文|聚美麗 Lucky
今天一早，世界迎來(lái)首場(chǎng)半決賽。
在賽場(chǎng)之外，有人笑談這屆世界杯在薅“人類彩票夢(mèng)”的羊毛，而美妝品牌在努力薅“世界杯”的羊毛。
只是，相較于2018年的世界杯，今年的世界杯內(nèi)外，關(guān)于化妝品的聲音少之又少。
彼時(shí)，和世界杯國(guó)度相關(guān)的彩妝非主流色號(hào)同比增長(zhǎng)100%以上，MissCandy、自然堂等品牌推出了世界杯定制系列。
而2022年，除花西子品牌在抖音世界杯專題內(nèi)的廣告：“送花，不如送花西子”，瞄準(zhǔn)世界杯背后廣大球迷送禮需求外，其它多是男士化妝品在“蹭熱度”，比如尊藍(lán)推出了世界杯限定版，藍(lán)系化妝品發(fā)布“世界杯非官方放假通知”，以冠軍有獎(jiǎng)競(jìng)賽的形式與其目標(biāo)受眾互動(dòng)。
截圖自抖音體育、尊藍(lán)微博
除此之外，卻再看不到別的美妝品牌的“實(shí)際行動(dòng)”。不過(guò)，結(jié)合美妝的視角，我們從中仍可發(fā)現(xiàn)一些“聯(lián)系”。
1、從區(qū)域上看，歐洲足球、美妝“熱度”不減。本屆卡塔爾世界杯八強(qiáng)歐洲占5席，在美妝上，歐洲化妝品市場(chǎng)在2019年總值就為1230億美元，歐睿國(guó)際預(yù)估雖受疫情影響，但2022年歐洲化妝品市場(chǎng)仍是千億美金規(guī)模，約為1202億美元。
2、無(wú)緣八強(qiáng)的美、日、韓三國(guó)，球場(chǎng)、美妝都“失意”。在今年世界杯中，美、日、韓三國(guó)均進(jìn)入十六強(qiáng)，但未進(jìn)入八強(qiáng)，而在美妝上，根據(jù)三國(guó)代表性美妝品牌的財(cái)報(bào)來(lái)看，美妝板塊的營(yíng)收多有下滑。
3、踢足球和美妝品牌間的PK一樣，“爆冷和反轉(zhuǎn)”或許會(huì)發(fā)生，但最終，足球比賽真正比的是功底和團(tuán)隊(duì)配合，美妝馬拉松拼的是品牌技術(shù)壁壘、穩(wěn)定盈利能力和完善的組織體系。
2022世界杯八強(qiáng)背后國(guó)度的美妝現(xiàn)狀
荷蘭、法國(guó)、英格蘭、克羅地亞、葡萄牙、阿根廷、巴西、摩洛哥八個(gè)國(guó)家的足球隊(duì)成了2022卡塔爾世界杯八強(qiáng)，從地理上來(lái)看，前五個(gè)國(guó)家都屬于歐洲，最后一個(gè)屬非洲，另外兩個(gè)則是南美洲。
顯然，歐洲在足球界占據(jù)絕對(duì)的實(shí)力，而在八強(qiáng)所屬的歐洲、南美洲、非洲的美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀為歐洲美妝巨頭多、南美洲巴西Natura一家獨(dú)大、非洲化妝品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約30%，但主要依賴進(jìn)口。
在今年英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌價(jià)值50強(qiáng)（以下統(tǒng)稱“Cosmetics 50 2022”）中，我們也可以看到歐洲品牌占據(jù)近半數(shù)，這其中進(jìn)入本屆世界杯八強(qiáng)的法國(guó)，上榜的化妝品品牌居多。
法國(guó)化妝品品牌在全球占據(jù)著重要地位。據(jù)法國(guó)商務(wù)投資署提供的數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)化妝品品牌占世界市場(chǎng)近25%的份額，且在2021年中國(guó)香水類產(chǎn)品從法國(guó)進(jìn)口額為6.37億美元，占總額的58%。
結(jié)合各大集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)2022前三季度銷售額為279.4億歐元，在品類上，高檔化妝品、香水拉動(dòng)銷售，其中高檔化妝品銷售為104.84億歐元，而香水品類在2022上半年同比增長(zhǎng)35%；在銷售區(qū)域上，新興市場(chǎng)拉丁美妝銷售增速為20%，而包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的北亞地區(qū)增長(zhǎng)17.5%。
值得關(guān)注的是，歐萊雅在該財(cái)報(bào)中特別指出了巴黎歐萊雅今年在抖音平臺(tái)的銷售，8月份抖音GMV為1.38億元，此外，歐萊雅對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視還體現(xiàn)在，將旗下高端品牌Carita引入中國(guó)市場(chǎng)，及歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資了中國(guó)香氛品牌聞獻(xiàn)。
