文|酒訊 子煜
12月14日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《綱要》），明確提出堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、全面促進(jìn)消費(fèi)、加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、釋放內(nèi)需潛能，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康可持續(xù)發(fā)展。
光瓶酒作為百姓口糧酒是國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的塔基部分，那么這輪擴(kuò)內(nèi)需對(duì)于光瓶酒而言又將帶來(lái)怎樣的變化呢？酒訊帶著這樣的問(wèn)題實(shí)地走訪(fǎng)北京終點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，光瓶酒貨架產(chǎn)品種類(lèi)較多，清香濃香醬香俱全，同時(shí)價(jià)格上呈現(xiàn)出兩級(jí)分化現(xiàn)象，下至十幾元，上至百元以上。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，光瓶酒市場(chǎng)選手開(kāi)始變多，并從口糧酒衍生出輕奢范、懷舊范，這背后是消費(fèi)者需求的不斷變化。
圖片來(lái)源：侃侃拍攝
01 產(chǎn)品兩級(jí)分化
酒訊走訪(fǎng)北京一超市發(fā)現(xiàn)，光瓶酒貨架品牌頗多，既包括光瓶酒“元老”紅星二鍋頭、牛欄山等民酒企業(yè)，也有郎酒、舍得、瀘州老窖等傳統(tǒng)名優(yōu)酒企，以及觀(guān)云、良食記等新白酒品牌。
在價(jià)格上，牛欄山二鍋頭扁二56度100ml售價(jià)5.5元/瓶，紅星二鍋頭白扁56度100ml售價(jià)6.7元/瓶，而郎酒經(jīng)典小郎酒45度 100ml、小糊涂仙小仙酒52度 100ml、江小白果立方 23度 100ml等多款產(chǎn)品價(jià)格位于10-30元區(qū)間，郎酒順品郎 45度 480ml、沱牌特級(jí)T68 50度 480ml、西鳳酒老綠瓶 55度 500ml等產(chǎn)品價(jià)格位于50-100元區(qū)間，永豐北京二鍋頭小方瓶 46度 500ml、董酒白標(biāo) 54度 430ml等產(chǎn)品價(jià)格超100元。
據(jù)了解，8月，汾酒·獻(xiàn)禮版產(chǎn)品上市，市場(chǎng)零售價(jià)為109元/瓶。該產(chǎn)品是在玻汾基礎(chǔ)上推出的定價(jià)在百元價(jià)格區(qū)間的中端產(chǎn)品。6月，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品黑蓋正式上市，售價(jià)98元/瓶。
今年以來(lái)，敘府酒業(yè)推出經(jīng)典白蓋產(chǎn)品，定價(jià)99元/瓶；金徽酒新品金獎(jiǎng)1988、金獎(jiǎng)1993、金獎(jiǎng)2018上市，價(jià)格分別為68元/瓶、98元/瓶、158元/瓶；江小白十周年特別版金蓋、小方瓶酒業(yè)八達(dá)嶺銀蓋、古井貢酒古井罍酒等產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格均定在百元左右。
北京一物美超市工作人員表示，光瓶酒方面，永豐、紅星二鍋頭幾款低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售相對(duì)高價(jià)產(chǎn)品更好，也有部分年輕人會(huì)根據(jù)產(chǎn)品外觀(guān)購(gòu)買(mǎi)小巧簡(jiǎn)約的產(chǎn)品，但整體回購(gòu)率不高。
在線(xiàn)上市場(chǎng)，光瓶酒銷(xiāo)售情況也有分化。相對(duì)店內(nèi)其他產(chǎn)品，光瓶酒產(chǎn)品整體銷(xiāo)量相對(duì)較高，部分名酒企業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品月銷(xiāo)相對(duì)高于民酒企業(yè)的產(chǎn)品。汾酒官方旗艦店黃蓋汾酒475ml6瓶月銷(xiāo)超1萬(wàn)，西鳳酒55度老綠瓶整箱月銷(xiāo)超500，紅星酒類(lèi)官方旗艦店內(nèi)多款產(chǎn)品月銷(xiāo)超300。
據(jù)悉，2021年，玻汾系列在汾酒總營(yíng)收中占約30%，投入市場(chǎng)的玻汾數(shù)量約為1400萬(wàn)箱，約1.7億瓶。
圖片來(lái)源：京東官網(wǎng)截圖
02 需求推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
總體來(lái)看，無(wú)論是名酒企業(yè)還是平價(jià)民酒都在面向不同的消費(fèi)群體輸出產(chǎn)品，由此光瓶酒也出現(xiàn)了不同的包裝、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。
從包裝來(lái)看，紅星二鍋頭、牛欄山等酒企包裝相對(duì)傳統(tǒng)，瀘州老窖黑蓋、紅蓋老綠瓶西鳳等則通過(guò)一些懷舊設(shè)計(jì)元素命名產(chǎn)品，觀(guān)云、光良等新品牌則以簡(jiǎn)約時(shí)尚為主，更加符合年輕消費(fèi)者的審美。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，針對(duì)不同消費(fèi)群體消費(fèi)需求，光瓶酒主要有三種營(yíng)銷(xiāo)取向，一種是口糧酒，以?xún)r(jià)格便宜取勝；一種是輕奢酒，通過(guò)簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)彰顯品質(zhì)，很多酒企都采取了輕奢路線(xiàn)，如李渡酒業(yè)、高光酒等；還有一種是復(fù)刻酒，在包裝和口感上盡量還原當(dāng)年的產(chǎn)品，主要面向有懷舊心理的消費(fèi)者，如瀘州老窖60、四特1952等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以往飲用低端光瓶酒和低端盒裝酒的消費(fèi)人群正不斷被高線(xiàn)光瓶酒吸引。此外，80后、90后成為酒類(lèi)新的消費(fèi)主力，這一消費(fèi)群體更理性、更自我、更看重性?xún)r(jià)比，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單，這也在一定程度上推動(dòng)了高線(xiàn)光瓶酒崛起。
