文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
12月19日，萬眾矚目的卡塔爾世界杯終于落下大幕，阿根廷隊(duì)?wèi){借7比5的比分力克上屆世界杯冠軍法國隊(duì)，為球迷獻(xiàn)上了一場精彩的比賽，成功捧起大力神杯。
世界杯賽場上的球賽十分激烈，場外的贊助生意也同樣引人注意。其中，萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo等多個(gè)來自中國的品牌靠著巨額簽約金，組成了陣容豪華的中國“金主”團(tuán)隊(duì)。
值得一提的是，本屆世界杯上還有不少中國品牌另辟蹊徑，成為了阿根廷隊(duì)的合作伙伴。憑借下注藍(lán)白軍團(tuán)，萬達(dá)投資、伊利、盼盼食品、庫迪咖啡、廣汽三菱、萬家樂、網(wǎng)易傳媒、靈犀娛樂、三國志戰(zhàn)略版等品牌成為了背后的贏家。
在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌爭相押寶阿根廷隊(duì)的背后，其中一個(gè)原因便是其擁有現(xiàn)役足球明星梅西。憑借多年在賽場上的驚艷表現(xiàn)，梅西成為身價(jià)高不可攀的明星運(yùn)動(dòng)員，代言拿到手軟。而被資本相中的同時(shí)，梅西也開始了自己的商業(yè)布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前梅西投資的產(chǎn)業(yè)覆蓋時(shí)尚品牌、房地產(chǎn)及酒店等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。
世界杯賽場上的中國“金主”
據(jù)英國數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯來自中國企業(yè)的贊助費(fèi)用總共約為13.95億美元，超過美國贊助商的11億美元，在世界各國內(nèi)名列第一。若按年度細(xì)分，中國企業(yè)的贊助價(jià)值為每年2.07億美元，而卡塔爾和美國的贊助價(jià)值則分別為每年1.34億美元和1.29億美元。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前世界杯的贊助商體系大致可以分為三級(jí)，分別為國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商。根據(jù)等級(jí)的不同，贊助商可以從世界杯獲取到的利益也不盡相同，更高等級(jí)的贊助商通?？梢垣@得更多的利益，但企業(yè)為此需要付出的代價(jià)也相應(yīng)會(huì)更高。
以本屆世界杯為例，拿下國際足聯(lián)合作伙伴寶貴名額的玩家，除了可口可樂、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA六大品牌外，來自中國的品牌——萬達(dá)也成為了國際足聯(lián)的頂級(jí)合作伙伴，這些企業(yè)可以在每一場比賽中擁有8分鐘的單獨(dú)廣告展示機(jī)會(huì)和特權(quán)。
位列第二等級(jí)的國際足聯(lián)世界杯贊助商陣容中，除了百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麥當(dāng)勞等海外品牌外，同樣可以看到海信、蒙牛、vivo三個(gè)中國品牌的身影，他們則可以擁有在廣告采訪區(qū)有展板的展示以及廣告中間擋板的展示權(quán)益。而第三等級(jí)的贊助商中，則包含BOSS直聘、雅迪等品牌。
據(jù)悉，早在2016年，萬達(dá)便出手與國際足聯(lián)建立合作。彼時(shí)，萬達(dá)斥資8.5億美元與國際足聯(lián)簽下了為期15年的合約；而另外一家手機(jī)品牌vivo，則是在2017年用4.5億美元的代價(jià)換來了5年世界杯官方贊助商的名額。而據(jù)Global Data發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蒙牛和海信本屆世界杯僅贊助費(fèi)用的支出，就分別達(dá)到6000萬美元、3500萬美元。
