文|雷達財經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
頭部主播建矩陣漸成潮流。
繼“所有女生”之后，另一個脫胎于李佳琦直播間的直播賬號——“所有女生的衣櫥”正式在雙十二期間開播。雖然“所有女生”、“所有女生的衣櫥”均是由李佳琦背后的公司打造，但這兩個基于李佳琦IP的直播賬號，目前與李佳琦直播間的影響力仍存在較大的差距。
與此同時，“交個朋友”在將羅永浩拉來淘寶后，又將脫口秀演員李誕請來直播。不過，由于同羅永浩淘寶直播間的打法類似，未來李誕并不會出現(xiàn)在其直播間的每一場直播中。目前來看，李誕直播間在沒有李誕本人出鏡的情況下，直播數(shù)據(jù)下滑明顯。
值得注意的是，李佳琦小號、羅永浩、李誕等賬號大部分時間均由龐大的助播團隊負責(zé)。雖然助播們相較靈魂人物的號召力明顯不足，但這種模式可以弱化以個人大主播為中心的發(fā)展模式，讓商品回歸直播間的C位，且這種模式可以讓賬號的抗風(fēng)險能力加強，進一步擁有更長久的生命力。
李佳琦再開小號
雙十二期間，李佳琦又開了一個名為“所有女生的衣櫥”的小號。
雷達財經(jīng)注意到，早在“所有女生的衣櫥”賬號上線前，一個名為“所有女生”的賬號便已在淘寶上線許久。與“所有女生”直播賬號一樣，“所有女生的衣櫥”賬號的主播基本也是曾在李佳琦直播間出鏡過的助播。
值得一提的是，“所有女生”賬號所屬的MCN為成新團，而“所有女生的衣櫥”簽約的MCN則與李佳琦一樣為美腕。雖然成新團是一家新成立的MCN，但其仍歸屬于美腕旗下。天眼查顯示，成新團（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于今年11月3日，法定代表人為戚振波，由美腕全資控股。
事實上，“所有女生”賬號的誕生始于今年雙十一結(jié)束后的第一天。自11月12日開啟首場直播以來，“所有女生”已開播約20場，其中11月該賬號基本每日都會開播。開播首日，“所有女生”為了預(yù)熱更是甩出多個一分錢秒殺鏈接。
不過，作為李佳琦的小號，“所有女生”尚未展現(xiàn)出讓外界驚艷的實力。截至發(fā)稿，“所有女生”積攢的粉絲數(shù)為188萬，除了首播場觀達到760萬以上，以及最開始的幾場直播拿到過四五百萬的場觀外，此后該賬號的場觀基本維持在200多萬，甚至最近兩場直播的場觀跌至200萬以下。
第一個小號還未真正形成足夠的氣候，李佳琦方推出的第二個賬號已正式上線。截至發(fā)稿，“所有女生的衣櫥”賬號的粉絲體量不到70萬，該賬號目前僅開播三場，第一場直播取得180萬的場觀后，12月11日、12月12日的直播場次，該賬號分別拿下760多萬、510多萬的場觀。
受制于淘寶直播的調(diào)整，當(dāng)主播直播的場觀超過千萬時，只顯示“1000萬+觀看”，但即便如此，相比李佳琦場均1000萬+的場觀，“所有女生”、“所有女生的衣櫥”的表現(xiàn)仍存在不小的差距，且與成立較早的“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等團隊直播間也存在一定的差距。
對于為何要打造一個專門針對衣服品類的直播賬號，李佳琦解釋稱，不少粉絲此前曾吐槽其直播間服裝類目的商品較少，因此為了照顧到更多粉絲的需求，專門開設(shè)了專注時尚服裝領(lǐng)域的新賬號。
由于該賬號直播的場次較少，暫無法推斷其是否能超越“所有女生”賬號，實現(xiàn)較為穩(wěn)定的輸出，還是像“所有女生”一樣，在經(jīng)歷較為明媚的開場后逐步回歸平淡。
但對于重心在美妝領(lǐng)域的李佳琦而言，將服裝品類獨立起號，不僅可以彌補其粉絲對于服裝的需求，還不至于影響李佳琦主賬號的屬性和定位，且“所有女生的衣櫥”不會受到李佳琦直播間商品需來自天貓品牌旗艦店的門檻限制，可以接入更多來自淘寶 C店的商品。
鑒于目前淘寶直播的多個頭部主播已將矩陣直播作為潮流，未來“所有女生”不排除會繼續(xù)開設(shè)其他直播賬號，對李佳琦的粉絲群進行進一步更為細致和精準(zhǔn)的劃分，在零食、美妝等領(lǐng)域做出更多嘗試，充分開拓其粉絲消費者背后的市場。
緊隨羅永浩之后，李誕入局淘寶直播
雷達財經(jīng)注意到，李佳琦推出兩個直播新賬號的節(jié)點，分別是在今年的雙十一和雙十二大促前后。
同樣選擇在這兩個節(jié)點有所布局的其實不止李佳琦一家，從抖入淘的“交個朋友”，先是在雙十一期間為羅永浩的入淘瘋狂造勢；等雙十二大促來襲，“交個朋友”又如法炮制宣布了脫口秀演員李誕入淘直播的重磅消息。
早在羅永浩宣布進軍淘寶直播之際，“交個朋友”似乎就已為李誕的加盟埋下伏筆。彼時，羅永浩的直播間請來了包括李誕、徐志勝、王建國、楊笠、鳥鳥在內(nèi)的一眾脫口秀演員助陣。
事實上，此次也并非李誕首次接觸直播，早在2020年，其就曾在羅永浩抖音直播間亮相，此后李誕是用自己的抖音賬號進行了首次直播帶貨嘗試，但李誕并沒有因此在直播帶貨領(lǐng)域深耕。
