文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
如果時間回到2014年，你是會買旺旺還是茅臺的股票？
當(dāng)年，兩家公司市值處于同一起跑線，約1500億，壓力卻截然不同。此前一年，旺旺營收創(chuàng)歷史新高，僅旺仔牛奶一款產(chǎn)品營收就超100億，妥妥的“現(xiàn)金奶?！?，仿佛能復(fù)制可口可樂單品打遍天下無敵手的神跡。而當(dāng)年酒企的日子卻不太好過，白酒行業(yè)“寒冬來了”的聲音不絕于耳。
但出乎意料的是，兩家公司市值沒有糾纏太久，便開始迅速兩極分化：茅臺市值一路走高，突破2萬億，成了消費風(fēng)向標(biāo)，而旺旺則跌跌不休，目前市值約570億，僅為前者的1/37，也遠(yuǎn)不及伊利、蒙牛的市值。不知道當(dāng)年賣掉茅臺股票買旺旺的人，是否會拍斷大腿。
作為曾經(jīng)的消費龍頭，旺旺為何突然不旺了？
因為當(dāng)年看旺旺廣告長大的80、90后，已經(jīng)變成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了，而是不再適合長大后的消費者。
受此影響，旺旺業(yè)績連續(xù)七年下滑。旺旺近期公布的2022中期業(yè)績顯示，截至9月30日的半年內(nèi)，總收入同比下滑4.8%至108.33億元；歸母凈利潤同比下滑23.6%至15.96億元。
產(chǎn)品和營銷老化、過于依賴傳統(tǒng)渠道是旺旺不旺的關(guān)鍵命門。其中，旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年，比絕大多數(shù)80、90后的年紀(jì)還要大，想要征服00后、甚至10后的味蕾又談何容易。
旺旺想要極力擺脫品牌老化的形象，卻受困于過去幾十年的發(fā)展慣性。旺旺執(zhí)行董事兼首席營運官蔡旺家曾表示，雖然旺旺近年來一直在創(chuàng)新和變化，但在巨大的組織、市場、渠道慣性作用之下，公司的創(chuàng)新還是只能推石頭上山，一步一步慢慢來。
時間不等人，近年來，旺旺推出的新品反響平平，曾經(jīng)的市場正被各路“網(wǎng)紅”零食一點點蠶食。“吃老本”的旺旺該如何度過“中年危機(jī)”？
“回憶殺”撩不動00后
“請注意，請注意，三年六班李子明老師，你媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你。”
2017年，旺旺來了一波回憶殺，時隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同學(xué)”廣告續(xù)集。
在新的廣告片里，曾經(jīng)的“李子明同學(xué)”長大成了“李子明老師”，當(dāng)他得知老母親又給自己送旺仔牛奶時，跟小時候一樣哭著跑出教室，跪倒在媽媽跟前，接過了媽媽遞過來的8升裝超大杯旺仔牛奶。
同樣的五毛特效、同一位演員、類似的場景，讓80、90后來了一波回憶殺，但沒這段記憶的00后似乎接不住其中的“包袱”。
自1992年進(jìn)入大陸市場以來，旺旺的起點和開局都堪稱順利，在那個很多企業(yè)還不懂營銷的年代，憑借在臺灣地區(qū)市場化營銷的經(jīng)驗，通過洗腦廣告的狂轟濫炸，降維搶占大陸市場。
無論是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，還是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，成了許多80、90后忘不掉的童年爆梗，至今仍是廣告界的經(jīng)典案例?？梢哉f，在電視媒體時代，旺旺打廣告的能力甩了不少同行好幾條街。
“小時候誰家有喜事、拜年很喜歡送旺旺大禮包?！@個名字很討喜，是拜年送禮的硬通貨?！闭憬晃辉趯W(xué)校工作的85后林樂對《豹變》說。
但這也讓旺旺的營銷策略形成了路徑依賴?！艾F(xiàn)在還有多少年輕父母和孩子會守在電視機(jī)前看廣告？”林樂說。旺旺浮夸的魔性廣告似乎失去了用武之地。
這導(dǎo)致不少旺旺曾經(jīng)的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。一位江蘇的房東在社交媒體發(fā)文稱，租他家倉庫的旺旺經(jīng)銷商因一批旺旺碎冰冰賣了一年還賣不掉，無奈在臨過期前兩個月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，結(jié)果還剩八箱處理不掉?！敖?jīng)銷商腦殼都疼了?！痹摲繓|稱。
