文|雪豹財(cái)經(jīng)社  李欣彤

橫店影視城，凌晨3點(diǎn)鐘，制片人大樹(shù)的劇組剛剛收工，門口的保安大哥笑嘻嘻地湊過(guò)來(lái)搭訕?！澳銈兪窃谂亩虅“?？我最喜歡那玩意！”他拿出手機(jī)，熟練地點(diǎn)開(kāi)微信小程序，上下一滑，各式各樣的短劇小程序占了兩三屏。

一集短劇收費(fèi)一元。為了在小程序上追劇，這位保安大哥最多的時(shí)候一天能充值600塊錢。金錢從無(wú)數(shù)個(gè)類似用戶的口袋里，源源不斷地流向短劇公司。月入百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的傳說(shuō)，在這個(gè)嶄新行業(yè)的淘金客們之間流傳。

大樹(shù)是短劇的承制方，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌導(dǎo)演、演員、攝影、后期等，把拍好的成片賣給短劇公司。他聽(tīng)說(shuō)做這門生意能賺大錢，也曾多次旁敲側(cè)擊地打聽(tīng)過(guò)用戶從哪兒來(lái)，他們?yōu)槭裁葱母是樵柑湾X，但這些問(wèn)題的答案被視為短劇公司的“核心機(jī)密”。

保安大哥捅破了這層神秘的窗戶紙：被長(zhǎng)期忽略的下沉市場(chǎng)中年男性，正在成為新的財(cái)富密碼。他們有閑，也有一定的消費(fèi)能力，對(duì)短劇內(nèi)容的要求不高，更容易被滿足。

就像被打了一針興奮劑，這重新激起了大樹(shù)一夜暴富的幻夢(mèng)：“擠破腦袋，我也要進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)。”

當(dāng)爽文被搬上屏幕

一天豪擲600元刷劇的中年保安大哥愛(ài)看什么？熱播的小程序短劇《豪門快婿》是一個(gè)值得參考的樣本。

為了和財(cái)閥父親斗氣，穿著華麗的女主角跑到路邊，一把拉住準(zhǔn)備取餐的外賣員，眼神和語(yǔ)氣同樣堅(jiān)定：“對(duì)！我就是要嫁給他?！焙敛黄鹧鄣耐赓u小哥在一旁手足無(wú)措，目瞪口呆。

鏡頭一轉(zhuǎn)，“嫁入”豪門的外賣小哥已經(jīng)梳起了油頭，身邊還帶著三名保鏢。他西裝革履地出沒(méi)于高檔西餐廳和豪華KTV，一邊搖晃著紅酒杯，一邊豪擲千金買下上市公司，或者把女主角的高富帥前男友們踩在腳下，潑對(duì)方一臉啤酒。

做過(guò)20年傳統(tǒng)影視編劇和近4年抖音快手（以下簡(jiǎn)稱“抖快”）短劇的王冕，花4個(gè)月時(shí)間看了上千部劇本，總結(jié)了一套小程序短劇的“萬(wàn)能公式”：以經(jīng)典男頻網(wǎng)文作參考，故事原型主要有三種——贅婿、都市戰(zhàn)神和特種兵，而且一定要有窮人逆襲、豪門落難、重生復(fù)仇這三個(gè)必備元素。

與《豪門快婿》類似題材的小程序短劇，還有《上門貴婿》《我不僅僅是贅婿》《都市至尊豪婿》《超級(jí)贅婿》等。

當(dāng)抖快創(chuàng)作者絞盡腦汁地想擊中女性用戶的芳心，以保安、外賣員、快遞小哥為主角的微信小程序“爽劇”，正在以逆襲、打臉等劇情，讓三線及以下城市的中年男性沉迷其中。

大樹(shù)認(rèn)真分析過(guò)這個(gè)群體。十多年前網(wǎng)文風(fēng)靡的年代，他們是活在爽文世界里的忠實(shí)粉絲；如今年齡漸長(zhǎng)，生活變得安逸或無(wú)望，他們又試圖從逆襲的爽劇中找回自己的烏托邦。

