文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
頭部主播建矩陣漸成潮流。
繼“所有女生”之后，另一個(gè)脫胎于李佳琦直播間的直播賬號(hào)——“所有女生的衣櫥”正式在雙十二期間開(kāi)播。雖然“所有女生”、“所有女生的衣櫥”均是由李佳琦背后的公司打造，但這兩個(gè)基于李佳琦IP的直播賬號(hào)，目前與李佳琦直播間的影響力仍存在較大的差距。
與此同時(shí)，“交個(gè)朋友”在將羅永浩拉來(lái)淘寶后，又將脫口秀演員李誕請(qǐng)來(lái)直播。不過(guò)，由于同羅永浩淘寶直播間的打法類似，未來(lái)李誕并不會(huì)出現(xiàn)在其直播間的每一場(chǎng)直播中。目前來(lái)看，李誕直播間在沒(méi)有李誕本人出鏡的情況下，直播數(shù)據(jù)下滑明顯。
值得注意的是，李佳琦小號(hào)、羅永浩、李誕等賬號(hào)大部分時(shí)間均由龐大的助播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。雖然助播們相較靈魂人物的號(hào)召力明顯不足，但這種模式可以弱化以個(gè)人大主播為中心的發(fā)展模式，讓商品回歸直播間的C位，且這種模式可以讓賬號(hào)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力加強(qiáng)，進(jìn)一步擁有更長(zhǎng)久的生命力。
李佳琦再開(kāi)小號(hào)
雙十二期間，李佳琦又開(kāi)了一個(gè)名為“所有女生的衣櫥”的小號(hào)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，早在“所有女生的衣櫥”賬號(hào)上線前，一個(gè)名為“所有女生”的賬號(hào)便已在淘寶上線許久。與“所有女生”直播賬號(hào)一樣，“所有女生的衣櫥”賬號(hào)的主播基本也是曾在李佳琦直播間出鏡過(guò)的助播。
值得一提的是，“所有女生”賬號(hào)所屬的MCN為成新團(tuán)，而“所有女生的衣櫥”簽約的MCN則與李佳琦一樣為美腕。雖然成新團(tuán)是一家新成立的MCN，但其仍歸屬于美腕旗下。天眼查顯示，成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于今年11月3日，法定代表人為戚振波，由美腕全資控股。
事實(shí)上，“所有女生”賬號(hào)的誕生始于今年雙十一結(jié)束后的第一天。自11月12日開(kāi)啟首場(chǎng)直播以來(lái)，“所有女生”已開(kāi)播約20場(chǎng)，其中11月該賬號(hào)基本每日都會(huì)開(kāi)播。開(kāi)播首日，“所有女生”為了預(yù)熱更是甩出多個(gè)一分錢秒殺鏈接。
不過(guò)，作為李佳琦的小號(hào)，“所有女生”尚未展現(xiàn)出讓外界驚艷的實(shí)力。截至發(fā)稿，“所有女生”積攢的粉絲數(shù)為188萬(wàn)，除了首播場(chǎng)觀達(dá)到760萬(wàn)以上，以及最開(kāi)始的幾場(chǎng)直播拿到過(guò)四五百萬(wàn)的場(chǎng)觀外，此后該賬號(hào)的場(chǎng)觀基本維持在200多萬(wàn)，甚至最近兩場(chǎng)直播的場(chǎng)觀跌至200萬(wàn)以下。
第一個(gè)小號(hào)還未真正形成足夠的氣候，李佳琦方推出的第二個(gè)賬號(hào)已正式上線。截至發(fā)稿，“所有女生的衣櫥”賬號(hào)的粉絲體量不到70萬(wàn)，該賬號(hào)目前僅開(kāi)播三場(chǎng)，第一場(chǎng)直播取得180萬(wàn)的場(chǎng)觀后，12月11日、12月12日的直播場(chǎng)次，該賬號(hào)分別拿下760多萬(wàn)、510多萬(wàn)的場(chǎng)觀。
受制于淘寶直播的調(diào)整，當(dāng)主播直播的場(chǎng)觀超過(guò)千萬(wàn)時(shí)，只顯示“1000萬(wàn)+觀看”，但即便如此，相比李佳琦場(chǎng)均1000萬(wàn)+的場(chǎng)觀，“所有女生”、“所有女生的衣櫥”的表現(xiàn)仍存在不小的差距，且與成立較早的“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”等團(tuán)隊(duì)直播間也存在一定的差距。
對(duì)于為何要打造一個(gè)專門針對(duì)衣服品類的直播賬號(hào)，李佳琦解釋稱，不少粉絲此前曾吐槽其直播間服裝類目的商品較少，因此為了照顧到更多粉絲的需求，專門開(kāi)設(shè)了專注時(shí)尚服裝領(lǐng)域的新賬號(hào)。
