文|空間秘探 席以新

前段時間，作為杭州市臨安區(qū)文旅重點項目之一，天目山都喜天麗酒店開業(yè)，同時，這也是泰式豪華養(yǎng)生度假品牌都喜酒店集團在中國運營的第11家酒店。與此同時，位于莫干山的都喜天麗度假酒店，預計也將在明年1月開業(yè)。泰式風格酒店在中國的頻頻落地，無疑將“小眾異國酒店”這一品類，推到臺前。

都喜，從泰國到中國

最近開業(yè)的天目山都喜天麗酒店，作為天目山首家高端國際品牌酒店，其將華貴典雅的泰式風情與當?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源及天目盞文化完美融合，讓住客得以充分感受兩地文化的獨特魅力。

在中泰兩種文化中，顯得頗為游刃有余的都喜，卻也并非天生懂得怎么去做。

我們不妨來追溯一下都喜的酒店歷史。1948年，都喜創(chuàng)始人Thanpuying Chanut Piyaoui從父母那里借了錢，買下一小塊地開始投入設計一個一流的客棧。彼時，泰國女性的地位還非常低下，工作已經(jīng)很少見，經(jīng)營企業(yè)更是少數(shù)，Thanpuying Chanut Piyaoui的“創(chuàng)業(yè)”堪稱驚世駭俗，她既要經(jīng)營，又要克服偏見。

1949年，公主酒店開業(yè)了，這是曼谷第一家擁有泳池、空調和一系列現(xiàn)代化設施的酒店，不久，這一酒店被公認為當時滿足最好的酒店之一。此后，都喜天麗公司成立，并在1975年成為泰國第一批上市公司之一，可見其在泰國影響力之廣。

2013年7月1日，都喜國際集團與常州僑裕集團攜手成立的酒店管理合資公司——都喜富都酒店集團，宣布中國市場大力拓展酒店業(yè)務。至此，都喜的中國市場之路正式開啟。

泰式的熱情服務以及極富盛名的泰麗水療是其最富特色的產品。如在每家都喜天麗酒店，都有泰國的裝飾和音樂、用的香氛是泰國特色的香茅、餐廳一定會有泰式傳統(tǒng)的佳肴等。

如今，都喜在國內已開業(yè)11家酒店，相較于不少國際酒店集團來說，這樣是速度著實算不上快，但不可否認的是，中國酒店市場的形態(tài)，卻得以被大大豐富。

走向異國的小眾國度酒店

不同于來自歐美的國際酒店集團，在諸多酒店品牌中，還有一批來自小眾國度，但同樣在異國熠熠生輝的酒店品牌。除了前文提到的都喜之外，還有不少在規(guī)模上小眾，但依然有著自己一批擁躉的品牌。

作為“日本殿堂級酒店品牌”的星野集團，其歷史可以追溯到1914年。星野旗下有多個品牌，包括以奢華著稱的虹夕諾雅、精品溫泉旅館-界、時尚度假村系列-RISONARE、都市觀光飯店系列OMO，以及以自由為本的酒店系列-BEB等。

集團的一系列酒店，也曾頻頻出圈。如位于富士山下河口湖對岸的虹夕諾雅富士，能看到富士山的全貌；由嵐山古村落改造而成的虹夕諾雅京都，需要乘船進入，私人碼頭上佛具樂器演奏音樂的迎接方式，被稱為“全球最隆重華美的入場式”。

星野集團品牌并不僅僅在落在日本，浙江天臺山嘉助酒店是繼巴厘島?烏布的“虹夕諾雅 巴厘島”、臺灣?臺中的“虹夕諾雅 谷關”、夏威夷州?歐胡島的“The Surfjack Hotel & Swim Club”后，日本以外地區(qū)運營的第四家酒店，也是中國大陸地區(qū)的首家星野酒店。這個選址極妙，星野酒店的特色在于呈現(xiàn)隱于山水之間的日本文化，而天臺山是佛教天臺宗起源，與日本本土佛教淵源頗深。

源自印尼巴厘島的香樟華蘋品牌，除了在印尼本土的巴厘島與爪哇島有5家分號之外，其異國的第一站便選在了中國。早在2007年，香樟華蘋便進入了中國，將其全球第五家、海外第一家分號選在了南京湯山，與酒店“低調奢華”的理念十分契合。時隔12年后，香樟華蘋在陽朔又開了其在中國的第二家酒店，陽朔香樟華蘋度假別墅。

