文|化妝品財經(jīng)在線CBO
雙12之際，12月10日晚間，簽約“交個朋友”后，脫口秀演員李誕在淘寶開啟了淘寶帶貨首秀。這場6個小時的直播，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。
作為“交個朋友”繼羅永浩直播間后，在入淘近一個月中打造的第二個淘寶直播間，李誕直播間也延續(xù)了羅永浩直播間的風格，調侃風格+全品類選品。李誕直播間的品類覆蓋很多層面。當晚，直播間共上架293款產(chǎn)品，覆蓋潮流服飾、食品保健、美妝個護、3C數(shù)碼等品類，其中羅技鼠標，戴爾電腦和薇諾娜水乳等，都是交個朋友直播間的常客。交個朋友曾透露，此次直播的招商完成度超預期200％。
同一天，李佳琦在消失了一段時間之后，又再次在12月10日的晚上回到了自己的直播間，當天也達到了超1000萬的觀看人次。而在同一時間，李誕的前輩羅永浩直播間場觀數(shù)據(jù)只有300萬。
李誕作為脫口秀演員，也順應市場潮流，利用自身的優(yōu)勢，加入到直播帶貨的大勢中。但脫口秀演員大膽玩梗的特質，真的適合當下的直播市場嗎？另外，李誕的加入真的可以幫助“交個朋友”突破李佳琦在淘寶一家獨大的局面嗎？
01 李誕帶貨美妝，經(jīng)驗稍顯不足
12月10日晚上，李誕7點鐘現(xiàn)身直播間，先從外場介紹沃爾沃汽車開始，然后到內場，開始介紹各種類別的商品。直播間5分鐘之內就達到了4萬人，到接近11點的時候，觀看人數(shù)早已過千萬。
在美妝產(chǎn)品方面，雖然當晚直播間有50多件美妝日化產(chǎn)品。但是實際上，李誕親自介紹的美妝日化產(chǎn)品并不是很多，他本人的主力還是放在食品酒水、內衣等品類上。
李誕直播間里的美妝品牌，多是海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌。不過在直播過程中，只有蘭蔻菁純眼霜、海藍之謎修護精萃水、凡士林修護晶凍是直接售罄的。
按照直播流程，李誕第一個介紹的美妝個護產(chǎn)品是舒克的牙刷，在5分鐘之內售出了200多件。之后分別還介紹了新銳國貨雪玲妃的洗面奶，selsun的洗發(fā)套裝，戴可思的金盞花特潤霜，還有經(jīng)常跟“交個朋友”直播間合作的薇諾娜。
這里面值得一提的是，薇諾娜是李誕介紹的第三款產(chǎn)品。但是在12點李誕離開了直播間之后，兩位主播又在繼續(xù)介紹的剩下的美妝產(chǎn)品的時候，又把薇諾娜的極潤水乳套裝又介紹了一次。并且在介紹薇諾娜和其他很多品牌的時候，李誕和另外的主播都會強調這款產(chǎn)品是男女可以共用的。
雖然李誕直播間在美妝板塊的選品中規(guī)中矩，但是CBO記者也發(fā)現(xiàn)里面如雅詩蘭黛和赫蓮娜這樣的國際大牌產(chǎn)品，并不是來自品牌自己的官方旗艦店，而多半是來自一個叫“奇億裹”的第三方店鋪，而且這家店鋪的銷售量和口碑也比較慘淡。
記者發(fā)現(xiàn)，這家店鋪屬于一家名為“杭州桉安電子商務有限公司”的公司，該公司成立于2021年，是屬于臺港澳法人獨資的企業(yè)。值得注意的是，該店鋪的很多美妝產(chǎn)品都是從保稅倉發(fā)出來的。事實上，之前在很多時間中，來自保稅倉的產(chǎn)品就受到了諸多質疑，不如官方旗艦店的東西來的可信。
另外也有消費者在留言區(qū)“抱怨”，自己在這家店鋪買東西，很多次都是慘遭退款，原因有關清關的問題。從中也可以看出這條供應鏈是具有很強不穩(wěn)定性的。
可以說，李誕入水直播早就有跡可循。早在10月底，他就在羅永浩的直播間調侃，希望能跟羅永浩換工作?！斑@邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這么多”。
而在2020年，李誕便在抖音自己賬號開過直播，第一次直播累計觀看人數(shù)近千萬。李誕爆梗，抖包袱的脫口秀帶貨方式，也讓其直播間的可看性大大增強。
但是在美妝方面，李誕和交個朋友的團隊的經(jīng)驗仍然是欠缺的。不光是李誕本身無厘頭的說話方式，還有對美妝護膚知識的欠缺，并不能完全討好女性受眾。更重要的是，交個朋友團隊在美妝方面的選品邏輯和供應鏈并不成熟。
02 帶貨是“面子”，出圈是“里子”
記者同時注意到，李誕的“前輩”羅永浩雖說在美妝方面也沒有多少經(jīng)驗，但他實際上抓住了“男士美妝”這個冷門市場，并把它標簽化。然而，同樣是男性粉絲較多的李誕，其直播間卻沒有見到很多男性美妝日化產(chǎn)品，除了洗發(fā)水、潤唇膏這種本身就沒太有性別限制的品類。
除了美妝板塊的經(jīng)驗欠缺，李誕其實在整體的數(shù)據(jù)還有現(xiàn)場的控場水平上，也不如羅永浩。在10月份羅永浩的淘寶首秀上，羅永浩自現(xiàn)身以來10分鐘，直播間觀看量就達到306萬。兩個小時之后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬。并且當晚還不到21時，其直播間的粉絲人數(shù)就增至到200多萬。
