文|探客出行
接連登上新能源汽車銷冠寶座后，比亞迪的野心似乎進(jìn)一步“膨脹”了起來。
12月8日，比亞迪公開旗下高端汽車品牌“仰望”的標(biāo)識(shí)。比亞迪官方解釋道，“仰望”標(biāo)識(shí)靈感源自于“電”的甲骨文書寫，單個(gè)“電”字更是將直指新能源的電動(dòng)化路線。
圖 / 比亞迪汽車官方微博
以比亞迪目前在新能源中的行業(yè)地位，似乎有點(diǎn)想要“開天辟地”之意。
而“仰望”二字的漢語詞匯，敬仰而有所期望。相比于王朝系的端莊，海洋網(wǎng)的輕快，以及騰勢(shì)的神秘，這次的“仰望”則透露出比亞迪對(duì)新能源汽車高端市場的躍躍欲試。不過，劍指BBA的相應(yīng)市場定位，比亞迪的高端之路還有多遠(yuǎn)？
01 王傳福“仰望”之路
1995年春，年近30歲的王傳福，辭去了北京有色金屬研究院的工作，南下深圳創(chuàng)辦了比亞迪，成為“92派”中極具代表性的一員。
科研院所出身的王傳福與其他經(jīng)商思維創(chuàng)業(yè)者不同的是，他主力讓比亞迪自成立之初就堅(jiān)持自主研發(fā)。
創(chuàng)業(yè)初期的比亞迪，趕上了移動(dòng)通訊產(chǎn)品普及的紅利。憑借著濃厚的“工程師文化”，短短幾年時(shí)間里，比亞迪先后接到了來自摩托羅拉和諾基亞等大品牌的電池訂單。
但在功能機(jī)時(shí)代，市場對(duì)手機(jī)的需求僅是打電話和發(fā)短信，外加產(chǎn)品售價(jià)貴，整個(gè)行業(yè)對(duì)電池的需求就可想而知了。
彼時(shí)，比亞迪在充電電池的生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先位置，再向上走，觸碰到的將是整個(gè)行業(yè)的天花板。
尋找新的動(dòng)力增長點(diǎn)，已是迫在眉睫，王傳福走在了“仰望”星空的十字路口——經(jīng)過市場研判，他決定走向造車之路。
2003年，比亞迪收購位于西安的秦川汽車廠，成為繼吉利和奇瑞之后的又一民營汽車生產(chǎn)商。而此時(shí)中國的汽車市場，正處在一個(gè)井噴式的高速發(fā)展但被外資品牌壟斷的尷尬處境里。
國家層面也有意推動(dòng)自主品牌的發(fā)展，2001年放開了民營資本進(jìn)入轎車市場的門檻。
然而，民營汽車的開局并沒有想象中的那么容易，不但沒有技術(shù)和人才的支持，還面臨著被合資品牌的“圍剿”。即便是入局時(shí)間相對(duì)較早的吉利和奇瑞，最終也不得不低著頭，扛著壓力在“夾縫中生存”。
剛涉足汽車領(lǐng)域的比亞迪，并沒有什么綠色出行和新能源的遠(yuǎn)大理想，僅僅只是看中了汽車市場的增長潛力。
從零開始的比亞迪看中了豐田旗下的花冠車型，于是從拆解、學(xué)習(xí)、模仿、拼裝……開始做起。
2005年，比亞迪首款汽車F3正式下線，憑借著較低的售價(jià)和精湛的仿制，比亞迪首款車型獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。然而，正因早期的“山寨”豐田，比亞迪也為日后“招黑”的品牌形象付出了應(yīng)有的代價(jià)。
而比亞迪的首款新能源純電車型F3e，是在F3上市一年后的2006年推出，至于比亞迪的首款DM混動(dòng)車型則出現(xiàn)在2008年的F3DM上。
同在這一年，巴菲特的伯克希爾公司投資比亞迪，由此也創(chuàng)造了一段投資界的佳話。
圖 / 比亞迪官方微信公眾號(hào)
對(duì)于比亞迪而言，真正意義上“首款”自主研發(fā)的純電車型E6，直到2012年才得以亮相。
然而，就這樣一款首批續(xù)航只有160公里卻被標(biāo)注300公里的純電車型，在面對(duì)高達(dá)37萬元售價(jià)（補(bǔ)貼后約25萬）下，外加近乎為零的充電配套基礎(chǔ)，E6的市場反饋已經(jīng)無法用“糟糕”二字來形容了。
若單從產(chǎn)品技術(shù)來看，十年前的比亞迪已經(jīng)算不錯(cuò)了，畢竟今天仍有不少300公里續(xù)航的在售純電車型。但結(jié)合當(dāng)時(shí)比亞迪的品牌形象、產(chǎn)品售價(jià)以及新能源汽車的綜合配套看，沒有幾個(gè)人愿意為王傳福的夢(mèng)想買單。
幸運(yùn)的是，售價(jià)直逼奧迪A6的比亞迪E6得到了深圳市政府的大力支持。深圳市領(lǐng)導(dǎo)帶頭將自己的“座駕”換成了比亞迪，并在隨后的幾年里，深圳全市的出租車全換成了比亞迪E6車型。
圖 / 比亞迪官方微信公眾號(hào)