2002年韓日世界杯，中國隊(duì)首次出現(xiàn)在世界杯的正賽賽場中，這屆世界杯也是中國隊(duì)目前為止唯一一次闖入世界杯的正賽，但實(shí)際上中國贊助商出現(xiàn)在世界杯的賽場上，卻要晚于中國隊(duì)在世界杯上的亮相。直到2010年南非世界杯，中國品牌才真正站在了世界杯的球場之上。彼時(shí)，來自河北的光伏企業(yè)英利成為了首個(gè)贊助世界杯的中國品牌。
時(shí)間來到2018年，中國贊助商已經(jīng)成為上屆俄羅斯世界杯的最大“金主”，其中位列前兩級(jí)的15家贊助商中有7家來自中國。根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在各國企業(yè)總計(jì)達(dá)到24億美元的廣告費(fèi)用支出中，中國贊助商就貢獻(xiàn)了其中的8.35億美元，高居全球第一。
贊助體育盛事雖然開銷不小，但成效十分明顯。以本屆世界杯憑借“中國第一，世界第二”廣告語引發(fā)熱議的海信為例，從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度一路從37%攀升至59%。知名度直接帶動(dòng)了海信的銷售，其海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入的占比從此前的20%以下上升至41.3%。
另據(jù)海信俄羅斯分公司副總經(jīng)理劉長海表示，上屆世界杯開賽倒計(jì)時(shí)一周，海信電視銷量較前一周增長239%。比賽第二周，銷量增長近3倍，刷新單周最高。
再以vivo為例，2020年vivo進(jìn)入歐洲6國，還成為歐洲杯官方合作伙伴。一年時(shí)間，vivo歐洲的市場份額年增長超過兩倍。
成功押寶阿根廷隊(duì)的中國贊助商
由于與世界杯官方合作的名額十分有限，且門檻也相對較高，因此贊助球隊(duì)則成為了另外一些品牌搭上世界杯流量快車的捷徑。
據(jù)阿根廷足協(xié)營銷經(jīng)理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家全球贊助商中，來自中國企業(yè)的占比在10%至15%。隨著阿根廷隊(duì)奪得本屆世界杯冠軍，不少選擇與阿根廷隊(duì)合作的品牌方成功押中了寶。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯與阿根廷國家足球隊(duì)建立合作的品牌方，不僅包括伊利、盼盼食品、庫迪咖啡幾個(gè)餐飲品牌，還有汽車品牌廣汽三菱、廚衛(wèi)品牌萬家樂，以及萬達(dá)投資、網(wǎng)易傳媒、靈犀娛樂、三國志戰(zhàn)略版。
隨著卡塔爾世界杯決賽阿根廷奪冠的消息正式落地，前述提到的幾家品牌方均于第一時(shí)間發(fā)布了喜報(bào)，“伊利只愛阿根廷隊(duì)”、“盼盼食品熱烈祝賀阿根廷奪冠”、“恭喜我司連續(xù)兩屆世界杯簽中冠軍球隊(duì)”、“阿根廷國家隊(duì)中國區(qū)贊助商發(fā)來賀電”、“巔峰盛宴歡樂萬家”……
阿根廷隊(duì)與諸多中國品牌方的合作中，離不開萬達(dá)的牽線。據(jù)悉，早在今年3月，萬達(dá)體育中國便與阿根廷足協(xié)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為阿根廷國家隊(duì)在中國的獨(dú)家商業(yè)合作伙伴。
彼時(shí)，萬達(dá)文化集團(tuán)副總裁兼萬達(dá)體育集團(tuán)中國公司總裁高益民便表示，萬達(dá)體育將運(yùn)用豐富的國內(nèi)客戶資源和在體育營銷領(lǐng)域沉淀的多年經(jīng)驗(yàn)，全力協(xié)助阿根廷國家隊(duì)尋找與其品牌價(jià)值和卓越實(shí)力相匹配的中國贊助商。不過，曾在2019年7月登陸納斯達(dá)克的萬達(dá)體育，已與去年1月退市。
