文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
過去一個月里，羅永浩在交個朋友直播間里只出現(xiàn)過寥寥幾次。
這種頻率顯然和之前大為不同，在很長一段時間里，每隔幾天，羅永浩都會現(xiàn)身直播間。尤其是雙十一期間，他幾乎“奶”過了所有直播間新人，包括李誕、王建國、呼蘭、徐志勝、鳥鳥、楊笠等。
幾乎不用太細(xì)心，你一定能發(fā)現(xiàn)，以上這些直播間新人均為脫口秀演員，且都來自笑果文化。他們紛至沓來，顯然不是來湊熱鬧，搞氣氛的，在他們的背后，一定有計劃，有任務(wù)。
果然，12月10日晚，李誕正式以主播的身份在淘寶直播開播，而橫空出世的李誕直播間，自此也成為了交個朋友在淘寶的兩大“山頭”之一，另一個叫羅永浩直播間。
也就是說，從這一天開始，交個朋友不再只有一個大IP了。別以為這是對羅永浩的“削藩”，某種程度上，這種舉措應(yīng)該算是對老羅的“解放”。
畢竟老羅本人早就想脫身而去了。6月13日，羅永浩宣布退網(wǎng)，希望通過此舉排除外界的干擾，埋頭從事下一代智能平臺產(chǎn)品的研發(fā)。而后羅永浩微博、抖音直播間，均更改成了“交個朋友”的官方口徑。
但是很快，羅永浩又重新高頻率地回到了交個朋友的抖音直播間，同時還站到了交個朋友開啟淘寶首場直播的臺前。
出現(xiàn)這種“羅氏回旋”的原因一目了然，盡管已經(jīng)組建了主播團(tuán)隊，但和東方甄選、辛選相比，交個朋友的梯隊建設(shè)還不完善，一旦出現(xiàn)了影響力的頂層真空，下面的團(tuán)隊頂上來會比較困難。
所以，交個朋友需要羅永浩，但對于羅永浩來說，這種需要卻已經(jīng)成為了需要解決的問題。眼下，老羅的“最后一個創(chuàng)業(yè)項目”細(xì)紅線已經(jīng)完成了首輪融資，如果他在直播間里遷延不去，恐怕連投資人也不會答應(yīng)。
是時候讓交個朋友“脫羅”了?，F(xiàn)在看來，這家公司找到的答案是李誕。一位交個朋友內(nèi)部人士認(rèn)可這個看法。
至于如何讓李誕這個答案，解鎖掉問題，則需要用一套邏輯來讓它們自洽。
“整個直播賣貨依托的就是語言輸出，語言工作者們的機(jī)會非常大的。語言工作者們有哪些？一個是老師，另一個就是相聲演員和脫口秀演員了?！痹诶钫Q首秀的那個下午，交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升對《最話》表示。
01
如果“脫羅”順利實現(xiàn)，那么交個朋友就離東方甄選更近了一步。
不可否認(rèn)，雖然東方甄選誕生的比較晚，但過去幾個月里，依靠強(qiáng)大組織性的打法，東方甄選不僅安然度過了冷啟動期，更擺脫了對創(chuàng)始人俞敏洪的依賴。與此同時，其頭部主播輪次產(chǎn)生，先有董宇輝，但又不止有董宇輝，包括明明、YOYO、小七、頓頓等在內(nèi)，每個主播都有鮮明的人設(shè)，也都有了一批忠實的粉絲。
9月8日，新東方在線發(fā)布的財報中顯示，近3個月東方甄選的GMV已經(jīng)達(dá)到20億元，在抖音平臺上堪稱一騎絕塵。
這應(yīng)該是語言工作者能力的一次驗證，但并不是第一次。其實交個朋友早就該意識到這一點，因為羅永浩本人就是新東方老師出身。
幾個月前，交個朋友的主播招聘界面，打出過“教培出身老師優(yōu)先”的標(biāo)簽。
而放大語言工作者的機(jī)會窗口，引入脫口秀演員，對于當(dāng)下的交個朋友來說，顯然又不只是完成了“脫羅”，它一舉兩得，促進(jìn)了交個朋友內(nèi)容化直播的整體轉(zhuǎn)型。
一個很有意思的點在于，今年9月，接受新腕兒采訪時，交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾這樣表述，“很多直播間是用內(nèi)容吸引消費者，而我們主要是賣貨，賣貨的核心是通過貨保證對消費者的持久吸引力，貨端供應(yīng)鏈也是我們非常擅長的。我們會通過好物好價格吸引消費者，在他們心里立下有信任感的人設(shè)，消費者們就會在我們直播間持續(xù)復(fù)購產(chǎn)品?！?/p>