作為印度洋最大酒店集團的麗世酒店，其除了印度洋地區(qū)之外，在歐洲、中東、亞太地區(qū)皆有分布，其在中國的發(fā)展，雖低調，但在布局上卻有條不紊，極為驚艷。麗世在中國的首秀，便是以“茶馬古道酒店系列”，近10家酒店，帶領賓客穿越少數(shù)民族聚集的迷人線路，走近充滿神奇色彩的茶馬古道，為滇藏線再添美好體驗。2021年，麗世還走出了云南，在廣西崇左推出了在中國的首家度假村——廣西崇左秘境麗世度假村及別墅。

非洲頂級野奢品牌Andbeyond（&beyond）成立于1991年，品牌將短尾鷹Bateleur eagle作為品牌標志。鷹翱翔時會從一邊搖擺到另一邊，像是一種平衡行為，和&Beyond“關愛人民、野生動植物和土地”的健康平衡理念相一致。高端旅游雜志《Condé Nast Traveler》，每年評選的最奢華酒店Top 50，&Beyond酒店集團能占10%以上，&Beyond的地位可見一斑。除了非洲大陸之外，&Beyond還將足跡蔓延向了亞洲及南美，將野奢精神傳遞得更遠。

……

不難發(fā)現(xiàn)，這些小眾國度酒店的異國之路，步伐往往不疾不徐，更在乎品牌自身的格調上的把握。

小眾異國酒店有何特點

縱觀諸多小眾異國酒店，盡管它們來自不同的國度，有著不同的文化底色，但當它們踏上異國之路時，卻也有著不少相似之處。

一是度假為主。不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)在異國生根發(fā)芽的異國小眾國度酒店，大多是以度假為主的。不同于商務休閑或生活方式酒店，將“故事”放在“效益”之后，主打度假的酒店 ，往往更重視講好一個能夠想象的故事，尋找真正與品牌調性一致的旅客，成為品牌的忠實擁躉。

進入異國的小眾國度酒店，也將本土的度假理念帶了出來，并形成了品牌的獨特標簽。比如都喜天麗的泰式度假，星野的日式風格，Andbeyond的頂級野奢……這些酒店所傳達的文化，往往是基于品牌自身的、全新的、獨屬于品牌的文化，更帶來極為與眾不同的度假體驗。而當這些度假品牌與本地文化巧妙融合后，更能形成高于品牌文化之上的深刻烙印。

二是特質鮮明。進入新市場的小眾國度品牌，往往有著品牌本身極為鮮明的特質，并對此極為堅守，甚至不惜以緩慢的發(fā)展為代價。對中國市場的關注，與品牌的自我堅守，從不沖突，在不斷的彼此熟悉與磨合下，擁有自我特色的品牌，終將占據(jù)一席之地。

來自南非的Singita酒店，在全球野奢酒店單項排名中，連續(xù)好多年位立榜首，Singita在尚加納語中是“奇跡之地”的意思，并給予了“野奢”全新的定義，Singita旗下?lián)碛?5家野奢酒店，橫跨坦桑尼亞、津巴布韋、南非、盧旺達四國。每間Singita都延續(xù)了品牌的一貫特質，建立在私人保護區(qū)內，避開人潮，保證度假的私密性和游獵的體驗度。等于說，住進Singita，就擁有了整座國家公園。

三是地域關注雅高負責人曾指出，雅高在中國市場也面臨著挑戰(zhàn)。中國旅客的行為方式與英國、美國或法國的旅客都有所不同，所以雅高不能將其它地區(qū)的運營方式照搬到中國。

大酒店集團尚且如此，小眾國度的酒店品牌對于新市場更為關注。一方面，它們對于進入的節(jié)點有著自我考量，與其大張旗鼓地進入，不如等待目標地域開始具備品牌發(fā)展的土壤。

比如星野進入中國大陸市場，便頗為小心翼翼，直到2021才正式開業(yè)，而其選址，也尤為不走尋常路。星野集團在聲明中表示：“海拔約1200米的群山圍繞下的天臺山地區(qū)，蘊藏著‘佛宗道源，山清水秀’的獨特地理人文特色。星野集團將運用其獨特的運營方式，充分開發(fā)當?shù)刭Y源，力求打造提供世界級水準服務的頂級度假酒店，為客人提供非日常的住宿體驗。”

