文|新消費(fèi)內(nèi)參 fong
編輯|竺天
新消費(fèi)導(dǎo)讀
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓對(duì)生活質(zhì)量的追求也越來越高，化妝品這類快消品的需求，也開始日益提升。其實(shí)早在多年前，外來品牌就已經(jīng)盯上了我們國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)，但伴隨著近幾年的發(fā)展，化妝品也由原先的奢侈品變成了國(guó)民日常生活不可或缺的日用品，性價(jià)比極高的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也在此過程中應(yīng)運(yùn)而生。
近日，擬在A股上市的相宜本草也正是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的其中一員代表。這些年來，國(guó)內(nèi)不少的化妝品同行都在沖擊上市，但大部分都折戟沉沙以失敗告終。此次相宜本草信心滿滿沖擊IPO，最終能否取得成功?市場(chǎng)廣為期待。
相宜本草正加速掘金化妝品的萬億市場(chǎng)
當(dāng)前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)理念意識(shí)正逐步加強(qiáng)，這也不斷地推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，化妝品市場(chǎng)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)開支增加，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)于2017年至2021年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。按零售額計(jì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的6305億元增加至2021年的9468億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模(按零售額計(jì))將達(dá)到10405億元。
這股化妝品消費(fèi)的“熱風(fēng)”在為國(guó)產(chǎn)化妝品帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓大部分年輕消費(fèi)者有了更多的選擇。根據(jù)浙江省溫州市的一項(xiàng)國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，20歲-35歲的年輕人為國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)的主力軍，占比70.68%，其中女性占比84.86%，男性占比15.14%。
相宜本草正是依靠企業(yè)的營(yíng)銷策略配合產(chǎn)品定位，成功抓住了國(guó)內(nèi)年輕人的市場(chǎng)，迎來了業(yè)績(jī)的“第二春”。
從營(yíng)銷方面來看，據(jù)相宜本草方面信息顯示，公司從2017年開始品牌重塑，將自己定位為“中草藥護(hù)膚專家”。公司團(tuán)隊(duì)在招聘上以引進(jìn)年輕人才為目標(biāo)，更好地去貼合市場(chǎng)的消費(fèi)思想。同時(shí)相宜本草還在生產(chǎn)線上主動(dòng)砍掉多款長(zhǎng)尾品類，聚焦“紅景天煥亮精華液”等拳頭產(chǎn)品;在營(yíng)銷方面，相宜本草通過參與央視的《大國(guó)品牌》欄目錄制，以及贊助東方衛(wèi)視的《新舞林大會(huì)》和《東方看大劇》等綜藝節(jié)目，大大地增加了品牌曝光度，一時(shí)間便打響名聲。
除此之外，相宜本草還與“帶貨天花板”的李佳琦進(jìn)行了深度合作，公司產(chǎn)品多次出現(xiàn)在其直播間里，尤其是在“618”、“雙11”這樣的大型促銷節(jié)日，這也讓相宜本草多次在電商圈內(nèi)成為爆款產(chǎn)品。
據(jù)最新的公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”期間，相宜本草品牌銷售額突破了2億元，同比增長(zhǎng)了88%。其中，相宜本草的龍膽凍干精華面膜銷售超過319萬盒，位居品牌今年雙十一產(chǎn)品銷量的第一，而公司的紅景天精華和凍干系列新品雙效現(xiàn)貨凍干精華面膜也分別售出11萬瓶和14萬盒。
如此理想的成績(jī)也大大增加了相宜本草此次上市的信心，就連公司的執(zhí)行總裁俞巍也公開表示，在市場(chǎng)增速放緩情況下，相宜本草2021年全年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)33%，其中線上渠道增長(zhǎng)59%，線下渠道增長(zhǎng)15%。2022年，相宜本草預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)45%的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，此次相宜本草的上市之路并沒有想象中的那么順利。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-8月化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑了2.7%。其中，8月化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，創(chuàng)近5年新低。這樣低迷的環(huán)境，必定會(huì)對(duì)相宜本草產(chǎn)生或多或少的阻礙。
