文｜全球財說 林洛栩
《三體》作為國家IP，影視化一直備受期待。相較于騰訊及奈飛的真人版劇集以及傳聞多年的電影版，《三體》動畫版反而成功突圍，最先與觀眾見面。
還未上映時，受《三體》空前熱度預期刺激，港股嗶哩嗶哩-W（09626. HK）率先上漲。11月29日至12月9日的9個交易日中，B站股價漲幅超過105%。
可惜的是，隨著《三體》第二、三集播出后，產(chǎn)生的話題愈來愈少，在豆瓣的評分也不斷下挫至6.4分。歷時5年且巨資投入，如此境遇或已無法換來預期回報。
虧損或再創(chuàng)新高，如何留住大會員成難題
11月29日，B站對外公布2022年三季度財報。財報顯示，公司三季度營收57.94億元，同比增加11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。
用戶數(shù)據(jù)方面，DAU與MAU雖然增速放緩，但仍保持穩(wěn)定上漲，三季報顯示DAU達9030萬，同比增長 25%；MAU達到3.37億，同比增長26%。
付費方面，2022年三季度付費用戶達2850萬，同比增長19%，付費率自2021年一季度起維持在9%左右，不過需要注意的是，B站ARPU近期接連有所下滑，最新為64元，2021年四季度時ARPU曾一度達到80元。
單獨看第三季度單季度業(yè)績，虧損縮窄頗為可觀。但是將時間線拉長，拉長至2022年前三季度，數(shù)據(jù)便并沒有這么美麗。
2022年前三季度，B站實現(xiàn)營業(yè)收入157.57億元，同比增長15.83%；凈虧損達到60.31億元，較上年同期擴大36.15%。2021年B站全年凈虧損為64.29億元，2022年雖然虧損增長有所收窄，但大概率將創(chuàng)下歷史新高。
分業(yè)務看，作為第一大業(yè)務的“增值服務”，三季度取得22.1億元的營業(yè)額，同比增長16%，這與大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶增長有關。
如何保持付費用戶持續(xù)增長？近年來，B站不斷希望突破圈層，擺脫原來“畫地自萌”的小破站形象，努力將自身建設為一個更具增長潛力的泛眾平臺。
從該角度出發(fā)并不難理解，《三體》之于B站的重要意義。作為萬眾矚目的科幻巨作，《三體》在海內(nèi)外覆蓋眾多人群，動畫版若能成功，無疑將助力B站突破原有的二次元基礎圈層，向擁有萬千用戶且可以各取所需的泛眾平臺更進一步。
與此同時，B站也對《三體》投入巨大。券商研報顯示，《三體》動畫從前期籌備到制作定檔花費了5年時間，資金投入也是B站目前量級最大的動畫項目，并聯(lián)合三體宇宙發(fā)起了《三體》動畫全球共創(chuàng)計劃，擬邀請世界各地優(yōu)秀的動畫創(chuàng)作者，開拓多元的合作模式。
對于B站而言，《三體》無疑是近年所布下的一盤棋局，目前B站所處環(huán)境已不是“黑暗森林”，各方策略及發(fā)展方向已屬于明牌，那么能否形成“降維打擊”？畢竟商界競爭激烈，善意、惡意僅在一念之間。
從目前情況來看，《三體》或已無法成為B站手中利器，更不能對競爭者形成“降維打擊”，隨著大會員搶先第三集的播出，豆瓣評分已由開分時的7.2分下滑至6.4分，仍有繼續(xù)下降趨勢。
值得注意的是，《三體》無論精力亦或是財力方面，B站都傾注心血，同時作為原創(chuàng)獨播，B站無疑希望可以為大會員實現(xiàn)拉新，進一步破圈。
B站《三體》頁面顯示，該動畫首集免費，第2-4集大會員搶先1集，第5集起大會員專享。但是以目前的情況來看，不論是動漫粉、原著書粉亦或是路人，都是槽點多多。
對于動漫粉而言，《三體》動畫版的建模、制作過于粗糙，人物面目僵硬完全沒有代入感；對于原著書粉，動畫版人物塑造拉胯，在第一集后敘事節(jié)奏逐步脫軌；對于路人而言，動畫版選擇以《三體》第二部作為故事主體，缺乏承上啟下的關鍵點，對于直接出場的葉文潔、羅輯等人云里霧里，且沒有亮點吸引繼續(xù)看下去。
這也印證了，隨著信息化時代愈發(fā)深入，刷新速度過快導致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱度的保存期限往往十分短暫，必須不斷推陳出新才能維持平臺用戶增長規(guī)模。更為關鍵的是，如果所出品的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)呢？
以愛奇藝為例，在2022年5部破萬劇集《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》和《風吹半夏》后，再次宣布上調(diào)會員價格。然而，如何從“一個月的VIP”中擺脫出來，不僅僅是愛奇藝所需要面對的問題，目前來看只有聯(lián)名卡、年卡優(yōu)惠促銷等手段，長久只能源源不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
對于B站而言，尚無資格去憂心“一個月的VIP”這種苦惱，拉新拉新持續(xù)拉新才是關鍵。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來稀缺，包括B站在內(nèi)的泛眾平臺面臨經(jīng)營壓力也從不輕松，一旦大會員權(quán)益不夠剛性便會導致付費增長乏力，而B站還要面對如何平衡二次元與泛用戶的巨大難題，對此，B站能夠做得更好嗎？