而LVMH集團(tuán)2022前三季度美妝和香水銷售額則為55.77億歐元，且2022年Q3化妝品營(yíng)收額首次超資生堂，但在今年第三季度，LVMH集團(tuán)在涵蓋中國(guó)的亞洲市場(chǎng)僅增長(zhǎng)2%，在總營(yíng)收占比下滑至32%。
不過(guò)，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然看好，今年8月LVMH集團(tuán)將香水化妝品中國(guó)區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心落地?？?。此外，LVMH集團(tuán)大公子Antoine Arnault及其妻子投資了已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)高端護(hù)膚品牌Augustinus Bader，據(jù)悉本次融資除用于歐美地區(qū)的營(yíng)銷外，還會(huì)用于擴(kuò)張?jiān)趤喬貐^(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的零售渠道。
而除法國(guó)外，進(jìn)入八強(qiáng)的英格蘭背后也有美妝巨頭——聯(lián)合利華，其旗下品牌多芬、力士、清揚(yáng)、炫詩(shī)、衛(wèi)寶、Sunsilk、舒耐、Axe/Lynx/Ego均上榜Cosmetics 50 2022。
據(jù)聯(lián)合利華2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度其營(yíng)業(yè)額為456億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%，其中美容與健康業(yè)務(wù)前三季度營(yíng)業(yè)額為90億歐元，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為101億歐元。需要指出的是，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)原因一部分是因產(chǎn)品價(jià)格的上漲，但同時(shí)也出現(xiàn)了銷量下降的情況，可謂“成也價(jià)格，敗也價(jià)格”。
在中國(guó)市場(chǎng)上，其表示雖然中國(guó)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)較前幾年緩慢，但中國(guó)已是聯(lián)合利華的第三大市場(chǎng)，重要程度不言而喻。
無(wú)獨(dú)有偶，歐舒丹集團(tuán)在2023財(cái)年第二季度及上半年財(cái)報(bào)中表示，主要貢獻(xiàn)來(lái)自旗下香氛身體護(hù)理品牌歐舒丹，在地域上，中國(guó)為其亞太地區(qū)最大市場(chǎng)，占上半財(cái)年整體銷售額的13%。
總的來(lái)看，以法國(guó)化妝品品牌為代表的歐洲美妝市場(chǎng)，在具體品類的業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出高端美妝、香水香氛品類帶動(dòng)增長(zhǎng)，及中國(guó)是重要市場(chǎng)的共性。
在南美洲，就如同連續(xù)八屆進(jìn)世界杯八強(qiáng)名單的巴西一樣，在美妝市場(chǎng)上，只有Natura&Co一家獨(dú)大，據(jù)WWD(世界時(shí)尚潮流資訊網(wǎng))發(fā)布的《BEAUTYINC' S TOP 100 2020年全球美容企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單》顯示，Natura&Co因收購(gòu)雅芳而首次進(jìn)入前十。
截至目前其旗下美妝品牌有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四個(gè)品牌，但在前三季度僅定位高端Aesop有所增長(zhǎng)，其余均下滑，其中雅芳和The Body Shop分別大幅下滑22.5%、26.1%。
財(cái)報(bào)指出，受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)和疫情疊加因素的影響，品牌雖在進(jìn)行商業(yè)模式改善但沒(méi)有成效，目前來(lái)看，Natura&Co想“成為全球頂級(jí)化妝品集團(tuán)之一”，道阻且長(zhǎng)。除了不斷收購(gòu)和集團(tuán)內(nèi)部重組調(diào)整外，想要突圍，Natura&Co必須建立起更完善的多品牌矩陣及支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)核心壁壘。
相較于南美洲的一家獨(dú)大，非洲的化妝品行業(yè)就如同進(jìn)入本屆世界杯八強(qiáng)的非洲選手僅有一名一樣，本土出名的少。