所謂“好物、嚴(yán)選、低價”的這條路徑，也許是過去兩年交個朋友沉淀下來的方法論總結(jié)，并且在過去非常行之有效。
但單純依賴這套打法，于當(dāng)下對于消費者、對于轉(zhuǎn)化，尚能發(fā)揮的功效還有多少，已經(jīng)是一個問號。
與此同時，整個電商直播的大環(huán)境，也開始向內(nèi)容化的方向遷移?？傊?，不論是數(shù)據(jù)所趨，還是形勢所迫，又或是消費者新的興趣使然，交個朋友都不得不擁抱“內(nèi)容化”。
當(dāng)然，這也是淘寶直播正試圖擁抱的。在淘寶直播2.0的迭代中，打出了讓“專業(yè)有趣的人帶你買”的口號，支持且需要有鮮明人設(shè)的達(dá)人進(jìn)場，或者更直白點，淘寶直播正推動電商直播從吆喝式向內(nèi)容化方向過度。
既然是內(nèi)容化，其風(fēng)格和選品就會以內(nèi)容為牽引。據(jù)了解，李誕的人設(shè)被定義為文青，懂酒、懂生活。
當(dāng)然，也許會有人覺得，對于李誕來說，帶貨的選擇過于怪誕。但現(xiàn)實是，對于脫口秀演員來說，尋找可商業(yè)化的線上場景確實已經(jīng)是迫切命題。過去三年疫情，強(qiáng)烈依賴線下場景的脫口秀，確實遭遇過巨大的困難。而笑果雖然還有線上長視頻業(yè)務(wù)輸血，但也陷入了“綜N代”共有的危機(jī)中——觀眾期待值增高、審美卻逐漸疲勞。
交個朋友和淘寶直播方面均確認(rèn)，之后會有更多脫口秀演員進(jìn)入李誕直播間。
而對于背后的品牌方而言，內(nèi)容化同樣值得押寶?！袄钫Q首場直播的招商，至少超過了我們目標(biāo)200%以上，實際的坑位費，相對我們對外的刊例價，也有10倍的差異?！贝迻|升透露。
天貓市場部生態(tài)營銷負(fù)責(zé)人芝茵也告訴我們，李誕更多價值并不是在直播帶貨能賣多少GMV上，淘寶直播自身對GMV的預(yù)期也沒那么高，他們更看重李誕跟吆喝式主播完全不一樣的性質(zhì)。
“這個方面，誕總也蠻認(rèn)同，他認(rèn)為自己本身更多還是代表脫口秀賽道能夠進(jìn)軍到直播間領(lǐng)域，覺得這不是李誕自己，而是整個笑果能夠開拓直播電商這個通道，希望把脫口秀更多文化能夠帶到直播間里?！?/p>
02
不可否認(rèn)，交個朋友一度面臨流量的瓶頸。
羅永浩入抖的第一天，是2020年4月1日晚11點，當(dāng)時整場直播持續(xù)了3個小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。在之后的兩年時間里，羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播，2021年以50億元的實際支付銷售額，奪得抖音直播帶貨桂冠。
但是，受用戶興趣遷移、平臺方扶持目標(biāo)更迭等因素影響，交個朋友面臨增長的考驗。
所以，這時候，它做出了兩個選擇，一個是引進(jìn)李誕這樣的大V，另一個就是入淘，其實二者本質(zhì)上都是為了解決公司的流量焦慮，尤其是更具商業(yè)價值的高凈值流量。
“我們基本上跟羅老師聊了5分鐘，就達(dá)成了合作意向。”芝茵提到，卡雙11這個節(jié)點雖然只是偶然因素，趕到了那個節(jié)點，但這場一拍即合的合作，卻是必然的。
“從整個外部平臺發(fā)展來看，淘系目前還是所有跟品牌溝通最好的通道，這也是交個朋友非常認(rèn)可的部分；另外，整個淘系用戶人均客單價比較高，因為這些用戶就是來買東西的，跟純泛娛樂人群不一樣，所以從接目標(biāo)到客單價轉(zhuǎn)化非常準(zhǔn)，這一點也是羅老師非常認(rèn)可的?！敝ヒ鸶嬖V我們。
而從交個朋友的口徑中，也證實了這點。
“淘寶定位就是增量業(yè)務(wù)?！?/p>
