文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 李夢(mèng)琪
編輯|石航千
淘寶雙12第一天，李佳琦團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)“小號(hào)”——“所有女生的衣櫥”預(yù)熱場(chǎng)開(kāi)播。
和一個(gè)月前剛開(kāi)播的第一個(gè)小號(hào)“所有女生”首播相比，新直播間“所有女生的衣櫥”的預(yù)熱場(chǎng)要低調(diào)很多。只是將開(kāi)播信息提前一天默默展示在了“所有女生”直播間的背景板上。
“所有女生的衣櫥”開(kāi)播信息出現(xiàn)在所有女生背景板上
在開(kāi)播之前，“所有女生的衣櫥”幾乎沒(méi)有官方傳播。唯一的官方亮相，還是19天前李佳琦本人在直播里的那一次預(yù)告：“我們即將會(huì)推出一個(gè)新的直播間，叫作‘所有女生的衣櫥’，是以時(shí)尚品類為主的直播間，包括服飾、包包和配飾等時(shí)尚單品，當(dāng)然也會(huì)搭配美妝、零食和生活產(chǎn)品給大家?！?/p>
開(kāi)播的“所有女生的衣櫥”，數(shù)據(jù)不弱于“所有女生”。
預(yù)熱場(chǎng)當(dāng)晚，憑借15個(gè)1分錢秒殺鏈接，“所有女生的衣櫥”直接收獲了176萬(wàn)場(chǎng)觀，粉絲數(shù)也一夜突破20萬(wàn)。在第二天的正式開(kāi)播時(shí)，李佳琦和“所有女生的衣櫥”直播間進(jìn)行了連麥互動(dòng)，場(chǎng)觀達(dá)724萬(wàn)，截至直播結(jié)束，粉絲數(shù)超過(guò)了53萬(wàn)。
所有女生的衣櫥直播間場(chǎng)景設(shè)置是“女生臥室”
當(dāng)然，這并不是李佳琦第一次為“小號(hào)”導(dǎo)流。
今年的11月12日，李佳琦沒(méi)有像往年一樣休息，為“所有女生”直播間的首播完成了一次連麥導(dǎo)流。李佳琦的連線推薦，加上直播間的瘋狂秒殺，“所有女生”當(dāng)晚收獲了759萬(wàn)場(chǎng)觀，50萬(wàn)粉絲。
“李佳琦要復(fù)制一個(gè)李佳琦”？如今看來(lái)，或許僅僅是一個(gè)開(kāi)始。
01 淘寶C店成直播間新主角？
在正式首播的5小時(shí)中，“所有女生的衣櫥”共上架了46個(gè)鏈接。從上架商品來(lái)看，“所有女生的衣櫥”選品的確如帳號(hào)名稱一樣，垂直于服飾領(lǐng)域，大多為曾經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦直播間中的品牌，如Ubras、奧康、飛鳥(niǎo)與新酒、可可羊、F426等。
但和李佳琦直播間不同的是，該直播間不僅為天貓品牌旗艦店帶貨，也接受淘寶（C店）商品。
億邦動(dòng)力注意到，“所有女生的衣櫥”首場(chǎng)直播中共上架了6款來(lái)自淘寶店的商品，分別來(lái)自SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio三家潮流女裝店鋪。三家淘寶店鋪均為設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌，MLS Studio擁有163萬(wàn)粉絲，SOMESOWE擁有49萬(wàn)粉絲，Chasing Wang只有21萬(wàn)粉絲。
其實(shí)，李佳琦本人也曾在預(yù)告時(shí)表示，新直播間會(huì)有淘寶C店的服飾推薦給粉絲。“基于對(duì)服裝品質(zhì)的嚴(yán)格要求，李佳琦直播間只能推薦天貓旗艦店的服裝，但很多好看的衣服可能不是天貓旗艦店，我們不能幫大家做推薦。”