雷達財經(jīng)了解到，在羅永浩入淘后，“交個朋友”就特意成立了對接淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，并交由“交個朋友”的副總裁崔東升負責(zé)。雖然從11月16日算起，“交個朋友”淘寶事業(yè)部的成立尚不足一個月，但團隊規(guī)模搭建神速，目前規(guī)模已超百人。
值得一提的是，“交個朋友”為李誕打造直播間的思路，與為羅永浩打造淘寶直播間的思路極為相似。兩者在正式迎來直播首秀前，都采取了讓“交個朋友”旗下其他主播為其進行預(yù)熱直播的形式，且李誕、羅永浩二人并非每場直播都會出現(xiàn)。
12月10日，在兩場預(yù)熱直播后，李誕正式亮相直播間，“交個朋友”旗下的王牌主播王拓擔(dān)任其助播。直播當(dāng)天，李誕直播間共上架293款產(chǎn)品，涵蓋潮流服飾、食品保健、美妝個護、3C數(shù)碼等品類。雖然直播過程中發(fā)生不少小插曲，但這場直播最終收獲超1100萬的場觀和超過3200萬的成交金額。
截至目前，李誕直播間已擁有超過87萬的粉絲。不過，正如羅永浩直播間需要羅永浩的加持一樣，李誕直播間同樣需要李誕本人的加持。在沒有本人出鏡的情況下，這兩人直播間的數(shù)據(jù)均會出現(xiàn)明顯下滑。
以李誕直播間為例，12月10日李誕的淘寶直播首秀獲得1000萬以上的場觀，大有躋身頭部主播的勢頭。即便是沒了首播因素的加成，李誕12月12日親自出鏡的這場直播仍收獲了850萬以上的場觀。但12月11日，李誕本人缺席、僅剩“交個朋友”旗下主播撐場的這場直播，場觀僅為200多萬。
對于李誕而言，脫口秀是其主業(yè)，其目前并不會把全部身心投入到直播行業(yè)。但李誕入局直播，一定程度上有示范作用，其擅長的脫口秀不僅為淘寶的內(nèi)容直播帶來了新氣象，還有可能為自己公司更多的脫口秀演員開辟出一條新的盈利之路。據(jù)“交個朋友”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升透露，后續(xù)不排除有更多笑果的脫口秀演員參與直播帶貨。
值得注意的是，羅永浩、李誕不能全身心投入“交個朋友”直播事業(yè)的背后，“交個朋友”已將視線放至更廣闊的海外市場。今年11月末，“交個朋友”宣布將布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，主要由“交個朋友海外事業(yè)部”和基于Tik Tok生態(tài)下的“交個朋友電商學(xué)苑”承擔(dān)。
據(jù)“交個朋友”海外事業(yè)部負責(zé)人透露，目前，該板塊海外業(yè)務(wù)單月收入環(huán)比增長達到50%至70%，個別月份甚至達到100%的增速，預(yù)計明年的整體營收將達到1億元。
矩陣直播成趨勢
2022年對于淘寶直播而言，是極不平凡的一年，曾經(jīng)的兩大超頭部主播如今只剩一人，且僅剩的這名超頭部主播此前還一度停播數(shù)月。為了抵御來勢洶洶的抖音電商，淘寶明顯加快了從外部挖人的速度。
在羅永浩到來之前，淘寶直播就已邀請一栗小莎子、朱一旦、劉思瑤等主播入駐。而將羅永浩請來淘寶之后，淘寶與“交個朋友”又試圖將李誕打造為第二個羅永浩。據(jù)阿里雙十一期間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶過去一年新增了超過50萬名新主播。
主播與淘寶平臺達成合作的背后，一方面是因為淘寶老牌電商平臺的背景，其在供應(yīng)鏈及選品等方面擁有明顯的優(yōu)勢。另一方面，淘寶也有意通過邀請這些主播來補齊自身在內(nèi)容電商方面的短板，以此加強與抖音等靠內(nèi)容電商發(fā)展起來的對手抗衡的能力。
值得一提的是，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，團隊直播、矩陣直播已成大勢。不論是李佳琦近期開設(shè)的小號，還是羅永浩、李誕等淘寶請來的新主播，又或是“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等主播，這些賬號均存在一個特點，那便是賬號大部分時間由助播們挑大梁。
在這種模式下，主播的存在感被逐步弱化，反而讓商品成為了直播間真正的“主角”。相比依賴個別主播的直播，矩陣直播可以擁有更長的直播時間，且可以做出更多品類的細分，達到全天候、多垂類同時開播的效果；另一方面，主播去中心化可以擁有更強的抗風(fēng)險能力，賬號不會因靈魂人物的離開而就此沒落。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，隨著矩陣直播模式的不斷摸索和完善，未來還將有更多的主播效仿這種模式。當(dāng)主播直播模式愈發(fā)趨于雷同之時，將更考驗主播運營團隊在選品、質(zhì)量、售后、議價等方面的能力。