相宜本草向IPO發(fā)起第三次沖鋒
其實(shí)早在之前，相宜本草就已經(jīng)向IPO發(fā)起過兩次的沖鋒，但均以失敗而告終。
相宜本草成立于2000年3月，主要從事本草化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)。企業(yè)當(dāng)時(shí)通過鋪設(shè)商超渠道銷售，得以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，得到良好的發(fā)展。正是得益于企業(yè)的率先布局，為相宜本草吸引到資本的關(guān)注。
2007年，相宜本草就獲得了今日資本注資1000萬美元，迎來了自己的高光時(shí)刻，成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌獲得的第一筆風(fēng)險(xiǎn)融資。
公開資料顯示，相宜本草目前的產(chǎn)品已涵蓋潔面、眼霜、面膜、精華、精油、乳液等品類;明星系列產(chǎn)品則包括小紅俠家族系列、山茶花煥活系列、龍膽安心系列等總計(jì)八大系列。并且截至2022年11月10日，相宜本草已經(jīng)擁有33項(xiàng)發(fā)明專利，并參與建立了8項(xiàng)化妝品國(guó)標(biāo)及27項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
從天眼查APP能夠得知，目前相宜本草的總經(jīng)理由俞巍擔(dān)任，其負(fù)責(zé)相宜本草旗下品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、資源調(diào)配等。公司的第一大股東為相宜本草的董事長(zhǎng)封帥，直接持有51.9%股份，而第二大個(gè)人股東為公司的前總裁嚴(yán)明，直接持有12.83%股份。
根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)披露信息顯示，上海相宜本草化妝品股份有限公司已于11月10日同中金公司全書上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于A股掛牌上市。公開資料顯示，相宜本草第一次啟動(dòng)IPO進(jìn)程是在2012年。2012年招股書顯示，相宜本草在此次擬募集資金超7億元，計(jì)劃用于營(yíng)銷渠道及品牌建設(shè)項(xiàng)目和信息化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)也正是相宜本草發(fā)展的黃金時(shí)期。
根據(jù)2012年招股書顯示，2009年至2011年相宜本草的營(yíng)業(yè)收入分別為3.77億元、7.5億元和13.35億元。其中，相宜本草在2010年和2011年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別高達(dá)98.76%和78.11%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的迅速也為企業(yè)帶來了豐厚的凈利潤(rùn)，數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年公司的凈利潤(rùn)分別為0.52億元、1.16億元和1.35億元;同期毛利率分別為78.65%、79.87%和80.34%，高于同業(yè)的上市公司。
但就在企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的時(shí)候，2014年，相宜本草放棄了IPO計(jì)劃。對(duì)于此次放棄IPO的決定，相宜本草公司方面給出的解釋是，這是出于公司戰(zhàn)略多方面考慮，商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處于調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定為重。
而相宜本草開啟第二次IPO就已經(jīng)來到了2020年。公開資料顯示，當(dāng)時(shí)，相宜本草的前總裁嚴(yán)明向媒體確認(rèn)了相宜本草計(jì)劃二次IPO的消息，并且由原上海家化首席市場(chǎng)官俞巍接棒嚴(yán)明上任相宜本草執(zhí)行總裁輔助公司IPO。但在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，相宜本草的IPO都沒有再傳出任何消息，最后就這樣不了了之，草草收?qǐng)觥?/p>
兩次IPO的未果都在一定程度上影響了相宜本草前行的道路，品牌也開始逐漸淡出市場(chǎng)。有報(bào)道稱2015年相宜本草的回款下滑至15億元左右，相較于巔峰時(shí)刻的23億元縮水了近三分之一。
好在相宜本草及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略定位，“翻新”一番后再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，重新拿回了自己的市場(chǎng)份額。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，截至6月5日，618期間護(hù)膚行業(yè)TOP5黑馬品牌相宜本草也赫然在列。數(shù)據(jù)顯示，相宜本草的銷售額達(dá)9000萬元，日度銷售額同比增長(zhǎng)477.2%，相較于2021年的618提升了79個(gè)名次。