崔東升坦陳，在淘寶上他們會有新的人群擴(kuò)充、新的調(diào)性改變、包括一些新的玩法引入，可以擴(kuò)充原有那么長時間沉淀下來的固有路徑依賴，突破舒適區(qū)，找到新的增量點，發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會，迅速擴(kuò)充一些戰(zhàn)略資源進(jìn)來，反哺于整個集團(tuán)快速的發(fā)展。
“對淘寶事業(yè)部來說，目前我們開了兩個直播間：羅永浩直播間和李誕直播間。這兩個直播間，一個是作為基本業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，一個是新IP引入的新嘗試，他倆可以理解為是對基本盤新的擴(kuò)充、新的增量和新的嘗試?！?/p>
對于基本業(yè)務(wù)的擴(kuò)充而言，羅永浩直播間的效果確實是顯而易見的。
數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計觀看人數(shù)2600萬，僅次于李佳琦，其粉絲增長110萬。
而對于李誕這一新IP的嘗試，它確實正在幫助交個朋友打破原有的粉絲圈層，吸引到了一批新增流量。在淘寶直播的畫像里，這批人比羅永浩直播間的受眾群體年齡更小，是更具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感的更原生一代。
“基于李誕老師的粉絲畫像，我們根據(jù)全網(wǎng)各個賬號下的信息，做了相應(yīng)畫像分析和行為分析，并依據(jù)李誕老師的粉絲畫像，做了相應(yīng)的產(chǎn)品匹配?！贝迻|升告訴我們。
這樣的用戶畫像也自然的遷移到了選品邏輯上，使得李誕直播間的選品更多的偏向酒水、文創(chuàng)、食品等品類。
03
李誕的首秀，確實也不負(fù)眾望。
12月10日晚，淘寶主播李誕首次上崗，從晚8點到凌晨12點，持續(xù)“營業(yè)”4個小時，全程無休連續(xù)口播了300多個品，最終喜提來場觀破千萬、銷售3300萬的成績。
一些新的玩法，也確實在李誕的直播間上演。比如，首播當(dāng)晚，李誕其實出了近20分鐘的外景，在室外沃爾沃的展車旁邊，對購車定金和汽車體驗券進(jìn)行了售賣。
整個講解過程，李誕也玩了不少的梗。比如，介紹沃爾沃時，“咱們一個汽車，吉祥物叫麋鹿（迷路），這吉祥嗎？”；介紹床墊時，“我的好朋友王建國腰間盤就很突出，就是睡軟床睡的”；當(dāng)有觀眾調(diào)侃李誕眼睛小時，李誕則辯解“它只是小，但該有的功能都有”.....
而這些文案，確實也是被精心設(shè)計和打磨過的。據(jù)虎嗅報道，交個朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方是通過“比稿”模式，才選出了李誕直播時所用的文案。
但這次成功究竟是明星光環(huán)帶來的，還是因為策略打法選的好，目前還不好說，即便李誕本人也需要在長久的直播中，去反復(fù)感受和驗證。等待他的，也許是爆單，也許是冷場。
至少目前，在直播帶貨領(lǐng)域，脫口秀演員們還是“練習(xí)生”。就在今年雙11期間，李誕、徐志勝、鳥鳥、何廣智、呼蘭、楊笠、王建國等都曾先后走進(jìn)羅永浩的直播間。而在那幾場直播的氛圍里，至少幾位脫口秀演員并沒有發(fā)揮出內(nèi)容直播的特性，整場直播的節(jié)奏有點像嵌在吆喝叫賣式直播帶貨氛圍中的微訪談。
當(dāng)然，這可能跟當(dāng)時幾位脫口秀演員的定位只是客場嘉賓有關(guān)。但從當(dāng)晚李誕直播間的情況來看，這樣的氛圍并沒有過多改變，其仍舊依托的是交個朋友講品、過品的傳統(tǒng)電商節(jié)奏，只是在其中插播了幾句金句。
看起來，脫口秀演員的優(yōu)勢還沒有被發(fā)揮到最大。因為語言工作者的能力絕不僅僅是“玩梗”和“爆?！保钶x之所以受歡迎，是因為大家不僅能買貨，還能喝到一碗濃雞湯，而很多人喜歡羅永浩，也正是因為他那一碗毒雞湯。
其實脫口秀也是一樣的，好的脫口秀不僅引人發(fā)笑，還會引人思考。等到李誕直播間的觀眾開始思考了，羅永浩就該笑了吧。
那時，他就真的可以離開了。