文|娛樂獨(dú)角獸 把青
編輯|無花果
放在5年前,兩分鐘一集的劇幾乎不敢想象,而如今,兩分鐘的短劇卻是文娛行業(yè)最大的風(fēng)口,更是席卷了長、短視頻平臺、MCN機(jī)構(gòu)、乃至衛(wèi)視、IP方和互聯(lián)網(wǎng)公司。
據(jù)廣電總局官方數(shù)據(jù),今年上半年,在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇已達(dá)2859部,總集數(shù)69234集。而2021年,全年內(nèi)備案的微短劇數(shù)量僅為398部。
之所以有這樣的爆發(fā)式增長,一方面是由于在近兩年的影視寒冬下,資金鏈斷裂、項(xiàng)目停擺的事件時有發(fā)生,行業(yè)亟需找到新的增長曲線,而成本低廉、制作周期短的短劇就成為了行業(yè)的新解法;另一方面,短劇變現(xiàn)的路徑明晰且迅速,并且“錢路”可觀。
據(jù)貓眼研究院的《2022短劇洞察報告》顯示,今年上半年,芒果TV單部微短劇播放量超6億。騰訊視頻播出的《拜托了!別寵我》目前累計分賬票房已突破3000萬,騰訊的《大唐小吃貨》《給你我的獨(dú)家寵愛》《致命主婦》以及優(yōu)酷播出的《千金丫環(huán)》分賬票房均破千萬。
相較于如今的傳統(tǒng)影視行業(yè),獲益頗豐的短劇充滿了誘惑力,乃至于百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛被吸引過來。
然而增長如此迅速的短劇真的是門好生意嗎?過速發(fā)展下的短劇,也正伴隨著一些并發(fā)癥。
抖快押注短劇:捧紅KOL,反哺電商
“全年播放量破億的項(xiàng)目超100個,總播放量超500億?!苯眨焓止剂?022年的短劇成績單。
截至目前,快手短劇日活用戶超過2.6億,過去一年爆款短劇數(shù)量增長近40%。在2022年第三季度的財報中,快手平臺的日活為3.6億,可見快手短劇在快手占據(jù)著重要的流量渠道。
在快手 2022 第三屆金劇獎頒獎典禮上,十二升肖內(nèi)容負(fù)責(zé)人陸添揭秘了短劇大爆發(fā)的原因。在他看來,短劇就是靠三個“快”成為市場的熱餑餑。首先是內(nèi)容快,通常一個劇本創(chuàng)作的周期只需要40個工作日,其次是制作快,陸添制作的《胡同兒》從開拍到上線,只用了19天,還有就是資金回流、商業(yè)變現(xiàn)快,每部戲上線第二個月就能看到分賬。
這種輕量化的項(xiàng)目,這對于當(dāng)下的影視行業(yè)來說,無疑是救命稻草般的存在。而對于平臺來說,動輒上億的播放量,同樣緩解了流量焦慮。
近兩年來,抖、快不斷加大對短劇的扶持力度,在2021年4月份,抖音開啟短劇新番計劃,對于MCN機(jī)構(gòu)和個人給予流量扶持和現(xiàn)金獎勵,三個月后,抖音再次加碼,面向廣大MCN和專業(yè)影視制作公司,以投產(chǎn)保底+300%收益現(xiàn)金分賬+流量激勵的方式,對短劇創(chuàng)作者進(jìn)行扶持激勵。同時還宣布將與影視公司、頭部達(dá)人合作制作精品短劇,并聯(lián)合番茄小說進(jìn)行頭部IP共創(chuàng)。
隨著競爭的白熱化,優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內(nèi)容成為了平臺爭搶的關(guān)鍵。抖音推出了“劇有引力計劃”,分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。另一邊的快手也不甘示弱,今年4月份,快手面向優(yōu)秀創(chuàng)作者開啟5分鐘中劇集征集合作,推出了重點(diǎn)扶持劇情內(nèi)容創(chuàng)作者的“扶翼計劃”。
值得注意的是,短視頻平臺中短劇的演員大都是平臺上的KOL,平臺對于創(chuàng)作者的扶持最終也會反哺到平臺。
以快手的“一只璐”為例,她主演的多部短劇在平臺爆火,其中《這個男主有點(diǎn)冷》播放量突破了10億,快手賬號@一只璐 漲粉超過500萬。這也讓她的直播帶貨有了爆發(fā)性增長,與2021年相比,直播帶貨GMV增長近千倍。
在短劇的加持下,快手的直播電商業(yè)務(wù)有了明顯的增長??焓止嫉臄?shù)據(jù)顯示,今年快手短劇電商收入人數(shù)增加了35%,百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
大廠紛紛入局,分賬模式能否幫短劇篩選好內(nèi)容?
對于長期掙扎在贏利線的長視頻平臺來說,短劇就更是一門好生意了,愛優(yōu)騰、芒果TV等平臺紛紛入局。
畢竟此前快手的短劇《長公主在上》僅投入幾十萬,就獲得了百萬分賬,優(yōu)酷和大唐之星聯(lián)合出品的《千金丫環(huán)》更是以百萬投資,換取了千萬的票房分賬。
如今越來越多平臺盯上了這款蛋糕,2021年8月,中視頻平臺B 站聯(lián)合知名廠牌和頭部UP主,打造了“劇場”;知乎也曾嘗試科幻懸疑題材短劇。最近連互聯(lián)網(wǎng)公司百度七貓也推出了名為“七貓微短劇”以及“9月劇場”的短劇業(yè)務(wù),小米也在近期推出“多滑短劇”來試水。
隨著入局者越來越多,賽道日漸擁擠,未來短劇掙錢還會這么容易嗎?
