文|娛樂(lè)資本論 廿四

一種賣光、另一種斷貨，這兩類商品自防疫政策變化后，一夜之間意外走紅，成為當(dāng)下最熱門的防疫“硬通貨”。針對(duì)這波銷售熱潮，有專家對(duì)抗疫做出解釋：黃桃罐頭營(yíng)養(yǎng)豐富，但不具備預(yù)防或是治療新冠的作用，囤貨大可不必。電解質(zhì)水屬于電解質(zhì)飲料，無(wú)任何藥用價(jià)值或者保健功能。

但這并不能擋住大家的搶購(gòu)熱情，反倒讓更多“吃瓜群眾”加入野性消費(fèi)。

曾經(jīng)一度跌落谷底，只能在超市貨架底層找到的黃桃罐頭品牌和尚待教育市場(chǎng)的電解質(zhì)水品牌隨即一夜爆紅，日銷10萬(wàn)+。

更為爆火的是張?zhí)m的直播間，有粉絲表示，最近汪小菲媽媽張?zhí)m的直播帶貨不僅治好了她的囤貨焦慮，還治好了情緒焦慮，“真是狠人，看她的精神狀態(tài)就是虛脫，聲音沙啞到幾乎聽(tīng)不清，還能淡定自如的直播帶貨”。

深諳此道一把好手的張?zhí)m，直播間的爆品三件套也從“鹵蛋”“軟飯”“床墊”自然而然過(guò)渡到“蘄艾”“VC”“黃桃罐頭”。

苦中作樂(lè)的消費(fèi)者、抓住話題紅利的直播間、神通廣大的段子手，一邊笑一邊買，直播電商成為疫情期間支撐你我的一個(gè)特殊存在。

01 黃桃罐頭：被流量砸中的情懷消費(fèi)

黃桃罐頭爆火后，林家鋪?zhàn)雍驼嫘某蔀閮蓚€(gè)被流量砸中的品牌。

大家的熱情有多高，我們先看數(shù)據(jù)：

林家鋪?zhàn)釉诙兑糸_(kāi)設(shè)了7個(gè)矩陣號(hào)，全部直播帶貨黃桃罐頭，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，林家鋪?zhàn)釉诙兑糸_(kāi)設(shè)的官方旗艦店近一周直播帶貨銷量50w-75w，不直播時(shí)的自然銷量也有7.5w-10w，算下來(lái)日均銷量10+，而在12月9日之前，日銷量最高不過(guò)7500件。

而僅有11.3萬(wàn)粉絲的真心旗艦店，近一周也賣出了10w-25w件黃桃罐頭，直播銷售額預(yù)計(jì)達(dá)500w-750w。

面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度，要想喚醒消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，首先是有口碑，在黃桃罐頭“人傳人”中，東北網(wǎng)友們推薦的大多都是真心、林家鋪?zhàn)?、歡樂(lè)家。這三個(gè)品牌都來(lái)自我國(guó)黃桃罐頭的主產(chǎn)區(qū)遼寧大連，有北方規(guī)模最大的罐頭廠家，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

當(dāng)“黃桃罐頭可以救新冠”的謠言出來(lái)之后，這三家品牌也都先后公開(kāi)回應(yīng)強(qiáng)調(diào)，黃桃罐頭本身沒(méi)有任何藥效作用，主播更是在真誠(chéng)勸說(shuō)要理性消費(fèi)，不過(guò)越發(fā)勾起網(wǎng)友情懷消費(fèi)的心。

但在這波熱度中，罐頭品牌歡樂(lè)家的反映比較遲鈍。歡樂(lè)家在抖音開(kāi)設(shè)直播間是為了賣新品椰子汁，但在12月9日“黃桃罐頭”熱點(diǎn)出來(lái)之后，依舊在賣椰子汁，12月13日才開(kāi)始從短視頻到直播間把主賣品換成黃桃罐頭，又因?yàn)榉劢z少流量少，因此也錯(cuò)過(guò)一波商機(jī)。

