文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 何洋

2022年的“黑五網(wǎng)一”已在美國(guó)高通脹的陰影下落下帷幕。雖然今年線上早早拉響了“旺季難旺”的預(yù)警，但最終卻在掙扎聲中跑出了優(yōu)于預(yù)期的成績(jī)。

根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者在今年黑色星期五的線上支出增長(zhǎng)2.3%（此前預(yù)計(jì)為1%）達(dá)到91.2億美元，高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元。而網(wǎng)絡(luò)星期一這一數(shù)據(jù)則達(dá)到113億美元，同比2021年高出5.8%。

代表著獨(dú)立站生態(tài)的Shopify秀出“肌肉”：從黑五到網(wǎng)一的四天里（即11月25日至11月28日），全球商家GMV達(dá)到75億美元，較去年的63億美元同比增長(zhǎng)19%。其中，跨境訂單量占比15%，與前年持平；平均客單價(jià)為102.1美元，較去年的100.7美元小幅增加。

作為線上零售“另一極”的亞馬遜，雖未公布黑五網(wǎng)一的整體數(shù)據(jù)，但用“再次打破紀(jì)錄”、“全球消費(fèi)者購(gòu)買了數(shù)億件商品”等字眼做了總結(jié)。

部分出海品牌的捷報(bào)也陸續(xù)發(fā)出：正浩EcoFlow全渠道銷售額破新高，成亞馬遜全球站點(diǎn)戶外電源類目頭部品牌；追覓在德法意西市場(chǎng)總銷售額超6800萬(wàn)元，拿下德國(guó)Top2平臺(tái)（亞馬遜和Mediamarkt）掃地機(jī)類目第一；石頭科技在亞馬遜美國(guó)站銷售額破2700萬(wàn)美金，同比增長(zhǎng)125%；鞋履企業(yè)美邁科技銷售額破億元；九號(hào)公司北美線上銷售額達(dá)到1200萬(wàn)美元，其中自營(yíng)網(wǎng)站銷售額同比增長(zhǎng)超110%……

對(duì)照2021年的情況——美國(guó)消費(fèi)者黑五線上銷售額同比下降1.1%至89億美元、網(wǎng)一線上銷售額同比下降1.4%至107億美元，今年的黑五網(wǎng)一購(gòu)物旺季顯然并沒(méi)有想象中的“冷”，即便面臨著經(jīng)濟(jì)下行、通脹及利率上漲等多重不利因素。

另外，據(jù)美國(guó)最大零售組織NRF統(tǒng)計(jì)，今年黑五網(wǎng)一購(gòu)物人數(shù)創(chuàng)下歷史新高——1.967億人，在經(jīng)歷了2020及2021年的連續(xù)下滑后，今年開(kāi)始回升，并高于疫情前的2019年。顯然，在線上線下零售空前的折扣力度下，黑五網(wǎng)一正在贏回消費(fèi)者。

不過(guò)，從億邦動(dòng)力的調(diào)研來(lái)看，多數(shù)跨境商家并沒(méi)有對(duì)看起來(lái)豐收的黑五網(wǎng)一表現(xiàn)出喜悅之情。一位賣家這樣概括：相比往年全品類都會(huì)有流量、單量大漲的情況，今年整體更加平緩，美國(guó)站有小范圍爆單，歐洲站普遍慘淡。

更令大家憂愁的是，接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將“沒(méi)有好突破的了”。

這不僅因?yàn)楹谖寰W(wǎng)一集中釋放消費(fèi)力后，就要切換到持續(xù)小半年的“淡季”模式，更是因?yàn)樵谌蚪?jīng)濟(jì)大衰退的背景下，連Meta、亞馬遜這樣巨頭們都在“緊衣縮食”，又更何況倚賴著他們?yōu)樯闹行∩碳夷兀?/p>

幾個(gè)拷問(wèn)擺在眼前：

新的經(jīng)濟(jì)周期下，全球疫情共存后，已告別暴富神話的跨境電商，會(huì)更退一步還是絕地反彈？

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬期，無(wú)論是接二連三的史上最大規(guī)模裁員，還是在黑五網(wǎng)一中的增長(zhǎng)疲態(tài)，都折射出“諸神黃昏”之勢(shì)，這對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)是“危”還是“機(jī)”？

