文|正解局

貴州人愛喝酒，遂有茅臺；貴州人愛吃辣，故有老干媽。

茅臺自然不必多說，“白酒之王”。

老干媽，地位雖不如茅臺，卻也別有一番風韻：上得了殿堂，下得了廚房。

只是，時過境遷，“左手茅臺，右手老干媽”的年代似乎一去不返。

三十而立的老干媽，提前迎來了“中年危機”。

1989年，陶華碧在貴陽開了一家餐廳，售賣涼粉和涼面，并用自制的麻辣醬搭配，距今已有33年。

01 發(fā)苦的辣椒醬

前陣子，一份“2022貴州民營企業(yè)100強榜單”繼“逗鵝冤”之后，再次把老干媽帶回大眾眼中。

只不過，這次老干媽有些窘迫：六年來，老干媽首次營收總額跌出貴州民營企業(yè)前十強。

近六年老干媽在貴州民營企業(yè)100強的排名情況

上榜的100家企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入2898.35億元，較上年增長998億元，增長率達52.52%。

百強企業(yè)的入圍門檻提高至8.32億元，較上年增長6.24億元。

春江水暖鴨先知，貴州民營經(jīng)濟的崛起從榜單可窺見一二。

老干媽的失意，在這份榜單中也難以掩飾。

營收墜落的背后，是線上銷量的失速。

以老干媽官方旗艦店抖音賬號為例。

截至11月底，該賬號粉絲總數(shù)為70多萬，乏善可陳。

哪怕是11月份這一“銷售旺月”，老干媽抖音賬號每場直播的銷售額，大多在1萬至2.5萬元，也沒有太多亮點。

老干媽抖音賬號的直播帶貨情況

作為一個辨識度極高的國民品牌，老干媽絲毫沒有享受到直播紅利。

看完抖音，再來看淘寶。

到11月底，老干媽旗艦店的粉絲數(shù)量為38萬，其競爭對手虎邦食品旗艦店為38.5萬，川娃子旗艦店為52.4萬。

老干媽旗艦店最熱銷的一款辣椒醬產(chǎn)品，月銷量為7000+。

與此對應的，虎邦和川娃子分別為1萬+、3萬+，皆領先老干媽。

銷量下滑，無非是消費者不買賬了。

“變難吃了”，這是許多消費者的共同觀點。

先來看下面兩組評論。

第一組評論的時間是2013年，當時的老干媽在消費者中的口碑依然穩(wěn)固，蘸辣椒醬吃饅頭是那一代人普遍的回憶。

第二組評論的時間是今年10月份，皆是負面情緒：一是覺得現(xiàn)在的老干媽，味道和過去的沒法比。二是不僅沒法比，價格還漲了不少，拿消費者當冤大頭。

甚至還有人評論辣椒醬的味道發(fā)苦。辣椒本辣，“發(fā)苦”一詞，很難說不是對老干媽辣醬的一種侮辱。

02 棄貴入豫，破舊立新

老干媽失寵，早已有跡可循。

“不貸款、不參股、不融資、不上市”，這是陶華碧的堅定信念。

作為一個連自己名字都不會寫的農(nóng)村婦女，陶華碧把資本市場視為洪水猛獸。

在她心中，只有一手交錢、一手交貨的原始買賣模式，才能讓財富福澤子孫、代代相傳。

“上市那是欺騙人家的錢，所以我堅決不上市?！?/p>

對資本市場的敵視態(tài)度，曾經(jīng)為老干媽圈了一波粉。

但讓陶華碧始料未及的是，在她放權(quán)之后，老干媽還是走入了資本的大舞場。

2014年，67歲的陶華碧正式退休，將老干媽的股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)給兩個兒子。