據(jù)了解，摩洛哥本土化妝品企業(yè)IntelCare已參與多屆進(jìn)博會(huì)，并公開表示進(jìn)博會(huì)是非洲企業(yè)擴(kuò)大出口、拓展中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，我們也看到趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN指出不出十年，非洲將會(huì)成為全球美容化妝品行業(yè)聚焦的中心。
但該企業(yè)在化妝品行業(yè)并沒(méi)有什么知名度，如Natura&Co一樣，想要實(shí)現(xiàn)其成為摩洛哥化妝品界領(lǐng)軍企業(yè)，并在國(guó)際上打響品牌知名度，需要建立自身企業(yè)的科技競(jìng)爭(zhēng)力。
無(wú)緣八強(qiáng)美、日、韓，球場(chǎng)、美妝都“失意”？
在世界杯比賽持續(xù)不斷的爆冷與反轉(zhuǎn)中，原本欲沖八強(qiáng)的美、日、韓“失敗”了，與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在美妝上，美日韓三國(guó)的代表品牌在業(yè)績(jī)上也多呈下滑。
其中，美國(guó)作為全球最大的化妝品消費(fèi)國(guó)，呈現(xiàn)出了本土化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2021年歐萊雅占據(jù)美國(guó)化妝品主要市場(chǎng)份額，為12.4%，美國(guó)本土品牌寶潔排名第二，占比約10.3%，而同為美國(guó)本土品牌的雅詩(shī)蘭黛、強(qiáng)生占比分別為6.6%、4.7%。
除此外，L Brands、Bath &Body Works、高露潔、露華濃等也進(jìn)入美國(guó)2021年前十大化妝品企業(yè)行列。
暫不說(shuō)已申請(qǐng)破產(chǎn)的露華濃，就拿具有代表性的寶潔、雅詩(shī)蘭黛來(lái)講，其中寶潔在財(cái)報(bào)中指出美妝業(yè)務(wù)版塊整體增幅受到SK-II銷售額下降的拖累，再加上過(guò)度依賴“快消”打法也損耗了品牌的價(jià)值，據(jù)悉，2022財(cái)年，寶潔在大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比下降4%。
為尋求新增長(zhǎng)，寶潔近年來(lái)不僅進(jìn)行了產(chǎn)品提價(jià)，還通過(guò)收購(gòu)TULA、FARMACY、OUAI等擴(kuò)充美妝品牌矩陣。但旗下產(chǎn)品屢涉“致癌風(fēng)波”，及宣傳上涉“辱女”等問(wèn)題，使得消費(fèi)者對(duì)寶潔有了負(fù)面認(rèn)知，或會(huì)影響寶潔的發(fā)展。
同樣業(yè)績(jī)下滑雅詩(shī)蘭黛，在2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總凈銷售額為39.3億美元，同比下滑11%，一季度雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)主要地區(qū)凈銷售均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在品類上，除護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)、香水基本持平外，護(hù)膚、彩妝業(yè)務(wù)下滑明顯。
而在日本市場(chǎng)，資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)雖然在2022年前三季度財(cái)報(bào)中都取得了銷售額的增長(zhǎng)，且旗下都有品牌上榜Cosmetics 50 2022。但在中國(guó)地區(qū)卻是“節(jié)節(jié)敗退”。
2022年上半年，資生堂中國(guó)地區(qū)銷售額同比下降14%，為近六年上半年業(yè)績(jī)降幅最大，也是資生堂在全球范國(guó)內(nèi)銷售額降幅最大的市場(chǎng)。而且在今年1月，資生堂中國(guó)決定將旗下Za姬芮，及專為中國(guó)市場(chǎng)定制的泊美一起出售給美妝品牌管理集團(tuán)URUOI。
2022年前9個(gè)月化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1755億日元的花王集團(tuán)，指出中國(guó)上半年因封城受到較大影響，市場(chǎng)整體放緩。