伴隨增長(zhǎng)放緩甚至不增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，所有企業(yè)都在削減開(kāi)支、加強(qiáng)現(xiàn)金儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。一個(gè)矛盾點(diǎn)是，在流量成本飆漲、投放效率下降的情況下，向著“品牌全球化”進(jìn)攻的中國(guó)商家們，營(yíng)銷預(yù)算還能燒多久？

超乎預(yù)期的黑五網(wǎng)一，為何提振不了行業(yè)信心？

從多數(shù)商家的反饋來(lái)看，雖然今年黑五網(wǎng)一大盤數(shù)據(jù)顯示出增長(zhǎng)，但他們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中并沒(méi)有感受到所謂的旺季大沖刺。

“價(jià)格被壓得極低”是原因之一。

根據(jù)Adobe的調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)為了更低的價(jià)格而選擇更換零售商，同時(shí)也會(huì)使用“在線價(jià)格比對(duì)工具”。Shopify的調(diào)查也顯示，今年黑五網(wǎng)一期間，84%的人會(huì)在消費(fèi)前比價(jià)。加之今年以來(lái)美國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)的“世紀(jì)大庫(kù)存”亟需在這個(gè)冬季清理掉。因此，“空前力度的折扣”，成了商家們?cè)诠?yīng)過(guò)剩和消費(fèi)疲軟的情況下，推動(dòng)銷售的核心手段。

Adobe Analytics統(tǒng)計(jì)顯示，大部分商品在今年黑五網(wǎng)一都有更大的折扣，比如，玩具平均折扣34%、電子產(chǎn)品平均折扣25%、服飾平均折扣16.5%。

打折促銷是購(gòu)物節(jié)無(wú)可厚非的主題，但當(dāng)成本的進(jìn)一步提升與價(jià)格的進(jìn)一步壓低同時(shí)發(fā)生，最終的銷量增長(zhǎng)對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)便不再是件可喜之事。

多位跨境賣家向億邦動(dòng)力表示，今年黑五網(wǎng)一的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較往年下降嚴(yán)重。一方面價(jià)格戰(zhàn)激烈，除了線上同行商家的競(jìng)爭(zhēng)，線下零售商“血虧模式”的旺季大促也對(duì)線上零售商形成一定的分流（根據(jù)NRF數(shù)據(jù)，今年黑五網(wǎng)一，美國(guó)實(shí)體店購(gòu)物人數(shù)同比增長(zhǎng)17%，在線購(gòu)物人數(shù)僅同比增長(zhǎng)2%。與此同時(shí)）；另一方面，各種成本都在上漲。

“廣告費(fèi)飆升到忍無(wú)可忍的地步”是賣家們普遍的感受。比如，有的產(chǎn)品售價(jià)才50美金，后臺(tái)提供的建議廣告出價(jià)最高能達(dá)到40美金。此外，旺季備貨時(shí)平臺(tái)也多次上調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、FBA配送費(fèi)、通脹附加費(fèi)等。

價(jià)格打得如此之低，獲客成本又如此之高。一些賣家甚至面臨著“賣一單虧一單”的困境。一位電子產(chǎn)品類目商家感嘆，這是他經(jīng)歷過(guò)的最艱難的一個(gè)旺季。據(jù)悉，今年黑五網(wǎng)一期間，這位商家的廣告支出（占營(yíng)收的比例）比預(yù)期高出了好幾個(gè)百分點(diǎn)，但訂單量卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提高。

除了消費(fèi)者的購(gòu)物支出更加謹(jǐn)慎，今年旺季促銷的時(shí)間線太長(zhǎng)，導(dǎo)致“黑五效應(yīng)”削弱，也在一定程度上加大了商家的營(yíng)銷難度。一些線下商店早在10月就開(kāi)啟促銷活動(dòng)，亞馬遜也在10月11日-12日做了今年第二次Prime Day。這意味著有更多的渠道、更頻繁的活動(dòng)讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠的價(jià)格，也意味著一些商家的產(chǎn)品如果平時(shí)表現(xiàn)一般，想要趕在黑五網(wǎng)一這幾天實(shí)現(xiàn)銷量暴增，幾乎不太可能。

