文|霞光社 Vivi
又到了一年的年末歲尾。我也終于有時間坐下來，寫一寫兩個月前的東南亞之行。
這次南行前，我已經(jīng)有三年沒有出國了。2019年，我去了以色列和印尼，走訪了一些當?shù)氐目萍脊?，看到了以色列先進的數(shù)字廣告技術，和印尼繁榮的金融科技生態(tài)，發(fā)覺全球有許多值得觀察的市場。原計劃接著去各個國家轉轉，沒想到疫情來了。
我記得三年前，“出?！边€遠沒有現(xiàn)在這么熱，大家對出海的認知也非常有限。當我告訴別人我在做出海，大家通常會問：“出海是什么？”
到了今天，已經(jīng)幾乎沒有人再問這樣的問題了，取而代之的是：“中東的發(fā)展前景怎么樣？” “印尼的人力成本什么情況？”“在日本怎么招人？”“現(xiàn)在出海還來得及嗎？”
疫情三年，整個行業(yè)向前狂奔，出國卻極不便利，對于想要觀察和研究整個產(chǎn)業(yè)的人來說，有點像是被偷走的三年。今年9月中旬，政策逐漸放開，我立刻飛往東南亞。
這一趟走下來，毫不意外地“陽”了，不過慶幸是在最后一站。除了孤身在異國病中的一點煩悶，整個過程我都是亢奮的，對行業(yè)的信心一點一點在積蓄。我看到坡縣的熱鬧、印尼的生機、泰國的包容，也看到這一代出海人是如何奮不顧身地向海外走去，成為所到之處最有活力的創(chuàng)業(yè)群體……
回國的飛機上，內心非常平靜，對于做企業(yè)全球化服務這件事，前所未有的篤定。兩個多月過去了，我依然能從當時的感受中獲得力量。這份行紀，也希望能傳遞一些這樣的力量。
人滿為患的坡縣像極了十年前的中關村
南行的第一站是新加坡。
坡縣很小，卻是真的熱鬧。熱鬧到什么程度呢？就拿我第一天的行程來說。
Meta的亞太總部在新加坡的Marina One大樓，一座非常漂亮的建筑。那天我去見一位Meta的朋友，聊一個共同賦能出海開發(fā)者的合作。因為Google的新加坡辦事處也在附近，聊完之后就在Marina One一層的咖啡廳約見了一位Google的朋友。
Marina One大樓
巧的是，見完Google的朋友，走出咖啡館沒幾步，就碰到了另一位朋友，CastBox的創(chuàng)始人Renee。她也是在附近約了人，而她約的那位，也是我的老朋友。我們就呼朋喚友，一起打了招呼。
大家聊了幾句之后，發(fā)現(xiàn)彼此的工作圈、社交圈其實是相互交錯的。我們開玩笑說，在Marina One附近走上十分鐘，估計能遇到不下十個“朋友的朋友”。
不夸張地說，新加坡可能是全世界“出海人”密度最高的地方，幾乎滿大街都是跨國公司的高管、拿著BP找資金的創(chuàng)始人、四處看項目的各國投資人……
當然，坡縣那段時間的熱鬧，可能和Super Return、Token 2049、F1大賽在當?shù)嘏e辦有關。但常駐當?shù)氐呐笥迅艺f，這些會只是很小一方面原因，坡縣的熱鬧還是因為這些做出海的。
聽他說，今年明顯感覺坡縣越來越“卷”了，房價飛漲，優(yōu)質的教育資源也變得緊俏，圈子里好幾位同行的孩子都在同一所國際學校上學。
那段時間，新加坡的機票、酒店價格都貴得嚇人，但也沒有攔住去那里找人、找錢、找信息的出海人。
那天我參加了一場行業(yè)活動，實實在在地感覺到了新加坡的熱鬧。參會的人其實不算太多，大概幾十人的樣子，但和國內的大多數(shù)活動不同，在場的人都極其活躍，可以說沒有觀眾，都是主角。
大家來自各個地方，內地的、香港的、新加坡的、美國的、越南的……從事的行業(yè)也各不相同，做互聯(lián)網(wǎng)的、web3的、支付的、ToB的、ToC的、投融資的、戰(zhàn)略資訊的、中介服務的，還有做實體零售的比如名創(chuàng)優(yōu)品、臺鈴電動車……開玩笑地說，有種“大雜燴”的感覺。
活動間隙，大家會立刻聊起來，聊各自所在的行業(yè)、近期的趨勢和熱點，探聽各種信息，詢問有什么資源可以連接、變現(xiàn)。每個人好像都興致高昂，一刻不停地跟周圍的人交流著，感覺生怕會錯過什么有價值的消息或者資源。
那天我也聊到口干舌燥，粗略數(shù)了一下，一場活動下來，我竟然加了四十多個微信好友。
