文|娛樂資本論 茶小白
“蘭姐今天的口碑，是蘭姐32年，做企業(yè)365天，這樣的腳踏實(shí)地干出來的?！?/p>
近日，張?zhí)m抖音粉絲破800萬，而以“蘭姐”為主角的人生大戲仍在持續(xù)更新中。然而，狗血?jiǎng)∏榈牧硪幻?，則是蘭姐向網(wǎng)友展現(xiàn)著“以苦為樂”的精神狀態(tài)。
“當(dāng)時(shí)過不去的坎，今天都是財(cái)富”“真正成功的人生，不在于成就的大小，而在于你是否努力地實(shí)現(xiàn)自我”等極富雞湯味道的語錄，著實(shí)頗具古早“知音文學(xué)”味道。
所謂“知音文學(xué)”，即在沒有微信短視頻等社交媒體的時(shí)代，曾穩(wěn)坐“全國中老青少年的精神食糧”頭把交椅的《知音》雜志所慣用的一系列套路模式——強(qiáng)烈視覺沖擊且跌宕起伏的TVB狗血?jiǎng)∏椋c樂觀勵(lì)志的雞湯文口號交替出現(xiàn)，既吸引人眼球，又直擊讀者內(nèi)心世界。
毫無疑問，《知音》作為線下雜志雖然式微，但或許從未消失。如今，它正在明星直播的沃土上日漸復(fù)蘇。在熱鬧非凡的直播間里，明星們一邊手握勁爆的八卦劇本惹人注目，一手含情脈脈地講述自己的心酸不易和樂觀積極。
而這樣的文本形式與語言體系，依舊可以捕獲大部分受眾。不久之前，大家對于張?zhí)m過于高調(diào)的言辭一度惡語相加，而如今卻都變成了“蘭姐照顧好身體”的問候與“這才是真正的強(qiáng)大”的贊譽(yù)。
而吃下“知音文學(xué)”這波紅利的，遠(yuǎn)不止張?zhí)m。鄰近年末，一大批“一個(gè)演員的十年”“一個(gè)愛豆的年終總結(jié)”等知音雞湯類短視頻正風(fēng)生水起。
而在“明星們一定要這樣帶貨嗎”的微博熱搜詞條下，刺激故事與雞湯文學(xué)，也正在火爆上演。
01 “知音體”重出江湖，有故事才有未來？
只要擁有足夠的想象力，“知音文學(xué)”無所不能。
“戲劇性”是知音體的典型特征?？v觀明星故事，大多無外乎“溫情雞湯”與“發(fā)瘋文學(xué)”兩種，可以全方位對受眾心中八卦和獵奇欲望進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊。
其中“雞湯”是明星奠定口碑的基礎(chǔ)，而這些雞湯視頻也分為幾個(gè)不同的維度。
首先便是在娛樂圈并不少見的“總結(jié)自己演藝生涯，從而達(dá)到渲染情懷”的一系列催淚向動(dòng)作。今年以來，由于環(huán)境桎梏以及職業(yè)生存壓力，藝人們似乎更加感性，愈發(fā)希望在困苦中彰顯自己對未來的憧憬以及被公眾看見，因此這類內(nèi)容正在被藝人偏愛。
據(jù)小娛觀察，就近期來看，黃燦燦、宋伊人等小有名氣的二三線藝人，以及更多的底層演員、愛豆，都在近幾個(gè)月發(fā)布了關(guān)于總結(jié)自己演藝生涯的雞湯視頻。
他們往往擁有較為豐富的從業(yè)經(jīng)歷，與普通受眾相比，對于行業(yè)內(nèi)幕有一定認(rèn)知，但又沒有得到大爆機(jī)會(huì)，沒有一語便足以上熱搜的關(guān)注度。因此，對于受眾來說，極易引起天然的同情情緒，從而通過賣弄情懷這樣低成本的方式獲得話題度與可看性。
這些視頻最大的特色是擁有明確的身份標(biāo)簽。在視頻前，往往一清二楚寫明白主角身份及內(nèi)容，如“一個(gè)演員的十年”“一個(gè)愛豆的青春”，而恰逢年底，還有一批關(guān)于一個(gè)藝人的“年終總結(jié)”。比如黃燦燦的視頻標(biāo)題為“一個(gè)女演員的十年”，而宋伊人的視頻標(biāo)題為“一個(gè)女演員不放棄的十年”。
同時(shí)，它們的基礎(chǔ)故事框架也非常雷同，大多會(huì)細(xì)數(shù)自己的演藝生涯，內(nèi)核為“從一個(gè)普通人逆襲為一個(gè)演員”“即使家人不支持也要完成夢想”，最終回歸到“縱然現(xiàn)實(shí)不完美，但未來依舊可期”的主題。一張張古早樸素的照片再加上經(jīng)典的《最初的夢想》配樂，輕松展現(xiàn)藝人自身的真性情，拉近與受眾之間的距離。
第二類視頻是“大師”解惑類，主流情緒主要分為“成功學(xué)”與情感開解。
