文|新立場
12月10日晚，在多次友情客串并簽約交個朋友后，李誕頭頂一頭彩色假發(fā)亮相淘寶直播間。僅僅一個多月前，李誕在做客羅永浩直播間時，曾對帶貨主播的收入表達(dá)羨慕，并戲稱希望跟羅永浩換工作。當(dāng)然，事實(shí)上淘寶直播舞臺足夠大，容得下羅永浩跟李誕兩個直播間，并不需要二人交換工作。
李誕入住淘寶，乃至之前的羅永浩跟俞敏洪入淘，都是淘寶直播的標(biāo)志性事件。
它反映出的問題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒有健全系統(tǒng)的幫助中小主播成長為頭部的路徑，因而只能將希望寄托在外部，這也是淘寶直播沒有建立在堅(jiān)實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)上的自然后果。阿里意識到了這點(diǎn)，所以希望淘寶直播能自帶干糧，也就有了戴珊要求的直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型 。
01 大頭不是病，是命
電商直播作為一種新的營銷形式，于2016年4月在淘寶首先上線。 同年5月，薇婭注冊成為一名帶貨直播，四個月后其直播間銷售額就突破了億元。 蔣凡后來以她為例，認(rèn)為直播帶貨走出了只是點(diǎn)綴的階段，將成為未來商業(yè)模式的主流。
后來行業(yè)發(fā)展確如蔣凡所料，2020年直播電商GMV就已經(jīng)突破了萬億，并將高速增長的態(tài)勢保持到了今天。但對蔣凡來說，他沒料到的東西也有很多，比如阿里并沒有成為直播電商的最大受益者，反倒是抖快借助這種新的營銷形式幫助平臺電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了冷啟動。
再比如，曾經(jīng)幫助淘寶直播打開聲量，甚至某種意義上幫行業(yè)完成拓荒的薇婭李佳琦們，會在平臺上積聚起如此強(qiáng)大的勢能，以至于當(dāng)他們幾個因不可抗力無法出鏡時，這個中國最大電商網(wǎng)站的業(yè)績竟然會受到明顯影響。頭部主播在淘寶直播生態(tài)里的分量過重，已然成為房間里的大象。
由此帶來的主播結(jié)構(gòu)失衡，風(fēng)險過于集中等問題當(dāng)然是一種病。淘寶也認(rèn)識到了這點(diǎn)，診斷之余還給自己開出了藥方，希望能糾正主播群體頭重腳輕的身體畸形。但《新立場》這里想要指出的是，淘寶直播不是患了大頭病，而是天生就帶有頭部畸形的基因，注定是大頭命。
首先有必要做個概念上的區(qū)分，因?yàn)樘詫氈辈サ念^部現(xiàn)象有兩個層次。
首先是超頭部主播跟頭部主播的分層，這里的超頭部主播特指薇婭和李佳琦。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022雙十一期間排在首位的李佳琦直播間，帶貨總額達(dá)到了336億，這比第二名烈兒寶貝10倍還多。而在去年雙十一，薇婭和李佳琦人均200億出頭的帶貨成績，也跟第三名雪梨的45億拉開了斷崖式差距。
淘寶直播頭部集中的第二個層次，是包括薇婭和李佳琦在內(nèi)的一小撮top主播跟中腰部主播群體的差距。例如根據(jù)興業(yè)證券去年的報告，淘寶直播前30名主播銷售額占直播帶貨總GMV比重達(dá)到了29%，相較之下抖音這一數(shù)據(jù)僅有3%。同一指標(biāo)的十倍差距，表明淘寶跟抖音在直播帶貨平臺模式上的迥異。
為了敘述的方便，不妨把上述特點(diǎn)稱之為Gap1和Gap2。
在《新立場》看來，Gap1的出現(xiàn)和維持都是淘寶的主動選擇。
在蔣凡投入資源嘗試性做淘寶直播的初期，直播走的是游戲或者秀場路線，帶貨這種商業(yè)模式還未得到驗(yàn)證。因此淘寶當(dāng)時既需要像“張大奕兩小時直播帶貨兩千萬”這種噱頭，也需要樹立薇婭這種典型。這實(shí)際上是個招商行為，目的是要使更多的商家去淘寶上開直播。
而后來隨著直播電商的用戶心智建立，薇婭和李佳琦這種超頭地位還能繼續(xù)維持，則是淘寶基于自身情況做出的考量。因?yàn)樘詫毮壳盎緵]有體系化的方式，能讓中小主播靠平臺生態(tài)成長為頭部。哪怕辦了幾場主播選秀，也還是需要引入外援撐場面。
某種程度上講，阿里官方跟超頭主播的關(guān)系可以說是曖昧。在去年雙十一的媒體交流會上，時任阿里副總裁吹雪面對媒體關(guān)于超級主播的提問，給出的答案是“很難去干預(yù)”。而在此之前，阿里旗下云峰基金，也已經(jīng)入股薇婭所在的謙尋文化。
甚至不要說主動采取措施對超頭主播分而治之，淘寶防止其有二心跟其他平臺勾搭都來不及。