那種氛圍讓我有點明白了為什么新加坡可以成為很多公司的全球化大本營，成為一個無國界的全球化商業(yè)樞紐。
最近看到Financial Times的一篇報道，說今年在新加坡成立的中國公司有400到500家，我一點也不驚訝。肉眼可見的，這里不僅基礎設施完善、開放度高，創(chuàng)投生態(tài)也非常繁榮、信息流速很快。
更重要的是，大家的目標都很明確，就是做全球市場，就是“搞錢”，非常迫切。
在坡縣，人們對事業(yè)、對財富的追逐是毫不掩飾的，“搞錢”就是第一要務。大家應該知道，濱海灣金沙酒店的金獅、蓮爪，寓意都和財富相關，連這個國家的地標建筑都這么“錢味兒”十足。
濱海灣金沙酒店的“蓮爪”寓意“抓錢”
新加坡政府也很聰明，在政策管理層面極力為大家“搞錢”提供便利。用我們耳熟能詳?shù)脑拋碚f，就是“大力優(yōu)化營商環(huán)境”。比如設立一站式的服務機構，降低外來經(jīng)商者在溝通、手續(xù)方面的難度。聽說材料齊全的情況下，在新加坡注冊一個公司只要幾分鐘。
對于和“搞錢”相關的新事物，坡縣的政策包容度也很高。這兩年，很多國內的web3創(chuàng)業(yè)者匯集到這里，有人戲稱：“Web 3是中國冒險家在新加坡接頭的暗號?！?/p>
除了這些“道聽途說”，我在那場活動上也直觀地感受到了政府對企業(yè)的熱情。
那天有一位經(jīng)濟發(fā)展局（EDB）的司長來做演講。他大約三四十歲的樣子，看起來很有活力，演講的時候情緒飽滿。他非常賣力地向我們介紹當?shù)氐纳虡I(yè)生態(tài)和政策優(yōu)勢，講解了新加坡在基礎設施、商業(yè)法規(guī)方面的優(yōu)勢，介紹了Microsoft、阿里、華為、字節(jié)的案例。
EDB向企業(yè)介紹當?shù)貭I商環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)；圖源：華為云
在演講結尾時，他說：“對于全球化公司來說，新加坡是你‘不得不來’的地方?！狈浅：V定、自豪，很有感染力。
結束后，他跟大家聊天，態(tài)度也非常親和，基本上大家的問題他都會耐心回答，哪怕是非?；A的問題。
還有一個細節(jié)，讓我看到當?shù)卣恼\意和“接地氣”。因為當天參會的主要是華人，活動結束的時候，那位司長在屏幕上放了自己的微信二維碼，方便大家聯(lián)絡他。要知道，新加坡人主流的通訊軟件其實是WhatsApp。
圈子的熱鬧、政府的開放，讓我很直觀地感受新加坡的活力所在。不過回想起來，印象最深的還是這里的咖啡館。
新加坡商業(yè)區(qū)咖啡館的密度其實很高，但那幾天我去的每一家咖啡館，幾乎都人滿為患。而且很明顯的，大多數(shù)人并不是在悠閑地享受下午茶，而是在非常熱絡、認真地交流著，神情和動作里流露出興奮、渴望、野心、執(zhí)著……
這讓我想起十年前的中關村創(chuàng)業(yè)大街，想起了那個“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代。
在那段最好的日子里，北京也有很多人滿為患的咖啡館。在一間間并不起眼的小屋里，流動著許多蠢蠢欲動的夢想，碰撞出一個個改變無數(shù)人生活的商業(yè)藍本。其中的一些，成為了后來的字節(jié)、美團、拼多多……
離開坡縣的前一天晚上，和一個在新加坡待了一陣子的朋友吃飯聊天。他跟我說，大家在這里聊的時候，狀態(tài)和在國內不太一樣，在新加坡，大家的信心似乎多了一些。
我想這可能是一種能量場。全球化是這個時代最好的機會，來坡縣的出海人，多多少少帶著一點這樣的信念。這些信念流動起來，形成了一種共識、一種磁場、一種信心。
那天聊得比較久，到了晚上十一點多，我看著窗外，整個城市依然燈火璀璨，映照著車水馬龍的大街。當時我在想，正是這些比黃金更珍貴的信心，點亮了此刻的新加坡吧。
次日，我飛往印尼。
搞印尼，中國人是有一手的
初到印尼，和三年前來的時候一樣，第一感受就是“堵”。雅加達的大街異常擁堵，第一次打車，就在一段幾百米的路堵了二十多分鐘。