從直播間商品的呈現(xiàn)來(lái)看，相較于李佳琦直播間更偏向大眾化的基礎(chǔ)款、運(yùn)動(dòng)款（如保暖內(nèi)搭、素色外套和運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、羽絨服等），“所有女生的衣櫥”會(huì)更加潮流多變，適合追求款式的年輕女生。以首播為例，兩款銷量超過(guò)7000的爆款分別是來(lái)自SOMESOWE的條紋翻領(lǐng)毛衣和印花復(fù)古牛仔褲。
兩個(gè)首播中銷量較高的“爆款”
據(jù)觀察，“所有女生的衣櫥”直播間也更具性價(jià)比，更適合年輕用戶。首場(chǎng)直播中，直播間商品大部分價(jià)格集中在100-300元左右，超過(guò)千元的單品鏈接僅有兩個(gè)。對(duì)比同一天的李佳琦時(shí)尚節(jié)直播間，服飾相關(guān)的單品平均價(jià)格在300-400元左右，且多個(gè)單品價(jià)格都在千元以上。
直播間風(fēng)格方面，“所有女生的衣櫥”幾乎實(shí)景還原了女生的“臥室一角”，直播間并沒(méi)有布置背景墻，而是增添了衣柜、地毯、臺(tái)燈和電視等家居場(chǎng)景的道具。主播是李佳琦時(shí)尚主播團(tuán)中的第一位服裝女助播“爭(zhēng)氣”（男助播蘇暢在新直播間為爭(zhēng)氣助播）。主播團(tuán)中的小只和越越也分別作為“小個(gè)”和“大碼”模特常駐新直播間。
全新的直播間調(diào)性，有針對(duì)性的選品加上親民的價(jià)格，在首場(chǎng)直播的46個(gè)商品鏈接中，11個(gè)鏈接當(dāng)場(chǎng)售罄。
早在賬號(hào)開(kāi)播前，億邦動(dòng)力就發(fā)現(xiàn)，“李佳琦Austin”官方公眾號(hào)的合作頁(yè)面中，已經(jīng)出現(xiàn)了“新賬號(hào)女裝（C店）”相關(guān)的招商信息。但從商家反饋和億邦的測(cè)試來(lái)看，這個(gè)招商鏈路并未真正打通，直播間面向淘寶店的招商形式仍為主動(dòng)邀約。
有“所有女生衣櫥”首場(chǎng)直播中的品牌方透露，直播間對(duì)選品的要求較高，除了對(duì)品牌的知名度以及體量有一定要求外，還為產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告等項(xiàng)目設(shè)置了更為全面的門檻?！懊媪系某煞?、含量、安全性等都要檢測(cè)，這些都是報(bào)名的基礎(chǔ)條件?！?/p>
02 李佳琦為何單開(kāi)“衣櫥” ？
“有很多粉絲會(huì)吐槽我們的服裝（太少）?！崩罴宴诠傩八信囊聶弧睍r(shí)表示，由于李佳琦直播間品類比較多，沒(méi)有辦法照顧有更多時(shí)尚和服裝需求的粉絲，所以才要開(kāi)設(shè)新賬號(hào)。
李佳琦的人設(shè)在“美妝”，大時(shí)尚并不是其直播間的強(qiáng)項(xiàng)。李佳琦自己也坦言，“時(shí)尚板塊不是李佳琦直播間的重心?！?/p>
億邦動(dòng)力翻看了李佳琦今年以來(lái)的200多場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)服飾為主的時(shí)尚專場(chǎng)占比還不足十分之一。從各方面反饋來(lái)看，佳琦女孩對(duì)“李佳琦+時(shí)尚服飾”的興奮度也遠(yuǎn)不及美妝和零食等品類。
今年雙11爆發(fā)期中，李佳琦直播間全品類場(chǎng)次的點(diǎn)贊數(shù)為1821萬(wàn)，零食節(jié)專場(chǎng)為2058萬(wàn)，美妝節(jié)專場(chǎng)的點(diǎn)贊數(shù)則達(dá)到4189萬(wàn)，而時(shí)尚節(jié)服飾專場(chǎng)的點(diǎn)贊數(shù)僅為1073萬(wàn)。
