文|吳懟懟 李小歪
01 國(guó)產(chǎn)牙膏被迫沉寂
國(guó)產(chǎn)牙膏的故事，并不比汽水好過。
后者由于國(guó)產(chǎn)飲料近年的強(qiáng)勢(shì)，前程往事皆被重新回溯。兩樂水淹七軍、八大汽水退守，無論是哪一段劇情被剖開，基調(diào)總是昂揚(yáng)的，畢竟如今國(guó)產(chǎn)飲料新銳迭出，這場(chǎng)仗焦灼激烈但一時(shí)總歸勝負(fù)難分。
但前者的掙扎往往過于隱晦，在大時(shí)代的洪流里，國(guó)產(chǎn)牙膏連徹底消失，都沒能留下只言片語。若不是云南白藥仍然堅(jiān)守陣地，加之今年兩家本土牙膏品牌前后沖擊資本市場(chǎng)，這段與外資品牌拉扯、撕咬的故事似乎會(huì)一直沉寂于水面之下。
上世紀(jì)90年代外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和國(guó)產(chǎn)飲料一樣，這些曾經(jīng)風(fēng)光的本土的牙膏品牌并沒有逃脫被收購(gòu)、被剝離的命運(yùn)。
始創(chuàng)于上海的中華牙膏被聯(lián)合利華以極低價(jià)格永久租用品牌名，在江蘇崛起的三笑牙膏被高露潔「合資控股」，外資品牌通過渠道購(gòu)買的方式，直接打開了本土市場(chǎng)。
營(yíng)銷方面，彼時(shí)的本土品牌比起有著長(zhǎng)期廣告經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌，幾乎難有招架之力，國(guó)產(chǎn)牙膏原本穩(wěn)固的市場(chǎng)基本盤開始逐漸坍塌。
同在廣西起家的田七和兩面針，一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)下年銷4億支和年收入10億元的神話，但因?yàn)楝F(xiàn)金流短缺被迫停產(chǎn)后又經(jīng)歷拍賣流標(biāo)；一個(gè)連續(xù)15年銷量排名第一，卻在上市后不到兩年就出現(xiàn)虧損跡象。
盤踞廣東的黑妹牙膏逐漸失去了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，而早在1911年就研制出中國(guó)第一款牙粉的「藍(lán)天六必治」也賣給了立白。除了云南白藥風(fēng)光依舊，老牌國(guó)產(chǎn)牙膏幾乎的聲量幾乎完全被外資品牌代替。
到2014年左右，佳潔士、黑人、高露潔、云南白藥和中華已經(jīng)成為牙膏市場(chǎng)的前幾名玩家，市場(chǎng)份額占據(jù)總量高達(dá)七成。
變化發(fā)生在2020年。這一年，牙膏產(chǎn)品的線上銷售額已經(jīng)占據(jù)行業(yè)銷售總量的四分之一左右，京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)成為線上牙膏銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，這為國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的突破撕開了一個(gè)新口子。
BOP、參半、usmile等新銳口腔護(hù)理品牌基本都借由這一時(shí)期崛起，成立稍早的舒克、納美等國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌也在這一時(shí)期同時(shí)鞏固了線上、線下渠道。
新銳品牌的爆紅路線，基本都是通過一個(gè)大流量單品撬開市場(chǎng)，此后逐漸建立品牌認(rèn)知度從而帶動(dòng)其他品類，BOP、參半早期都測(cè)試過牙膏品類但隨后放棄轉(zhuǎn)向更新穎的漱口水品類，usmile最出名的電動(dòng)牙刷和沖牙器，也是從牙膏牙刷這個(gè)大基本盤中進(jìn)化而來。
