文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
近日，榮耀剛剛完成一輪戰(zhàn)略投資，隨后，手機(jī)廠商榮耀擬于A股借殼上市傳聞就愈演愈烈。
對(duì)此，榮耀方面回應(yīng)稱謠言不實(shí)。但在回應(yīng)前，多家被認(rèn)作“潛在借殼對(duì)象”的深圳國(guó)資背景上市公司股價(jià)卻坐上“過(guò)山車(chē)”。賽格股票曾于15個(gè)交易日累計(jì)上漲50%、英飛拓一度狂拉5個(gè)漲停板、深振業(yè)A也走出四連板行情......
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，“榮耀作為國(guó)內(nèi)矚目且有深圳國(guó)資股東的企業(yè)，如果自身的資質(zhì)不存在問(wèn)題，借殼上市的可能性幾乎沒(méi)有”，畢竟“IPO目前在國(guó)內(nèi)并不難，而且還可以進(jìn)行融資，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)更符合其利益”。
不過(guò)屢次被傳上市的榮耀，到底是什么情況?
01 榮耀—絕地求生
2020年，在重重壓力之下，榮耀被迫“出家”。11月25日，在榮耀的送別會(huì)上，任正非喊話榮耀：“做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為，甚至可以喊打倒華為?！睒s耀CEO趙明曾在節(jié)目中談起當(dāng)時(shí)早就為這個(gè)時(shí)刻做好了準(zhǔn)備，但聽(tīng)完任正非的送別祝福語(yǔ)，仍忍不住眼淚往外涌。
可沒(méi)想到，第一仗就摔了個(gè)大跟頭。
手機(jī)廠商一般是頭年的四季度就把下一年的產(chǎn)品和芯片的量鎖定了，榮耀在2021年1月1日獨(dú)立后，只能根據(jù)現(xiàn)有的存貨出了榮耀首部新機(jī)V40。只是，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。2021年4月，榮耀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度跌至3%。
雖然當(dāng)時(shí)很多人并不不看好榮耀獨(dú)立發(fā)展，但低迷并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，2021年7月底，榮耀的市場(chǎng)份額來(lái)到14.6%。今年前三季度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.96億部，同比下降21.1%的情況下，根據(jù)Counterpart的最新報(bào)告，2022年第三季度榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率為17.2%，較去年同期提高2.5%，排名第三，僅次于vivo、oppo。
特別值得一提的是，所有上榜品牌中，只有榮耀、蘋(píng)果和華為市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)上漲，其他品牌市場(chǎng)份額都呈現(xiàn)較大幅度下跌趨勢(shì)。
一方面是榮耀獨(dú)立后，在許多手機(jī)關(guān)鍵零部件如芯片等的采購(gòu)上受到的限制相對(duì)要小了很多。而能夠快速?gòu)牡牍鹊椎街鼗馗叻?，主要是因?yàn)闃s耀有“靠山”。
趙明曾透露，榮耀獨(dú)立時(shí)，整合了華為約4000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至包括影像開(kāi)發(fā)的核心人員以及部分參與過(guò)芯片孵化的團(tuán)隊(duì)，這為榮耀產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、影像、通信、底層優(yōu)化等領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。這也幫助了榮耀產(chǎn)品在低中高價(jià)位段的全方面布局，保證其上新速度。尤其是2022年，上新尤其迅猛。
5月底，榮耀70系列上市；9月的秋季發(fā)布會(huì)上，榮耀推出了X40系列手機(jī)、MagicBook V14 筆記本等新品；10月上旬，發(fā)布了X40系列新品X40 GT；11月中旬，榮耀推出80系列；11月下旬，發(fā)布Magc Vs系列......