另一方面，小眾國度酒店對于擴張的節(jié)奏與目的地的選擇，也頗為收斂。香樟華蘋在中國的兩家分號，開業(yè)時間相隔了12年，南京香樟華蘋，早早看中了南京東郊的湯山溫泉度假區(qū)，陽朔香樟華蘋，則選擇坐落在陽朔著名景點十里畫廊核心區(qū)域，兩個分號的選擇，都堪稱精妙。同樣的麗世，其在中國發(fā)展多年，將大部分經(jīng)歷落在滇藏區(qū)的茶馬古道沿線上，形成自己的酒店環(huán)線，品牌在酒店的布局上，頗有自己的想法。

中式酒店，如何借鑒“異國路”？

將目光從小眾國度酒店收回，對于未來將走向國際的中式風格酒店來說，從這些小眾國度，但又“勇闖世界”的酒店身上，或許能夠獲得些許借鑒。

其一，巧借自然資源。不同于過去選址必找城市中心核心區(qū)位，將來的中式酒店跨國，或許能夠效仿小眾國度酒店，巧妙地借用自然資源，將自身優(yōu)勢最大化地呈現(xiàn)出來。

比如都喜天麗最新兩家門店，接連選址于天目山與莫干山，為酒店創(chuàng)造了更多空間與體驗上的可能，同時，酒店還利用當?shù)刈匀毁Y源，開設科學、藝術、探索課程，以天目山為課堂，引導孩子們體驗自然、了解自然、樹立尊重自然和保護自然的多元能力，讓休閑康養(yǎng)和親子體驗都能在這里統(tǒng)統(tǒng)被滿足。

野奢品牌Andbeyond同樣如此，酒店把奢華酒店的頂級配置，搬來了非洲大草原寬敞的臥房，酒店有著當?shù)仫L格的復古家具、舒適的軟塌、頂級洗浴用品，但室外目之所及，不是高樓林立燈紅酒綠的都市，而是非洲原始的自然風光。憑借獨特的自然資源，Andbeyond令人向往的旅行方式—— Safari（游獵），專業(yè)向導會開著四驅游獵車，帶游客馳騁私人保護區(qū)，用豐富的經(jīng)驗，指出哪里是看動物大遷徙的最佳地點。

其二，獨特待客之道。出于對品牌文化的堅守，小眾國度酒店有著自己獨特的待客之道，而恰恰是這些待客之道，讓品牌得以深入人心。

都喜天麗標志性的泰式親切服務，已成為世界一流酒店管理服務代名詞，每家旗下酒店，無論位于哪個國家，都別具特色。

對于中式酒店來說，獲得的經(jīng)驗，或許就是用年輕人喜愛的現(xiàn)代手法，疊加國際范的視覺效果，最終成就全新的中式美學待客之道新體驗。

其三，與地方密切合作。在酒店行業(yè)，“外來的和尚好念經(jīng)”或許并不是一條公理，在新市場中單打獨斗，反而更容易因對市場的認識偏頗而折戟。對于小眾國度酒店來說，其試錯成本，遠遠高于大酒店集團。

星野進入中國大陸，則是作為綠城中國控股有限公司投資興建的“綠城蓮花小鎮(zhèn)”項目的一部分；麗世則是與云南最具規(guī)模的旅游公司麗江玉龍旅游股份有限公司（麗江旅游）合作，2014年，麗世度假村及酒店集團宣布推出麗世茶馬古道酒店系列，作為其進軍中國市場的拓展計劃奠基石。這一系列項目由麗江旅游投資建造、麗世度假村及酒店集團經(jīng)營管理，鎖定充滿探索精神的當代旅客，遍及西南數(shù)地。依托麗江旅游的合作，麗世在中國的愿景“美麗世界”得以逐步實現(xiàn)。

相比起我們熟知的國際酒店集團，這些小眾異國酒店在國際酒店市場中的聲量，確實不大，但卻憑借著特有的文化感，開辟出了一條新路，也為更多中式酒店帶來了走向世界的另一種可能。可以想見，未來的酒店市場，將是百花齊放，商業(yè)與文化交織，本土與國際共融！