文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|文 婕

曾幾何時(shí)，國內(nèi)香水市場(chǎng)一度被國外大牌占據(jù)。從正裝到分裝小樣，不少年輕人曾為了大牌香水跑專柜、找代購、尋找靠譜電商。而一提及國產(chǎn)香水，許多人的印象還停留在“廉價(jià)香”、“劣質(zhì)包裝”、“香精味”……

而近兩年，國貨香水卻逐漸成為了新一代年輕消費(fèi)者的選擇。從氣味圖書館、野獸派，到觀夏、聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔等，一系列新銳香水品牌正扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)香水品牌的刻板印象，不僅迅速得到了資本的熱捧，更是在各大社交平臺(tái)頻頻露出，產(chǎn)品從香水到香氛，吸引了一眾年輕人為此買單。

近日，定位為“東方文化香氛品牌”的觀夏正式開啟了品牌首間華南空間“觀夏瓷坊”，以及杭州首個(gè)空間“西溪客廳”。兩家空間分別落地于深圳萬象天地和杭州天目里兩大城市地標(biāo)。

如果你曾瀏覽過這些國產(chǎn)香水品牌的線上店，或者逛過他們的線下空間，則不難發(fā)現(xiàn)，它們覆蓋的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋平價(jià)到高端定位。其中，氣味圖書館、觀夏和聞獻(xiàn)等品牌的定價(jià)已經(jīng)向國際大牌靠攏，甚至部分產(chǎn)品售價(jià)超出香奈兒、祖瑪瓏等頭部品牌。

而這些東方香，是真香嗎？

賣斷貨的國貨香水，有了“高級(jí)感”？

“又沒搶到！”22歲的銘雅再一次忘了踩點(diǎn)下單觀夏的“周四限定”，等她想起這件事急匆匆進(jìn)入小程序時(shí)，留給她的已經(jīng)只有“售罄”二字。

銘雅第一次對(duì)國產(chǎn)香水有印象，是無意間看到種草平臺(tái)的推廣，“有段時(shí)間密集看到各種博主推薦觀夏的香水或者香氛，就記住了這個(gè)牌子?！倍谝淮螞Q定下單，是最近看到閨蜜集齊了觀夏的熱門香薰，在朋友圈曬出了“全家?！薄煌牟Ａ戕蛊坷锓胖鴶U(kuò)香晶石，瓶身上的名字則從昆侖煮雪，到頤和金桂，再到梅花煎茶和仲夏雨夜，“樣子挺高級(jí)，名字也很有東方特色，就去搜來仔細(xì)看了看大家的評(píng)價(jià)，最后決定先買款香水試試?！?/p>

銘雅喜歡收集香水，在她并不算大的化妝桌，收納香水的亞克力盒占據(jù)了三分之一的空間。但仔細(xì)一看便能發(fā)現(xiàn)，銘雅一度更偏愛國外的香水。“從讀大學(xué)開始，基本上熱門一點(diǎn)的香水我都會(huì)買，有的買正裝，有的買小樣，但基本上都是祖瑪瓏、寶格麗、羅意威和歐瓏這些牌子，沒買過國產(chǎn)香水，因?yàn)橐恢庇X得國產(chǎn)香水的味道都挺廉價(jià)，也沒有很好的品牌?！?/p>

但最近，銘雅的購物車?yán)?，除了觀夏，還擠滿了野獸派、聞獻(xiàn)、冰希黎、十七號(hào)房子、秘密之門和五朵里等各種國產(chǎn)品牌的香水或者香薰，“都是被種草平臺(tái)和各種短視頻平臺(tái)種草的，很多人都在夸，難免想跟風(fēng)買一些?！?/p>

鋅刻度留意到，像銘雅這樣對(duì)國產(chǎn)香水改觀的年輕人，正越來越多。

在小紅書上搜索“國貨香水”和“國產(chǎn)香水”均有近萬條筆記，其中老國貨香水的筆記近千條，更多是關(guān)于近幾年出現(xiàn)的新國貨香水品牌，而相關(guān)筆記中，點(diǎn)贊量最高的筆記“好聞不廉價(jià)，國貨香水寶藏”收藏量超出6萬、點(diǎn)贊高達(dá)10萬，此外不乏“國貨香水太可了！”、“想把國貨香水腌入味”、“這才是東方鼻子會(huì)愛的香水”等點(diǎn)贊收藏量過萬的筆記；