而趙明在11月22日MagicOS發(fā)布會(huì)上透露的最新數(shù)據(jù)，目前榮耀的研發(fā)人員已經(jīng)超過(guò)了8000人，研發(fā)人員占全公司人員的60%以上。榮耀在“2022中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”研發(fā)強(qiáng)度榜單中排名全國(guó)前六，擁有七處全球研發(fā)基地和超過(guò)100個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，能看出榮耀的確把工作重心都放在產(chǎn)品研發(fā)上。
另外，除了技術(shù)這張王牌，華為的銷(xiāo)售也很強(qiáng)悍。在渠道搭建方面，除了線上渠道的優(yōu)勢(shì)外，榮耀大力發(fā)展線下渠道。一方面加大線下開(kāi)店力度，另一方面加強(qiáng)與線下經(jīng)銷(xiāo)商的合作，5月，趙明在采訪中表示在2021年榮耀線下銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)70%，2022年線下體驗(yàn)店會(huì)增長(zhǎng)到3000家。
另外，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于榮耀的認(rèn)可度極有可能源于華為高端心智的遷移。據(jù)悉，榮耀線下銷(xiāo)售人員會(huì)著重強(qiáng)調(diào)“和華為的關(guān)系”，且榮耀外觀設(shè)計(jì)也藏著華為的影子。
在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、渠道三方面的加持下，榮耀回到頂峰。但頂峰背后，榮耀的憂慮并不少。
02 高端怎么突破？
2021年，由于芯片庫(kù)存耗盡等各方面問(wèn)題，華為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量跌出第一陣營(yíng)。華為“跌倒”后空出一定的高端手機(jī)市場(chǎng)份額，各路國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)始下功夫，進(jìn)一步?jīng)_擊高端市場(chǎng)。
比如小米、OPPO、vivo均發(fā)布了面向特定功能的自研芯片；小米、OPPO、vivo、榮耀均推出了折疊屏系列；手機(jī)廠商和各大經(jīng)典相機(jī)合作等等。根據(jù)Counterpoint Research銷(xiāo)量報(bào)告顯示，2022年第二季度， 中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量份額前六位分別為蘋(píng)果、vivo、華為、榮耀、小米、OPPO，市場(chǎng)銷(xiāo)量份額分別為46%、13%、11%、9%、8%、8%。
短時(shí)間內(nèi)能夠躋身第四似乎不差，但和蘋(píng)果的差距還是十分顯眼。在高端機(jī)賽道，蘋(píng)果與華為的成功案例表明，自研芯片、打出差異化，才是突破高端市場(chǎng)的必經(jīng)之路。雖說(shuō)榮耀具有一定的研發(fā)實(shí)力，但目前來(lái)說(shuō)，缺乏獨(dú)特的核心技術(shù)，并沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，榮耀在全球高端智能手機(jī)的市場(chǎng)份額并不在TOP6之列，一直屬于“其他”。畢竟當(dāng)初華為建立榮耀，是為了搶中低端市場(chǎng)，現(xiàn)在要去做高端市場(chǎng)，挑戰(zhàn)之大可以想象。
不只是榮耀，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌高端化都略顯艱難。
CINNO Research資深分析師劉雨實(shí)采訪時(shí)曾透露“以5000元?jiǎng)澗€，根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，從出貨量上看，2021年第二季度蘋(píng)果5000元以上價(jià)位出貨量為928萬(wàn)臺(tái)，2022第二季度增至972萬(wàn)臺(tái)，華為則從2021第二季度的240萬(wàn)臺(tái)減少至2022第二季度的121萬(wàn)臺(tái)，而其他品牌同期是從178萬(wàn)臺(tái)降至133萬(wàn)臺(tái)。
看銷(xiāo)售占比，2022年第二季度，國(guó)內(nèi)5000元以上價(jià)位蘋(píng)果占79.2%，2021年第二季度則為69.0%?！?/p>
目前來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，榮耀手機(jī)市場(chǎng)占有率和vivo、OPPO比，榮耀市場(chǎng)份額仍有差距；在中高端市場(chǎng)，也沒(méi)有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且在全球高端手機(jī)市場(chǎng)也稍顯劣勢(shì)。榮耀在加大研發(fā)力度、進(jìn)一步建設(shè)線下渠道的同時(shí)，只能把雞蛋放在不同的籃子里。
03 還能在哪找到新增長(zhǎng)？
一方面，榮耀除了高端化，對(duì)海外也虎視眈眈。
獨(dú)立以后的榮耀一度海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量跌到了0，但一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣，二是加快搶占海外華為空出來(lái)的高端市場(chǎng)，榮耀重新征戰(zhàn)海外。海外首發(fā)的Magic3 Pro連續(xù)兩個(gè)季度，上榜800美元+暢銷(xiāo)機(jī)型TOP20。
即便如此，榮耀再次出海也沒(méi)那么順利。根據(jù)Counterpoint Research銷(xiāo)量報(bào)告顯示，2022年第二季度，全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額前6分別是蘋(píng)果、三星、vivo、oppo、小米、華為，市場(chǎng)份額分別為57%、19%、4%、4%、4%、3%，而榮耀被并入“其它”。雖然國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市占率排名第4，全球高端手機(jī)TOP6榜單，榮耀還未躋身挺進(jìn)。