如今，各電商平臺粉絲數(shù)、直播間在線人數(shù)更能直觀體現(xiàn)品牌在消費者心中的影響力。在京東，旺旺旗艦店粉絲數(shù)為352萬，三只松鼠、百草味旗艦店粉絲分別達(dá)到1937萬、2314萬。而后兩者成立的時間比旺旺進(jìn)入大陸市場晚了近20年。旺旺正被越來越多后輩拍在沙灘上。
信達(dá)證券發(fā)布的《2022年00后暑期閑暇時間文娛活動洞察報告》顯示，82.45%以上的00后每天收看1小時以上的電商直播，其中26.94%的00后每天花在看直播上的時間甚至達(dá)到 2-4 小時。
在直播賽道，跟零食新勢力相比，旺旺占不到便宜。12月8日，嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，“旺旺食品”官方抖音號粉絲為79萬，近30天直播每場GMV約7.5-10萬元；“旺仔俱樂部食品”粉絲179萬，近30天直播每場GMV僅1-2.5萬元。同期，百草味官方旗艦店每場GMV25-50萬元；三只松鼠官方賬號每場GMV10-25萬元。
進(jìn)入“中年”后，旺旺正與目標(biāo)客群越走越遠(yuǎn)。
優(yōu)勢渠道被蠶食
銷量的下滑讓旺旺逐漸失去對傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的掌控力。
旺旺的產(chǎn)品線大致可分為三大類：米果、休閑食品、乳品及飲料。旺旺仙貝、旺旺雪餅等以大米為原料的零食屬于米果類；旺仔小饅頭、QQ糖等則屬于休閑食品；以旺仔牛奶為主力的乳品飲料是旺旺營收的大頭，占比53%。旺旺半年報業(yè)績下滑，主要受旺仔牛奶銷量大幅下滑13.9%的影響。
《豹變》走訪浙江多家大型超市看到，在超市零食禮盒區(qū)顯眼位置，擺放的大多是堅果禮盒、純牛奶等，沒有見到旺仔牛奶或旺旺大禮包展柜。
溫州世紀(jì)聯(lián)華安泰店工作人員稱，已經(jīng)很久沒擺放旺旺食品專柜了。浙江一位從事食品營銷多年的資深人士陳豪對《豹變》表示，這幾年零食禮盒系列銷量掉的比較多，特別是旺旺大禮包和旺仔牛奶，下滑更明顯。
“奶茶品牌的興起對旺仔牛奶沖擊比較大。奶茶可冰可熱，全年都能賣，哪怕是冬天，熱飲奶茶銷量都不錯，但飲料不好加熱，冬天是淡季，單一個溫度，就影響了很多?！标惡辣硎尽?/p>
而在多家街邊便利店，貨架黃金位置被便利店自有商品、跨國食品巨頭、辣條等占據(jù)，旺旺讓出了曾經(jīng)的C位，被擺放在貨架的邊緣。溫州一家十足便利店店員稱，商品放C位要交上架費，不交錢會下架或放邊上。旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶賣得還不錯，但是店里很少賣旺旺其他產(chǎn)品。
便利店的自有品牌擺放在顯眼位置
就職于南京沃爾瑪?shù)耐踔t對《豹變》表示，自有品牌的優(yōu)勢在于商超自己能夠掌握上下游環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，毛利率更高，不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021年，永輝超市自有品牌銷售額為26.5億元，而2018年為16億元，三年增長66%。
“很多會放在顯眼的貨架售賣，消費者甚至?xí)榱四晨钌唐诽氐厝ツ臣页?，比如去羅森買某款蛋糕，去7-11買飯團(tuán)?！蓖踔t說。
除了失守傳統(tǒng)商超渠道，零食新勢力也在搶奪旺旺最為倚重的線下市場。2021年，三只松鼠線下渠道營收16.09億元，同比增長38.16%，占總營收16.47%。
為了彌補線下被蠶食的市場，今年8月，旺旺推出“合伙人”計劃，即合伙人在自己的經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)自主定價、自行分銷，旺旺每月會給予一定的資金支持，扶持合伙人成為未來的經(jīng)銷商。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為旺旺急需更多的二級批發(fā)商去覆蓋線下網(wǎng)點，搶回被擠占的線下市場。