由于該賬號(hào)直播的場(chǎng)次較少，暫無(wú)法推斷其是否能超越“所有女生”賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的輸出，還是像“所有女生”一樣，在經(jīng)歷較為明媚的開(kāi)場(chǎng)后逐步回歸平淡。
但對(duì)于重心在美妝領(lǐng)域的李佳琦而言，將服裝品類獨(dú)立起號(hào)，不僅可以彌補(bǔ)其粉絲對(duì)于服裝的需求，還不至于影響李佳琦主賬號(hào)的屬性和定位，且“所有女生的衣櫥”不會(huì)受到李佳琦直播間商品需來(lái)自天貓品牌旗艦店的門檻限制，可以接入更多來(lái)自淘寶 C店的商品。
鑒于目前淘寶直播的多個(gè)頭部主播已將矩陣直播作為潮流，未來(lái)“所有女生”不排除會(huì)繼續(xù)開(kāi)設(shè)其他直播賬號(hào)，對(duì)李佳琦的粉絲群進(jìn)行進(jìn)一步更為細(xì)致和精準(zhǔn)的劃分，在零食、美妝等領(lǐng)域做出更多嘗試，充分開(kāi)拓其粉絲消費(fèi)者背后的市場(chǎng)。
緊隨羅永浩之后，李誕入局淘寶直播
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，李佳琦推出兩個(gè)直播新賬號(hào)的節(jié)點(diǎn)，分別是在今年的雙十一和雙十二大促前后。
同樣選擇在這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)有所布局的其實(shí)不止李佳琦一家，從抖入淘的“交個(gè)朋友”，先是在雙十一期間為羅永浩的入淘瘋狂造勢(shì)；等雙十二大促來(lái)襲，“交個(gè)朋友”又如法炮制宣布了脫口秀演員李誕入淘直播的重磅消息。
早在羅永浩宣布進(jìn)軍淘寶直播之際，“交個(gè)朋友”似乎就已為李誕的加盟埋下伏筆。彼時(shí)，羅永浩的直播間請(qǐng)來(lái)了包括李誕、徐志勝、王建國(guó)、楊笠、鳥(niǎo)鳥(niǎo)在內(nèi)的一眾脫口秀演員助陣。
事實(shí)上，此次也并非李誕首次接觸直播，早在2020年，其就曾在羅永浩抖音直播間亮相，此后李誕是用自己的抖音賬號(hào)進(jìn)行了首次直播帶貨嘗試，但李誕并沒(méi)有因此在直播帶貨領(lǐng)域深耕。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，在羅永浩入淘后，“交個(gè)朋友”就特意成立了對(duì)接淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，并交由“交個(gè)朋友”的副總裁崔東升負(fù)責(zé)。雖然從11月16日算起，“交個(gè)朋友”淘寶事業(yè)部的成立尚不足一個(gè)月，但團(tuán)隊(duì)規(guī)模搭建神速，目前規(guī)模已超百人。
值得一提的是，“交個(gè)朋友”為李誕打造直播間的思路，與為羅永浩打造淘寶直播間的思路極為相似。兩者在正式迎來(lái)直播首秀前，都采取了讓“交個(gè)朋友”旗下其他主播為其進(jìn)行預(yù)熱直播的形式，且李誕、羅永浩二人并非每場(chǎng)直播都會(huì)出現(xiàn)。
12月10日，在兩場(chǎng)預(yù)熱直播后，李誕正式亮相直播間，“交個(gè)朋友”旗下的王牌主播王拓?fù)?dān)任其助播。直播當(dāng)天，李誕直播間共上架293款產(chǎn)品，涵蓋潮流服飾、食品保健、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等品類。雖然直播過(guò)程中發(fā)生不少小插曲，但這場(chǎng)直播最終收獲超1100萬(wàn)的場(chǎng)觀和超過(guò)3200萬(wàn)的成交金額。
截至目前，李誕直播間已擁有超過(guò)87萬(wàn)的粉絲。不過(guò)，正如羅永浩直播間需要羅永浩的加持一樣，李誕直播間同樣需要李誕本人的加持。在沒(méi)有本人出鏡的情況下，這兩人直播間的數(shù)據(jù)均會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。
以李誕直播間為例，12月10日李誕的淘寶直播首秀獲得1000萬(wàn)以上的場(chǎng)觀，大有躋身頭部主播的勢(shì)頭。即便是沒(méi)了首播因素的加成，李誕12月12日親自出鏡的這場(chǎng)直播仍收獲了850萬(wàn)以上的場(chǎng)觀。但12月11日，李誕本人缺席、僅剩“交個(gè)朋友”旗下主播撐場(chǎng)的這場(chǎng)直播，場(chǎng)觀僅為200多萬(wàn)。