車緩慢地挪動著，我坐在車里看見周遭全是嗚嗚作響的摩托車、緩緩向前流動的年輕人。一種蓬勃的生機隨著洶涌的人潮彌散開來，整個城市橫沖直撞又井然有序地運轉著。
在人口接近3億的印尼，30以下的年輕人占了一半以上，他們的平均收入不高，但消費欲望非常強烈，大部分都是月光族。
正是這個體量龐大的年輕群體，催生了無數(shù)巨大的需求和機會。
比如，當?shù)睾芏嗄贻p人會選擇打零工的生活方式，賺了錢就花，花完了再打工。KUPU看準了這種需求，做了一個藍領人群的“Boss直聘”，目前已經(jīng)有超過150萬用戶。
再比如，印尼很多年輕人有超前消費的需求，但當?shù)氐慕鹑谛刨J體系卻很不完善，在人口近三億的國家，只有800萬人持有信用卡，所以這里成為了無數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)金融公司出海的目的地。
另外，印尼年輕人對新品牌的接受度也很高。聽一個在當?shù)刈鲭娚痰呐笥颜f，他們搞了一款插線板，質保期只有七天，但價格便宜，銷量一馬當先。當然，他并不覺得質低價廉是最優(yōu)解，這里消費觀念開放，有很多可能性，至于用戶最想要的是什么，還要具體去摸。
價格低的插線板銷量高于價格高的插線板
此外，伴隨著電商的發(fā)展，配套的物流產(chǎn)業(yè)這兩年也在印尼發(fā)展很快。以極兔來說，在印尼就有4000多個運營點、3萬多名員工、數(shù)千個車隊。許多印尼年輕人選擇成為“快遞小哥”，成為穿梭在路上的摩托車大軍中的一員。
隨著年輕群體對數(shù)字化的接受程度越來越高，其他的衍生需求也讓ToB平臺、工具以及圍繞應用的周邊生態(tài)等潛藏的機會不斷涌現(xiàn)……
總的來說，這里有龐大的人口、旺盛的用戶需求、強烈的消費意愿，加上整個國家的經(jīng)濟保持著很好的增長勢頭，印尼的潛力正在不斷兌現(xiàn)，因此這些年也吸引了無數(shù)的出海公司。
不論是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)、建筑業(yè)、能源行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)大廠、技術公司，都在涌向印尼。寧德時代、東風小康、五菱、元氣森林、騰訊、字節(jié)等都已經(jīng)下注印尼。
在雅加達的幾天，我發(fā)現(xiàn)中國公司的“身影”隨處可見：很多年輕人低著頭刷著TikTok；在超市的貨架上，李錦記、海底撈等中國品牌格外醒目；在Puri Indah里，絡繹不絕的人流涌入名創(chuàng)優(yōu)品；在fatahillah square附近的街頭，圍著頭巾的女生們在排著隊買蜜雪冰城……
刷TikTok的印尼年輕人
那天我在蜜雪冰城店外等車，透過玻璃窗看到屏幕里熟悉的雪王，和雪王身邊異國面孔的姑娘們，感覺有點奇妙。
我在想，若干年后，從中國來到印尼的MIXUE，會不會像從美國來到中國的KFC一樣，成為無處不在的品牌，甚至融入國民日常的生活方式呢？
回國之后，我翻了一下蜜雪冰城的招股書，發(fā)現(xiàn)今年3月的時候，蜜雪冰城在印尼已經(jīng)開了300多家。
排隊買MIXUE的印尼姑娘
不得不說，中國人搞印尼市場是有一手的。
全球多點發(fā)力的TikTok電商，幾乎只有印尼市場跑了出來，據(jù)說今年TikTok電商的全球GMV超過一半來自印尼。極兔也是很典型的例子，從手機出海時代來到印尼的OV系團隊，以這里為據(jù)點，搞出了稱霸東南亞的物流巨頭。
毫無疑問，印尼是中國出海公司的寶藏市場。這次出去，我們一行十余人，我發(fā)現(xiàn)在印尼的幾天大家是最興奮的。
為什么呢？大概是因為這里是真正的“戰(zhàn)場”。
對出海公司而言，新加坡更像是“后方”，而印尼則是“前線”。大家去新加坡，更多是搞戰(zhàn)略、搞融資的；大家來印尼，則是來蹚市場、干業(yè)務的。
在印尼這個“大前線”、“大戰(zhàn)場”，我也更真切地理解了“抱團出?！钡暮x。