無(wú)論好壞，過(guò)了黑五網(wǎng)一這個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)就意味著2022年即將過(guò)去。但商家們的焦慮遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。首先擺在眼前的就是，對(duì)國(guó)內(nèi)疫情防控的松綁后，既有激動(dòng)、歡喜，又充斥著擔(dān)憂和迷茫。在“第一波沖擊”中，企業(yè)必定要面對(duì)此起彼伏的問(wèn)題，不排除研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、出貨、物流等環(huán)節(jié)的進(jìn)度都會(huì)受到影響甚至短期癱瘓。如何在接下來(lái)幾個(gè)月的過(guò)渡期保證工作進(jìn)度并保持戰(zhàn)斗力，成為第一焦點(diǎn)。

跨境電商再難有曾經(jīng)疫情下的“大爆發(fā)”。新的經(jīng)濟(jì)周期下，商家們面臨的內(nèi)外挑戰(zhàn)也將是全新的，行業(yè)到底會(huì)在更嚴(yán)酷的生存環(huán)境中再退一步，還是鉚足勁兒實(shí)現(xiàn)絕地反擊？這既是大家想要知道的答案，其實(shí)也是掌握在自己手里的選項(xiàng)。

平臺(tái)格局悄然改變，做“游牧者”還是“通吃者”？

亞馬遜的“帝國(guó)光環(huán)”正被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食——這在今年黑五網(wǎng)一體現(xiàn)得淋漓盡致。

除了曾經(jīng)高呼“武裝帝國(guó)叛軍”的Shopify繼續(xù)與亞馬遜掰手腕，以沃爾瑪為代表的美國(guó)線下零售巨頭也是不可忽視的勁敵。Captify的數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪是黑五期間被搜索次數(shù)最多的購(gòu)物網(wǎng)站（消費(fèi)者搜索沃爾瑪黑五折扣商品的次數(shù)超過(guò)10億次，同比增長(zhǎng)386%），而亞馬遜的排名已從去年的第一位下降到今年的第四位，排在沃爾瑪、Target和Kohl's之后。

此外，值得一提的是，在不少商家看來(lái)，今年9月份才上線的跨境電商平臺(tái)拼多多Temu是今年黑五網(wǎng)一的一大黑馬，對(duì)亞馬遜虎視眈眈。

“真正的價(jià)格殺手！在黑五這種以打折促銷為主要玩法的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，拼多多Temu就像半路殺出來(lái)的程咬金，截胡了亞馬遜低價(jià)位區(qū)間的很大一部分流量。”一位商家如此形容。

拋開(kāi)黑五網(wǎng)一看整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的演進(jìn)，平臺(tái)格局也正發(fā)生著微妙的變化。

亞馬遜和Shopify，仍是跨境電商的“兩極”。雖然過(guò)去兩年一批中國(guó)賣家“逃離”亞馬遜而奔向獨(dú)立站的懷抱，但今年似乎出現(xiàn)了“回流”跡象——據(jù)Marketplace Pulse調(diào)研，中國(guó)賣家在亞馬遜賣家反饋評(píng)論總量中所占的百分比已恢復(fù)到2020年11月的水平。

天然的流量、齊全的基建是亞馬遜最大的優(yōu)勢(shì)，雖然Shopify滿足了商家對(duì)“自主權(quán)”、“品牌私域”的訴求，但卻始終困于“顧客從何而來(lái)”的問(wèn)題。尤其是加上以Meta為首的數(shù)字化廣告體系（受用戶隱私新政影響）再難低成本獲客時(shí)，Shopify以及它所代表的獨(dú)立站生態(tài)，活力值開(kāi)始下降。

與此同時(shí)，亞馬遜的觸角伸向了獨(dú)立站商家。今年，亞馬遜推出的Buy with Prime服務(wù)允許Prime會(huì)員在亞馬遜以外的電商網(wǎng)站購(gòu)物，并使用亞馬遜賬戶結(jié)賬，由亞馬遜處理付款并履行訂單。加入Buy with Prime的賣家可使用Sponsored Brands廣告將購(gòu)物者引導(dǎo)到獨(dú)立站的產(chǎn)品頁(yè)面。此后，亞馬遜又向獨(dú)立站品牌開(kāi)放了更多的廣告投放大門，如消費(fèi)者可通過(guò)亞馬遜搜索結(jié)果進(jìn)入品牌的獨(dú)立站。