過(guò)去被忽略的群體和需求，正在醞釀出一個(gè)全新的藍(lán)海。

雪豹財(cái)經(jīng)社曾在微信端內(nèi)搜索“短劇”“劇場(chǎng)”等關(guān)鍵詞，有上百個(gè)平臺(tái)提供類似的微短劇觀看服務(wù)。在一些火爆的劇集中，單集短劇的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)幾十萬(wàn)。

當(dāng)爽文被搬上手機(jī)屏幕，市場(chǎng)突如其來(lái)的火爆，讓一批網(wǎng)文公司看到了新機(jī)會(huì)。短劇公司野象劇場(chǎng)背后是中文在線，墨墨言情網(wǎng)也開(kāi)始征集小程序短劇的劇本。在小紅書、貼吧、公眾號(hào)等渠道，充斥它們“重金求本”的帖子。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，這些劇本單集要求450~650字，對(duì)應(yīng)短劇時(shí)長(zhǎng)1分鐘左右。一部劇100~200集不等，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)字甚至十幾萬(wàn)字的劇本，收上來(lái)的價(jià)格只需5000~10000元。

“都是洗稿的本子，花點(diǎn)錢買個(gè)版權(quán)而已。”王冕告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“洗爆款”已經(jīng)是行業(yè)里人盡皆知的秘密，一個(gè)劇本他看前三頁(yè)，就知道洗的是哪部劇。經(jīng)典男頻小說(shuō)《贅婿》去年被改編成影視劇爆火后，成了小程序短劇當(dāng)下最流行的洗稿模板之一。

低價(jià)買來(lái)劇本，接下來(lái)的拍攝環(huán)節(jié)同樣靠外包。

短劇公司通常找扎根橫店的影視承制方進(jìn)行拍攝?！?0%的承制方在拍短劇，早就有成熟的工業(yè)化流程了?！贝髽?shù)做了近10年制片人，去年開(kāi)始接抖快短劇項(xiàng)目，今年下半年則以拍小程序短劇為主。

從拿到劇本到剪輯出成片，抖快短劇的拍攝周期通常是15天，而小程序短劇兩三天就能拍100集，一個(gè)月能接十幾個(gè)項(xiàng)目。甲方（短劇公司）對(duì)成片質(zhì)量要求不高，如果說(shuō)有什么特殊的需求，那就是“總說(shuō)再low一點(diǎn)”。

市場(chǎng)共識(shí)是，男頻劇的制作成本低，通常只有女頻劇的三分之二甚至更低。

一位在愛(ài)優(yōu)騰、抖快、小程序等多個(gè)渠道布局短劇的制片人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，男性用戶不太關(guān)注演員陣容、服化道、背景樂(lè)、調(diào)度等，對(duì)特效的要求也不高?！拔視?huì)把這類短劇制作成本控制在6萬(wàn)~10萬(wàn)元，只有抖快短劇的十分之一。”

成本低廉、制作粗糙、內(nèi)容高度雷同的快餐式小程序短劇，如何吸引大批擁躉，成為一門能獲取暴利的好生意？

水面下的流量生意

靠熟人帶路，大樹(shù)好不容易進(jìn)了一家小程序短劇公司。第一次開(kāi)報(bào)告會(huì)，他熬夜準(zhǔn)備了內(nèi)容策劃案，但發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)人聊內(nèi)容、制作和用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)議主題簡(jiǎn)單粗暴——投了多少流量，賺了多少錢。

他這才意識(shí)到，雖然都叫短劇，但這是兩種截然不同的商業(yè)模式。

在抖音和快手，短劇創(chuàng)作者主要通過(guò)平臺(tái)分賬、接廣告和帶貨變現(xiàn)，但要么天花板太低，要么變現(xiàn)路徑太長(zhǎng)。一位頭部MCN公司的創(chuàng)始人向雪豹財(cái)經(jīng)社抱怨，當(dāng)下短劇創(chuàng)作環(huán)境越來(lái)越卷，80%的公司賺不到錢。

但微信小程序短劇賺錢，從來(lái)都不是靠?jī)?nèi)容，而是通過(guò)背后隱秘的“操盤手”，做純粹的流量生意，賺的是快錢。

短劇公司將劇集做成切片，在抖快等平臺(tái)投放信息流廣告。用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到微信小程序，前5~10集免費(fèi)觀看，后續(xù)內(nèi)容則需要付費(fèi)，通常是1元解鎖1集，或購(gòu)買包月/包年會(huì)員。

