變?yōu)楫a(chǎn)品需求，當(dāng)年出現(xiàn)了很多所謂的網(wǎng)紅爆品。第二階段，消費(fèi)者想知道品牌背后到底在賣什么產(chǎn)品。第三階段，彩妝品類發(fā)展勢頭很好。今天中國市場護(hù)膚也很強(qiáng)大，占比大概65%左右，這與中國女性的傳統(tǒng)教育有關(guān)。大家都認(rèn)為一個女人的美是由內(nèi)而外的，所以皮膚必須好，所以護(hù)膚引領(lǐng)了當(dāng)時中國高端化妝品的開端。
然而，2015年以后，彩妝起到了非常重要的作用，但同時也受到疫情的影響。疫情中，我們注意到了兩個現(xiàn)象非常明顯，高端護(hù)膚漲勢非?？?，這幾年女性思想發(fā)生很多變化，特別是護(hù)膚，人們希望用更好的產(chǎn)品讓自己感到滿足。另外，不單是傳統(tǒng)意義上的香水，家居香氛、車載香水等需求不斷攀升。中國女性對“香”從骨子里是非常接受的，完全不抵觸。最近三年疫情，讓很多女性覺得每天有美好的香味縈繞可以讓我自我感覺更好。未來3-5年中，這兩個品類依然擁有非常好的發(fā)展契機(jī)。經(jīng)過疫情調(diào)整，一旦大家可以徹底摘下口罩之后，期許彩妝尤其是口紅能夠飛速反彈，這個市場就會變得更加鮮活。
TOPHER：如何看待中國高檔化妝品行業(yè)未來的發(fā)展？
馬曉宇：我在歐萊雅中國工作25年時間，看到這個市場從0到1到10，再到100的過程，在強(qiáng)大的中國女性對美的追求和龐大的女性基數(shù)，及不斷拓寬的品牌意識和知識面等因素推動下，鑄就了歐萊雅中國過去25年的輝煌。
未來相信高檔化妝品市場只會越來越好。大家對美的追求一定不會靜止，會隨著市場的發(fā)展越來越旺盛。同時，中國女性具備消費(fèi)力的人群在不斷拓寬。25年前女性消費(fèi)群體基本在25歲到35歲之間，她既有美的追求，還要有買得起的能力，今天的市場發(fā)生了很大變化，未來這一年齡區(qū)間的消費(fèi)者依然會是歐萊雅中國的核心消費(fèi)者。
最近10年，諸多彩妝品牌、香水品牌生機(jī)勃勃，帶來大批年輕消費(fèi)者，對她們來說，買一只YSL口紅、阿瑪尼香水，蘭蔻氣墊是很正常的事情。
除此之外，歐萊雅中國也一直著眼未來的都市“銀發(fā)族”，這個年齡的女性見證了中國市場的發(fā)展，不像父母輩更多是把所有時間精力花在孩子身上。這一輩消費(fèi)者在年輕的時候看過、經(jīng)歷過、感受過，當(dāng)真正優(yōu)雅地老去時依然會取悅自己。
任何一個品類想要做好最重要就是抓住大勢。過去25年，中國高端化妝品的發(fā)展的核心因素就是，主體人群對美的追求，同時隨著品牌不斷投入、教育程度的深入和年輕人眼界不斷開闊，未來這一批都市“銀發(fā)族”非常有潛力，只盯準(zhǔn)Z世代可能會損失部分消費(fèi)者，所以這一群體也是歐萊雅中國另一個巨大的發(fā)展方向，它可能是一個很多人都沒有意識到的金礦。
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