今年謀求上市的兩個(gè)牙膏品牌，冷酸靈母公司登康口腔和舒克母公司薇美姿，兩者能夠以激進(jìn)姿態(tài)靠近深交所和港交所，也是因?yàn)槎嗄暌詠?，牙膏作為拳頭產(chǎn)品營(yíng)收貢獻(xiàn)巨大。
以登康口腔為例，招股書顯示2021年僅牙膏對(duì)其當(dāng)年的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比就高達(dá)85.44%，近乎10億元，而牙刷品類營(yíng)收不過1.5億元，占比不到1%，其他品類則更低。
02 大眾觀念決定市場(chǎng)上限
擺在新品牌面前的問題是，進(jìn)入已經(jīng)十分擁擠的牙膏賽道，還是去向相對(duì)藍(lán)海的其他關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。畢竟，市場(chǎng)需求始終存在。
根據(jù)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)口腔中國(guó)牙科患者人數(shù)逐年上漲，2016年全國(guó)牙科患者人數(shù)還是6.9億，到了2020年這個(gè)數(shù)字就上升到7.04億，同比增長(zhǎng)0.57%，已經(jīng)占據(jù)過半人群。
一個(gè)大背景是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的消費(fèi)意愿還處于相對(duì)被動(dòng)的階段。這種被動(dòng)在于，其一，用戶很少會(huì)主動(dòng)搜索和了解口腔護(hù)理產(chǎn)品與信息。這是因?yàn)?，除了牙膏、牙刷等必備品類外，中?guó)用戶初次接觸這兩大類以外的產(chǎn)品，時(shí)間基本發(fā)生于首次出現(xiàn)口腔問題之后，信息多來自于醫(yī)院與醫(yī)生的建議。
其二，正因?yàn)閭€(gè)體對(duì)口腔護(hù)理知識(shí)整體儲(chǔ)備的局限性，一旦發(fā)生口腔問題，個(gè)體不具備獨(dú)立處理的能力，因此對(duì)選擇何種基礎(chǔ)護(hù)理或應(yīng)急產(chǎn)品也會(huì)猶豫徘徊。
此外，在過去二十年間，傳統(tǒng)線下商超售賣的口腔護(hù)理類產(chǎn)品、品類都相對(duì)有限，通常局限于牙膏牙刷、漱口水等產(chǎn)品且細(xì)分品類突破并不明顯。除了牙刷品類下常見電動(dòng)牙刷等，價(jià)格線再往上走的洗牙器、水牙線、咬合器等大多在精品零售才能看到。
在此情況下，大眾消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理這個(gè)問題的認(rèn)知程度，就決定了整體行業(yè)的上限。因此，這一階段行業(yè)發(fā)力的核心就在于「加強(qiáng)市場(chǎng)教育，深入普及口腔護(hù)理知識(shí)和方法」。
以電動(dòng)牙刷起家的usmile和部分口腔醫(yī)師、正畸專家一起定義了口腔護(hù)理的「三個(gè)發(fā)展階段和三大護(hù)理步驟」，梳理了口腔護(hù)理類目下基本產(chǎn)品的使用順序和功能詳情，比如牙線、沖牙器是第一步的固體/半固體殘?jiān)コ栏嘌浪?、牙粉牙貼等是為了齒面的徹底清潔，而漱口水、口腔噴霧等是最后步驟的口氣清新養(yǎng)護(hù)。
整體認(rèn)知的搭建和細(xì)分步驟的清晰，能夠讓用戶非常清晰地了解某類產(chǎn)品的必要性，尤其是對(duì)漱口水、口腔噴霧、沖牙器等產(chǎn)品強(qiáng)化了「功能屬性、必須使用」的認(rèn)知，這突破了此前只有「牙膏牙刷」品類進(jìn)入「必需品」范疇的思維。
03 從內(nèi)在功能到外化幻想
一旦功能性認(rèn)知被建立起來，就到了下一個(gè)問題，我們此前討論的市場(chǎng)上限在哪里。
如果僅僅局限于功能性認(rèn)知階段，新品類的存在場(chǎng)景還是圍繞于衛(wèi)生間，諸如漱口水這樣的產(chǎn)品仍然會(huì)和牙膏一樣，是個(gè)低頻使用的耐耗品，品牌此時(shí)發(fā)力的核心應(yīng)該在于「拉近其與消費(fèi)者的心理距離」，并通過場(chǎng)景擴(kuò)容和提高使用頻率，來拉高市場(chǎng)總量。