「探客出行」發(fā)現(xiàn)，在深圳市政府印發(fā)的《2018年“深圳藍(lán)”可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃》曾提到，深圳計(jì)劃在2018年將現(xiàn)存的7500臺(tái)燃油出租車更換為純電動(dòng)車，至此深圳全市出租車將全面進(jìn)入純電時(shí)代。
比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)的初步階段，也正好趕上了在深圳舉辦的“大運(yùn)會(huì)”，2011臺(tái)新能源汽車投入使用，也為比亞迪創(chuàng)造了新能源汽車業(yè)務(wù)的第一個(gè)“大訂單”。
在隨后的幾年里，深圳全市的公交巴士、警務(wù)用車等也都換成了以比亞迪品牌為主的新能源。
同時(shí)，深圳市交通運(yùn)輸委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，深圳全市電動(dòng)出租車已經(jīng)達(dá)到2.2萬臺(tái)，且“清一色”為比亞迪E6車型。外加折損換新，保守估計(jì)僅深圳一市的出租車市場，為比亞迪貢獻(xiàn)了3-4萬臺(tái)E6的銷量。
而據(jù)車主之家數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月末，比亞迪E6上市十年來的累計(jì)銷量為6.21萬臺(tái)。
另一方面，為推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，深圳還推出了買新能源車直接送牌（深圳車牌一度被炒到10萬元/個(gè)）的扶持政策，外加購置稅以及相關(guān)的購車補(bǔ)貼支持，深圳對(duì)新能源的扶持算是成就了今日的比亞迪。
總體來看，在深圳市政府的大力支持下，這才讓比亞迪在新能源賽道中有繼續(xù)“仰望”星空的可能性。
02 新能源的“偶然”
今天看比亞迪所取得的成績，可以毫不夸張地說是“秦始皇模點(diǎn)門——嬴麻了”。
但如果深入了解這家企業(yè)的發(fā)展之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了在技術(shù)研發(fā)上的執(zhí)著值得稱贊之外，比亞迪的經(jīng)營并沒有預(yù)想中的那樣的順利。尤其是品牌建設(shè)上，遠(yuǎn)不及造車新勢(shì)力。
當(dāng)然，技術(shù)研發(fā)的前提是企業(yè)得存活著，還能活得很不錯(cuò)。否則，所有的技術(shù)創(chuàng)新終將成為一個(gè)笑話。
圖 / 比亞迪官方微信公眾號(hào)
上有國家層面對(duì)自主品牌和新能源市場的政策扶持，下有深圳市政府對(duì)本土企業(yè)的鼎力相助，再加上還算爭氣的王傳福團(tuán)隊(duì)，才成就了如今這家萬億級(jí)的企業(yè)巨頭。
最初，比亞迪涉足汽車領(lǐng)域，只是為尋求的一個(gè)增長的動(dòng)力源而已，且汽車業(yè)務(wù)的起步，一直都是以燃油車為主導(dǎo)，新能源只是將自有的電池技術(shù)放在汽車制造上的一種嘗試。
「探客出行」整理比亞迪近十年汽車銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2012年到2020年間，比亞迪連續(xù)九年的銷量一直徘徊在40萬-50萬臺(tái)之間。且不說對(duì)比上汽和東風(fēng)這樣的國有汽車集團(tuán)，就吉利和奇瑞這樣的民營汽車廠商，都要遠(yuǎn)甩比亞迪幾條街。
從新能源汽車在比亞迪汽車的銷量占比看：2014年以前雖有一些新能源車型，但終究只是一個(gè)試水的階段。
2014-2016年，新能源銷量占比均不到20%，年均約7.53萬臺(tái)。2018-2020年新能源銷量占比逼近50%，年均約22.23萬臺(tái)。
直到2022年3月，比亞迪宣布停售燃油車，全面主攻新能源。
過去十年，就汽車領(lǐng)域，比亞迪并非處在無可匹及的高度，至于新能源汽車領(lǐng)域，至今還有人懷有“遲疑”的態(tài)度。
而比亞迪真正的“輝煌”是在過去這一兩年里，也推動(dòng)了新能源汽車的普及。
03 艱難的爬坡之路
從F3“復(fù)刻”豐田花冠開始，比亞迪走過了近20年；從刀片電池讓漢一飛沖天，比亞迪高速狂奔了3年。
從海豚網(wǎng)的全面鋪開和騰勢(shì)品牌的“死而復(fù)生”，比亞迪用了不到1年；而迎接“仰望”的到來，留給比亞迪的只有半年時(shí)間。