其中，二兒子李妙行持股51%，大兒子李貴山持股49%。

老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 圖片來源：天眼查

最強大的堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。

哪怕陶華碧多么敵視資本，也改變不了她的兩個兒子對資本的青睞。

2015年，李妙行正式掌權(quán)后的第一年，不少消費者開始在網(wǎng)上吐槽老干媽的味道大不如前。

薄利多銷，這是陶華碧時代，老干媽的核心戰(zhàn)略。

但對于李妙行來說，厚利且多銷，才是一個完美的選擇。

但直接提價，不符合老干媽的定價策略，不僅會導致更多的競爭者涌入蠶食老干媽的地盤，也會引起消費者的極大不滿，所以李妙行選擇了一個看似“很精明”的招數(shù)：降本增效，棄貴入豫。

即拋棄貴州辣椒，改用河南辣椒。

貴州辣椒價格在12-13元/斤，而河南辣椒只要7元/斤。這樣一來，節(jié)省的原材料成本，成了實實在在的利潤。

但算盤明顯不是這么打的。

貴州辣椒，其特點是鮮辣，下飯只要一小勺就足夠開胃，量少也不會覺得油膩。

而河南辣椒，其特點是溫和，三勺下去也沒感覺，再加就會油了。

放棄優(yōu)質(zhì)辣椒，直接埋葬了老干媽的護城河。

貴州辣椒是國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的辣椒之一

究其背后，更換辣椒一事更像是兩種理念的沖突。

陶華碧時代的老干媽，奉行的是“有多少錢干多少事”，到了李妙行這一代，則成了“利潤導向”。

在李妙行心中，無論是降本增效也好，利潤導向也罷，這都是企業(yè)最基本的立足點。

辛苦干實業(yè)，靠情懷賺口碑的那一套已經(jīng)過時了。

也有人認為，老干媽更換辣椒實際是有苦難言：陶華碧隱退后，貴州的辣椒供應商集體抬價，多次談判未果后，老干媽不得不尋找新的辣椒供應商。

但這種說法很難站住腳跟。

其一，老干媽的生產(chǎn)基地在貴州，對當?shù)乩苯返男枨笞匀粯O為龐大。

貴州本地的辣椒供應商，如果丟掉老干媽這個大客戶，短時間內(nèi)很難找到其他的替代客戶。

其二，老干媽作為全國的辣醬龍頭，不可能對整個辣椒供應鏈沒有一點話語權(quán)。

老干媽完全可以通過扶植新的供應商、向農(nóng)戶直接收購等方式，把辣椒供應抓在自己的手上。

顯然，改用河南辣椒明顯是老干媽的一意孤行，也是新的掌舵人對舊的創(chuàng)始人的一次破舊求新。

03 去接納新時代，卻又背道而馳

老干媽內(nèi)部求變，體現(xiàn)在改用河南辣椒上。

外部求變，則是多元化。

許多公司，在主業(yè)扎穩(wěn)腳跟后，都會選擇多元化。

一是可以尋找新的增長點，二是可以分散風險。

更重要的是，依靠主業(yè)這一現(xiàn)金奶牛，嘗試多元化的公司會比許多初創(chuàng)公司更有優(yōu)勢。

提起老干媽的多元化，離不開一個人：陶華碧的大兒子李貴山。

前面提到，陶華碧退休后，把股份分給兩個兒子。

其中二兒子李妙行掌舵老干媽，而大兒子李貴山熱衷于投資。

天眼查的數(shù)據(jù)顯示，李貴山擔任法人的企業(yè)有3家，擔任高管的有6家，擔任股東的有14家。

李貴山擔任法人的3家企業(yè)

投資范圍不僅包括昆明錦泰大酒店有限公司、昆明貴山天陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等初創(chuàng)公司，還通過蘇州厚揚啟航投資中心（有限合伙）、寧波梅山保稅港區(qū)厚揚天灝股權(quán)投資中心（有限合伙）等合伙企業(yè)間接持股天壕環(huán)境、大禹生物、睿昂基因、悅康藥業(yè)、維和藥業(yè)、匹克體育等A股上市公司、新三板掛牌公司、擬IPO公司。