同樣遭遇困局的韓妝，在中國(guó)似乎“涼意”更甚。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)不僅整體營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，分別為13.9%、50.5%，在中國(guó)市場(chǎng)上還頻頻關(guān)店、撤柜，風(fēng)光早已不復(fù)存在。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該集團(tuán)旗下Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、HERA赫妍、伊蒂之屋等在中國(guó)均有不同程度下滑。其中，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)上近幾年撤店率為80%、今年3月HERA赫妍也已全面關(guān)閉線下專柜，并在3月底關(guān)閉了線上微信商城。
而伊蒂之屋則在今年11月于天貓旗艦店首頁(yè)發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運(yùn)營(yíng)，下架店鋪內(nèi)的所有產(chǎn)品。
LG生活健康前三季度營(yíng)收下降更大，為20.4%，其中第三季度美容化妝品板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.44億元，同比下降68.6%。對(duì)此，LG健康生活表示，第三季度主要受中國(guó)區(qū)旅游零售、經(jīng)營(yíng)環(huán)境不利的影響，導(dǎo)致業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。
據(jù)歐睿國(guó)際指出，2021年韓妝在中國(guó)的份額僅剩3.6%，而國(guó)貨美妝早在2020年就已占56%的份額，可以預(yù)見，未來(lái)韓妝，尤其是平價(jià)彩妝營(yíng)收狀況仍堪憂。
想成為“中國(guó)歐萊雅”的國(guó)貨品牌還缺什么？
與中國(guó)男足夢(mèng)想在世界杯的舞臺(tái)上與國(guó)際勁旅同行競(jìng)技一樣，廣大國(guó)貨品牌的一個(gè)夢(mèng)想就是成為“中國(guó)的歐萊雅”。
我們清楚地看到，雖然部分國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)呈下滑是事實(shí)，但國(guó)際品牌有著長(zhǎng)期的積累與儲(chǔ)備，有著深厚的技術(shù)壁壘、品牌護(hù)城河，仍然占據(jù)著全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。
對(duì)于國(guó)貨，想要成為真正的“中國(guó)歐萊雅”，要學(xué)習(xí)的地方還有很多。國(guó)貨品牌要進(jìn)入化妝品行業(yè)的“世界杯”，還需要邁過(guò)如下幾道檻。
1.孵化出跨品類子品牌
要想成為“巨人”，首先要學(xué)會(huì)“巨人”的思維。
歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等國(guó)際品牌，不僅經(jīng)歷了自創(chuàng)品牌的持續(xù)復(fù)利增長(zhǎng)，還通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)的形式，成功孵化跨品類的子品牌。
譬如，歐萊雅集團(tuán)采取的是品牌“金字塔”戰(zhàn)略，除了巴黎歐萊雅等自有品牌外，赫蓮娜、蘭蔻、YSL、科顏氏等品牌每個(gè)單拎出來(lái)，在市場(chǎng)上都具有一定知名度和份額。
但在國(guó)貨品牌中，目前卻鮮有成功孵化出跨品類子品牌的企業(yè)。
擁有百年歷史的上海家化，曾經(jīng)在多品類、多品牌層面一度被市場(chǎng)看好。但眼下除了六神之外，上海家化缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的頭部品牌，今年前三季度其旗下護(hù)膚占公司營(yíng)收比例甚至同比下降14.71%。
今年，擺在上海家化面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，就是如何戒掉對(duì)“六神”的依賴，并孵化出持續(xù)復(fù)利增長(zhǎng)的子品牌。
前幾年獲得快速發(fā)展的完美日記母公司逸仙電商，除了自主研發(fā)護(hù)膚品牌完子心選，也學(xué)習(xí)了國(guó)際品牌的打法，開啟“買買買”模式，通過(guò)收購(gòu)彩妝品牌小奧汀，及Galénic法國(guó)科蘭黎、DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM等護(hù)膚品牌，建立多品類、多品牌矩陣。
從財(cái)報(bào)來(lái)看初見成效，護(hù)膚品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)33%，但完美日記能否“翻身”、其收購(gòu)的護(hù)膚品牌能否繼續(xù)增長(zhǎng)，帶給我們期待的同時(shí)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