《中國企業(yè)家》曾經(jīng)報道，2020年的時候，抖音給李佳琦和美ONE開出了“保底業(yè)績規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺”的offer。淘寶是用“李佳琦擁有固定專屬直播間的一級入口，并保證一、二級入口的流量”，才保住了自己的直播頭牌。
如果說Gap1是淘寶主動選擇的結(jié)果，那么Gap2則更像是淘寶久治不愈的頑疾。
跟Gap1不同，淘寶從來沒有主動維持Gap2的主觀想法。恰恰相反，在意識到這個問題嚴(yán)重性后，淘寶做了一系列動作來嘗試解決這個問題。無論是舉辦《中國新主播》這種選秀比賽，還是定向投入營銷資源搞回家計(jì)劃，抑或是引入多個外部KOL，或者說調(diào)整推薦邏輯鼓勵內(nèi)容扶持店播，都是往這個方向努力的標(biāo)志。
但這些措施看起來都沒有起到明顯效果，淘寶始終無法彌合頭部跟中腰部主播間的鴻溝。
對淘寶直播來說，阿里平臺的用戶心智是把雙刃劍。用戶逛淘寶會帶有很強(qiáng)的消費(fèi)傾向，這使得淘寶的轉(zhuǎn)化效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他平臺。但這也使得淘寶直播不得不走“折扣電商”的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高。在議價這方面，大主播顯然掌握絕對的話語權(quán)。
而像抖音走的“內(nèi)容電商”或者說“興趣電商”，會給予主播在價格以外的其他方面做出差異化優(yōu)勢的空間。再疊加平臺去中心化的算法推薦，中小主播的生存環(huán)境要友好得多。
事實(shí)上，只要無法將平臺的第一屬性從購物切換到內(nèi)容，淘寶平臺內(nèi)就幾乎不可能形成真正健康平衡的主播結(jié)構(gòu)。但淘寶永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)這種切換，因?yàn)樨浖茈娚淌翘詫毜幕?，這也是《新立場》認(rèn)為淘寶不是大頭病，而是大頭命的理由。
用戶愿意在直播間消費(fèi)，對主播的信賴是個必要條件。這種信賴產(chǎn)生的渠道有兩個，一是用戶了解這個人，或者用戶自認(rèn)為了解這個人，所以信任他。二是這個人有名譽(yù)或者title這樣能夠?yàn)槠浔硶臇|西，用戶認(rèn)為他欺詐的成本很高，因此不會為了短期利益“誤入歧途”。
而抖音快手上有大批的中腰部主播，是因?yàn)檫@兩個平臺上的博主可以走第一條路。比如通過拍攝大量的短視頻，拍些段子或者跟粉絲分享下日常，就能夠建立這種信任。但淘寶直播只能走第二條路，因?yàn)閺膬?nèi)容供給和消費(fèi)兩方面說，淘寶都不是合適的地方。
有多不合適呢？李佳琦擁有超過七千萬粉絲，但在逛逛上發(fā)的內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)量通常只有幾百。
02 假裝在做內(nèi)容
蔣凡在做淘寶 直播之前，曾經(jīng)擔(dān)任淘寶無線事業(yè)部資深總監(jiān)。 在這期間，作為阿里無線戰(zhàn)役的急先鋒，他除了力推淘寶移動化轉(zhuǎn)型，還重點(diǎn)布局了包含了圖文、短視頻等在內(nèi)的淘寶內(nèi)容生態(tài)。 而當(dāng)時直播正在風(fēng)口浪尖，蔣凡敏銳地看到了直播在促進(jìn)交易方面的潛力，把直播納入了淘寶內(nèi)容生態(tài)的延伸。
客觀地講，這凸顯了蔣凡的商業(yè)天賦，因?yàn)槿蘸髢?nèi)容對阿里的重要性將日趨顯著。阿里作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)離錢最近的公司，軟肋不在于如何變現(xiàn)，而在于如何引流。在短視頻平臺不斷蠶食其他APP用戶時長的當(dāng)下，所有人都明白，內(nèi)容就等于流量。戴珊所提的從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)，關(guān)鍵仍在內(nèi)容。
阿里進(jìn)一步提升內(nèi)容的重要性沒有問題，但對內(nèi)容的理解似乎出了偏差。這種偏差在今年隨著東方甄選雙語直播的出圈，以及像脫口秀演員集體開啟帶貨生涯風(fēng)潮的影響下，正變得越來越突出。