同時(shí)，比起李佳琦直播間美妝護(hù)膚產(chǎn)品“上架即被‘秒空’”的盛世，時(shí)尚專場(chǎng)中服飾的售罄率也有限。雙11期間的時(shí)尚專場(chǎng)中，服飾品類商品的售罄比例還不足三分之一。
“選品是硬傷?！辈簧俜劢z在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)反饋，李佳琦直播間的衣服“挑不出來(lái)”，“沒(méi)有考慮普通身材女生的穿著場(chǎng)景”等。
李佳琦本人也在直播間中回應(yīng)過(guò)粉絲對(duì)直播間服飾選品的“吐槽”：“有女生說(shuō)我們直播間的服裝全靠模特的一張臉撐著?！倍x品款式的問(wèn)題，一定程度限制于主賬號(hào)無(wú)法拓展到更多淘寶店鋪。
“都在講用戶價(jià)值，單一的美妝品類是沒(méi)法挖掘到單個(gè)用戶的更大價(jià)值的?！庇蠱CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，單開(kāi)服飾直播間對(duì)李佳琦和背后的美one意義重大，“李佳琦直播間只能給天貓店帶貨，單開(kāi)直播間可以擴(kuò)大選品范圍，而且美one也開(kāi)始不再依賴單一IP了。更重要的是，服飾的直播邏輯和美妝、全品類完全不一樣。”
“全品類直播間受眾范圍廣，但只有具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的大品牌基礎(chǔ)款才能賣得好?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，“全品類大主播直播間的服裝，都只能被當(dāng)作標(biāo)品售賣，因?yàn)橐ＷC講品的效率，但服飾需要講亮點(diǎn)，講搭配，底層邏輯就和美妝大牌不一樣?！?/p>
所有女生的衣櫥首場(chǎng)正式直播共5小時(shí)，上架了46款鏈接，平均每款商品可以獲得6分半鐘的講解時(shí)間。而李佳琦時(shí)尚節(jié)專場(chǎng)直播間8小時(shí)上架了126款鏈接，平均每款商品講解時(shí)間還不到4分鐘。
另一方面，服飾這塊必爭(zhēng)之地，任何直播機(jī)構(gòu)都不會(huì)舍得放棄。
數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶直播行業(yè)直播總成交規(guī)模TOP10中，女裝行業(yè)直播成交額最大，其次才是美妝、珠寶、消電和食品行業(yè)。在達(dá)人直播中，成交額排名第一的品類同樣也是女裝，而后則是美妝、食品、消電和珠寶。
03 布局新直播間有哪些可能性？
個(gè)人直播中啟用助播團(tuán)進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)和收尾、淘寶訂單導(dǎo)入微信私域、推出日間直播間“所有女生”、拓展垂類直播間“所有女生的衣櫥”……經(jīng)歷了近3個(gè)月的停播后，回歸的李佳琦直播間正在探索著新的增長(zhǎng)可能性。
幾個(gè)動(dòng)作的意圖似乎也很明顯，將李佳琦的個(gè)人勢(shì)能傳遞給機(jī)構(gòu)內(nèi)的更多直播間，更深度的運(yùn)營(yíng)直播間粉絲，搭建擁有不間斷直播能力，更穩(wěn)定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運(yùn)營(yíng)策略，未來(lái)美one的發(fā)展方向更值得想象。
▎李佳琦會(huì)不會(huì)推出自有品牌？
不止一位行業(yè)人士指出，推出垂類直播間并非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景拓展，本質(zhì)上比拼的是機(jī)構(gòu)背后的貨品和供應(yīng)鏈能力，最終都會(huì)向供應(yīng)鏈探索甚至推出自有品牌。