值得一提的是，網(wǎng)易傳媒作為本屆世界杯阿根廷隊(duì)中國獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，還同時(shí)與阿根廷決賽的對手法國隊(duì)進(jìn)行了簽約合作，因此決賽結(jié)果還未出爐之時(shí)，網(wǎng)易傳媒便已提前鎖定2022年世界杯的冠軍，而上一屆世界杯網(wǎng)易便押中冠軍球隊(duì)。本屆世界杯，提前押寶阿根廷隊(duì)和法國隊(duì)的網(wǎng)易傳媒打出“誰贏都是網(wǎng)易贏”的口號(hào)，并向員工提供福利，在決賽結(jié)束的12月19日為員工提供一天奪冠假期。
然而，連續(xù)兩屆押寶中世界杯冠軍隊(duì)伍的網(wǎng)易，近期卻并不太平。此前網(wǎng)易與暴雪曾在游戲方面建立了多年的合作關(guān)系，隨著現(xiàn)有的授權(quán)協(xié)議即將到期，雙方卻弄得不歡而散。據(jù)媒體報(bào)道，雙方關(guān)系破裂的主要原因是未能談妥續(xù)約的價(jià)格，暴雪方針對續(xù)約提出了高價(jià)條件，但網(wǎng)易方面無法接受。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，像網(wǎng)易傳媒一樣多方下注的品牌方并非少數(shù)，如伊利不僅是阿根廷國家隊(duì)的中國區(qū)贊助商，還一次性贊助了包括葡萄牙隊(duì)、德國隊(duì)、西班牙隊(duì)等在內(nèi)的多支球隊(duì)，并同時(shí)將C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬等多位人氣頗高的球星簽下。
據(jù)伊利股份不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，伊利股份的營收達(dá)到302.87億元，同比實(shí)現(xiàn)6.72%的增長，但同期伊利股份的歸母凈利潤為19.29億元，同比卻出現(xiàn)26.46%的減少。
同樣相中阿根廷這支藍(lán)白軍團(tuán)的還有盼盼食品，根據(jù)《2021年福建制造企業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，盼盼食品的營收達(dá)到76.19億元，排在榜單第59位。不過，盼盼食品目前還未完成上市公司的身份轉(zhuǎn)變。早在2019年，盼盼食品的總裁蔡金釵便對外透露，上市是水到渠成的事情，公司并不急于上市。在他看來，將企業(yè)經(jīng)營好比什么都重要。
與其他贊助商擁有多年發(fā)展歷史不同的是，本次贊助阿根廷隊(duì)的庫迪咖啡是一家剛成立不久的品牌，庫迪咖啡官宣成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商之時(shí)，其首家門店才剛剛開業(yè)。
值得一提的是，庫迪咖啡的創(chuàng)始人正是瑞幸咖啡的前頭號(hào)人物——陸正耀。不過在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，陸正耀便被踢出了瑞幸咖啡的管理團(tuán)隊(duì)。如今，瑞幸咖啡完成了自己的涅槃重生，正逐漸從財(cái)務(wù)造假的陰霾中走出，成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，而陸正耀則在趣小面、舌尖英雄等幾番失敗的創(chuàng)業(yè)嘗試后，重新回到了昔日的咖啡賽道。
有分析人士指出，人氣實(shí)力兼具的球隊(duì)和球星，通常能收獲外界更多的關(guān)注。對于品牌方而言，押寶奪冠熱門意味著品牌可能擁有更長的曝光周期。如若贊助的球隊(duì)早早淘汰，品牌也會(huì)提前“下車”，但品牌贊助的對象若能一路過關(guān)斬將，品牌也將在賽程中獲得更多的營銷機(jī)會(huì)。
足球明星梅西的商業(yè)版圖
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，本屆世界杯的冠軍隊(duì)阿根廷隊(duì)是第六次闖入世界杯決賽，同時(shí)本屆世界杯也是梅西第五次亮相世界杯。