拉近與消費(fèi)者的心理距離并不是一件容易的事情。因?yàn)榭谇蛔o(hù)理類的產(chǎn)品通常并不作為「顯化性」商品出現(xiàn)。
舉例而言，如果消費(fèi)者使用了柔順絲滑的高端洗發(fā)水，那「顯化」效果是顯而易見的。別人很容易能夠看到用戶使用前后的發(fā)質(zhì)、光澤度變化，因?yàn)楫a(chǎn)品將功能外化，起到了部分「外露、炫耀」的作用。
口腔護(hù)理類產(chǎn)品很難與這種「外化的美」相連，這就好比在洗發(fā)水廣告中，總能看到模特衣著光鮮亮麗，發(fā)絲閃亮地經(jīng)過，一股芬芳襲來，而口腔護(hù)理類產(chǎn)品，就算咧嘴一笑亮晶晶，一口白牙也總是透露憨憨的氣場(chǎng)，這是用戶很難對(duì)這類產(chǎn)品寄予「幻想和美化」。
但如果遷移到更為私密的親密場(chǎng)景、更為靈活的社交場(chǎng)景，這種情況就會(huì)發(fā)生變化。比如，在約會(huì)場(chǎng)景中，使用了一款橘子味漱口水后，對(duì)方感覺「你每次張口說話，聲音和口氣都很甜」，使用者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，這里就產(chǎn)生「對(duì)美好約會(huì)和氛圍的憧憬與向往」。
在此基礎(chǔ)上，部分新銳口腔護(hù)理品牌圍繞產(chǎn)品的使用場(chǎng)景進(jìn)行了突破。新銳口腔護(hù)理品牌參半認(rèn)為，口腔護(hù)理如果能做成全天候場(chǎng)景，將其「快消化」，必然能夠讓用戶隨時(shí)隨地使用。以漱口水為例，如果能做成類似口香糖的替代品，就不僅僅是一個(gè)預(yù)防口腔問題的產(chǎn)品，而更是一個(gè)圍繞「悅己、社交、美商」之下的口氣清新用品，使用頻率和場(chǎng)景必然更為豐富。
這種多場(chǎng)景的思路也成為了當(dāng)下漱口水領(lǐng)域新銳品牌的主要發(fā)力途徑，因此各家鋪貨的渠道除了線上外，都脫離了傳統(tǒng)線下商超，走向了更前衛(wèi)潮流、日常高頻的美妝集合店、便利店等點(diǎn)位。
以這幾年快速走紅的口腔品牌BOP為例，其最主打的高顏值漱口水，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做成了便攜的條形包裝，出差旅行、周末聚餐、辦公室社交、親密約會(huì)等場(chǎng)景可以隨用隨取。該產(chǎn)品在線下最早進(jìn)入的就是調(diào)色師、KKV和屈臣氏等美妝集合店渠道。
對(duì)當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌來說，可能在最初走向市場(chǎng)時(shí)，一定要明確定位問題。一個(gè)功能型產(chǎn)品和情感型產(chǎn)品打市場(chǎng)的策略，有著本質(zhì)的區(qū)別。
在用戶認(rèn)知很難更改的牙膏賽道，玩家多而擁擠，產(chǎn)品研發(fā)又需跑上數(shù)十年，目前市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，突破點(diǎn)對(duì)后來者來說的確難尋。但發(fā)力與牙膏牙刷具備替代功能或配合使用功能的品類賽道，并用快消思維、情感化設(shè)計(jì)來改造，可能就有突破之口，這就是漱口水比牙膏好賣的妙義。
等大眾的口腔護(hù)理觀念完全成熟時(shí)，牙膏牙刷等基本品類，可能只是口腔護(hù)理這個(gè)大市場(chǎng)中一小部分，洗牙器、漱口水、牙粉、美白棒、口腔噴霧等品類都有可能成為更長(zhǎng)尾、大眾的市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)品牌用包抄迂回的方式去奪回本土市場(chǎng)，也不失為一種可行的辦法。