前者通常被擁有明確企業(yè)家身份或在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造過暴富神話的“成功人士”所偏愛。典型如身份豐富的張?zhí)m，她既是媽媽、婆婆，也是貴婦、是企業(yè)家，身份的豐富性注定了其成為互聯(lián)網(wǎng)野生金句大師的可能。
后者則偏向于藝人通過溫情語錄撫慰陷入情感問題之中，正尋找情感處方的受眾，從而獲得受眾好感。
典型如郝劭文，他本身承包了幾乎每個(gè)90后的童年，帶有天然的親切性。從他抖音發(fā)布的視頻來看，回應(yīng)大眾對其妻子的質(zhì)疑以及展現(xiàn)家庭美滿是他團(tuán)隊(duì)的主要發(fā)力點(diǎn)。通過這些視頻，他成為了“三觀正”“好男人”“暖男”的代表。
這樣的身份標(biāo)簽令他所輸出的“內(nèi)心豐盈者，獨(dú)行也如眾”“盡力做事，盡心做人，得之坦然，失之淡然”等雞湯金句更加被受眾所接受。
而在直播中，他的風(fēng)格也偏向于娓娓道來式，在一眾情緒激進(jìn)的明星直播間中，風(fēng)格差異化較為明顯，因此俘獲了不少受眾的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化為對其家居類選品的肯定。
總結(jié)這些視頻來看，引起身份共鳴是明星直播的第一步。通過明星的經(jīng)驗(yàn)分享，每個(gè)人都可能在“知音文學(xué)”中，找到身份認(rèn)同或者是情感認(rèn)同等。而這些共鳴效果能夠輕易影響人們的價(jià)值判斷，乃至行為規(guī)則，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
典型如此前因電視劇《海豚灣戀人》而小火的許紹洋，就曾在直播簡介和預(yù)告視頻中標(biāo)明“大家還記得達(dá)達(dá)和小瓶蓋么？”“小瓶蓋，記得來我直播間哦”等情懷向元素，而在直播間也布置了一些“海豚灣”元素，用“賣賣情懷”的雞湯式文學(xué)體系，搭建直播場子。
02 戲里戲外，生意也需要演技
但是，在越來越卷的生存狀態(tài)中，僅僅有情懷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“知音文學(xué)”的另一個(gè)側(cè)面，是根植于平淡無奇的生活，但卻帶著戲劇化的刺激，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)人們對于“生活在別處”的想象。
俗話說：人生如戲，全靠演技。
如今，明星直播“祛魅”令其已經(jīng)失去了明星本身所帶來的光環(huán)效應(yīng)，想要吸引流量，無疑需要更加刺激的劇本加持。而明星八卦帶有天然的流量屬性，因此這成為了明星直播的另一個(gè)“強(qiáng)項(xiàng)”。
家長里短，明星戀情是這些故事中最為精彩的。除了最近活躍在吃瓜一線的張?zhí)m一家，有不少藝人也似乎正想通過這種方式掠奪受眾注意力。
曾經(jīng)的一線小花張檬與小五結(jié)婚的中韓夫婦名頭，一直是其直播的噱頭之一。就在幾天前，剛剛和小五結(jié)婚才幾個(gè)月的張檬，忽然在社交平臺(tái)上發(fā)出一則令人猜疑的動(dòng)態(tài)“承諾這東西，聽的人記住了，說的人早忘了”，秒刪過后，她又發(fā)布了一條澄清動(dòng)態(tài)，稱只是自己和小五吵架了，想發(fā)泄下情緒，忘記切換小號了。
此話一出，立即引發(fā)了網(wǎng)友對于她和小五的婚姻狀況的猜測。但同時(shí)，大部分網(wǎng)友卻站隊(duì)“婚變是假的，估計(jì)這是如今主攻直播帶貨的張檬，看到張?zhí)m因?yàn)榇骃汪小菲兩人的離婚鬧劇而直播銷售大增的機(jī)會(huì)了吧”，認(rèn)為這番操作是她故意制造讓網(wǎng)友懷疑婚變的動(dòng)態(tài)，為自己的直播間拉人氣。
畢竟在此之前，張檬便為了直播帶貨一直在消耗自己的戀愛故事。結(jié)婚時(shí)更是借著這波熱度直接放棄度蜜月，連續(xù)多日直播帶貨。帶貨期間，一邊假裝嘔吐引發(fā)懷孕傳聞，一邊表演著設(shè)置錯(cuò)價(jià)格而導(dǎo)致虧本等戲碼，將演技在直播間表現(xiàn)的淋漓盡致。