阿根廷拿下世界杯冠軍的同時(shí)，其王牌球員梅西成功將本屆世界杯金球獎(jiǎng)的榮譽(yù)收入囊中，成為了世界杯歷史上首位兩獲金球獎(jiǎng)的球員。梅西還憑借7顆進(jìn)球，拿下本屆世界杯銀靴獎(jiǎng)。
在體育營銷專業(yè)人士、關(guān)鍵之道CEO張慶看來，阿根廷之所以能獲得眾多品牌方的青睞，擁有明星球員梅西是其中一個(gè)非常關(guān)鍵的原因。張慶認(rèn)為，對贊助商而言，梅西可以算得上是本屆卡塔爾世界杯最大的IP之一，且由于本屆世界杯將是梅西的最后一屆世界杯，因此噱頭十足。
雖然遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)，但作為當(dāng)今仍舊活躍在球壇的明星球員 ，梅西的商業(yè)價(jià)值早已漂洋過海，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)大豐收。據(jù)福布斯發(fā)布的全球收入最高的足球運(yùn)動(dòng)員榜顯示，自2014年起，梅西便常年霸榜榜單前兩名的位置。2019年時(shí)，梅西的收入一度達(dá)到1.27億美元的巔峰。
今年公布的福布斯榜單中，梅西的預(yù)計(jì)收入為1.2億美元，其中包含6500萬美元的場內(nèi)收入及5500萬美元的場外收入。而據(jù)知名機(jī)構(gòu)CIES足球天文臺(tái)及德國轉(zhuǎn)會(huì)市場的數(shù)據(jù)顯示，梅西的身價(jià)分別是2500萬歐元和5000萬歐元。
梅西不菲的身價(jià)背后，得益于眾多品牌方的加持，像耐克、阿迪達(dá)斯、樂事、百事、百威等國際知名品牌，都曾向梅西拋出合作的橄欖枝。
僅中國品牌而言，梅西也曾為微信、蒙牛、華為、奇瑞汽車等中國品牌代言，其中華為2016年簽下梅西的代價(jià)為600萬歐元。今年11月底，梅西又成為極兔快遞的全球品牌大使。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，梅西簽下這筆合作的價(jià)格大約為400萬美元左右。
不過，隨著梅西的年齡不斷增長，其退役的時(shí)間開始成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，梅西近年間代言的品牌也在逐漸減少。據(jù)梅西個(gè)人網(wǎng)站顯示，當(dāng)前梅西仍在代言的僅14個(gè)品牌，包括5家美國品牌，其余來自中國、意大利、英國、印度等國。
值得注意的是，雖然伊利是本屆世界杯阿根廷隊(duì)的中國區(qū)贊助商，但同為乳業(yè)行業(yè)巨頭的蒙牛，不僅是卡塔爾世界杯的全球官方贊助商，還選擇了梅西作為其代言人，與梅西在決賽場上較量的法國隊(duì)球員姆巴佩同樣也是蒙牛的代言人。
品牌代言不斷的同時(shí)，梅西的商標(biāo)也成為各家搶注的對象。天眼查顯示，“球王梅西”商標(biāo)曾被佛山一家貿(mào)易公司申請注冊，不過該商標(biāo)申請于近日被駁回。此外，目前還有40余枚“梅西”商標(biāo)申請信息，其中30枚已注冊成功。
事實(shí)上，梅西在被資本相中的同時(shí)，其也開始謀劃自己的商業(yè)版圖布局。
早在2017年，梅西便斥資3000萬歐元買下位于巴塞羅那南部海濱城市的一家酒店，此后梅西將其打造成為Majestic i Messi酒店品牌，目前該品牌旗下的頂級(jí)連鎖酒店已達(dá)到6家，這些酒店多位于距離海灘不足百米或雪山圣地的附近。
而在時(shí)尚服裝領(lǐng)域，梅西還打造了Messi Brand品牌。近日，Messi Brand背后的品牌管理公司MGO Global Inc，還意圖向納斯達(dá)克發(fā)起IPO沖刺。不過，該公司截至11月11日僅有4名正式員工的消息，仍讓外界有所質(zhì)疑。
此外，梅西還創(chuàng)辦了一家名為“Play Time”的私募基金，旨在投資足球行業(yè)所有階段的初創(chuàng)公司，投資方向涉及體育、媒體和科技投資等領(lǐng)域。
本屆世界杯雖已告一段落，但屬于阿根廷隊(duì)和梅西的商業(yè)之旅仍將繼續(xù)。