不過，旺旺經(jīng)銷商賺錢難、串貨、庫存積壓嚴(yán)重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。加上受社區(qū)團(tuán)購、直播的沖擊，這些渠道的售價甚至低于很多經(jīng)銷商的進(jìn)貨價。因此，合伙人計劃多大程度能疏通旺旺的終端毛細(xì)血管還未可知。
線下面臨圍堵的同時，旺旺在線上也沒打開局面。如今，頭部主播單場直播GMV過億早已不是新聞，社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容電商也成了各家零食新勢力的標(biāo)配。但上半年，旺旺通過內(nèi)容電商、社交電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等新模式僅取得過億人民幣收益，不及一些零食新勢力的零頭。
旺旺“中年變形記”
不少市場人士認(rèn)為，旺旺的中年危機(jī)根源出在產(chǎn)品老化上。
旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶，這些明星零食上市已經(jīng)30來年，曾經(jīng)的超級大單品越來越難以適應(yīng)現(xiàn)在消費者的理念。
隨著健康意識不斷增強(qiáng)，消費者更傾向于選擇沒有添加劑、保質(zhì)期短的鮮奶，以及風(fēng)味獨特的低溫酸奶。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費者的主要選擇。此消彼長之下，中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。
而占旺旺近半營收的旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”，即把牛奶濃縮、干燥成濃縮乳或乳粉，再添加水、食用添加劑、食用香精，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐?。通俗地講，就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶。
此外，旺旺雪餅、仙貝屬于膨化食品，在消費者的印象里，通常被打上油炸、高熱高糖、上火等標(biāo)簽。在消費升級的背景下，這些食品與消費者講究健康、天然的取向不符，因此較難吃到消費升級的市場增量。
其實從產(chǎn)品盈利能力看，旺旺的利潤率并不低。無論是米果、飲料還是休閑食品，毛利率都穩(wěn)定在40%以上。2021年財報顯示，集團(tuán)毛利率雖然同比下降近四個百分點，但還有44.8%。而三只松鼠主打的堅果類零食，今年上半年毛利率為27.37%；良品鋪子毛利潤率為26.98%。同為臺灣食品巨頭的康師傅和統(tǒng)一，毛利率也較旺旺低了近10個點。
看起來還算不錯的毛利率導(dǎo)致旺旺缺少徹底變革的動力，產(chǎn)品線和營收結(jié)構(gòu)幾十年來沒有太大變化。
其實，旺旺也注意到自己品牌和產(chǎn)品老化的問題，開啟了“中年變形記”，來為旺旺這個大IP續(xù)命。在半年報中，旺旺點名了近年來推出的新品牌，如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”，以及黑糖波波雪餅、夾心米果卷等零食。
但這些新品還沒有打開局面，五年內(nèi)上市的新品僅貢獻(xiàn)了超10%的營收額?！侗儭冯S機(jī)調(diào)研了多位25-35歲的消費者，均表示沒聽說過這些新品，在超市與便利店也難以見到這些產(chǎn)品的身影。
陳豪表示，新品的研發(fā)、鋪渠道至少在百萬級別，還要配套投入大量營銷資源，旺旺推出的多款新品沒有培育到位，損失必然不小，也影響到經(jīng)銷商利潤，久而久之，市場占有率自然就下滑了。
“這給了一些競品機(jī)會，李子園就是其中之一。一開始，李子園的奶制品主要在早餐渠道，后來傳統(tǒng)渠道也做起來，分流了一部分市場?！标惡勒f。
旺旺憑借渠道上的優(yōu)勢，曾經(jīng)火遍大江南北。如今，在消費升級與零食新勢力的沖擊下，難掩疲態(tài)。零食市場的洗牌大戰(zhàn)早已拉開，隨著入局者不斷增加，“中年”的旺旺需要有年輕的心態(tài)，不讓中年危機(jī)演變成生存危機(jī)。
（應(yīng)受訪者要求，文中陳豪、林樂、王謙為化名）
你經(jīng)常吃旺旺的零食嗎？