對(duì)于李誕而言，脫口秀是其主業(yè)，其目前并不會(huì)把全部身心投入到直播行業(yè)。但李誕入局直播，一定程度上有示范作用，其擅長(zhǎng)的脫口秀不僅為淘寶的內(nèi)容直播帶來(lái)了新氣象，還有可能為自己公司更多的脫口秀演員開(kāi)辟出一條新的盈利之路。據(jù)“交個(gè)朋友”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升透露，后續(xù)不排除有更多笑果的脫口秀演員參與直播帶貨。
值得注意的是，羅永浩、李誕不能全身心投入“交個(gè)朋友”直播事業(yè)的背后，“交個(gè)朋友”已將視線放至更廣闊的海外市場(chǎng)。今年11月末，“交個(gè)朋友”宣布將布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，主要由“交個(gè)朋友海外事業(yè)部”和基于Tik Tok生態(tài)下的“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”承擔(dān)。
據(jù)“交個(gè)朋友”海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，目前，該板塊海外業(yè)務(wù)單月收入環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到50%至70%，個(gè)別月份甚至達(dá)到100%的增速，預(yù)計(jì)明年的整體營(yíng)收將達(dá)到1億元。
矩陣直播成趨勢(shì)
2022年對(duì)于淘寶直播而言，是極不平凡的一年，曾經(jīng)的兩大超頭部主播如今只剩一人，且僅剩的這名超頭部主播此前還一度停播數(shù)月。為了抵御來(lái)勢(shì)洶洶的抖音電商，淘寶明顯加快了從外部挖人的速度。
在羅永浩到來(lái)之前，淘寶直播就已邀請(qǐng)一栗小莎子、朱一旦、劉思瑤等主播入駐。而將羅永浩請(qǐng)來(lái)淘寶之后，淘寶與“交個(gè)朋友”又試圖將李誕打造為第二個(gè)羅永浩。據(jù)阿里雙十一期間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶過(guò)去一年新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播。
主播與淘寶平臺(tái)達(dá)成合作的背后，一方面是因?yàn)樘詫毨吓齐娚唐脚_(tái)的背景，其在供應(yīng)鏈及選品等方面擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。另一方面，淘寶也有意通過(guò)邀請(qǐng)這些主播來(lái)補(bǔ)齊自身在內(nèi)容電商方面的短板，以此加強(qiáng)與抖音等靠?jī)?nèi)容電商發(fā)展起來(lái)的對(duì)手抗衡的能力。
值得一提的是，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，團(tuán)隊(duì)直播、矩陣直播已成大勢(shì)。不論是李佳琦近期開(kāi)設(shè)的小號(hào)，還是羅永浩、李誕等淘寶請(qǐng)來(lái)的新主播，又或是“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”等主播，這些賬號(hào)均存在一個(gè)特點(diǎn)，那便是賬號(hào)大部分時(shí)間由助播們挑大梁。
在這種模式下，主播的存在感被逐步弱化，反而讓商品成為了直播間真正的“主角”。相比依賴個(gè)別主播的直播，矩陣直播可以擁有更長(zhǎng)的直播時(shí)間，且可以做出更多品類的細(xì)分，達(dá)到全天候、多垂類同時(shí)開(kāi)播的效果；另一方面，主播去中心化可以擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，賬號(hào)不會(huì)因靈魂人物的離開(kāi)而就此沒(méi)落。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著矩陣直播模式的不斷摸索和完善，未來(lái)還將有更多的主播效仿這種模式。當(dāng)主播直播模式愈發(fā)趨于雷同之時(shí)，將更考驗(yàn)主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在選品、質(zhì)量、售后、議價(jià)等方面的能力。