在抖音等短視頻平臺(tái)，關(guān)于國產(chǎn)香水的推薦視頻，最高點(diǎn)贊有55.2w；百度指數(shù)則顯示，截至2022年12月中旬，近半年來，國產(chǎn)香水品牌的搜索指數(shù)整體同比上漲28%，移動(dòng)同比上漲38%。

如果回看國產(chǎn)香水品牌的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，2020年前后成為了國產(chǎn)香水品牌的一個(gè)“窗口期”。在這一時(shí)期，既有包括觀夏等品牌得到資本青睞，也有三兔、十七號(hào)房子、聞獻(xiàn)、TE、尋遇等新品牌不斷涌現(xiàn)。就連字節(jié)跳動(dòng)旗下全資子公司也在2021年宣布將推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍的又一個(gè)動(dòng)作。

天眼查數(shù)據(jù)則顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長。截至目前，中國香氛企業(yè)注冊(cè)量接近3000家。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前在社交平臺(tái)上品牌曝光率較高的國產(chǎn)香水品牌主打兩條路徑，一條走國風(fēng)路線，強(qiáng)調(diào)東方特色，產(chǎn)品基調(diào)也以東方香為主。另一條則走年輕文化或少女文化，側(cè)重“甜”或者個(gè)性化的基調(diào)。

小紅書上的國貨香水推薦

其中，前者有創(chuàng)立于2018年的“觀夏”，主打東方植物香，產(chǎn)品名多以“桂”、“昆”、“茉”這些漢字為主；另有“空白”，以中國的24節(jié)氣作為香水的主題，“清明”是龍井茉莉，“大暑”是薄荷西瓜……

后者則有主打年輕文化的“野獸青年”和主打少女文化的“三兔”，其中“三兔”的香水名多以摩天輪、放學(xué)路上和少女花房等少女元素為主，“野獸青年”則推出青春三部曲：“逐浪系列”、“白日夢(mèng)系列”、“年少有為”。

而在營銷策略上，大都遵循符合互聯(lián)網(wǎng)爆品思維。各大品牌選擇的路徑也大多相似——線上靠公眾號(hào)等官方平臺(tái)“講故事”，靠小紅書等種草平臺(tái)增加曝光率。線下則靠裝修獨(dú)特的門店吸引客群，展示和挖掘香薰的使用場(chǎng)景。

其中，冰希黎開設(shè)了8家單品牌店，主要選址于銀泰、興業(yè)太古匯等百貨商場(chǎng)；觀夏開在上海安福路、杭州天目里等網(wǎng)紅街區(qū)的門店也曾引來不少年輕人排隊(duì)；聞獻(xiàn)亦接連在深圳萬象天地、成都IFS開設(shè)“囍堂”和“亮堂”兩個(gè)新空間……

網(wǎng)上不乏這樣的“入坑”經(jīng)歷，“我就是偶然路過觀夏的門店，被他們的裝修風(fēng)格吸引了，里面的味道也很好聞，沒忍住就買了兩瓶香水?！?/p>

當(dāng)然，國產(chǎn)香水品牌的“崛起”，也離不開大的時(shí)代背景。穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》提到，一方面在疫情影響下，全球香水市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”，香水成為“入門級(jí)奢侈品”首選；另一方面，中國香水市場(chǎng)正在加速增長，在國潮崛起和Z世代的新消費(fèi)趨勢(shì)下，國產(chǎn)品牌受到年輕群體和資本市場(chǎng)的青睞，香水成為新消費(fèi)賽道之一。

另據(jù)《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》，Z世代消費(fèi)者更喜歡新銳品牌，部分年輕消費(fèi)者通過追隨“網(wǎng)紅”款香水，獲得更多社交話題?！吨袊闼袠I(yè)研究白皮書1.0》同樣顯示，在香水消費(fèi)方面，30歲以下的年輕消費(fèi)者正在淡化對(duì)大牌的追求，他們抗拒“撞香”。

