文｜小食代
知名“洋奶粉”雅培最新做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定。
剛剛，雅培中國(guó)對(duì)小食代證實(shí)，雅培營(yíng)養(yǎng)品宣布業(yè)務(wù)調(diào)整，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售?！拔磥?lái)一年內(nèi)，我們將與各相關(guān)方合作，逐步停止我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)?！?/p>
根據(jù)小食代今天看到的一段提前錄制好的視頻，雅培集團(tuán)的高層在對(duì)員工的內(nèi)部講話(huà)中指出，“這意味著涉及中國(guó)大陸嬰幼兒及兒童產(chǎn)品的相關(guān)職位將終止，這將影響負(fù)責(zé)此類(lèi)業(yè)務(wù)的員工及一定職能支持部門(mén)的員工”。
雅培為什么會(huì)突然下這個(gè)決定，雅培奶粉產(chǎn)品何去何從？小食代這就帶大家了解。
首先看看雅培的說(shuō)法。
雅培中國(guó)指出，過(guò)去數(shù)年，雅培在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?！耙虼?，我們決定更專(zhuān)注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售?！?/p>
雅培中國(guó)強(qiáng)調(diào)，其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，從全球市場(chǎng)向中國(guó)消費(fèi)者提供雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等，幫助消費(fèi)者獲得健康所需營(yíng)養(yǎng)支持。此外，雅培在中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域均不受影響。
“目前，消費(fèi)者仍然可以在線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道購(gòu)買(mǎi)和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持?！毖排嘀袊?guó)說(shuō)。
此外，根據(jù)小食代今天看到雅培給中國(guó)員工的一份通報(bào)，雅培形容這是一個(gè)非常困難的決定，因?yàn)檫@將影響中國(guó)大陸嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的同事們。通報(bào)沒(méi)有具體給出涉及的員工數(shù)量。
雅培的這份內(nèi)部通報(bào)說(shuō)，該決定反映了當(dāng)下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的變化，目前大陸市場(chǎng)中己有多家公司能很好的提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，中國(guó)大陸的老齡化人口越來(lái)越多，因此雅培將致力為之提供基于科學(xué)的創(chuàng)新醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
雅培還強(qiáng)調(diào)，嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠運(yùn)營(yíng)不受影響，嘉興工廠仍然是雅培全球醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的重要組成。此外，在香港、澳門(mén)和臺(tái)灣市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)保持不變。
“眾所周知，我們一直是醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們也將繼續(xù)在中國(guó)大陸積極發(fā)展該業(yè)務(wù)，幫助滿(mǎn)足更多成人的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)需求?！毖排嗟膬?nèi)部通報(bào)說(shuō)：“我們深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心沒(méi)有改變，將繼續(xù)致力于帶來(lái)改變生命的前沿健康產(chǎn)品和科技，努力滿(mǎn)足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?！?/p>
近年來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雅培奶粉在華份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。
截至2022年的統(tǒng)計(jì)期，雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%。的這個(gè)份額只能排到第9名，遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。
雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（資料圖片）
雅培在中國(guó)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)并經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品涵蓋了營(yíng)養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。乳業(yè)分析師宋亮早前對(duì)小食指出，雅培現(xiàn)在的工作重點(diǎn)感覺(jué)在醫(yī)療器械等方面，而不在營(yíng)養(yǎng)品上，“（奶粉）在華產(chǎn)品在渠道上面臨著信心不足”。
小食代注意到，在本次調(diào)整正式宣布前，雅培的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在外界看來(lái)依然有序進(jìn)行。12月13日晚間，雅培奶粉在某電商平臺(tái)的兩家旗艦店如常直播，主播正在推銷(xiāo)產(chǎn)品，包括招徠新客。在雅培中國(guó)的招聘網(wǎng)站，仍然有4個(gè)位于嘉興的營(yíng)養(yǎng)品工廠相關(guān)職位在招聘。