 

據(jù)王冕了解，目前收入最高的一部小程序短劇45天賺了1300萬(wàn)元，“后續(xù)長(zhǎng)尾流量能把收益頂?shù)?000萬(wàn)元”。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，市面上大部分短劇收入達(dá)不到千萬(wàn)級(jí)別，但一個(gè)月賺一兩百萬(wàn)問(wèn)題不大。

利用好流量杠桿，是小程序短劇撬動(dòng)千萬(wàn)收益的關(guān)鍵，而其中最核心的崗位就是投手。他們負(fù)責(zé)投放廣告預(yù)算，購(gòu)買盡可能精準(zhǔn)的流量，以促成后續(xù)交易。

早在兩年前，投手們就已經(jīng)熟練地從抖快的流量池里，揩走一輪又一輪油水。秦萌是其中之一。

2020年，秦萌是某美妝直播間的副播，一天晚上投手臨時(shí)請(qǐng)假，她被安排接班。從晚上12點(diǎn)到次日9點(diǎn)，GMV罕見(jiàn)地達(dá)到170多萬(wàn)元，是平時(shí)的近6倍，投流的ROI突破7，是整個(gè)公司最高的一次。回憶起自己的投手初體驗(yàn)，她至今覺(jué)得像是做夢(mèng)。

轉(zhuǎn)型做投手這兩年來(lái)，秦萌就像是蹲在金山旁挖金子的人，眼看著美妝、服裝、食品、寵物等礦池接連見(jiàn)底。抖快已不再是昔日的流量洼地，但總有人能找到新機(jī)會(huì)。

今年7月，抖音打破冰墻，微信小程序可以在抖音投feed流廣告，用戶也可以從抖音直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序。微信小游戲“羊了個(gè)羊”的爆火，很大程度上是得益于在抖音的精準(zhǔn)投流。

渴望一夜暴富的人不約而同地聚到這座新礦周圍，秦萌也被這股充斥著利益與欲望的浪潮卷了進(jìn)來(lái)。

“和其他品類比起來(lái)，小程序投流還處于紅利期，ROI最高能做到2?！鼻孛雀嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，從她7月底投放第一部短劇到現(xiàn)在，45天一個(gè)回本周期，這部劇已經(jīng)滾了近3輪，ROI能達(dá)到1.7?！皠傞_(kāi)始一個(gè)月只有0.5左右，不斷打磨關(guān)鍵詞和用戶畫像包，手感越來(lái)越好，流量越來(lái)越精準(zhǔn)?！?/p>

憑借這個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單的玩法，資金實(shí)力雄厚的短劇公司不斷滾雪球，賺流量生意的錢。

王冕算了一筆賬：一家短劇公司至少要儲(chǔ)備10部短劇，成本100萬(wàn)元左右，每部短劇預(yù)計(jì)投放50萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，算下來(lái)啟動(dòng)資金至少得600萬(wàn)元，這還不包括小程序的制作成本。在他看來(lái)，投得多才能賺得多，上不封頂。

大樹(shù)則告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們公司這次做小程序短劇的項(xiàng)目，拿出了1000萬(wàn)元。老板常掛在嘴邊的一句話是：“只要有錢就往里燒，ROI做到1.2我們就有得賺?！?/p>

當(dāng)暴富的浪潮席卷而來(lái)，人們爭(zhēng)先恐后地跳了進(jìn)去，拼命賺快錢。

但已經(jīng)有人注意到，前方開(kāi)始出現(xiàn)水流湍急的旋渦。

“沒(méi)見(jiàn)血的刀子”亮出利刃

與抖快創(chuàng)作者們致力于孵化達(dá)人IP和打造品牌影響力不同，小程序短劇公司選擇的是另一種截然不同的生存哲學(xué)：低調(diào)謹(jǐn)慎、悶聲發(fā)大財(cái)。

大多數(shù)短劇公司會(huì)將內(nèi)容裝進(jìn)不同的小程序，一個(gè)小程序的上架劇目通常不到5部，只有極少數(shù)超過(guò)10部。以目前比較活躍的短劇公司南京花笙為例，它旗下有磕瓜、蝸牛、燦爛、熱水、寶藏、大海短劇等數(shù)十個(gè)小程序。