此外，“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施對(duì)光瓶酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)起到直接推動(dòng)作用，消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知提升與質(zhì)量需求驅(qū)動(dòng)了光瓶酒的升級(jí)。今年6月，《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》（GB/T 15109-2021）和《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》（GB/T 17204-2021）兩項(xiàng)酒類(lèi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式落地，不以糧谷為主要原料，添加非谷物食用酒精以及在基礎(chǔ)酒中添加食品添加劑調(diào)配而成的酒產(chǎn)品，將被定義為配制酒，不再是傳統(tǒng)意義上的“白酒”。
隨著“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施，不少企業(yè)的光瓶酒停產(chǎn)或推新。牛欄山在“珍?！毕盗挟a(chǎn)品基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“牛欄山一號(hào)”“金標(biāo)陳釀”等產(chǎn)品；瀘州老窖則直接將旗下不符合新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行停產(chǎn)，并推出新品黑蓋二曲。
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03 蛋糕能否做大
當(dāng)下,以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局正在加快形成,隨著80、90后成為社會(huì)主流消費(fèi)群體,酒類(lèi)消費(fèi)需求不斷迭變，而光瓶酒作為口糧酒，這塊蛋糕能否扛起消費(fèi)大旗呢？
12月14日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，明確提出提高居民吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進(jìn)餐飲業(yè)健康發(fā)展。
安信證券在研報(bào)中指出，未來(lái)，隨著消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步升級(jí)，光瓶酒有望突破50元以?xún)?nèi)價(jià)格區(qū)間，逐步向50—100元發(fā)力，進(jìn)一步分割盒裝酒份額，擴(kuò)大自身市場(chǎng)容量。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，光瓶酒自2013年起，以13.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元。預(yù)計(jì)2022-2024年增速可達(dá)16%，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。
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酒企對(duì)光瓶酒賽道充滿(mǎn)希望。瀘州老窖曾在瀘州老窖黑蓋超級(jí)發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)三年，瀘州老窖“黑蓋”將累計(jì)實(shí)現(xiàn)100億銷(xiāo)售規(guī)模，覆蓋全國(guó)150萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)；2022年，西鳳在全國(guó)范圍內(nèi)積極推動(dòng)紅蓋老綠瓶經(jīng)銷(xiāo)商的布局。
一位超市工作人員表示，許多光瓶酒的頭部品牌已派駐工作人員協(xié)助銷(xiāo)售，為了元旦和春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)活動(dòng)，希望元旦、春節(jié)旺季能有一波消費(fèi)高潮。
程萬(wàn)松認(rèn)為，其實(shí)光瓶酒的蛋糕一直很大，隨著消費(fèi)水平上漲，口糧酒內(nèi)部不斷分化，包括10-20元、20-50元、50-100元等區(qū)間。百元以上的光瓶酒在未來(lái)兩三年會(huì)越來(lái)越多。不同形態(tài)的光瓶酒有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。復(fù)刻酒、輕奢酒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上投入更多，而光瓶酒基礎(chǔ)最好的是二鍋頭企業(yè)，但歷史有時(shí)是財(cái)富，有時(shí)也是包袱，民酒企業(yè)需要保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而具備成本優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。