面對(duì)這種“入侵”，Shopify也第一時(shí)間采取措施——它自然不希望自己淪為一個(gè)建站軟件而亞馬遜卻攬走了支付、履約并擁有客戶關(guān)系。其警告商家，“違反Shopify服務(wù)條款”，“安裝Buy with Prime會(huì)消除Shopify防止欺詐訂單的能力，并可能導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)被盜”。

同時(shí)，Shopify也在流量獲取和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加碼。比如，上半年Shopify以21億美元收購(gòu)了美國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Deliverr，劍指亞馬遜FBA；8月推出新工具“Shopify Collabs”，連接社交媒體上的創(chuàng)作者與Shopify平臺(tái)商家，借助KOL、KOC幫商家尋找潛客；11月又測(cè)試通用搜索功能，允許顧客在Shop應(yīng)用當(dāng)中搜索來(lái)自于Shopify商家的全部產(chǎn)品……

用“來(lái)回拉扯”、“相互滲透”來(lái)形容亞馬遜與Shopify之間的較量并不為過(guò)。

再看其他玩家，低價(jià)殺手拼多多Temu、直播電商引領(lǐng)者TikTok、平臺(tái)化進(jìn)行中的SHEIN都可能是沖破跨境電商舊有競(jìng)爭(zhēng)格局的新勢(shì)力，也是牽動(dòng)著商家心弦的“新變量”。在“亞馬遜還是Shopify”的選擇之外，新的渠道機(jī)會(huì)也在浮現(xiàn)。

哪里有紅利就去哪里——這是中國(guó)商家擅長(zhǎng)的事。因而也鑄就了一部分人“游牧者”的屬性。無(wú)論是從亞馬遜遷移到獨(dú)立站，還是倒戈其他新興平臺(tái)，紅利心態(tài)貫穿始終。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種借助外力加速自身成長(zhǎng)的方式，但另一方面也需要警惕紅利下的“虛胖”體質(zhì)。

擺脫對(duì)某個(gè)平臺(tái)的過(guò)度依賴，從“游牧者”變?yōu)椤巴ǔ哉摺?，是擺在很多跨境商家的重要任務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者搜索品牌而來(lái)，而非搜索品類而來(lái)，或許就意味著商家們的“翅膀硬了”。

經(jīng)濟(jì)寒冬中，無(wú)論是在黑五網(wǎng)一顯露出的增長(zhǎng)疲態(tài)，還是大規(guī)模發(fā)生的裁員潮，都印證著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。這一方面是新一代中國(guó)企業(yè)的機(jī)遇——在供應(yīng)鏈和人力資源的優(yōu)勢(shì)下，有機(jī)會(huì)跑贏那些昔日霸主；另一方面，中國(guó)品牌全球化發(fā)展也需要借力各類海外企業(yè)，這些企業(yè)的衰退、收縮并不一定商家們所愿看到的。

從“跨境電商”到“跨境品牌”的黎明前

要從跨境電商走向跨境品牌——這是多數(shù)商家在增長(zhǎng)壓力之下發(fā)出的共同心聲。

就像一位汽配類目賣家所言，原以為今年黑五網(wǎng)一自己的GMV與去年持平就是很不錯(cuò)的了，但看到那些頭部品牌（如Anker、SHEIN）即便身處紅海市場(chǎng)仍在上漲，就意識(shí)到“品牌力”的魅力所在了。

跨境電商品牌化的必要條件也已具備：經(jīng)過(guò)這幾年對(duì)全球消費(fèi)者的培養(yǎng)，以及基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的完善、升級(jí)，消費(fèi)者們慢慢適應(yīng)流程和體驗(yàn)后，開(kāi)始更多的追求中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)。也就是對(duì)應(yīng)中國(guó)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)里的中上層——產(chǎn)品本身就被要求包含品牌和溢價(jià)率。