雅培奶粉產(chǎn)品系列（雅培官網(wǎng)）
對(duì)于雅培這一最新宣布，一位接近雅培奶粉的人士今天向小食代表示，此前一直有傳言稱(chēng)雅培奶粉在中國(guó)考慮轉(zhuǎn)為總代理制?！坝悬c(diǎn)意料之中，感覺(jué)是在戰(zhàn)略和創(chuàng)新上出了問(wèn)題?！痹撊耸糠Q(chēng)。另一位熟悉奶粉行業(yè)一線(xiàn)情況的人士向小食代分析，雅培嬰幼兒奶粉在中國(guó)發(fā)展的最高峰大概有四五十億元的市場(chǎng)規(guī)模，可惜沒(méi)能抓住2016年前那一波奶粉行業(yè)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。他又認(rèn)為，更重要的是雅培對(duì)嬰幼兒奶粉生意的財(cái)務(wù)制度方面的原因，跟不上在中國(guó)市場(chǎng)投資發(fā)展的需求。該位人士說(shuō)：“從消費(fèi)群體偏好來(lái)分析，喜歡雅培品牌的都是高知類(lèi)型的消費(fèi)者，在偏好上可能會(huì)對(duì)a2之類(lèi)的品牌更感興趣?！边€有一位外資奶粉人士對(duì)小食代指出，目前占雅培生意份額約50%的菁摯有機(jī)“目前還沒(méi)有拿到新國(guó)標(biāo)”，或也是導(dǎo)致這次業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)重要因素。
充滿(mǎn)挑戰(zhàn)
奶粉是雅培的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)板塊之一。據(jù)其官網(wǎng)介紹，雅培是在1964年通過(guò)收購(gòu)M&R Dietetics，從而獲得暢銷(xiāo)嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，奠定了這家美國(guó)企業(yè)營(yíng)養(yǎng)品龍頭企業(yè)的根基。
面對(duì)全球最大且回報(bào)頗豐的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，雅培在中國(guó)深耕多年。2014年，雅培斥資2. 3億美元在嘉興建設(shè)奶粉工廠，成為了雅培在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。雅培還設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)中國(guó)研發(fā)中心，聚焦中國(guó)消費(fèi)者行為和喜好研究，建立嬰幼兒奶粉消費(fèi)者模型數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)媽媽們理想嬰兒配方奶的口味“金標(biāo)準(zhǔn)”。
在這個(gè)過(guò)程中，雅培享受過(guò)成功。其中之一，是打造出了中國(guó)市場(chǎng)上高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉中的領(lǐng)軍品牌“雅培菁摯”，進(jìn)一步引爆了有機(jī)奶粉的風(fēng)潮。此外，和很多“洋品牌”一樣，雅培奶粉近年還開(kāi)拓了跨境業(yè)務(wù)以導(dǎo)入多款新品，希望探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，雅培奶粉在華發(fā)展也有很多不太“絲滑”的經(jīng)歷。其中，最大的一場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生在2013年8月，當(dāng)時(shí)奶源供應(yīng)商恒天然發(fā)生了肉毒桿菌“烏龍”，波及雅培產(chǎn)品在華。這讓雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品國(guó)際業(yè)務(wù)在次年二季度錄得收入減少4000萬(wàn)美元，并預(yù)計(jì)需要用一年時(shí)間才能恢復(fù)元?dú)?，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量事件極為敏感。
時(shí)任雅培CEO白千里決定再拼一下。他在2014年時(shí)強(qiáng)調(diào)，和恒天然的合作只是雅培在過(guò)去10年來(lái)在中國(guó)持續(xù)投入以增加市場(chǎng)份額和生產(chǎn)能力的一部分，其他的投入包括在上海興建研發(fā)中心，以及在6月份嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠投產(chǎn)。
“在中國(guó)介入得越深入，就越能和我們的顧客貼近，并且可以讓我們反應(yīng)更迅速，以創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品?！卑浊Ю飶?qiáng)調(diào)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是和美國(guó)一個(gè)當(dāng)量，所以對(duì)于雅培來(lái)說(shuō)在中國(guó)當(dāng)?shù)氐耐顿Y非常關(guān)鍵。
為此，白千里除了要依靠在中國(guó)本土建立奶粉產(chǎn)能外，他還宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并提議在中國(guó)興建牧場(chǎng)，這將讓雅培在中國(guó)奶源市場(chǎng)中獲得直接的所有權(quán)。
但是，雅培高層的理想始終沒(méi)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。隨著國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)政策以及消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，以及恒天然自身的戰(zhàn)略調(diào)整，雙方在華牧場(chǎng)項(xiàng)目無(wú)疾而終。就在不久前，山東雅培乳制品有限公司企業(yè)狀態(tài)甚至變更為注銷(xiāo)，因?yàn)榇饲昂闾烊恍汲鍪酆脱排嘣谏綎|合資建設(shè)的醇源牧場(chǎng)。
在戰(zhàn)略層面外，雅培近年在中國(guó)市場(chǎng)也多次領(lǐng)到罰單，凸顯了這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品巨頭在面對(duì)復(fù)雜的本土業(yè)務(wù)時(shí)，操作上也存在著疏漏。