同一家公司的不同小程序，產(chǎn)品形態(tài)幾乎完全一致，部分小程序連上架的劇集內(nèi)容也沒(méi)有任何差異。劇集播放頁(yè)面沒(méi)有彈幕、評(píng)論等互動(dòng)方式，小程序下方雖然設(shè)有推薦短劇、短劇排行、最新短劇等入口，但點(diǎn)進(jìn)去往往是一片空白。

王冕告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，短劇公司之所以“克隆”多個(gè)小程序但又疏于運(yùn)營(yíng)，一來(lái)是為了通過(guò)多渠道賺多份錢，二來(lái)是因?yàn)樾袠I(yè)封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)高，不得不把雞蛋分散到更多籃子里。

“小程序都是套模板做出來(lái)的，一兩萬(wàn)元就能做一個(gè)。自己的小程序，想讓用戶看到什么數(shù)據(jù)，后臺(tái)直接刷就可以?！?/p>

即便是同一個(gè)公司的小程序，會(huì)員體系和付費(fèi)體系也是各自獨(dú)立，互不相通。小程序內(nèi)設(shè)置了觀看、簽到、點(diǎn)贊、分享等任務(wù)，用戶可以通過(guò)完成任務(wù)來(lái)獲取金幣，并用金幣解鎖更多短劇內(nèi)容。這套社交裂變玩法，和拼多多早期搶占下沉市場(chǎng)時(shí)的做法如出一轍。

王冕曾經(jīng)因?yàn)橛脩艉屯械呐e報(bào)被封過(guò)兩個(gè)賬號(hào)，但在小程序短劇這個(gè)新興的行業(yè)，被舉報(bào)封號(hào)連絆腳石都算不上，真正的風(fēng)險(xiǎn)在于監(jiān)管。

目前，在優(yōu)愛(ài)騰和抖快播出的短劇，都需要在廣電總局進(jìn)行備案，而小程序短劇仍然游走在“法外之地”。

11月25日，騰訊官方內(nèi)容安全溝通平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，對(duì)短劇小程序中的違規(guī)內(nèi)容持續(xù)治理，還封禁、下架了至少30個(gè)小程序。

目前，雪豹財(cái)經(jīng)社以“短劇”“劇場(chǎng)”等關(guān)鍵詞在微信小程序一欄中檢索，已經(jīng)是“暫無(wú)相關(guān)結(jié)果”。

游戲規(guī)則隨時(shí)可能變化，小程序短劇早期的魚龍混雜也必將終結(jié)，但至少眼下，整個(gè)行業(yè)仍沉浸在賺快錢的快感中。

“誰(shuí)會(huì)為了一把沒(méi)見(jiàn)血的刀子，提前抽出撈錢的手呢？”大樹(shù)心里很清楚，老板賺錢的根基還是在抖快，來(lái)小程序做短劇，只是想在草莽時(shí)代“干一票就跑”。

但王冕在賺快錢的同時(shí)，還是于混亂中窺探到了一線希望。

十幾年前，網(wǎng)文平臺(tái)靠類似的流量玩法和推廣路線野蠻生長(zhǎng)，但最終走向規(guī)范化和精品化。10年前，網(wǎng)絡(luò)大電影粗制濫造，幾萬(wàn)塊錢就能拍一部，如今制作成本已達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。現(xiàn)在看起來(lái)“l(fā)ow”的小程序短劇，同樣可能有繼續(xù)做大做精的空間。

在王冕看來(lái)，重拳整治是在洗走行業(yè)的不良風(fēng)氣，為像他這樣的“正規(guī)軍”鋪路?！拔磥?lái)小程序短劇的業(yè)態(tài)一定越來(lái)越繁榮。”

上個(gè)月，他從總公司調(diào)來(lái)專門的運(yùn)營(yíng)人員，打算利用微信的社交環(huán)境把私域做好，“以后也許能做做電商”。

一夜暴富的故事仍在流傳，但通往財(cái)富的道路已經(jīng)開(kāi)始變得崎嶇。當(dāng)風(fēng)暴將至、泡影幻滅，會(huì)有人堅(jiān)持到終點(diǎn)嗎？

（本文人物均為化名）