這些年，中國創(chuàng)業(yè)者在印尼慢慢形成了一個圈子，在當?shù)匾呀?jīng)頗有影響力。整個印尼的行程，我接觸到的生意人基本全是華人，比例高到超乎預想，全程幾乎沒有講過英語。這個圈子也非常包容、友好，像我這樣的“新人”，很快就和大家打成一片了。
可能因為都是做業(yè)務的人，大家接地氣、真性情，沒有什么距離感，非常容易聊起來，聊起來也非常直接，沒有太多彎彎繞繞。
在印尼的幾天飯局很多，像華為、極兔這樣的“老印尼”就常常組局。聚會大多是在當?shù)氐闹胁蛷d，吃了火鍋、麻小、川菜，也會喝白酒，恍惚之間會覺得自己還在中國。
印尼的中餐廳，小龍蝦味道很正宗
席間聽到不少大家在印尼的故事。一個哥們兒說，曾經(jīng)碰到登革熱爆發(fā)，團隊的人甚至面臨死亡的威脅，在場的另一位表示自己也有類似的經(jīng)歷。我聽到的時候，難免有些心驚，出海不易不是說著玩兒的。但大家說到難處也都是輕描淡寫，不會流露太多負面情緒。
這種韌性和豁達，也讓我覺得觸動。如果說新加坡帶給我的是“信心”，印尼帶給我的則是一種“力量”。
大家不會聊太多宏觀的話題，身在印尼的人，都能感受到這個國家年輕的活力和高速發(fā)展的脈搏。這里的很多產(chǎn)業(yè)還非?；A，數(shù)以億計的印尼人需要更具備性價比的產(chǎn)品和服務，怎么落地推進、怎么降本增效，這些具體的問題才是大家更關心的。
同時，華人創(chuàng)業(yè)者又在這里打下了不錯的基礎，大家抱團取暖、互通有無，也敞開懷抱歡迎新來的伙伴。
當然，這種“抱團”絕不是封閉，這些在一線“打仗”的人，比任何人都更明白“本地化”的重要性，不少人都是“印尼通”。他們穿著印尼人愛穿的Batik，后備箱里長年放著高爾夫球桿，張口閉口“bagus！”，早已習慣用印尼人的方式融入印尼。
臨走的時候，聽說印尼的華人創(chuàng)業(yè)圈最近流行起學印尼語了。
前些年，大家覺得做印尼市場用英文就足夠了。如今，隨著對產(chǎn)品細節(jié)、服務質量、精細化運營的要求越來越高，他們想要更多地和用戶交流、更深入地理解本地文化。
“以后除了能跟合作伙伴聊，也得能跟的哥聊，”一個在印尼干了兩年多的朋友說，“你看極兔的一些哥們兒，印尼語就說很溜。人家為什么做的好？咱們得學呀?！?/p>
離開的飛機上，我看到大片的水域，才想起這里是“千島之國”。“散裝印尼”，橫跨三個時區(qū)，有五大宗教，三百多個民族，多元又復雜，出海印尼其實并不是一道簡單的題。
俯瞰中的印尼
但就像大家常說的那句話，永遠不要低估中國人的聰明和努力——聽說極兔鋪印尼的時候，是從修路架橋開始的。
誰又說得準，這么大的一片土地，會不會誕生下一個“極兔”呢？
“陽”在泰國，寫在最后
泰國是此行的最后一站。“中招”之前的兩天，參加了在曼谷召開的“華為全聯(lián)接大會”。
隨考察團一起參加華為全聯(lián)接大會；圖源：華為云
以曼谷為中心，來自新加坡、越南、菲律賓、印尼等國家的數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、開發(fā)者們聚在一起，帶著整個東南亞對中國出海企業(yè)的關注而來。
活動上見到了泰國總理，他跟我們打了招呼，歡迎中國企業(yè)到泰國投資、開展經(jīng)貿(mào)合作。隨后總理辦公室的5位官員向大家介紹了當?shù)氐恼猩陶摺?shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，講了一個多小時。
他們介紹了泰國的投資促進優(yōu)惠（BOI）措施。獲得BOI批準的投資項目，最長可享受“13免5減半”的企業(yè)所得稅減免待遇。今年前9個月，中國是申請?zhí)﹪鳥OI最多的投資來源國，中資項目申請金額達450億泰銖。
直觀的感受是，泰國的經(jīng)濟比印尼要發(fā)達，社會節(jié)奏相較印尼更加慢和有序。雖然人口體量遠不及印尼，但因為消費能力較強，泰國同樣是出海東南亞重要的目的地之一，出海圈對泰國的興趣也很濃烈。
泰國湄南河繁華夜景