于是，主打小眾、年輕化的國產(chǎn)香水品牌有了一個(gè)“逆襲”的機(jī)會(huì)。

身價(jià)上抬，卻是廉價(jià)香、五步散、饑餓營銷？

如果從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名和營銷路徑來看，相較于傳統(tǒng)品牌，新一代的國產(chǎn)香水品牌的確有了不少變化。不過，這些變化，也都暗中“標(biāo)好了價(jià)格”。

鋅刻度留意到，不同于以往國產(chǎn)香水“廉價(jià)”的刻板印象，新一代的國產(chǎn)香水品牌大多定位中高端，價(jià)格則一路走高。

其中，觀夏30ml的黑松墨東方哲學(xué)香水售價(jià)為598元，浮香堂30ml的西芳香精售價(jià)為508元，被稱為“價(jià)格天花板”的聞獻(xiàn)全產(chǎn)品系列定價(jià)區(qū)間則為 350-2650 元，部分30ml香水售價(jià)則高達(dá)1900元。對(duì)比相似香精濃度的國際商業(yè)香品牌，迪奧曠野男士EDP60ml香水售價(jià)為860元，香奈兒蔚藍(lán)男士濃香精50ml香水售價(jià)為920元，Tomford烏木香水50ml的售價(jià)為650元。

界面新聞此前還提到，即使是在幾乎所有品牌都緊盯銷量神話的雙11大促，觀夏和聞獻(xiàn)也只推出了滿贈(zèng)活動(dòng)，不肯折價(jià)。

不少年輕人也詬病于此。在小紅書，有不少網(wǎng)友坦言，“作為觀夏的粉絲，不得不說俺買不起了。我記得去年他家香薰精油才298元，今年想著給朋友送一瓶就變成358元了。”、“感謝國貨讓我知道外國大牌香水其實(shí)還能接受?！薄ⅰ拔揖茨闶菄?，你把我當(dāng)韭菜？”……

其中，有網(wǎng)友計(jì)算了“七寸九”的香水價(jià)格，正裝7.9ml售價(jià)229元，相當(dāng)于100ml的售價(jià)是2899元，比香奈兒紅色之水整整貴了一倍，125ml的售價(jià)是近3623元，是香奈兒城市系列香水的2.5倍，“支持國貨，但這個(gè)價(jià)位屬實(shí)太過分了?！倍@條筆記下的評(píng)論區(qū)也有不少人指出，“這個(gè)價(jià)格可以隨便買大牌的q香了”、“雖然這樣的換算方式不一定精準(zhǔn)，但確實(shí)國產(chǎn)香水性價(jià)比不高”……

國產(chǎn)香水品牌價(jià)格雖高但品質(zhì)受到爭議

此外，不少國產(chǎn)香水品牌推出的香氛、香薰產(chǎn)品同樣飽受定價(jià)爭議。有博主在對(duì)比了國產(chǎn)香水品牌和國外大牌的香氛蠟燭克重和單價(jià)后表示，“不是說國貨不可以賣高價(jià)，而是得拿出相應(yīng)的品質(zhì)來……買個(gè)一次為故事、為顏值買單有可能，復(fù)購那是絕無可能?！?/p>

事實(shí)上，國產(chǎn)香水品牌的性價(jià)比，的確是不少人不愿為高價(jià)買單的主要原因?！罢f實(shí)話，的確是抱著很大期待買了觀夏的頤和金桂香水，因?yàn)橛X得中國人做桂花香水一定更會(huì)，畢竟是東方香。我之前也買過蘆丹氏和愛馬仕出過的桂花香，但確實(shí)都少了點(diǎn)東方韻味?！?1歲的Alicia偏愛桂花香，在觀望了一段時(shí)間觀夏的各種測(cè)評(píng)后，跟風(fēng)買了觀夏的香水，“不好搶，價(jià)格也不便宜。但到手之后挺失望的，雖說香水是千人千味，但我確實(shí)覺得依然是很劣質(zhì)的香精味?！?/p>

而在小紅書上，有不少人和Alicia的感受一樣，不少品牌的產(chǎn)品都被調(diào)侃為“五步散”、“廉價(jià)工業(yè)香”：“風(fēng)吹得很大，我一下心動(dòng)了，周四晚掐著點(diǎn)搶的，結(jié)果一整個(gè)大踩雷……”、“我買的裸和昆，人工香精味好重”……

