文|零售氪星球 邵 思
2022年收官，上海灘成會(huì)員制商超賽道的競(jìng)爭(zhēng)最高地。
最近一個(gè)月，盒馬X會(huì)員店連開(kāi)2店。11月25日開(kāi)業(yè)東虹橋店，12月15日啟動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的真如店，元旦后正式開(kāi)業(yè)。
這意味著，上海倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)上，盒馬X會(huì)員店有6家店，憑數(shù)量暫居第一，超過(guò)目前擁有4家店的山姆會(huì)員商店。
這2年，會(huì)員制商超賽道熱鬧非凡，山姆、Costco、家樂(lè)福、麥德龍、盒馬、家家悅、fudi、大潤(rùn)發(fā)、北京華聯(lián)等外資和本土零售商要么提速，要么新近入局。
尤其在上海，市場(chǎng)急劇擴(kuò)容?！噶闶垭葱乔颉菇y(tǒng)計(jì)，截止2022年底，包括外資及本土玩家，上海市場(chǎng)共開(kāi)出大約16家會(huì)員制商超，包括盒馬X會(huì)員店6家，山姆4家，家樂(lè)福4家，麥德龍今年11月開(kāi)出1家，以及Costco（開(kāi)市客）的1家……
如果沒(méi)疫情影響，2022年本可能開(kāi)出更多店。按規(guī)劃，山姆還有2家待開(kāi)，Costco在浦東康橋、青浦朱家角的兩店地址已定。麥德龍中國(guó)副首席執(zhí)行官陳志宇則表示，上海對(duì)麥德龍吸引力巨大，未來(lái)還將繼續(xù)在上海開(kāi)更多門(mén)店，輻射長(zhǎng)三角。
2000多萬(wàn)人口的上海，未來(lái)幾年，至少20家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店將展開(kāi)廝殺，爭(zhēng)搶中產(chǎn)階級(jí)會(huì)員家庭們的“入場(chǎng)券”。
01 上海：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)
“逛超市還要買(mǎi)票？”20多年前，大多數(shù)國(guó)人無(wú)法接受會(huì)員制商超。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)更好商品和服務(wù)的需求，這幾年，尤其在一二線(xiàn)城市，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的接受度逐漸提高，會(huì)員人數(shù)也在增加。
進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)26年的山姆會(huì)員商店，截至2021年11月底，會(huì)員已突破400萬(wàn)人。會(huì)員規(guī)模依托盒馬體系的盒馬X會(huì)員店，最新公布有近300萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，宣稱(chēng)用戶(hù)年輕化，比其它會(huì)員店會(huì)員平均年輕10歲……
北上廣深和省會(huì)城市是會(huì)員店密度最高的地方，尤其上海，商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，還是家樂(lè)福、Costco以及盒馬等商超大本營(yíng)所在地。
目前看，除了是會(huì)員店最密集城市，同時(shí)，上海也是讓“會(huì)員店”引爆出圈的地方，一些創(chuàng)新玩法也率先在這里嘗試。
2019年8月，美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員巨頭Costco在上海閔行開(kāi)出內(nèi)地第一家店，開(kāi)業(yè)4小時(shí)就因人潮過(guò)多暫停營(yíng)業(yè)，火爆程度讓“會(huì)員店”成功出圈，更多人開(kāi)始討論會(huì)員店，關(guān)注年輕人眼里的會(huì)員店和網(wǎng)紅爆品。
去年9月，山姆在上海開(kāi)出全球最大旗艦店，奠定江湖地位，也把上海變成圍觀(guān)會(huì)員制商超的最大看板。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)興起于歐美，遠(yuǎn)郊選址、足夠停車(chē)位、高大貨架，工業(yè)風(fēng)簡(jiǎn)樸裝修，定位中產(chǎn)是多年嚴(yán)格遵守的“紀(jì)律”。但在上海市場(chǎng)，這些“紀(jì)律”正在適應(yīng)本土化做新變通，包括“進(jìn)城”和“變小”，靠近消費(fèi)者，更多新玩法也開(kāi)始探索。
家樂(lè)福第四家會(huì)員店，位于中山公園這樣的核心商圈。今年8月開(kāi)業(yè)的山姆會(huì)員商店寶山店是其內(nèi)地首家城市中心店，是一個(gè)創(chuàng)新和探索的測(cè)試型門(mén)店。無(wú)論是家樂(lè)福，還是山姆，都在上海率先嘗試在中心區(qū)新建或?qū)⒉糠执筚u(mài)場(chǎng)改造會(huì)員店。
在商品和服務(wù)上，本土?xí)T店玩家們也率先在上海打出新拳法。
盒馬X會(huì)員店真如店，首次將烘焙工廠(chǎng)搬進(jìn)會(huì)員店，還構(gòu)建了一個(gè)休閑區(qū)，打造一個(gè)600多平方米的親子空間，親子樂(lè)園、玩具區(qū)、母嬰?yún)^(qū)和電競(jìng)區(qū)。
上海灘的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店越來(lái)越多，甚至到了短兵相接、近身肉搏的程度。盒馬X會(huì)員店最新開(kāi)出的真如店是離上海市中心最近的一家店，一路之隔，不到500米，一家山姆會(huì)員商店將在2023年開(kāi)業(yè)。