而相比較而言，李誕直播間的人數(shù)到21時左右才剛剛漲至47萬。但24時，直播間粉絲人數(shù)也才剛剛增至56.4萬人。
對于這樣差距，交個朋友相關人士解釋：“李誕首秀預熱啟動得比較晚，這場首秀沒有定粉絲量目標，還是要看首播后的情況，今晚首秀我們拉粉和GMV（成交量總額）都要，還有用戶時長、客單價、場觀等”。對此，業(yè)內人士紛紛猜測比起短期的轉化率，交個朋友簽下李誕的真實意圖更是希望靠其“出圈”。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂曾分析，脫口秀帶貨本質上都是泛娛樂生態(tài)流量進行帶貨，只是脫口秀尋求更多即興和針砭，對其所帶貨的產(chǎn)品能夠形成更強烈的口碑刺激。
李誕直播產(chǎn)生有關秋褲的詞條
簡單來說，就是，脫口秀演員帶貨更能創(chuàng)造更多的梗和詞條，大大增加平臺甚至是品牌的社會討論。這也是為什么越來越多的脫口秀演員和小品演員，如李雪琴、呼蘭、楊笠、金靖也都開始頻頻被邀請進直播間。
更值得注意的是，李誕淘寶首秀后，交個朋友背后的上市公司—世紀?？?01450)股票逆勢走高。今年8月底，雙方簽訂了為期5年的《獨家營運合作協(xié)議》。在此期間，世紀?？破煜鹿竞贾菔兰o睿科將獨家及陸續(xù)經(jīng)營交個朋友的所有抖音賬號。交個朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀睿科達成全面及正式合作。
而直到12月12日14點，世紀?？茲q10.48%，報2.32港元，成交額0.10億港元。
當然，雖然這些脫口秀新銳面孔的加入確實給消費者帶來了一定的新鮮感。但是這種“玩梗式”反向帶貨并非沒有弊端。比如李誕曾在代言Ubra時發(fā)表了相關玩梗言論，引起廣泛爭議。
事實上，流量不代表GMV，熱鬧之后，脫口秀演員們能否制勝直播帶貨市場仍未可知。
03 機構在拓寬新渠道，平臺在構建新矩陣
相繼把羅永浩、李誕引流到淘寶做直播，其實完全可以察見交個朋友和淘寶平臺的苦心經(jīng)營。
2022年1-9月淘寶、抖音、快手直播電商GMV（商品交易總額）市場占有率分別是27.5%、40.5%、32.0%,處在第三的淘寶正通過一系列內容化戰(zhàn)略提升刺激直播帶貨，預計2022年中國跨境直播電商市場規(guī)模超1000億元，同比增長210%。
自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播還宣布將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬元；培育100個粉絲超過百萬的內容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年銷量過千萬的標桿賬號。
相關人士表示，對大咖入駐的邀請，淘寶平臺會更加關注這類主播影響力是否足夠出圈，而不是僅僅局限在某一個平臺或者領域內。大咖引入的項目，更多看重的還是給平臺帶來的聲量，豐富整個直播內容生態(tài)。
近來，美妝類消費是有所降溫的，即便是李佳琦，在9月20日復播首日，也打破了以往美妝為主的內容形式，反而以生活快消品為主，其中，生活快消品產(chǎn)品數(shù)占比50%。
所以對于淘系平臺而言，羅永浩、交個朋友的加盟將帶來新流量并提升多樣性。淘寶主流客群偏女性、偏年輕，羅永浩的到來從客群上是一種補充。
而對于“交個朋友”來說，“跟淘寶交個朋友”只是它野心中的一步。
“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀曾公開表示：“交個朋友整體上是一個商業(yè)上的閉環(huán)，互相耦合”。比起單純的MCN機構，交個朋友更想成為的是一個綜合的商業(yè)平臺，那么要想達到綜合，專注于一個主播一個平臺肯定是不行的。事實上，交個朋友近年來也正在努力地“去頭部主播化”和積極尋求抖音之外的合作。
回歸業(yè)務本質，直播電商的上半場一直遵循著GMV同比于流量增長的曲線。但隨著所有人的流量紅利釋放完畢之后，推動直播GMV增長的核心因素則開始向UV價值，客單價轉移。需要“精耕細作”的直播電商下半場將成為新主流模式，平臺的電商生態(tài)系統(tǒng)完善性尤為重要。
直播本質上是電商，需要豐富的品牌支持，也需要強的消費者心智，還有支付、物流、客服、產(chǎn)品、運營等電商生態(tài)系統(tǒng)。這點毫無疑問也是目前淘寶最大的優(yōu)勢
交個朋友副總裁崔東升曾表示，當下直播電商的紅利減少，已經(jīng)變成一個考驗ROI的游戲，交個朋友也在尋找穩(wěn)定的增長點。淘寶直播對他們來說，就是一個非常有挑戰(zhàn)欲望的平臺。
從這兩個方面來看，雙方的合作無疑是優(yōu)勢資源的互補。而曾經(jīng)的平臺壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破。從單一平臺到多平臺發(fā)展，或將是直播行業(yè)未來發(fā)展的新方向。