不過想要成功上市并非一件容易的事，僅僅只是大眾的認(rèn)可還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與此同時(shí)相宜本草公司內(nèi)部還尚有不少問題亟待解決。
僅213項(xiàng)專利，相宜本草仍需擴(kuò)大自身的實(shí)力
雖然俞巍在2020年接手相宜本草，成為公司新一任執(zhí)行總裁后，通過高端化、IP化和數(shù)字化這多重變革的措施之下，相宜本草得以重振旗鼓回到了化妝品市場(chǎng)的舞臺(tái)，但這些舉措仍存在一些不足之處。
首先是渠道的問題。前期相宜本草靠的是商超渠道獲得了紅利，公司創(chuàng)始人封帥曾表示，經(jīng)銷商、廣告和渠道紅利在初期確實(shí)對(duì)相宜本草的成功渠道了巨大貢獻(xiàn)，但這也間接導(dǎo)致我們很少與消費(fèi)者進(jìn)行直接基礎(chǔ)。
然而隨著電商渠道發(fā)展的日益成熟，商超渠道的優(yōu)勢(shì)已不及以往，再加上過去一些同行品牌在發(fā)展專營(yíng)店時(shí)，相宜本草錯(cuò)過了這波發(fā)展，這也導(dǎo)致專營(yíng)店渠道方面成為相宜本草的薄弱環(huán)節(jié)。
相宜本草總裁嚴(yán)明曾承認(rèn)，公司決策層對(duì)專營(yíng)店渠道的判斷失誤，認(rèn)為隨著商超渠道的發(fā)展和下沉，專營(yíng)店肯定會(huì)受到?jīng)_擊，但后來專營(yíng)店渠道的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。即便目前相宜本草的電商渠道發(fā)展不錯(cuò)，但與一些頭部品牌對(duì)比，仍有不少的差距需要追趕。
其次是企業(yè)高端化的失敗。資料顯示，公司通過“相宜本草·唐”進(jìn)入絲芙蘭，推出悅顏桃花盈亮、御齡益母草凝時(shí)等四個(gè)系列，產(chǎn)品的定價(jià)在220元至880元之間，比相宜本草原本的29元-288元的親民定價(jià)高出不少。
然而在上線這四個(gè)系列產(chǎn)品后，相宜本草并未推出更多的高端產(chǎn)品來進(jìn)行更新迭代，配合高端化的持續(xù)性，并且銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。國(guó)產(chǎn)化妝品的高端化路線注定是艱難，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，相宜本草短期內(nèi)根本無法從它們手里分走一杯羹。
根據(jù)企查查最新數(shù)據(jù)顯示，在相宜本草共計(jì)213項(xiàng)專利信息中，有關(guān)外觀設(shè)計(jì)的專利信息高達(dá)150項(xiàng)，占比超過70%。與同業(yè)內(nèi)的知名品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等擁有上千項(xiàng)發(fā)明型專利相比，相宜本草的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力仍有待提高。
當(dāng)然公司的定位也存在一些問題。相宜本草從原先的“面膜專家”到2007年轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨静葑o(hù)膚專家”，最后再到現(xiàn)在的“中草藥護(hù)膚專家”，品牌概念上一直沒有給消費(fèi)者帶來新穎的感受。加之現(xiàn)在更多新興國(guó)產(chǎn)化妝品品牌開始深耕細(xì)化賽道，未來年輕的消費(fèi)者將會(huì)更多選擇，相宜本草的優(yōu)勢(shì)也將慢慢消失。
相宜本草目前要想在市場(chǎng)接下來的存量競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中成功突出重圍，或許仍需一場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的大變革。質(zhì)勝于華，行勝于言，十年磨一劍的相宜本草能否在第三次成功沖擊IPO，還需后續(xù)的進(jìn)一步關(guān)注。
參考文件：
【1】《相宜本草從巔峰到斷崖下滑 定位不討喜、內(nèi)部動(dòng)蕩、渠道惡化》，犀牛財(cái)經(jīng)，2019年11月24日
【2】《相宜本草再次沖擊A股 但主品牌轉(zhuǎn)型尚未完成》，界面新聞，2022年11月18日
【3】《預(yù)期2022營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，相宜本草再?zèng)_A股》，C2CC傳媒，2022年11月17日
【4】《相宜本草再戰(zhàn)IPO，“翻紅”容易“翻盤”難?》，鋅刻度，2022年11月24日
【5】《曾經(jīng)輝煌的相宜本草再戰(zhàn)IPO，這次會(huì)有機(jī)會(huì)嗎?》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2022年11月28日
【6】《三站IPO，相宜本草能否華麗轉(zhuǎn)身?》，新品牌研究所，2022年11月25日
【7】《超八成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品滿意》，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2022年11月29日
【8】《三啟IPO，相宜本草再“青春”》，消費(fèi)鈦度，2022年11月19日
【9】《要不要上市?相宜本草想了10年》，未來跡，2022年11月17日
【10】《曾今輝煌的相宜本草再戰(zhàn)IPO，這次會(huì)有機(jī)會(huì)嗎?|IPO研究院》，2022年11月28日