文|Foodaily每日食品 Monica Dai
冬天，是冰淇淋的“寒冬”。
在炎熱的夏季，冰淇淋是必不可少的降溫解暑圣品，但隨著冬季氣溫驟降，冰淇淋這種“季節(jié)性產(chǎn)品”就失去了優(yōu)勢，取而代之的是各式各樣的熱飲。
不過有趣的是，在暖氣強勁的東北，冬季的冰品仍充當(dāng)著降溫的角色，這就意味著，冰淇淋不該局限于夏季，甜蜜的口味與冰爽的快感所帶來的沖擊讓許多人即使嚴寒也對其念念不忘，消費場景也逐漸得到延伸。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費者在冬季食用冰淇淋的情況中，73.2%消費者表示冬季也吃冰淇淋，15.3%消費者不確定吃冰淇淋的具體季節(jié)劃分，11.5%消費者會選擇冬季不吃冰淇淋。
可見，光憑“喜愛”是抵不住季節(jié)“硬傷”的，為了能更好地融入冬日氛圍，除了衍生出冬季特有風(fēng)味外，冰淇淋還在其他領(lǐng)域積極探索，或是花樣綁定其他品類營造出“1+1>2”的效果，又或是在包裝和營銷上下功夫，探索出冬季“生長之道”。
01 著重風(fēng)味打造，讓冰淇淋“沾染”冬季氛圍感
在冬季，人們購買冰淇淋的理由與解暑的關(guān)聯(lián)被削弱，口味獵奇、享受、悅己等成為消費者購買冰淇淋的主要訴求。2022年消費者調(diào)研結(jié)果表明，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%，巧克力味、水果味、奶香味被評為中國消費者最喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費者的喜愛。
風(fēng)味對食品本身的影響不言而喻，以受歡迎的意式冰淇淋為例：夏天天氣炎熱需要解渴，口味就偏向于吃起來較為清甜酸爽的芒果、西瓜、奇異果，或以水果為主的雪酪(Sorbetto)；冬天氣溫較低，以吃起來滑順濃郁的牛奶類冰淇淋(Gelato)口味最多，像是榛果、花生、奶酒等。靈活變通、順應(yīng)時節(jié)成為意式冰淇淋暢銷四季的秘訣之一。
此外，年輕消費者們對冒險風(fēng)味的追求也為冬季冰淇淋“改造”提供了新窗口。根據(jù)2021年Innova對消費者生活方式和態(tài)度的調(diào)查結(jié)果，其中75%的消費者表示“樂于嘗試新的口味”，并且有50%的消費者在積極“尋找新口味”。近期美國紐約特色食品協(xié)會(SFA) Trendspotter小組預(yù)測的2023年消費者會更期待嘗試大膽的風(fēng)味，也同樣印證了這一點。
于是在常見口味之外，冬季的“冰淇淋圈”涌現(xiàn)出越來越多稀奇古怪的風(fēng)味，企圖更好地融入冬季氛圍。
融入冬季秘訣一：打造冬季獨屬風(fēng)味
肯德基和麥當(dāng)勞的甜品站，是讓許多冬季冰淇淋愛好者們情難自禁的光顧地，原因不外乎新品口味總能恰到好處地捕捉到消費者樂于嘗鮮的心態(tài)。從紫薯到冰糖葫蘆，麥當(dāng)勞每年在甜品上沒少下功夫。冰糖葫蘆也被網(wǎng)友戲稱為東北入冬“四件套”之一，2021年冰糖葫蘆麥旋風(fēng)推出后引得不少消費者打卡，甚至有小紅書用戶評論說出現(xiàn)當(dāng)日賣斷貨的情況。
圖片來源：麥當(dāng)勞
相較于麥當(dāng)勞的“俏皮大膽”，肯德基的冬季甜品系列則選擇用質(zhì)感和口味的雙重作用讓消費者直觀感受冬季吃冰的快樂。與栗子有異曲同工之妙，榛子也逐漸演變?yōu)橐环N冬季代表性風(fēng)味，比利時黑巧榛子冰淇淋可以說是肯德基的“常駐嘉賓”。此外，今年的生巧系列也在品鑒度上更上一層。
圖片來源：肯德基