但李貴山在投資上的回報，遠遠配不上他的“熱情”。

尤其是其在2014年操盤的云潤天陽項目，更是摔了個大跟頭。

該項目宣稱2015年下半年要交的房子，一拖再拖，最后成了爛尾工程。

一方面，入住的業(yè)主沒有產(chǎn)權(quán)證，也不能落戶，十幾棟樓還開裂滲水，投訴不斷。

另一方面，一房兩賣，資金周轉(zhuǎn)困難，先后被建筑公司、業(yè)主等起訴，官司纏身，不得不申請破產(chǎn)重整。

2021年4月，法院裁定受理貴山天陽公司的破產(chǎn)重整申請；2022年2月，第二次債權(quán)人會議通過了重整計劃（草案）；3月，貴山天陽公司的重整計劃被批準。

盡管陶華碧在公眾場合曾聲稱老干媽和李貴山的投資行為沒有關系，但李貴山作為老干媽的唯二股東之一，其資金來源，很難說“沒有關系”。

二者早已一榮俱榮，一損俱損。

除了李貴山的跨界投資，老干媽基于自身品牌，也曾“求新破舊”。

先是在2018年推出一款老干媽口紅，又于2019年推出《擰開干媽》的魔性視頻廣告，甚至還推出了老干媽牌衛(wèi)衣。

但這一系列嘗試，吃力不討好，落得個“又傻又尬”的印象。

老干媽的操作，看似在順應時代，實現(xiàn)自我救贖。

但實際上，不倫不類。

想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻又與年輕人的審美格格不入；對資本力量有所渴望，卻忽略了消費者最本質(zhì)的訴求；嘗試用金錢開啟多元化，卻又舍不得花錢把控辣椒供應的源頭。

尤其是改換河南辣椒，更是與時代背道而馳。

物資富足的時代，消費者的口味閾值早已不是十幾年前可比。

所以，一種食品要想長盛不衰，只能日益精進。

哪怕稍微有所退步，也會因為杠桿效應帶來更大的口碑、銷量的崩塌。

很明顯，老干媽沒有看到這一點。

04 75歲的陶華碧仍在江湖？

面對不爭氣的兩個兒子，陶華碧坐不住了。

2019年，已經(jīng)72歲的她重出江湖，燃起了三把火。

第一把火就是將配方中需要的部分辣椒重新?lián)Q回貴州辣椒，以期重新挽回消費者。

第二把火則是與高管簽訂保密協(xié)議，杜絕配方泄露的事再次發(fā)生。

此外，陶華碧還申請注冊“老乾媽”、“媽干老”、“老姨媽”、“干媽”、“陶華碧”、“陶老干爸”等商標，重建品牌護城河。

72歲的陶華碧再度出山，有人調(diào)侃她是“老了還要干的媽”。

但陶華碧的努力還是讓走下坡路的老干媽有了一些起色：2019年，老干媽營收首次突破50億。

但上漲的勢頭并未持續(xù)多久，兩年后，也就是2021年，老干媽的年度營收跌落至42億，又開始走下坡路。

而一眾辣椒醬企業(yè)也如雨后春筍般崛起。

先是虎邦辣醬憑借和外賣的深度結(jié)合打開了市場，后是川娃子完成近3億元的A輪融資，兵強馬壯，此外還有飯掃光、李子柒、仲景食品等兼營辣椒醬的企業(yè)，其主打產(chǎn)品也得到了眾多年輕人的認可。

“有華人的地方就有老干媽”，如今已淪為一個漸行漸遠的目標。

時年75歲的陶華碧，她的個人魄力以及上個世紀的經(jīng)營理念，似乎在這個風起云涌的時代，有心無力。

兩個兒子并未找到屬于他們的江湖，而現(xiàn)在的江湖，也許早已不是陶華碧所熟悉的江湖。

有人曾預言：未來5到10年，中國的家族企業(yè)必然有相當一部分要在交接班中消亡。

老干媽今天的煩惱，可能是成千上萬中國家族企業(yè)都會面臨的難題。