目前短劇的商業(yè)化變現(xiàn)渠道主要有分賬獎勵、廣告招商、直播電商以及內(nèi)容付費(fèi)等,最為普遍也是收益最多的依然是分賬。
根據(jù)《2020-2022 年微短劇發(fā)展觀察報告》,騰優(yōu)芒三大長視頻平臺已公布微短劇分賬數(shù)據(jù)已超 1.5 億。
分賬模式也是近幾年來視頻平臺的主流趨勢,從2016年興起至今,已經(jīng)在市場上有了不少正面反饋。2020年播出的《人間煙火花小廚》為優(yōu)酷帶來了億元的分賬,《如此可愛的我們》、《少主且慢行》等投資回報率都在300%左右。
尤其是在各大平臺都忙著降本增效的當(dāng)下,分賬劇在成本控制上有著顯著的優(yōu)勢。過往不論是購買版權(quán)還是平臺自制,在前期都需要投入大量的成本,而效果卻不確定,分賬模式也對平臺來說有效地控制了成本。
另外,分賬模式也更加適配如今“內(nèi)容為王”的趨勢。好內(nèi)容帶來好流量,最終帶來高收益,從而去生產(chǎn)更多好內(nèi)容,形成一個良性循環(huán)。
品牌營銷新趨勢:為廣告主定制短劇
廣告植入是短劇的另一大主要收入渠道,尤其在短視頻平臺的短劇中,已經(jīng)成為短劇重要的收入來源。
頭部廣告主對于短劇營銷也越來越認(rèn)可,今年有一個明顯的趨勢是,小紅書、支付寶、天貓這樣的頭部廣告開始有了密集的投放。
唯品會已經(jīng)在快手上產(chǎn)生了十幾次復(fù)投,播放量累計達(dá)到5億多,今年雙十一,淘特更是直接和快手合作了10部星芒短劇。
甚至為廣告主定制短劇,已經(jīng)成為了新的營銷模式。今年9月,MCN機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》在抖音上線,三天播放量就破億。在劇情設(shè)置中,將女主角的媽媽職業(yè)定為開理發(fā)店的,也讓廣告的露出更加自然。除了在劇情中露出KONO洗發(fā)水外,在視頻下方的小黃車中甚至直接掛了女主同款洗發(fā)水的鏈接。
付費(fèi)模式是近兩年短視頻平臺剛開始試水的模式,但就目前的效果看,還無法帶來有效的變現(xiàn)。
2020年,快手率先開啟了短劇付費(fèi)的時代,據(jù)統(tǒng)計,快手付費(fèi)廣場中能夠看到,包含付費(fèi)內(nèi)容的短劇僅有一百部左右。而銷量最高的《危險的姐姐》為例,作品總播放量超過1.5億次,然而大結(jié)局僅吸引到5萬人付費(fèi)。
去年11月,抖音“付費(fèi)短劇”的功能也正式上線,付費(fèi)門檻大多為10抖幣(折合人民幣1元)解鎖一集,付費(fèi)后的內(nèi)容可重復(fù)觀看。不過抖音短劇最熱榜的前十名,還未有付費(fèi)短劇,可見經(jīng)過一年的嘗試,仍未能在站內(nèi)跑通。
不過周期短、資金回流快的短劇仍然吸引著眾多入局者,快手短劇運(yùn)營負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為,“短劇備案數(shù)量暴增背后,60%到70%的人不是沖著內(nèi)容去,更多是沖著ROI(投資回報率),沖著理財邏輯,短劇是一個拼故事而不是拼制作的賽道,大家要冷靜克制,不要覺得財力能解決任何問題?!?/p>
相較于傳統(tǒng)劇集,短劇在題材和內(nèi)容上都有了更多選擇,然而過速的行業(yè)發(fā)展也伴隨著并發(fā)癥,獵奇、低俗的設(shè)定、套路化、脫離現(xiàn)實(shí)的劇情都讓短劇飽受詬病。
霸總嬌妻、穿越重生、逆襲等或狗血或甜爽的套路化劇情,正侵蝕著短劇行業(yè)。以快手為例,在快手短劇官方賬號上搜索“總裁”,就有68個搜索結(jié)果,“重生”有39個結(jié)果,“逆襲”有22個作品。
最近抖音、快手、微信等平臺紛紛發(fā)布了關(guān)于短劇的治理公告,抖音公告中指明將重點(diǎn)整治“劇名及選集標(biāo)題獵奇、低俗、色情”;快手平臺公告治理內(nèi)容包括“劇情低成本批量生產(chǎn)”;微信也“劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇,劇中內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)”的短劇列入整治范圍。
值得思考的是,今年上半年,各平臺僅備案短劇就有近三千部,如何將內(nèi)容做出新意是當(dāng)下整個短劇行業(yè)都面臨的問題。
而分賬模式對于內(nèi)容質(zhì)量的篩選也讓市場競爭更加激烈,不難想見,在流量見頂、市場擁擠的情況下,最終真正能實(shí)現(xiàn)盈利的短劇只會是少數(shù),若不在內(nèi)容上深耕,終將被市場淘汰。