記者 | 陳奇銳

編輯 | 許悅

近日，森馬服飾在上海舉辦首次海外招商發(fā)布會(huì)。

森馬和巴拉巴拉是森馬服飾在海外擴(kuò)張的主力品牌。海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，截至2022年年底，這兩個(gè)品牌在海外13個(gè)國(guó)家共開(kāi)設(shè)超過(guò)60家門(mén)店。

按照計(jì)劃，未來(lái)非洲將是森馬服飾出海的重點(diǎn)市場(chǎng)，未來(lái)將進(jìn)一步把旗下品牌的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈體系運(yùn)用到非洲。

森馬服飾的出海計(jì)劃從2016年啟動(dòng)，并在2019年成立海外業(yè)務(wù)中心。和過(guò)去許多品牌的出海首選類(lèi)似，森馬服飾首先從中東和東南亞市場(chǎng)入手，最初和中東當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)合作，在建立起一定知名度后逐漸開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。

森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心高級(jí)總監(jiān)周靜曾對(duì)媒體表示，從2019年到2021年，海外業(yè)務(wù)規(guī)模從4000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.2億。

無(wú)獨(dú)有偶，作為森馬服飾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美邦服飾近日也因出海業(yè)務(wù)受到關(guān)注。

12月9日，美邦服飾在互動(dòng)易平臺(tái)回應(yīng)投資者是否在亞馬遜銷(xiāo)售的問(wèn)題時(shí)稱(chēng)，當(dāng)前已嘗試在阿里速賣(mài)通跨境平臺(tái)銷(xiāo)售，并取得初步成績(jī)，未來(lái)不排除入駐亞馬遜的可能。但目前以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為主，海外業(yè)務(wù)占比較小。

這條回復(fù)在被大量轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道后，12月13日，美邦服飾早盤(pán)漲停。界面時(shí)尚就此事向美邦服飾方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲得答復(fù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，美邦服飾的收入近年一路下滑。疫情前，美邦服飾的年收入從2017年的76.77億下跌2018年的76.77億和2019年的54.63億。疫情開(kāi)始之后，2020年和2021年的年收入為38.19億和26.38億。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，美邦服飾在2022年第三季度營(yíng)收下跌49.93%至9.68億元，歸母凈利潤(rùn)虧損約7.59億元。

而森馬服飾的年收入則從2017年的120.26億增長(zhǎng)至2019年的193.37億后，受到疫情影響在2020年下跌至152.05億。盡管疫情緩和后業(yè)績(jī)有所恢復(fù)，但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。

在2022年第三季度中，森馬服飾收入下跌5.79%至33.02億元，歸母凈利潤(rùn)下跌39.82%至1.67億元。

除了森馬服飾和美邦服飾，包括Urban Reivio和波司登在內(nèi)的多個(gè)本土服飾品牌均在近年涉足出海業(yè)務(wù)。Urban Reivio已經(jīng)在倫敦、曼谷和新加坡等城市開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，并從2022年開(kāi)始入駐速賣(mài)通。而波司登的倫敦旗艦店在停業(yè)數(shù)年后，也在10月重新開(kāi)業(yè)。

但就像美邦服飾對(duì)投資者的回應(yīng)，出海業(yè)務(wù)在這些本土服飾品牌的整體業(yè)務(wù)中占比不大。事實(shí)上，期望這些品牌借此來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并拉動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

許多傳統(tǒng)服飾品牌出海主走開(kāi)點(diǎn)擴(kuò)張的路線。在國(guó)內(nèi)，它們能夠借助加盟模式在二十年前的市場(chǎng)空白期快速擴(kuò)張。但在海外，開(kāi)點(diǎn)調(diào)研時(shí)間長(zhǎng)且成本高，對(duì)形象的把握容易出現(xiàn)偏差，這使其難以形成知名度和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

此外，許多品牌出海之前，它們的形象、設(shè)計(jì)和商業(yè)模式已經(jīng)不再新鮮。如果要在英國(guó)或新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)張，和當(dāng)?shù)胤椘放葡啾炔o(wú)更多優(yōu)勢(shì)。即使是去到相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家，在中國(guó)可以應(yīng)用的下沉市場(chǎng)理論也不一定適用。

更常見(jiàn)的是，許多品牌并沒(méi)有完整的出海規(guī)劃，在少數(shù)知名城市開(kāi)設(shè)門(mén)店后，出海戰(zhàn)略常常就被擱置一邊。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，出海業(yè)務(wù)就像是一碟調(diào)味劑，以彰顯品牌的多元化布局，給國(guó)內(nèi)的股東和消費(fèi)者呈現(xiàn)一點(diǎn)新的形象。

波司登就曾經(jīng)這樣的案例。

2012年，波司登高調(diào)出海，宣布在倫敦南莫爾頓街28號(hào)開(kāi)設(shè)旗艦店。這家店位置優(yōu)越，臨近邦德街和牛津街，是梅菲爾歷史保護(hù)區(qū)少數(shù)獲得批準(zhǔn)進(jìn)行改建的建筑。包括收購(gòu)物業(yè)、拆建和裝修費(fèi)用在內(nèi)，波司登花費(fèi)了3.5億人民幣。 

但這個(gè)被寄予厚望的項(xiàng)目，在2017年謝幕，僅僅運(yùn)營(yíng)了5年時(shí)間。 產(chǎn)品風(fēng)格不突出、品牌形象不明顯和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃混亂，是讓波司登在倫敦失敗的原因。 而最主要的是，波司登沒(méi)有將在海外開(kāi)店作為長(zhǎng)期出海項(xiàng)目看待，而只是試圖以此扭轉(zhuǎn)它在國(guó)內(nèi)愈發(fā)保守的羽絨服品牌形象。

在跨境電商獨(dú)角獸SHEIN成功后，許多本土服飾品牌又重新看到了出海的希望。但SHEIN所依托的電商模式及其強(qiáng)大的跨境供應(yīng)和物流能力，是許多傳統(tǒng)服飾品牌不具備的。這決定了這些服飾品牌即使有出海的計(jì)劃，也只能從入駐跨境電商和開(kāi)店走起。

但在運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有出現(xiàn)明顯創(chuàng)新的情況下，這條路注定不好走。