而在日本，冰淇淋的風(fēng)味則延伸到了“蔬菜界”，安蕓Group Farm的炭烤茄子冰淇淋原本是因為高知縣的茄子生產(chǎn)者們想將茄子推廣出去而制作的特別商品，沒想到卻因美味而熱賣，甚至還曾得過當(dāng)?shù)乇纷罡擢劦氖鈽s。
除了茄子以外，該系列還有生姜、烤地瓜等口味，想象空間拉滿。
圖片來源：Japaholic
融入冬季秘訣二：卡位節(jié)日氛圍
除風(fēng)味大改造外，冬季里的各種節(jié)日也是冰淇淋的最佳宣傳點。就在近幾日，圣誕“草莓塔”在社交平臺上瘋傳，蛋糕店和冰淇淋店分庭抗?fàn)?，企圖趕上這波流量紅利。
圖片來源：Meat Up
大品牌們的動作往往是比較早的，11月底，DQ就開始預(yù)告今年的圣誕新品“巧克力圣誕樹冰淇淋”將于12月1日正式上市，所使用的元素仍然是冬季較受歡迎的巧克力、榛子等，并搭配巧克力華夫杯制成圣誕樹的造型，討巧可愛。麥當(dāng)勞則是與KitKat聯(lián)名上新奇巧巧克力麥旋風(fēng)、華夫筒，用綠色的KitKat威化映襯出圣誕氛圍。
圖片來源：DQ、麥當(dāng)勞官微
春節(jié)和情人節(jié)也同樣值得關(guān)注，2022年的虎年，哈根達斯將中國人過年的傳統(tǒng)娛樂活動“打牌”融入其中，推出了“紅運發(fā)發(fā)”精英版禮盒，外形精致小巧的12枚“麻將”由5種不同口味的冰淇淋組合而成，分別印有“六萬”、“八萬”、“中”、“發(fā)”和“虎頭”，寓意開局必贏，演繹國潮文化的同時賺足了眼球?？谖渡弦曰ǘ洹⑺麨橹?，讓唇齒間充斥著春天的氣息。
圖片來源：壹讀
GODIVA則在今年推出了情人節(jié)限定軟冰淇淋系列，以粉色為主色調(diào)，冰淇淋上插入了玫瑰花瓣和由粉色巧克力制作的心形、花瓣形裝飾物，華夫筒邊緣還裹有巧克力醬和榛果餅干碎，彰顯出浪漫。
在國外，冰淇淋常常充當(dāng)著飯后甜品的角色，同時也是餐桌上的裝飾品。在意義非凡的感恩節(jié)，Baskin Robbins的火雞造型冰淇淋限時回歸，整個冰淇淋的外層涂上了果仁糖釉，讓“火雞”呈現(xiàn)出閃亮的棕色，頂部還搭配了兩個用糖做成的大雞腿。每個火雞冰淇淋蛋糕都可以分出12-16份冰淇淋，為節(jié)日餐桌增加一點不一樣元素。
百變造型、百變口味為冬季冰淇淋提供了多樣思路，但巧克力的頻繁使用也不免導(dǎo)致同質(zhì)化情況的發(fā)生，如何在口味之外開拓出新的增長點，聰明的商家們早就給出了答案。
02 吸納萬物，“冰淇淋+”展示物種多樣性
如果把季節(jié)比作一場舞臺劇，既然做不了主角，不妨退而求其次成為錦上添花的配角，匹配更多消費場景。于是，“冰淇淋+”風(fēng)氣在這幾年盛行，運用最多的莫過于和烘焙組成CP以甜品的形式售賣，街頭巷尾常見的冰淇淋泡芙便是個好例子。
除了個體門店跟風(fēng)上新外，大品牌也看中了這個商機。作為在中國盤踞多年的企業(yè)，和路雪于今年推出首款甜點系冰淇淋，并且涵蓋泡芙、大福兩種品類。和路雪認為，“近年來消費者在口味上越來越追求新鮮感，基于對市場的敏銳洞察和強大的研發(fā)團隊，品牌將冰淇淋結(jié)合烘焙，開辟新穎形態(tài)的泡芙冰淇淋、大福冰淇淋，在口味上也不再局限于以往經(jīng)典大眾口味，不斷開發(fā)和挖掘諸如葡萄芝士、厚乳奶黃、芋頭流心等新口味，實踐白領(lǐng)下午茶、閨蜜聚餐、飽足飯后都能來一份冰淇淋的場景，使得冰淇淋不再只是夏天消暑的功能性產(chǎn)品?！?/p>
圖片來源：和路雪
除了下午茶這一方向外，“冰淇淋+”的花式組合還攻入餐飲、小吃等多個渠道，主要聚焦三大方向：
1、冰淇淋+烘焙
冰淇淋和烘焙之間的組合遠不止泡芙，隨處可見的面包也能融合得恰到好處。麥當(dāng)勞中國的心動角就是其中的一種，選用牛角包搭配冰淇淋，兩者的中和賦予面包更豐富的滋味，并且有原味、抹茶味、巧克力味、曲奇味多種選擇。