對(duì)于很多商家而言，“品牌化”是在各種不確定性中搜尋到的唯一可以確定的商業(yè)邏輯。雖然做品牌的路每一步都很艱難，但只要每一步都做扎實(shí)，就很難死掉。而“不死”就意味著可以一直留在牌桌上。

換句話說(shuō)，在流量見(jiàn)頂、供給側(cè)“大爆炸”的情況下，品牌溢價(jià)可以對(duì)沖各種成本的上漲。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利時(shí)，最能抗住風(fēng)險(xiǎn)、穿越低谷的也是那些沉淀下來(lái)的品牌商。

新的沖突在于，歐美互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，以及數(shù)據(jù)監(jiān)管所造成的數(shù)字廣告效果變差，極有可能提早扼殺了國(guó)內(nèi)中小品牌借勢(shì)出海的可能。

可以肯定的是，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)不是個(gè)爆發(fā)式的過(guò)程。從“跨境電商”到“跨境品牌”的升級(jí)，必然經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的摸索和磨煉。挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)：

1 產(chǎn)品同質(zhì)化下，價(jià)格螺旋競(jìng)底，這是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品出海最常見(jiàn)的問(wèn)題。

以小家電、3C類產(chǎn)品為例，通常先發(fā)者有3-6個(gè)月的產(chǎn)品領(lǐng)先期，隨后就會(huì)被大量企業(yè)迅速跟進(jìn)，從產(chǎn)品定位、功能及外形設(shè)計(jì)到產(chǎn)品配件等，都大同小異，市場(chǎng)端的產(chǎn)品更是沒(méi)有營(yíng)銷定位區(qū)分，最終類目整體白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此，找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線是跨境企業(yè)品牌化發(fā)展的重中之重。

2 跨境品牌意味著對(duì)全渠道、全區(qū)域的滲透和服務(wù)能力。

何時(shí)該從單一地區(qū)拓展到多地區(qū)，從單一渠道拓展到多渠道？線下市場(chǎng)要不要布局，以及怎么布局？如何對(duì)不同的渠道和業(yè)態(tài)做好管理？如何規(guī)劃品牌在不同渠道對(duì)不同特征用戶的傳達(dá)和體驗(yàn)？這些可能都是從電商起步的商家所不擅長(zhǎng)但卻逾越不了的問(wèn)題。

3 中國(guó)商家往往具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品基因，在營(yíng)銷和品牌推廣時(shí)通常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和性能，但在文化認(rèn)同、用戶運(yùn)營(yíng)層面則是弱項(xiàng)，導(dǎo)致溢價(jià)空間、品牌性以及用戶粘性等不夠理想。因此，加強(qiáng)品牌的故事敘事，打造品牌的圈層感，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的用戶互動(dòng)，都是需要出海商家們提升的地方。

4 在全球數(shù)據(jù)隱私保護(hù)日益加強(qiáng)的趨勢(shì)下，數(shù)字化營(yíng)銷越來(lái)越需要通過(guò)非付費(fèi)流量投放的方式來(lái)進(jìn)行補(bǔ)足和加強(qiáng)。

加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷是出海商家必須嘗試的途徑，包括加強(qiáng)各種社交媒體的內(nèi)容傳播、重視海外當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容型論壇運(yùn)維，以及提升視頻和平面內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量等等。

5 人才缺乏也是跨境電商品牌化發(fā)展的一大難題。

過(guò)去20年，中國(guó)外貿(mào)行業(yè)的蓬勃發(fā)展積累了大量外貿(mào)B2B人才，但新的DTC品牌發(fā)展階段，人才是將以本地化為核心、以數(shù)字化為手段，既要理解國(guó)內(nèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，也能轉(zhuǎn)換思維落地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可執(zhí)行動(dòng)作及品牌展現(xiàn)形式。但縱觀全行業(yè)，品牌建設(shè)層面的人才缺口極大，幾乎各家企業(yè)都會(huì)有“人才儲(chǔ)備”的痛點(diǎn)。

從“跨境電商”到“跨境品牌”的跨越，是意識(shí)的覺(jué)醒，也是代際的更迭。雖無(wú)法判斷還需要多久，但一定會(huì)經(jīng)歷這段黎明前的黑暗時(shí)光。