今年，榮耀已經(jīng)開(kāi)啟了16個(gè)海外市場(chǎng)，并稱2022年是榮耀出海元年。不過(guò)，榮耀出海不僅面臨供應(yīng)鏈、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、授權(quán)等等一系列問(wèn)題，產(chǎn)品力似乎也沒(méi)有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在海外能不能掀起一番風(fēng)云還很難說(shuō)。
另一方面，在手機(jī)行業(yè)的萎靡下，榮耀也在向其他領(lǐng)域發(fā)力。比如大力推進(jìn)“1+8+N”智慧全場(chǎng)景戰(zhàn)略，推出筆記本電腦、平板、智慧屏等產(chǎn)品，快速搭建AIOT消費(fèi)場(chǎng)景；今年7月，還宣布推出開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)，加速搭建多設(shè)備互聯(lián)場(chǎng)景。不過(guò)，小米和華為早有布局，晚入局的榮耀能不能一戰(zhàn)，需要時(shí)間。
情理之中又意料之外的是，榮耀也進(jìn)軍車(chē)企了。
11月底，榮耀在Mgaic OS發(fā)布會(huì)上宣布和比亞迪達(dá)成合作，在車(chē)機(jī)融合方面進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)，榮耀也和百度CarLife+建立了合作關(guān)系，目標(biāo)是將Mgaic OS的車(chē)機(jī)融合解決方案應(yīng)用到超1000款車(chē)型上。
手機(jī)廠商進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)，已經(jīng)不算新鮮事。蘋(píng)果、華為、oppo、魅族、小米等早有動(dòng)靜。IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的銷(xiāo)量在2016年達(dá)到巔峰，之后呈逐年下滑趨勢(shì)。2022上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比減少21.7%，降至1.34億部，或?qū)⒌?0年以來(lái)最低水平。手機(jī)整體市場(chǎng)明顯萎縮。
和手機(jī)市場(chǎng)不同的是，新能源汽車(chē)市場(chǎng)則是一派朝氣蓬勃的景象。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年上半年中國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)售260萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120%，占新車(chē)銷(xiāo)售比例達(dá)到21.7%。除此之外，新能源汽車(chē)的整車(chē)制造相比傳統(tǒng)燃油車(chē)，門(mén)檻更低，同時(shí)智能車(chē)強(qiáng)調(diào)智能化，手機(jī)廠商在這方面具有極大優(yōu)勢(shì)。
而這些手機(jī)廠商又分為兩派，一類(lèi)是蘋(píng)果、小米這類(lèi)舉著“造車(chē)”名號(hào)的；目前來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果2014年被媒體曝光成立汽車(chē)研發(fā)中心，目前在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域拿到了二百余項(xiàng)專(zhuān)利。多年的研發(fā)投入已是一筆天價(jià)費(fèi)用，如果一直不能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，無(wú)益是惡性循環(huán)，小米也面臨同樣的難題。
另一類(lèi)是華為、榮耀這樣當(dāng)“供應(yīng)商”的；與問(wèn)界的合作，車(chē)型可以在華為門(mén)店銷(xiāo)售，余承東更是為問(wèn)界各種站臺(tái)宣傳，不少人甚至以為這是華為在造車(chē)，效果也十分顯著——8、9、10月單月交付破萬(wàn)。
（余承東微博）
而榮耀才獨(dú)立兩年，下場(chǎng)造車(chē)風(fēng)險(xiǎn)太大，作為“供應(yīng)商”入局并不難理解。預(yù)估榮耀今年銷(xiāo)量穩(wěn)定國(guó)內(nèi)前三，甚至部分季度可以排到第一，而且同比增幅較高，算是穩(wěn)定了在手機(jī)行業(yè)的地位。與此同時(shí)，比亞迪在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量與口碑都極高，甚至有能力沖擊2022年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。如今兩者者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用對(duì)方的人氣，為自己引流，能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度與市場(chǎng)份額。
更重要的是，比亞迪銷(xiāo)量十分可觀，二者聯(lián)手后，不需要太長(zhǎng)時(shí)間，榮耀車(chē)機(jī)系統(tǒng)的裝機(jī)量就能達(dá)到較高的水平，得到的利潤(rùn)也足以讓其他手機(jī)廠商羨慕。Ending
榮耀獨(dú)立后，早在去年三季度就成功重返中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的第一陣營(yíng)，出貨量恢復(fù)到往年水準(zhǔn)。隨后幾個(gè)季度，榮耀市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，供應(yīng)鏈也日益完善，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。隨后陸續(xù)入局高端手機(jī)，重新出海征戰(zhàn)，進(jìn)軍新領(lǐng)域，每一步都好像走得有點(diǎn)慢了，但來(lái)得晚就會(huì)輸嗎？
參考來(lái)源：
價(jià)值研究所：上市傳言再起，榮耀不缺錢(qián)，缺的是盟友？
雷科技：不造車(chē)的榮耀，也想要在汽車(chē)行業(yè)賺大錢(qián)
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化突圍，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單嗎？
界面新聞：榮耀“借殼上市”幾率有多大？
21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：榮耀出海，兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都是硬仗！