除此之外，許多國產(chǎn)香水品牌的香水留香問題和香氛、香薰的擴(kuò)香問題，以及打的“饑餓營銷”牌，也仍然“勸退”了不少“東方鼻”。而“re調(diào)香室”還面臨著變質(zhì)問題的爭議，在各大社交媒體上，都有網(wǎng)友指出，“避光保存，但不到半年就變質(zhì)了，味道完全不一樣”等。

艾瑞咨詢2021年調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，留香時(shí)間短與沒有層次感是目前國產(chǎn)香水品牌推薦意愿低的兩個(gè)重要原因。

被資本捧“香”的“東方香”，能香多久？

不可否認(rèn)的是，這條賽道的前景是可觀的。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場(chǎng)在2015年-2020年的年復(fù)合增長率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)將達(dá)22.5%，到2025年，中國香水市場(chǎng)零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右。

而資本也頻頻押注，據(jù)證券時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)整理，2020年至2022年11月，分別發(fā)生5起、10 起、6起事件，占行業(yè)事件總量的 60%。從投資機(jī)構(gòu)的類型來看，2019年以前多為中小機(jī)構(gòu)，2019年之后市場(chǎng)上多了紅杉中國、IDG資本、真格基金等頂級(jí)機(jī)構(gòu)的身影。

其中，2021年年初，定位為高端沙龍香水香氛品牌的RE調(diào)香室所屬的上海香淼貿(mào)易有限公司，獲中信資本中國基金的投資；5月，Scentooze三兔宣布完成A輪融資，領(lǐng)投方為高浪控股，該品牌去年還獲得來自源碼資本的千萬級(jí)Pre-A輪融資；9月，氣味圖書館宣布完成B輪融資，由西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG獨(dú)家投資；觀夏則早在2019年獲得來自IDG資本和真格基金A輪融資。

而最近的消息是，2022年9月份，香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與美次方聯(lián)合領(lǐng)投。

聞獻(xiàn)的融資情況 圖片來源：天眼查

此外，盡管網(wǎng)上詬病不斷，但從目前來看，各大國產(chǎn)香水香氛品牌其實(shí)也頻出爆款，銷量也還算不錯(cuò)。最早有2017 年氣味圖書館基于中國家庭用鋁壺煮水的情景，推出的“涼白開”香水，一經(jīng)上市，月銷40萬瓶；后有上文提及的觀夏，其明星產(chǎn)品頤和金桂，曾創(chuàng)下上架3秒就被搶空的紀(jì)錄……

不過，正如上文網(wǎng)友所說，“買個(gè)一次為故事、為顏值買單有可能，復(fù)購那是絕無可能。”而這也是大部分跟風(fēng)入手國產(chǎn)香水品牌的年輕人的“買后感”。在小紅書上，很多人都表示，“下次不會(huì)考慮觀夏了，一口氣入了兩支，價(jià)格、香味層次、香味屬性和持香時(shí)長基本勸退了，這個(gè)價(jià)格不會(huì)復(fù)購”、“買了一圈國產(chǎn)香水品牌，最終留下常用的真的沒有幾瓶，更不用提復(fù)購了”、“試過幾次覺得，同價(jià)位永遠(yuǎn)有比國貨更好的香水”……

所以，事實(shí)上國際香水品牌在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率依舊很高。英敏特2021年中國香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%。

這背后的根源是，國內(nèi)香水品牌的產(chǎn)品尚難真正讓消費(fèi)者信服。而這與產(chǎn)業(yè)鏈的差距不無關(guān)系。

資料顯示，國內(nèi)市場(chǎng)80%的香精份額被歐洲公司壟斷，“證券時(shí)報(bào)”也提到，從中國企業(yè)發(fā)展時(shí)間來看，中國香水香氛品牌發(fā)展時(shí)間較短，多數(shù)企業(yè)背后供應(yīng)鏈體系尚不健全。香水行業(yè)的原料供應(yīng)就是一個(gè)很大的問題，目前的原料主要依賴進(jìn)口。同時(shí)，由于國外香產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、工藝先進(jìn)，調(diào)香師也多在國外。

所以，盡管眼下的“東方香”逐漸得到“東方鼻”的青睞，但要想“香”得更久更遠(yuǎn)，還需要品牌們?cè)诋a(chǎn)品上投入更多成本和心思。