而除了編造刺激故事吸引流量，直播間的“知音文學(xué)”劇本也在日漸升級。這些職業(yè)演員在直播間的表演，甚至可以說已經(jīng)脫離直播帶貨的本質(zhì)，而是將老舊的狗血故事搬到了直播間。
在初級階段，明星直播帶貨的劇本還簡單地停留在“賠錢吆喝”的版本上。比如，此前主持人出身的曹穎，曾經(jīng)在直播間賣砂鍋，而介紹的129元價(jià)格，在上鏈接后，變成了12.9元。隨后曹穎在直播間掩面哭泣直言上錯(cuò)了價(jià)格，并且虧大發(fā)了。
除了她之外，辰亦儒、倪虹潔、李金銘、舒暢等明星，在去年也熱衷于同樣的劇本，通過標(biāo)錯(cuò)價(jià)格，灑淚貼金，來打動(dòng)粉絲。
然而，這樣的劇情很快便令受眾深感麻木，于是演技不夠，服化道來湊。今年明星直播間在線升級，開啟了“知音文學(xué)”實(shí)景演繹的第二階段。
最讓人印象深刻的無疑是楊子黃圣依夫婦。今年5月起，兩人在抖音@黃圣依直播間開啟了高頻帶貨模式，而在618當(dāng)天的生日會(huì)直播上，黃圣依夫婦更是還原了經(jīng)典劇目《天仙配》實(shí)景，期間楊子試圖向大家表演“騎?！?，一系列操作，令人捧腹，當(dāng)天該直播間帶貨GMV達(dá)到 1.28 億。
而近期，在更加簡單樸素的直播間，所謂的“找尋刺激”甚至已經(jīng)脫離了劇本，而進(jìn)入了粗暴的喊麥時(shí)代。典型如何泓姍的直播間，“這是啥呀”“正常多少”等互動(dòng)提問，以及狂喊四遍“今天”的押韻節(jié)奏充斥其中。
這些直播間以打出9.9或19.9等超低價(jià)單品為主要特征。直播間甚至沒有具體的產(chǎn)品介紹，而只有價(jià)格沖擊和節(jié)奏相當(dāng)快的音樂洗腦，從而刺激受眾的腦神經(jīng)。
03 抄襲網(wǎng)紅，還算演員嗎？
事實(shí)上，不難發(fā)現(xiàn)，藝人“知音文學(xué)”的直播路徑借鑒于網(wǎng)紅直播。整體看來，一手雞湯，一手狗血的帶貨模式，最早起源于定位下沉用戶的短視頻主播。
作為一種娛樂大眾的手段，直播本來就具有即興表演的性質(zhì)，因此拿捏粉絲嗨點(diǎn)，放大受眾情緒價(jià)值自然順理成章。
開始主播采取的普遍套路就是跟品牌斗智斗勇、一哭二鬧三砍價(jià)，后來故事升級，才出現(xiàn)了一大批充斥著賣慘、人生感悟以及出軌、逃婚等情節(jié)的低成本話劇式演出，最終目的均為獲取流量，帶動(dòng)銷量。
比如殷世航當(dāng)時(shí)的訂婚鬧劇直播，在五個(gè)小時(shí)內(nèi)的銷售額就達(dá)到了4500萬元，為殷世航帶來了近1600萬的收入。而韓安冉直播結(jié)婚后火速離婚，快手一哥辛巴，在結(jié)婚多年后，再次邀請了四十多位明星，舉辦婚禮等話題也屢屢登上熱搜，為直播帶貨披上了華麗的遮羞布。
可是要知道，對于藝人來說，像韓安冉、殷世航們一樣，大張旗鼓、不懼口碑式的制造話題的手段并不光彩。盡管如今藝人們呈現(xiàn)出來地是收斂版本的“知音文學(xué)”，但于部分演員本人而言，破壞程度卻更甚。
口碑崩塌是對于藝人致命打擊的第一步。本質(zhì)上即使受眾已經(jīng)接受了這個(gè)萬物網(wǎng)紅化的時(shí)代，但是不可否認(rèn)的是，更多人對于明星，依舊有美的那一面和記憶濾鏡。
但當(dāng)這些明星扭動(dòng)著身姿，拙劣表演著狗血?jiǎng)∏?，很殘酷的把他們逐利的那一面很直白地展現(xiàn)在受眾面前，受眾對于他們真人的濾鏡也將不復(fù)存在。
拿最近的“喊麥”直播來說，對于辰亦儒、鐘麗緹和張倫碩等人，“rap卡不上節(jié)奏”“看得人腳趾要摳出大別墅了”的評價(jià)已經(jīng)層出不窮，甚至讓人質(zhì)疑明星們在榨干自己最后的流量價(jià)值。
直播潮水退去后，方能看清誰在裸泳。當(dāng)人們已經(jīng)明白“這都是營銷套路，不會(huì)還有人信吧”“老橋段了，都別演了，行了行了”開始，明星再想回到舞臺(tái)，想要重新建立所謂的明星光環(huán)，獲取屏幕端受眾的信任，似乎已經(jīng)不是那么容易了。