02 北京：緊隨其后的戰(zhàn)場(chǎng)
2023年元旦前，北京預(yù)計(jì)將新開(kāi)2家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，包括山姆會(huì)員商店大興店、麥德龍豐臺(tái)大成路店。2022年收官，山姆會(huì)員商店將在北京有4家門(mén)店，麥德龍中國(guó)會(huì)員店在京門(mén)店達(dá)到5家，暫時(shí)領(lǐng)先。
無(wú)論上海，還是北京，市場(chǎng)多年的行業(yè)大哥山姆，至少在門(mén)店數(shù)上，都面臨對(duì)手的迫近。
此外，2019年在京開(kāi)出第一家門(mén)店的本土?xí)T店fudi，2022年開(kāi)了兩家店，目前總計(jì)三家店。fudi北京第四家、五家店已確定，預(yù)計(jì)2023年上半年開(kāi)業(yè)。
盒馬X會(huì)員店2021年在京開(kāi)出1家門(mén)店后，一直未增開(kāi)新店。家樂(lè)福會(huì)員店和Costco，迄今還未傳出進(jìn)京開(kāi)店的消息。
也就是說(shuō)，截止2022年，北京市場(chǎng)會(huì)有4個(gè)品牌的大約13家會(huì)員店廝殺，僅次于上海市場(chǎng)。
此前，山姆會(huì)員商店的規(guī)劃是，北京一共會(huì)開(kāi)出8家。fudi也曾喊出未來(lái)幾年在北京開(kāi)出8-15家店的目標(biāo)。相比上海市場(chǎng)的玩家眾多，北京市場(chǎng)未來(lái)幾年的角力，可能就發(fā)生2-3個(gè)品牌之間。
03 會(huì)員店的巨大藍(lán)海
會(huì)員店是商超零售的未來(lái)方向。精選商品、品質(zhì)升級(jí)，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的居住環(huán)境、生活方式、消費(fèi)方式及現(xiàn)有供給現(xiàn)狀，會(huì)員店模式還有紅利期和巨大的藍(lán)海潛力。
距離最近的區(qū)域參考樣本是，在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，1997年進(jìn)入的Costco，目前門(mén)店14家，會(huì)員接近300萬(wàn)，會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)94.6％，全球第二，僅次于加拿大的94.7％。
目前，Costco臺(tái)灣會(huì)員平均客單價(jià)3000臺(tái)幣，是其他賣(mài)場(chǎng)3倍，疫情這幾年業(yè)績(jī)?nèi)猿砷L(zhǎng)突破2成。2020年?duì)I收1000億臺(tái)幣、2021年?duì)I收近1200億臺(tái)幣，年獲利逾50億臺(tái)幣。
最近接受采訪(fǎng)的Costco亞太區(qū)總裁張嗣漢認(rèn)為。在臺(tái)灣市場(chǎng)，“Costco還有很多成長(zhǎng)空間?！彼J(rèn)為，很多賣(mài)場(chǎng)想要仿效Costco經(jīng)營(yíng)模式，但是“要copy就得copy全部，像是會(huì)員、價(jià)值、商品等等，其實(shí)非常難被復(fù)制”。
在中國(guó)大陸市場(chǎng)，隨著玩家不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。
強(qiáng)化獨(dú)特的供應(yīng)鏈和商品，持續(xù)提升會(huì)員續(xù)卡率，是競(jìng)爭(zhēng)加劇下各玩家最大的考驗(yàn)。玩家多起來(lái)，也會(huì)倒逼參與者提升能力，加速市場(chǎng)洗牌。
只學(xué)到表面功夫，造貓畫(huà)虎，但缺乏嚴(yán)明會(huì)員店紀(jì)律和能力積累的會(huì)員店，只會(huì)在市場(chǎng)中處于尷尬境地，最終門(mén)口羅雀。
這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)也一定會(huì)跑出非常不錯(cuò)的本土?xí)T店品牌，同時(shí)，也會(huì)讓一些全球巨頭憑借實(shí)力，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
2022年7月，咨詢(xún)公司麥肯錫對(duì)中國(guó)逾6700名消費(fèi)者進(jìn)行了有關(guān)消費(fèi)態(tài)度和行為的系統(tǒng)性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些最新趨勢(shì)。
最新發(fā)布的《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為，“全世界還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家/地區(qū)能像中國(guó)一樣，每年新增這么多中產(chǎn)階級(jí)家庭。越來(lái)越多的家庭年收入超過(guò)16萬(wàn)元人民幣，躋身上中產(chǎn)階級(jí)（Upper-middle-class）行列。未來(lái)三年，中國(guó)有望再增加7100萬(wàn)個(gè)上中產(chǎn)階級(jí)家庭。”
這個(gè)數(shù)字相當(dāng)樂(lè)觀(guān)，但，他們也正是如今倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店參與者們，加速急行軍要努力爭(zhēng)奪的目標(biāo)。