文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
年初，云南白藥因?yàn)槌垂商潛p近20億元而引發(fā)熱議。作為公認(rèn)的白馬股，盡管在隨后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，云南白藥董秘錢映輝就公司炒股虧損回應(yīng)稱，將嚴(yán)格控制二級(jí)市場(chǎng)投資規(guī)模，逐步減倉(cāng)，不再繼續(xù)增持，但今年以來云南白藥的業(yè)績(jī)依舊很難說服投資者。
根據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度云南白藥營(yíng)收269.15億元，同比下滑5.1%；歸母凈利潤(rùn)23.04億元，同比下滑5.94%。云南白藥的股價(jià)也從高點(diǎn)的112元每股跌到了55.8元每股。
作為少有的擁有國(guó)家級(jí)機(jī)密配方的藥企，在此之前的幾十年，云南白藥憑借著藥品分銷和多元化布局成功坐上了中醫(yī)藥行業(yè)的頭把交椅。
但近年來，白馬股云南白藥也陷入了“中年危機(jī)”。
01 從中醫(yī)藥到大健康
從誕生來看，云南白藥歷史已經(jīng)有120年之久。
1902年，彝族名醫(yī)曲煥章結(jié)合民間醫(yī)藥及馬幫行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，研制出了“百寶丹”，專門針對(duì)跌打損傷等癥狀，這在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)背景下是無疑的戰(zhàn)略級(jí)醫(yī)療資源。
建國(guó)后，曲煥章的遺孀繆蘭英決定向政府捐贈(zèng)百寶丹的秘方，昆明制藥廠接收了繆蘭英貢獻(xiàn)的百寶丹，并改名為“云南白藥”。云南白藥的配方也被國(guó)家列為“國(guó)家絕密級(jí)”，保密期限永久。這樣的殊榮，全國(guó)也僅有云南白藥和片仔癀唯二擁有。
改革開放后，隨著政策開放與生產(chǎn)的規(guī)?；?，云南白藥逐漸發(fā)展壯大，在1993年于深交所上市。
但和機(jī)遇一起到來的還有挑戰(zhàn)。由于大量國(guó)外產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，云南白藥遭遇了前所未有的危機(jī)。曾經(jīng)拳頭產(chǎn)品的云南白藥散劑銷量從巔峰的數(shù)千萬(wàn)瓶下滑到了幾百萬(wàn)瓶。
新到任的總經(jīng)理王明輝決議改革。一方面是產(chǎn)品，對(duì)于云南白藥而言，相比于國(guó)外品牌，自身的白藥品牌口碑是最大的優(yōu)勢(shì)所在。于是彼時(shí)云南白藥確立了“穩(wěn)中央，突兩翼”的戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定白藥系列藥劑的同時(shí)，開啟多元化，豐富產(chǎn)品線。
其中最典型的案例莫過于云南白藥牙膏。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有一眾國(guó)產(chǎn)品牌，海外的佳潔士等也紛紛入局角力。但云南白藥別出心裁，借助白藥幾十年來建立的品牌細(xì)心智，推出了主打預(yù)防牙齦出血的云南白藥牙膏，并直接定位了高端價(jià)位。
喬布斯曾說，消費(fèi)者的需求都是被創(chuàng)造出來的。將“藥”這一概念覆蓋到牙膏商品的這一策略取得了巨大成功，云南白藥成為了一款現(xiàn)象及產(chǎn)品，很快從一種玩家中脫穎而出，穩(wěn)居市場(chǎng)首位，2022年云南白藥中報(bào)顯示，牙膏產(chǎn)品市占率達(dá)到了24.8%。
另一方面是銷售。入主云南白藥后，王明輝引入了美國(guó)通用電氣GE的末尾淘汰制度，極大的提升了銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。在渠道上，針對(duì)云南白藥牙膏的特殊性，王明輝創(chuàng)新型的采用了“藥店+商超”的模式，助力了牙膏產(chǎn)品的熱銷。
2010年，云南白藥的營(yíng)收突破百億，并將此前的“穩(wěn)中央，突兩翼”升級(jí)為“新白藥、大健康” ，逐步形成了藥品、日化品、中藥資源和醫(yī)藥商業(yè)，四大板塊的業(yè)務(wù)格局。
自2000年開始，之后的13年云南白藥切換至快車道，營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了26%，利潤(rùn)增速則來到了35%。
通過改革和多元化，云南白藥完成了從單一藥企到大健康企業(yè)的轉(zhuǎn)變。
02 轉(zhuǎn)型的一體兩面
雖然同為“國(guó)家絕密級(jí)”，但云南白藥和片仔癀可謂是同運(yùn)不同命。一方面，當(dāng)下環(huán)境下，主治跌打損傷的云南白藥在需求上過于平穩(wěn)。而主打緩解肝臟壓力的片仔癀則切中了生活水平日益提高的大眾需求。