從最基本的數(shù)據(jù)來看，泰國擁有比大多數(shù)東南亞國家更富裕的生活水平，人均GDP在6000美元以上，消費能力可觀；目前泰國的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過5000萬，而且仍在增長中。
泰國繁榮的夜市消費
另外，泰國的基礎設施也比較成熟，5G在曼谷全部覆蓋，據(jù)說中國電信和華為都有參與當?shù)?G建設，當?shù)氐碾娮又Ц董h(huán)境也相對成熟。
張貼Alipay信息的門店，“薩瓦迪卡”的麥當勞叔叔
文化包容度高也是泰國市場的吸引力之一。比如在泰國，有18種性別，投射到社交應用市場，就衍生了很多細分的社交需求。同時這里也是文娛出海的沃土，騰訊和愛奇藝就帶著《陳情令》、《黑幫少爺愛上我》等影視劇出海泰國。
聽一位扎根泰國的創(chuàng)業(yè)者說，在泰國從事商業(yè)活動成本相對較低。泰國實行土地私有制，如果你在泰國投資4000萬銖以上、獲得BOI優(yōu)惠或者選址在IEAT工業(yè)區(qū)內，就可以購買土地并永久擁有。
他還告訴我，這里的用工成本也比較低，本地勞動力素質相對東南亞其他國家及地區(qū)更高，性價比更優(yōu)，同時國家又允許從柬埔寨、老撾、緬甸、越南這幾個周邊國家引進勞務工人，作為補充。他在泰國做社交軟件，在泰國做市場營銷有時候會去老撾找網(wǎng)紅?！肮蛡蛸M比較便宜，語言也差不多?！?/p>
基于這些優(yōu)勢，近幾年有越來越多中國公司、資本大鱷布局泰國。泰國媒體報道，李嘉誠正投資開發(fā)高端海灘物業(yè)，比亞迪、長城、上汽等車企也在加速布局泰國新能源市場。
很可惜，到泰國的第二天晚上，我就猝不及防地“中招”了，之后就在酒店里躺了8天，沒有來得及好好轉轉這些公司，好好感受真正的泰國市場。
痊愈之后，和朋友約在一家餐廳吃飯，老板是一位有潮汕血統(tǒng)的泰籍美裔，長著一張歐美面孔，說著一口流利的北京話，待過很多個國家。閑聊間，他提到以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)之一的泰國，這兩年受疫情的影響很大，也提到中國經(jīng)濟對當?shù)匕l(fā)展的影響。
他說有句話，“中國一咳嗽，整個東南亞都感冒了”。
的確，對于東南亞而言，中國的重要性不言而喻。但同樣的，對于中國而言，一衣帶水的東南亞市場也至關重要。海關的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，東盟為我國第一大貿(mào)易伙伴。
當“全球化”成為中國公司的“必答卷”，東南亞是繞不開的一道“大題”。
其實9月份的時候，大家對出國的感染風險還是有些恐懼的，一旦感染，回國的隔離周期也會比較長。但即便如此，大家也并沒有猶豫?！爸芯椭邪?，無論如何也要出去看看?！蔽乙彩潜е@樣的想法選擇了出去。
“陽了”后常去的Lumphini Park，很多不同膚色的人在公園跑步
很慶幸走了這一趟。這一趟走下來，感受到海外市場對中國出海人的召喚，看到在未來很長一段時間出海的確定性，更確信了自己所做的這件事的意義。
常有人去盤點出海已經(jīng)發(fā)展了多少年、走過了多少里程碑，但在我看來，這個行業(yè)還非常年輕。
全球市場太大了，僅東南亞就有那么多可以挖掘的機會，以及那么多需要學習的課題，我們還在“義務教育”的階段，未來要交的“學費”還有很多。大部分企業(yè)對海外市場非常陌生，信息是斷層的，很多初到海外的公司并不知道客戶在哪、如何讓業(yè)務更好地落地，“死”在出海路上的公司也不在少數(shù)。
首先能做的是什么？我想是解決認知的問題，打破信息差。
如何更準確地傳遞當?shù)厥袌龅男畔ⅰ⒏咝У貙赢數(shù)氐馁Y源？什么樣的內容、研究和配套服務是當前行業(yè)所急需的？從東南亞回來，我一直在思考這些問題。接下來，這些也會是霞光社所要著重的方向。
回到眼下，又到了年終總結的時候，霞光社也要交出自己的作業(yè)。我們做了霞光WAVE年度出海特輯，和大家一起好好回顧「潮起」的這一年。這篇行紀，謹以為序。