例如，2021年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培貿(mào)易（上海）有限公司作出行政處罰，指其“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染的食品、食品添加劑”，對(duì)其沒(méi)收物品，沒(méi)收違法所得343.740729萬(wàn)元，罰款909.314058萬(wàn)元。
雅培當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，事件涉及單一批次的1段奶粉被檢出“極微量香蘭素”，盡管其含量對(duì)健康無(wú)危害，但已對(duì)涉及產(chǎn)品進(jìn)行了回收，并對(duì)事件致歉。香蘭素用于改善奶粉的產(chǎn)品口味，但是根據(jù)中國(guó)的法規(guī)，只能用于1段以外的產(chǎn)品。
此外，2021年7月，雅培在其京東平臺(tái)網(wǎng)店“雅培京東自營(yíng)官方旗艦店”直播間開(kāi)展的直播活動(dòng)中，主播介紹“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí)，宣稱(chēng)上述兩款奶粉分別具有“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”的功能。其后，中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培下發(fā)行政處罰決定書(shū)，罰款20萬(wàn)元。
對(duì)此，雅培回應(yīng)稱(chēng)“嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待此事，并已妥善處理。同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核，保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)?！?/p>
值得指出的是，除了在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)著“麻煩”，雅培最近的挑戰(zhàn)還來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的一場(chǎng)大規(guī)模召回風(fēng)波，這不但對(duì)品牌造成了打擊，也威脅到了雅培在其最大奶粉市場(chǎng)份額。
在今年2月，雅培主動(dòng)召回了由其美國(guó)密歇根工廠生產(chǎn)的Similac、Alimentum和EleCare奶粉，起因是有四名消費(fèi)者投訴稱(chēng)嬰兒食用了相關(guān)產(chǎn)品后出現(xiàn)細(xì)菌感染，涉及坂崎克羅諾桿菌或紐波特沙門(mén)氏菌。隨后，這家雅培在美的最大奶粉工廠被停產(chǎn)調(diào)查，并加劇了美國(guó)“奶粉荒”現(xiàn)象。為緩解供應(yīng)短缺，雀巢、美贊臣等該國(guó)主要供應(yīng)商加大生產(chǎn)，同時(shí)美國(guó)更罕見(jiàn)地放松嬰幼兒奶粉進(jìn)口限制。
這場(chǎng)風(fēng)波帶來(lái)的一個(gè)影響是，雅培需要把更多精力放在其奶粉業(yè)務(wù)大本營(yíng)上，包括承諾巨額投資以新建美國(guó)的奶粉產(chǎn)能，以防止市場(chǎng)份額進(jìn)一步滑落到對(duì)手手中。
事實(shí)上，翻查雅培近年的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績(jī)會(huì)議，也可以察覺(jué)到雅培總部高層對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了微妙變化。
例如，2019年10月，白千里在點(diǎn)評(píng)三季度業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)道：“盡管消費(fèi)者仍青睞高端品牌，也就是雅培所在的領(lǐng)域。但我們發(fā)現(xiàn)受低出生率的影響，市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。”
雅培現(xiàn)任CEO羅賦德
而時(shí)任雅培總裁兼COO的羅賦德（Robert Ford）也表示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)實(shí)際上是由大中華區(qū)帶來(lái)的，銷(xiāo)量下降除了是因?yàn)榈统錾?，還有由此造成的競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)。
到了2020年4月，已經(jīng)成為CEO的羅賦德說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在一季度“表現(xiàn)非常好”、中國(guó)是雅培的重要市場(chǎng)，但是他強(qiáng)調(diào)雅培不會(huì)過(guò)度依賴(lài)一個(gè)市場(chǎng)?！叭绻盐覀兊臉I(yè)務(wù)，分兩組，一組是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一組是基于消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它們（在中國(guó)）是50%比50%。
到了2022年1月，雅培指出，上季度的國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售主要受到中國(guó)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的不利影響。在不久前的10月公布三季度業(yè)績(jī)時(shí)，這句話(huà)又被再度說(shuō)了一次。
“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入沒(méi)有改變，將繼續(xù)致力于帶來(lái)改變生命的前沿科技，保持行業(yè)領(lǐng)先地位，努力滿(mǎn)足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?！痹谛家趪?guó)內(nèi)揮別奶粉業(yè)務(wù)后，雅培中國(guó)今天說(shuō)。