King's 突發(fā)奇想在它最受歡迎的夏威夷面包卷里加入了咸奶油冰淇淋口味，并在面包上放上片狀海鹽，成為該品牌感恩節(jié)經(jīng)典產(chǎn)品之一。
圖片來源：小紅書@愛吃的李不理、Salt &Straw
雖然冰淇淋一直被視作高糖產(chǎn)品，但從健康的角度塑造也并非全無可能。Killer Creamery推出了一款零糖冰淇淋三明治，不含麩質(zhì)和生酮，每份僅含兩到三克凈碳水化合物和五克蛋白質(zhì)。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Louis Armstrong說：" 在開發(fā)Killer Sammies時，我們保持了高標(biāo)準(zhǔn)，只使用優(yōu)質(zhì)原料，不加糖或人造香料，因此人們可以不受限制地盡情享受。”
圖片來源：trendhunter
2、冰淇淋+餐飲
在川渝地區(qū)的火鍋店，“消費者在飽頓麻辣火鍋后來根清爽的水冰解油膩”，和路雪方面表示，所以未來餐后甜點可能逐漸成為品牌較量的新戰(zhàn)場，有些高檔自助火鍋店甚至?xí)?zhǔn)備莫凡彼或哈根達斯等冰淇淋產(chǎn)品。海底撈曾在臺灣地區(qū)推出一款花椒奶茶雪糕，不由得讓人好奇麻辣配奶茶是什么味道。
沒有最暗黑，只有更暗黑，誰能想到豆?jié){和油條這對固定搭配有一天也能被冰淇淋橫插一腳？在重慶一家火鍋店，“冰淇淋老油條”成為門店的引流密碼，這樣奇葩的搭配屬實不太常見，但據(jù)消費者稱，口感層次豐富、奶香濃郁。
圖片來源：yahoo、攜程
3、冰淇淋+小吃
不同于和餐飲搭配的暗黑風(fēng)，冰淇淋和小吃組合的高顏值總會成為社交平臺上的熱門話題，MUJI新出的烤紅薯冰淇淋，在小紅書搜索同類商品會出現(xiàn)1萬+篇筆記，從去年到今年，這一話題熱度不減。同樣是街頭小吃，東北地區(qū)的烤苞米冰淇淋也是“鐵漢柔情”。
圖片來源：小紅書@Dagu Wawa、枝貳烤肉工廠
作為很多人的童年回憶，棉花糖也被“冰淇淋+”的浪潮席卷再次翻紅，來自上海的米倉POP也憑借這一商品榮登淮海路咖啡廳熱門榜第三名。
圖片來源：小紅書@吃好吃的去
相較之下，“冰淇淋+”創(chuàng)造的可能性仿佛比冰淇淋本身更有亮點。但隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的崛起，形態(tài)和口味的改變也賦予冰淇淋本身更大的增長空間，消費場景從基礎(chǔ)的解暑納涼轉(zhuǎn)變成情感的“快樂源泉”，留給冬季冰淇淋的空間仍未填滿。
03 總結(jié)
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年至2021年期間，全球冰淇淋人均消費量保持了3.4%的速度逐年遞增，日本、中國、美國、加拿大、巴西等成為全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國家。
但2021年中國人均消費量達2.9千克，全球人均消費量達4.5千克，兩者相比，仍然有很大差距，這也意味著中國冰淇淋市場未來擁有巨大的市場上升空間。
季節(jié)間的不同訴求附加了冬季冰淇淋更多的情感屬性，且從《新國貨品類報告：冰淇淋》對淘寶平臺的數(shù)據(jù)分析表明，冰淇淋消費者以女性為主導(dǎo)，占比達到74.1%，如何把握住這部分消費者或許是冬季冰淇淋增長的新路徑。此外，對健康的關(guān)注逐漸成為影響零食的大趨勢，在關(guān)注情感價值之余，營養(yǎng)價值、清潔配料也是冬季冰淇淋突圍的思路之一。