面臨這一波熱度帶來(lái)非常明顯的銷售增長(zhǎng)，這幾家品牌均開(kāi)始了邊產(chǎn)邊銷，林家鋪?zhàn)又鞑ピ谥辈ラg調(diào)侃式回復(fù)道，“這幾天哐哐賣，工廠機(jī)器都轉(zhuǎn)冒煙了?！蓖瑫r(shí)，近日產(chǎn)地大連大雪封路交通不便，直播間基本都是預(yù)售后大約十五天內(nèi)才能發(fā)貨。

其次，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象?！霸谖覀儢|北，黃桃罐頭都是玻璃罐的，過(guò)幾天臘八刷干凈留著腌蒜?！?/p>

由于黃桃罐頭玻璃罐的樸素包裝太深入人心，導(dǎo)致大家看到鋁罐裝的黃桃罐頭，沒(méi)有了購(gòu)買欲望。林家鋪?zhàn)?0月份剛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出鋁罐黃桃罐頭，但在直播間，不少網(wǎng)友評(píng)論只想要玻璃罐的，品牌反應(yīng)及時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)上線玻璃罐包裝。

最重要的是，在自播的基礎(chǔ)上，品牌要學(xué)會(huì)聯(lián)動(dòng)主播。從抖音頭部主播賈乃亮、交個(gè)朋友、劉媛媛到新晉主播張同學(xué)，再到最近的頂流主播張?zhí)m，最近一周，他們直播間必不可少的爆品就是黃桃罐頭。

02 飲料、健身品牌蜂擁“電解質(zhì)水”

相比黃桃罐頭尚未形成品牌市場(chǎng)，電解質(zhì)水可謂是飲料品牌們現(xiàn)在營(yíng)銷的“香餑餑”，有元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等飲料品牌，還有諾特蘭德等健身品牌，在這波抗疫熱點(diǎn)中，一些品牌甚至不用費(fèi)力科普電解質(zhì)是什么，只需要看準(zhǔn)電商渠道，積極投放種草平臺(tái)，就贏麻了。

先看元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水，目前在線上渠道的影響力僅次于日本流行的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料日本品牌寶礦力水特。據(jù)澎湃新聞了解，從12月10號(hào)開(kāi)始外星人就已經(jīng)在電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

但外星人的宣傳和借熱點(diǎn)營(yíng)銷卻沒(méi)有停過(guò)。卻據(jù)品玩透露，有MCN與博主確認(rèn)了元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)飲料針對(duì)新冠陽(yáng)性博主的廣告投放策略。翻看微博等種草平臺(tái)，已經(jīng)有生活類、美妝類博主發(fā)布，大多都會(huì)強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)水可以用于發(fā)燒后補(bǔ)水。而元?dú)馍忠苍诠俜叫麄髻Y料中采用“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”等宣傳話術(shù)。

圖源：品玩

觀察小紅書等平臺(tái)，電解質(zhì)水似乎無(wú)所不能。由于外星人主打0糖0卡無(wú)負(fù)擔(dān)，因此不少運(yùn)動(dòng)博主的安利中還會(huì)提及有“減肥不長(zhǎng)胖”，甚至還有“緩解痛經(jīng)”“解酒”的奇效。

有媒體求證專家表示，部分情況下 ，電解質(zhì)水確實(shí)是需要的，但也不是必須和無(wú)可替代的。當(dāng)出現(xiàn)發(fā)燒等癥狀時(shí)，如果能正常飲食，則無(wú)需額外補(bǔ)充電解質(zhì)。如果整日不進(jìn)食同時(shí)排汗或嚴(yán)重腹瀉嘔吐，則需要注意補(bǔ)充電解質(zhì)。

但市面上大多數(shù)電解質(zhì)飲料的營(yíng)養(yǎng)成分含有“鎂”“鉀”含量非常低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)防效果所需。特別是元?dú)馍?，為了同時(shí)兼顧“0糖0卡”的產(chǎn)品定位，在設(shè)計(jì)時(shí)也會(huì)降低鎂”“鉀”含量平衡口感。