游戲前景不明，短視頻讓小破站淪為大眾臉
當然，除增值服務外，廣告收入及游戲收入為B站另外兩個收入構(gòu)成。2022年三季度，實現(xiàn)廣告收入14億元，在行業(yè)疲軟的情況下仍實現(xiàn)同比增長16%，這主要源于StoryMode，后續(xù)會進一步提及。
更為值得關注的是，B站的游戲業(yè)務。2022年三季度，來自于游戲業(yè)務收入為15億元，同比增長6%，主要收入來源于新游戲的推出。自2014年至今，B站上線的自研游戲寥寥，且均缺乏人氣，而頭部獨代游戲《FGO》也接近生命周期末端，再疊加版號停發(fā)等諸多原因，一直屬于“雞肋業(yè)務”，食之無味棄之可惜。
回首2018年上市之時，B站的游戲營收達到29.36億元，占比全年營收71%，以至于當時業(yè)界戲稱B站為“披著彈幕外衣的游戲公司”。
2021年，這一年B站的游戲收入為50.91億元，僅同比增長6%。與之形成鮮明對照的是，2017年因發(fā)行二次元游戲《FGO》大獲成功，B站游戲營收同比增長501.75%。自2020年四季度開始，游戲收入占比滑落至30%下方，至2022年二季度占比創(chuàng)新低，僅為21%。
與此同時，B站一直繞不開的話題便是，“如何縮窄虧損”。從財務數(shù)據(jù)看主要采取“降本增效”，并加速商業(yè)化進程，持續(xù)聚焦核心業(yè)務。
歷史數(shù)據(jù)顯示，B站過去營業(yè)成本連續(xù)5年逐年攀升，從2017年末的19.19億元增至2021年的153.40億元，但自2021年增速開始有意識縮窄。2022年三季度B站的營業(yè)成本為47億元，同比增長13.16%，仍高于營收增速。
在2021年的一次財報電話會議上，陳睿曾透露，B站游戲自研團隊的規(guī)模已超千人。然而，因人才缺失、項目管理能力不足、項目定位不明確、研發(fā)策略多變等原因，致使其遲遲未能開發(fā)出一款足以支撐業(yè)績的人氣游戲。
此外，騰訊、字節(jié)跳動等頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，對行業(yè)人才、項目、公司的爭奪推高行業(yè)資源的價格，令財力稍遜的B站面對業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源時很多時候只能望洋興嘆。
調(diào)整游戲和商業(yè)化團隊的組織架構(gòu)已勢在必行。業(yè)內(nèi)曾多次傳出B站收縮游戲業(yè)務，優(yōu)化該業(yè)務線人員的消息。這里要提及的是，2022年二季報中研發(fā)開支項中出現(xiàn)的“終止若干游戲項目的開支”，約1.09億元。
即便在三季度財報會議上，陳睿還在強調(diào)：“我親自負責游戲業(yè)務，不會把游戲業(yè)務的戰(zhàn)略和目標做什么變化，反而更堅定‘自研精品、全球發(fā)行’的游戲業(yè)務戰(zhàn)略”。
但B站的“不離不棄”，卻不能領它在騰訊、網(wǎng)易等全產(chǎn)業(yè)鏈公司，以及米哈游、疊紙等制作公司營壘分明的游戲行業(yè)中脫穎而出，或許已錯過了游戲的黃金時代。
而上述游戲公司中，讓B站最“痛”的應該就是米哈游。2020年，米哈游憑借《原神》爆火，吸金能力足以與《王者榮耀》比肩，而該游戲所依靠的正是二次元人群，并且在滿足二次元玩家的需求與幻想時，也成功完成了破圈。
而此前，B站也代理了具備二次元屬性的《Fate/Grand Order》即《FGO》，在2017年撐起了B站超過7成的游戲收入。但是2018年卻接連發(fā)生終章活動炸服、代充風波、9周年事件后，讓B站一定程度上站在了玩家的對立面。
與此同時，或由于代理游戲限制頗多，B站將更多精力轉(zhuǎn)向自研游戲，但至今仍無一款自研游戲可以撐起自家門面，在“去游戲化”與“自研精品、全球發(fā)行”之間不斷徘徊，只會讓B站錯過更多的可能性。
與優(yōu)化游戲團隊架構(gòu)的相對應的，便是調(diào)整商業(yè)化策略，而StoryMode也被陳睿反復提及。即通過豎屏視頻持續(xù)為平臺帶來新的播放增量，并拉動廣告收入增長。豎屏短視頻自此有了個洋氣的名字“StoryMode”。
很明顯，B站已經(jīng)不甘居于中長視頻領域，想去短視頻賽道掘金，直接對標抖音快手，這也有助于B站逐步擴展帶貨業(yè)務。
對于StoryMode是否會影響B(tài)站現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)爭論不休，部分研報則表示，這是一個“給老用戶提供選擇的可能性，對新用戶采用短視頻承接”的機會。
對于B站而言，立志一些的說法是“多舛善變”，但是如果更加直白，就是在市場的激烈環(huán)境中愈發(fā)“隨波逐流”，希冀去更熱門的賽道掘金，無論是原創(chuàng)中長視頻，還是代理游戲、自研游戲，均未站穩(wěn)腳跟實現(xiàn)盈利，卻仍要拓展去并非藍海的領域。
不過不能否認的是，B站在泛眾的路上越走越遠，以前的小破站也變成了大眾臉。
B站應該明白，破圈不等于一味迎合，摒棄初衷并無法吸引來更多的泛用戶。《三體》、StoryMode后，B站還有何故事可講？《全球財說》也將持續(xù)關注。