另一方面，片仔癀在肝臟緩解的“獨(dú)特”地位為其提供了提價(jià)空間，去年其價(jià)格甚至被炒到了千元的價(jià)位。而云南白藥則不存在此類的漲價(jià)邏輯。
也因此，在新品研發(fā)上，云南白藥顯得并沒有那么積極。在國(guó)內(nèi)生物藥、抗癌藥研發(fā)風(fēng)起云涌和多家傳統(tǒng)中成藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型之時(shí)，云南白藥更多是圍繞原有產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)。2019年到2022年上半年，云南白藥的研發(fā)利用率分別為0.59%、0.55%、0.91%和0.72%。曾經(jīng)擔(dān)任主力的藥品板塊在總營(yíng)收中的占比也降到了15%左右。
常年占據(jù)營(yíng)收大頭的醫(yī)藥商業(yè)板塊，由于云南白藥本身的國(guó)企特性，本就低毛利的藥品流通業(yè)務(wù)雖然體量大，但是談不上掙錢。
中藥材板塊，云南白藥以中藥材三七產(chǎn)銷為主，雖然其旗下隸屬高端，但受三七價(jià)格影響較大，很難成為營(yíng)收主力。
掙錢當(dāng)然得靠以個(gè)護(hù)為主的健康產(chǎn)品事業(yè)部，其中牙膏產(chǎn)品扛起了盈利重?fù)?dān)。截至今年上半年，云南白藥牙膏已經(jīng)連續(xù)四年占領(lǐng)市場(chǎng)第一來到了24.8%。作為明星產(chǎn)品，今年上半年，云南白藥牙膏的凈利潤(rùn)占集團(tuán)營(yíng)收的總凈利潤(rùn)的 88.13%。
但問題在于，牙膏僅僅是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)天花板有限。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模從2014年的211 億增長(zhǎng)至308 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.51%。
2017年開始，云南白藥牙膏銷量增長(zhǎng)便開始放緩。2011年其銷售額增速高達(dá)45.34%，但到了2021年，增速僅為9.7%。
通過多元化轉(zhuǎn)型，云南白藥在大健康找到新增長(zhǎng)的同時(shí)，也迷失了藥品主業(yè)的發(fā)展方向。隨著牙膏銷量增長(zhǎng)放緩，云南白藥逐漸陷入了增長(zhǎng)乏力的窘境。
03 尋找新的增長(zhǎng)曲線
云南白藥或許并非不清楚當(dāng)前的處境。去年，云南白藥之所以在炒股上跌了個(gè)大跟頭，恰恰是因?yàn)樗麄兇饲皣L過甜頭。
2016年，為了突破增長(zhǎng)困境，云南白藥啟動(dòng)國(guó)企混改。一年后，云南白藥引入了民營(yíng)企業(yè)新華都，新華都的實(shí)控人則是有著“陳菲特”之稱的陳發(fā)樹。
2020年，A股迎來大牛，陳發(fā)樹投資的幾只股票小米集團(tuán)、伊利股份、貴州茅臺(tái)、恒瑞醫(yī)藥均實(shí)現(xiàn)了不同程度的上漲。表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2020年，云南白藥的凈利潤(rùn)高達(dá)55.16億元，同比增長(zhǎng)31.85%，這也讓云南白藥的股價(jià)來到了112元高位。
但事實(shí)上，這55.16億元的凈利潤(rùn)中，有將近一半的收入來源于購(gòu)買股票的投資收益。這也為2021年的炒股巨虧埋下了伏筆。
過去幾年，云南白藥也確實(shí)在著力培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)下云南白藥執(zhí)行的是1+4+1戰(zhàn)略，其中第一個(gè)1指的是深耕中醫(yī)藥領(lǐng)域，4指的是他們重點(diǎn)發(fā)力的4個(gè)領(lǐng)域，分別是口腔領(lǐng)域、皮膚領(lǐng)域、骨傷領(lǐng)域和女性關(guān)懷領(lǐng)域。第二個(gè)1指的是數(shù)字化技術(shù)。
在骨傷領(lǐng)域，云南白藥收購(gòu)了骨科上有器械及材料企業(yè)；針對(duì)皮膚領(lǐng)域，建立了輕醫(yī)美連鎖；還打造了多個(gè)新日化品牌，比如生發(fā)防脫的養(yǎng)元青。
但對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，研發(fā)永遠(yuǎn)是立身之本。如何在醫(yī)藥主業(yè)上做出更多突破，通過研發(fā)來打造企業(yè)護(hù)城河，是比投資、日化更值得的選擇。
參考來源：
1、市界：云南白藥是怎么丟掉中藥一哥寶座的？
2、阿爾法工廠：云南白藥，一只白馬股的“中年危機(jī)”