淘女郎出身的烈兒寶貝和陳潔KiKi都是典型代表。烈兒寶貝擁有旗下Lierkiss、LRKS兩個(gè)品牌，Lierkiss、主打25-30歲的年輕“輕熟”女性，LRKS作為高端支線品牌；陳潔KiKi的K-soeur走得則是平價(jià)路線，重心在于增加產(chǎn)品的豐富性——“直播間就像一個(gè)女裝超市，希望從18歲到50歲的女性都可以在這里找到自己心儀的貨品”。
交個(gè)朋友也不例外。今年，交個(gè)朋友投資了國(guó)潮品牌“O3臭氧”，此前常出現(xiàn)在羅永浩直播間的復(fù)刻球鞋品牌“重新加載”，也是交個(gè)朋友旗下投資的鞋服品牌。
▎有了衣櫥，會(huì)不會(huì)還有“零食柜”？
從矩陣化布局成熟的機(jī)構(gòu)來(lái)看，提出垂類直播間就并不會(huì)只有一個(gè)。
2021年，交個(gè)朋友開(kāi)啟了旗下矩陣賬號(hào)的建設(shè)，在率先開(kāi)設(shè)了“交個(gè)朋友潮流女裝”直播間后，羅永浩在直播中一次性公布了交個(gè)朋友旗下7個(gè)垂類直播間。目前，交個(gè)朋友旗下已有，交個(gè)朋友輕奢時(shí)尚、交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外、交個(gè)朋友生活家居、交個(gè)朋友母嬰生活……共15個(gè)不同領(lǐng)域的垂直品類直播間。
出現(xiàn)在李佳琦直播間專場(chǎng)的品牌，在看到“所有女生的衣櫥”之后，是否也都會(huì)更期待一個(gè)屬于自己賽道的新直播間：“所有女生的零食柜”？“所有女生的梳妝臺(tái)”？
▎李佳琦會(huì)不會(huì)逐漸淡出？
不論是把矩陣化當(dāng)成頂層設(shè)計(jì)，還是向矩陣化發(fā)展的機(jī)構(gòu)，最終都在弱化“超級(jí)IP”。
辛巴背后的辛選早在2020年初就啟動(dòng)了矩陣化布局，相繼打造了蛋蛋、時(shí)大漂亮等10億級(jí)現(xiàn)象級(jí)主播，以及貓妹妹、趙夢(mèng)澈、安九等美食、美妝、服飾等垂類直播間。2021年，辛巴本人向媒體表示，直播頻次會(huì)降到1至2個(gè)月一次，把去“去辛有志化”進(jìn)行到底。
交個(gè)朋友則似乎在最初就設(shè)計(jì)好了羅永浩的淡出。主直播間帳號(hào)叫交個(gè)朋友而沒(méi)有以羅永浩命名，垂類矩陣賬號(hào)布局完成后，羅永浩自然降低了直播頻次并從管理層面“退出”了交個(gè)朋友。
而李佳琦這邊或許也已經(jīng)具備這樣做的基礎(chǔ)。
2021年7月，“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”社交媒體賬號(hào)成立，12月助播團(tuán)宣布升級(jí)后，助播團(tuán)和助理旺旺便開(kāi)始頻繁出現(xiàn)直播間，負(fù)責(zé)李佳琦直播間前1-2小時(shí)的預(yù)熱講品，李佳琦本人則經(jīng)常在晚8點(diǎn)后才會(huì)出現(xiàn)，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)由原來(lái)的5-6小時(shí)，縮短到3小時(shí)左右。
“如果真的有一天不播了，我不會(huì)跟粉絲說(shuō)這是我最后一場(chǎng)直播?！崩罴宴谝淮尾稍L中提到自己想象最后一場(chǎng)直播的情景，“直播完我會(huì)直接‘消失’，因?yàn)槲也惶夷苊鎸?duì)。”
不過(guò)，面對(duì)粉絲對(duì)他可能“退居二線”的猜測(cè)，李佳琦最近在直播間也給出了回應(yīng)：“佳琦和旺旺會(huì)雷打不動(dòng)每天坐在這兒陪大家，大家不用亂想，也不用亂猜?！?/p>