而珀萊雅集團(tuán)目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、 “CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、 “韓雅”等涉及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等品類的品牌。
這其中，除了今年雙十一成為天貓國(guó)貨第一的珀萊雅，及扭虧為盈的彩棠外，其它品牌的表現(xiàn)則是平平。業(yè)內(nèi)人士指出，在今年彩妝賽道普遍低迷的情況下，彩棠確實(shí)有希望成為珀萊雅的第二增長(zhǎng)曲線。
從彩棠當(dāng)下的綜合表現(xiàn)來(lái)講，珀萊雅集團(tuán)用“彩棠”這一品牌或許能解決當(dāng)下國(guó)貨跨品類孵化子品牌的難題。
總體而言，國(guó)貨品牌在多品牌管理當(dāng)中的成功率還是比較低的，但這也是國(guó)貨品牌必走的路。
2.鋪平國(guó)際化市場(chǎng)之路
國(guó)貨品牌比肩或趕上國(guó)際品牌的另一條必走之路，是國(guó)際化市場(chǎng)的在地化運(yùn)營(yíng)。
諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際品牌，在其所劃分的全球市場(chǎng)上，遵循“Think global，Act local”策略，通過(guò)專為當(dāng)?shù)氐貐^(qū)打造的供應(yīng)鏈、員工團(tuán)隊(duì)等實(shí)現(xiàn)在地化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于其收購(gòu)的品牌，也大都有基礎(chǔ)有能力可以快速完成收購(gòu)品牌的在地化、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。
如歐萊雅、資生堂在其全球市場(chǎng)中，會(huì)設(shè)立研發(fā)中心、培訓(xùn)中心、工廠及配送中心，可以很快速地作出“在地化”反應(yīng)。
但相較于國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌的國(guó)際化尚在出海早期，多是搭京東、TiK TOK等平臺(tái)在海外市場(chǎng)的“順風(fēng)車”進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是，國(guó)貨品牌在海外當(dāng)?shù)夭](méi)有在地化的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)當(dāng)前國(guó)貨品牌的國(guó)際化之路還沒(méi)有真正意義上開啟，而在地化運(yùn)營(yíng)正是盤活品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3.高管團(tuán)隊(duì)的科學(xué)迭代
不論是多品類、多品牌管理，還是國(guó)際化策略，歸根結(jié)底都是組織體系的差距，也就是說(shuō)高管團(tuán)隊(duì)的底層能力建設(shè)是國(guó)際品牌不斷變革的支撐。
縱觀國(guó)際集團(tuán)，大都會(huì)每隔一段時(shí)間進(jìn)行高管團(tuán)隊(duì)的科學(xué)迭代，在職位上，CEO、總裁陣容大洗牌；而在區(qū)域上，亞太、北美、日本地區(qū)高管更換頻繁。
譬如現(xiàn)任資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎，將于2022年1月1日起升任資生堂社長(zhǎng)、COO（即資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官）。
而在歐萊雅集團(tuán)一百多年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)到了第六任CEO。
但在國(guó)貨品牌的發(fā)展中，多數(shù)仍處于創(chuàng)一代的時(shí)代，雖有部分品牌進(jìn)入了接二代，卻處于早期階段。
綜上所述，不論是多品牌矩陣、國(guó)際化、管理團(tuán)隊(duì)的代際傳承，相較于領(lǐng)先的國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌仍需要一定的時(shí)間，去補(bǔ)足差距，并真正構(gòu)建品牌自身的壁壘與護(hù)城河。
國(guó)貨想要真正成長(zhǎng)為可在國(guó)際舞臺(tái)一展身手的“世界杯”選擇，仍然任重道遠(yuǎn)。一直以來(lái)，相信廣大美妝人士和聚美麗對(duì)國(guó)貨的期待是類似的，那就是——不僅能夠崛起，還能獲得可持續(xù)增長(zhǎng)，而不只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五載。