但借著人們的焦慮而展開(kāi)的營(yíng)銷并沒(méi)有停下，有越來(lái)越多飲料品牌借機(jī)把旗下的電解質(zhì)水品牌推上電商。

今麥郎旗下推出一款電解質(zhì)水叫做“天豹”，在直播間，主播介紹產(chǎn)品時(shí)表示，“萬(wàn)一不小心中招，所以家里一定要備電解質(zhì)飲料，0糖0脂，還能進(jìn)行身材管理?！鄙踔猎诮M品時(shí)還貼心加上了涼白開(kāi)這一明星產(chǎn)品，話語(yǔ)是“相比普通的白水更能緩解感冒。”

哇哈哈也在近一周開(kāi)始直播帶貨旗下的電解質(zhì)水。

甚至連膳食品牌諾特蘭德都推出了真來(lái)電電解質(zhì)水，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，真來(lái)電的銷量已經(jīng)達(dá)到2.5w。品牌還趁機(jī)推出電解質(zhì)飲料沖劑，并在近兩天投放宣傳視頻表示，“沒(méi)必要花幾十塊錢去搶點(diǎn)電解質(zhì)水，直接花9.9元買一盒電解質(zhì)沖劑就行了，性價(jià)比多高?！?/p>

在諾特蘭德旗艦店，張繼科代言的電解質(zhì)沖劑已經(jīng)賣出了21.9萬(wàn)單。

在這波營(yíng)銷下，“電解質(zhì)”或許能成為不少飲料品牌找尋下一個(gè)爆品和第二增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

03 深抓流量密碼的張?zhí)m：賣完床墊賣黃桃罐頭

而最能接住人們因囤貨焦慮產(chǎn)生野性消費(fèi)這波猛藥的是張?zhí)m。

自從兒子汪小菲和大S各種離婚糾紛爆出，無(wú)論什么樣的八卦、花邊，都會(huì)被張?zhí)m在直播中靠調(diào)侃、考古、諧音的梗，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量，不僅多次全平臺(tái)帶貨排名第一，直播間更是一周銷量過(guò)億，麻六記酸辣粉賣到斷貨。她甚至不失時(shí)機(jī)地賣爆了鹵蛋、軟飯和床墊。

不過(guò)，靠家里八卦吃流量，總有吃完的一天。本以為這波熱度會(huì)隨抗疫而消散，但張?zhí)m已經(jīng)知道什么是流量密碼，12月10日，在確診新冠陽(yáng)性的情況下，依然帶病直播，并向粉絲分享了自己確診后的感受。

剛開(kāi)始，超10萬(wàn)粉絲因?yàn)椤靶奶鬯庇窟M(jìn)直播間支持，并下單N95口罩，積累了粉絲基礎(chǔ)之后，張?zhí)m直播間更新了不少抗疫產(chǎn)品，爆品三件套也順勢(shì)變成為“蘄艾”“同仁堂的VC”“林家鋪?zhàn)拥狞S桃罐頭”。

12月13日，汪小菲感染新冠后也和張?zhí)m一樣堅(jiān)持直播間帶貨，網(wǎng)友把他的頹廢狀態(tài)和張?zhí)m的氣定神閑做對(duì)比，又給張?zhí)m的直播間帶來(lái)了新的流量素材。有了兒子的比較，粉絲在評(píng)論區(qū)更加稱贊張?zhí)m的強(qiáng)大，“我越來(lái)越喜歡蘭姐了，善良、堅(jiān)韌、樂(lè)觀?！?/p>

作為最近抖音最新頂流帶貨女王，抖音帶貨主播“主持人李小萌”和張?zhí)m連線，借著張?zhí)m陽(yáng)了這件事，強(qiáng)烈推薦自己小黃車?yán)锩嬗锌谡帧?/p>

張?zhí)m的直播切片更是成功代替李佳琦，成為短視頻平臺(tái)的新流行。

不管是黃桃罐頭、電解質(zhì)水還是張?zhí)m，流量是有了，但熱度只有一時(shí)，品牌要想積累口碑，主播的生意要想長(zhǎng)紅，產(chǎn)品自身品質(zhì)與性價(jià)比才是關(guān)鍵。