說是厚積薄發(fā)也行，說是蒙眼狂奔也罷。比亞迪熱銷兩年后，至今提車還要三到五個(gè)月，而比亞迪最大的競爭對(duì)手特斯拉提車周期縮短至不到一個(gè)月。
可見在產(chǎn)能這一塊兒，比亞迪沒有事先的準(zhǔn)備，一個(gè)刀片電池，一個(gè)超級(jí)混動(dòng)，雙管齊下的比亞迪是沒有料想會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求，甚至被扣以“饑餓營銷”的帽子。
即便市場如此瘋搶，比亞迪在產(chǎn)品售價(jià)上還是欠缺點(diǎn)火候。
相比之下，理想、蔚來、嵐圖、極氪等品牌的單車售價(jià)均超30萬；賽力斯、極狐、小鵬等品牌單車售價(jià)超20萬。而比亞迪，還停留在十多萬的爬坡階段。
截至2022年6月末，比亞迪上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1506.07億元，其中“汽車、相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)營收約1092.67億元。同期比亞迪在前6個(gè)月汽車?yán)塾?jì)銷量約64.64萬臺(tái)，折合單車營收約16.90萬元/臺(tái)。
「探客出行」整理比亞迪近十年來的營收和銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，比亞迪在2012年的單車營收（汽車業(yè)務(wù)營收/汽車銷量）約5.34萬元/臺(tái)，到2022年上半年上升至了16.90萬元/臺(tái)，十年間單車營收上漲了超3倍。
十年三倍的數(shù)據(jù)感覺還不錯(cuò)，可在2020年比亞迪的單車營收曾一度逼近20萬元/臺(tái)。至于在2021年出現(xiàn)了明顯的回落，主要還是考慮到了“走量”。
從單車營收似乎可以看到，比亞迪的高層是想借助“漲價(jià)”去擴(kuò)大比亞迪的汽車規(guī)模，而不是只為樹立一個(gè)高端形象。否則，比亞迪還將繼續(xù)停滯在年銷不到50萬臺(tái)的尷尬之地。
2020年，比亞迪對(duì)外發(fā)布了“刀片電池”，而首度搭載刀片電池的比亞迪漢EV，在2020年便賣出超4萬臺(tái)，單款車型直接為比亞迪創(chuàng)造了百億營收，從而拉高了均價(jià)。
至于2021年的回落，刀片電池開始下放至秦、宋和元等中低端車型，同時(shí)還推出了售價(jià)要明顯低于純電的DM-i超級(jí)混動(dòng)車型。
圖 / 比亞迪官方微信公眾號(hào)
簡單來講，月銷過萬已無法滿足比亞迪的造車“野心”，走出規(guī)模的束縛才是比亞迪的當(dāng)務(wù)之急，走量車型的大賣也使得比亞迪單車營收出現(xiàn)明顯的回落。
永遠(yuǎn)要相信：在品牌影響力還不足以達(dá)到讓人有“非你不可”的消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，價(jià)格將是決定銷量的唯一關(guān)鍵。
單車營收爬坡本就較難，近兩年比亞迪好不容易在漢和唐上取得一些成績，逐步提升產(chǎn)品的客單價(jià)，最近又有消息稱，比亞迪的王朝系和海洋網(wǎng)將各推出一款售價(jià)8萬-10萬元，面向A00級(jí)市場的入門代步車。
如此一來，為了規(guī)模，比亞迪必將進(jìn)一步拉低整體的客單價(jià)。
04 結(jié)語
沒有功夫鉆，不攬瓷器活。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：11月轎車市場，繼比亞迪的漢和秦車型之后，海豚和海豹也都躋身TOP15，這是自主品牌想都不敢想象的“高度”。
與之形成鮮明對(duì)比的是，日產(chǎn)軒逸同比大跌47.9%，大眾朗逸同比大跌32.5%，豐田卡羅拉同比跌幅達(dá)40.4%……而一直穩(wěn)在B級(jí)車市場的本田雅閣和豐田凱美瑞也“破防”了，11月銷量分別出現(xiàn)31.0%和21.6%同比大跌。
比亞迪僅憑一己之力“攪局”國內(nèi)轎車市場，而轎車市場，才是中國汽車工業(yè)最大的短板……
至于SUV市場，以長城、長安和傳祺為首的自主品牌，早在燃油車時(shí)代就對(duì)合資壟斷的市場開始“滲透”，至今自主品牌在SUV市場已經(jīng)是占據(jù)半壁江山的地位。
如今，比亞迪已不愿止步于新能源賽道，其目標(biāo)是整個(gè)乘用車市場。隨著“仰望”品牌的到來，比亞迪的下一個(gè)陣地將直指BBA的豪華車市場，而這場新戰(zhàn)事勢(shì)必會(huì)更加激烈。