戴珊今年就任國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，把直播和逛逛變成了向她匯報的直轄部門，因?yàn)榘⒗镎J(rèn)為這兩個都屬于內(nèi)容板塊，而變成直轄部門既是一種榮譽(yù)，也拔高了這塊業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。淘寶直播這個部門的同志，顯然收到了這個信號，響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)號召打算大干一場。
在今年9月的直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時代”，官方說法是要拉通各大公域場景，開啟直播2.0。按照淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放的說法，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?nbsp;
“新內(nèi)容時代”給淘寶直播帶來了兩個直接影響。
一是加大力度從其他內(nèi)容平臺，搶奪引進(jìn)具有鮮明內(nèi)容特色的主播。今年雙十一入淘的幾位主播，無論是羅永浩還是俞敏洪，都是典型例子，他們過去已經(jīng)在短視頻平臺證明了自己生產(chǎn)內(nèi)容的能力。
二是在流量分配機(jī)制上做了改變，從之前以成交為主要指標(biāo)改成了成交+內(nèi)容雙指標(biāo)。阿里官方的口徑是，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更高流量。
然而，一個殘酷直接但又切中要害的事實(shí)是，不管淘寶直播是否在阿里的業(yè)務(wù)線中被劃歸到內(nèi)容板塊，也無論淘寶直播部門自己如何強(qiáng)調(diào)自身的內(nèi)容屬性，如何做所謂內(nèi)容供給的改革，都改變不了淘寶直播是阿里生態(tài)流量的消耗者，而非流量供給者的本質(zhì)。
內(nèi)容可以創(chuàng)造流量，淘寶直播沒有內(nèi)容，只是假裝在做內(nèi)容。
其實(shí)說起來，這背后的道理很簡單：直播從來沒有真正成為哪個平臺的內(nèi)容支撐。
專注于直播事業(yè)的斗魚虎牙如今都已是半截身子入土，王思聰?shù)男茇堉辈ジ菈烆^草都半米高了。
B站在過去一段時間也一直在力推直播業(yè)務(wù)，不管哪個分區(qū)的UP主，私信都經(jīng)常收到官方的直播邀請，這直接導(dǎo)致B站月開播人數(shù)同比提升了50%。但到目前為止，似乎沒有哪個UP主顯示出吃這碗飯的天賦。說到底，做一個有趣的視頻背后通常需要百倍千倍于視頻時長的投入，需要推敲琢磨迭代，而直播則是主要考驗(yàn)即時互動。
而當(dāng)直播進(jìn)一步跟帶貨嫁接的時候，它在整個過程中受到的束縛也更進(jìn)一步，主播能做出有趣有料的即時反映的要求也更高。需要注意的是，這跟主播在直播前的準(zhǔn)備是沒有多大關(guān)系的。你可以在選品上做準(zhǔn)備，備貨上做準(zhǔn)備，但觀眾所需要的即時有趣是很難設(shè)計(jì)的，甚至容易弄巧成拙，貢獻(xiàn)尷尬瞬間。
所以，淘寶直播本質(zhì)上是在消耗淘寶已有的流量。沖著某位主播的直播打開淘寶的情況有，但是更普遍的場景是在逛淘寶時順便看看直播。直播提升了流量轉(zhuǎn)化的效率，但并不能解決淘寶流量饑渴的問題，甚至是加劇平臺流量困境的因素。
用一位短視頻平臺代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的話說，“交易是流量的終點(diǎn)，內(nèi)容娛樂殺時間是流量的起點(diǎn)。”
問題是，抖音可以承受直播來消耗流量，因?yàn)樗蝗边@東西，那淘寶呢？
03 寫在最后
對于淘寶直播來說，當(dāng)成交和內(nèi)容都成為KPI里的關(guān)鍵元素時，它必然將力有不逮且處境尷尬。
無論戴珊還是程道放，大概都沒有意識到，這其實(shí)是兩個帶有矛盾意味的指標(biāo)。如《新立場》在上面所描述的那樣，一方面內(nèi)容跟直播這種形式是天然對沖的，好的內(nèi)容需要醞釀需要打磨，更需要相對自由的創(chuàng)作空間。
另一方面，成交跟內(nèi)容又是矛盾的，因?yàn)槌山皇窍暮蜌⑺懒髁康睦?。而無論在口號上喊得多么聲嘶力竭，當(dāng)需要在成交和內(nèi)容上做取舍時，淘寶直播必然會選擇前者。
當(dāng)然，也許阿里高層是知道這點(diǎn)的，只不過像要扭轉(zhuǎn)淘寶的主播結(jié)構(gòu)一樣，知道動不了地基也要動動上面的裝飾物，起碼得假裝努努力。