文|劉曠
閱讀器正在變得小眾，似乎自Kindle以來營造的那種“閱讀的生活方式”，已經(jīng)被證明是一個(gè)偽命題：會(huì)閱讀的人，無論如何都會(huì)去閱讀；不會(huì)閱讀的人，閱讀器的歸宿終究是一個(gè)“泡面蓋”。于是，在在線閱讀愈發(fā)普及的時(shí)代，Kindle們的“神物”光環(huán)逐漸褪去，閱讀器也回歸了通常的工具地位。
面對(duì)這樣的根本上的變化，堅(jiān)持了十年的閱讀器廠商們動(dòng)向不一：有的閱讀器廠商退出了，例如Kindle和口袋閱；有的閱讀器廠商轉(zhuǎn)型了，例如掌閱和文石。對(duì)于這些選擇轉(zhuǎn)型的廠商來說，那種Kindle式的“閱讀器即服務(wù)”的商業(yè)模式已經(jīng)被證明行不通，于是它們基于閱讀器的商業(yè)模式，在改進(jìn)中因?yàn)槠髽I(yè)路徑不同而鮮明地分化成了兩派。
被擠壓生存空間的閱讀器
目前來看純粹的閱讀器的生存空間，已經(jīng)無力抵抗來自供給端和消費(fèi)端的雙重?cái)D壓。
在供給端，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展首先給閱讀器的“悲慘命運(yùn)”埋下了伏筆。中國在線閱讀市場(chǎng)誕生了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”這樣一位在世界范圍內(nèi)都屬“怪咖”的存在。除去其文化、文學(xué)方面的意義，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)首先奠定了“走量”的商業(yè)模式，配合一位作者每日少則數(shù)千、多則數(shù)萬的更新量，消費(fèi)者率先被培養(yǎng)出了“少量多次”的付費(fèi)習(xí)慣。
與閱讀器強(qiáng)調(diào)的那種“買斷式付費(fèi)”截然相反，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式的付費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)了消費(fèi)者在面對(duì)陌生著作時(shí)，因不確定性而產(chǎn)生的不安感，因而也就使得大量“非名著”失去了潛在售出的可能性，進(jìn)而提高了閱讀器書城運(yùn)營的成本。
緊接著，流量時(shí)代來臨，免費(fèi)閱讀和IP運(yùn)營則在另一個(gè)維度“謀殺”了閱讀器的商業(yè)空間。流量的本質(zhì)是消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間，因而流量的商業(yè)模式就是通過消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間來獲得收益，因此需要通過承擔(dān)消費(fèi)者的成本來獲得他們的注意力——這是免費(fèi)閱讀得以運(yùn)行的底層邏輯。
免費(fèi)閱讀的威力，就在于它輕而易舉地截獲了那些屬于和不屬于閱讀器的消費(fèi)者的注意力。如果說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還只是使閱讀器失去潛在的讀者的話，那么免費(fèi)閱讀就是直截了當(dāng)?shù)嘏c閱讀器爭(zhēng)奪消費(fèi)者。得益于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和免費(fèi)閱讀的培育，IP的多媒介運(yùn)營也得以成立，這進(jìn)一步地吸引了更多人的注意力，越多越多的消費(fèi)者在音視頻和社交媒體的“降維打擊”下，半永久地離開了沉浸式閱讀。
消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)于盜版書籍的青睞與傳播，使得閱讀器的生存土壤雪上加霜。這一點(diǎn)是毋庸置疑的，在Kindle率先推行的那種“以閱讀器為服務(wù)”的理念中，正版付費(fèi)是跑通商業(yè)模式至關(guān)重要的一環(huán)，同時(shí)也是它不惜虧本銷售的重要前提——但是盜版書籍的泛濫摧毀了這種商業(yè)邏輯。
如果說盜版的泛濫推翻了“閱讀器即服務(wù)”的商業(yè)模式的話，那么用戶呈現(xiàn)碎片化的閱讀習(xí)慣則是對(duì)閱讀器的致命一擊。這一方面有著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、免費(fèi)閱讀對(duì)于消費(fèi)者使用習(xí)慣的培養(yǎng)；另一方面也有著生活、工作方式的制約，但總而言之，中國消費(fèi)者對(duì)于多媒體娛樂的態(tài)度，是排斥“嚴(yán)肅、長(zhǎng)時(shí)間”的，這也是后來短視頻大行其道的重要因素。
歸根結(jié)底，閱讀器在當(dāng)時(shí)被視作閱讀的“通行證”而非工具，這種定位上的失格才是Kindle閱讀器失敗的根本原因。閱讀器是在線閱讀的派生產(chǎn)物，但它不適合中國消費(fèi)者。
產(chǎn)品為重心：躍升為多功能工具
面對(duì)如此“圍追堵截”，2022年6月，Kindle宣布“一年后停止中國電子書城運(yùn)營”，同時(shí)“停止向中國經(jīng)銷商供貨”——這幾乎宣布一個(gè)署名為“Kindle”的閱讀器時(shí)代就此終結(jié)，但也在某種意義上象征著一個(gè)屬于國產(chǎn)閱讀器時(shí)代的開端，而這個(gè)開端是由閱讀器的“大發(fā)現(xiàn)”開啟的。
對(duì)于閱讀器產(chǎn)品來說，最大的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都圍繞在這塊屏幕周圍。囿于自身成像原理，“電子紙”一方面能夠提供獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，另一方面卻在使用體驗(yàn)和使用頻率上遠(yuǎn)不如同價(jià)位的其他顯示產(chǎn)品（手機(jī)、平板）——如此矛盾使得閱讀器作為純粹閱讀設(shè)備的商業(yè)道路進(jìn)展緩慢。
但隨著閱讀器廠商的進(jìn)一步發(fā)展，基于與液晶屏幕和平板電腦相似的部分，閱讀器的更多可能性被發(fā)掘出來了——例如文石這樣的以硬件為主的閱讀器廠商在轉(zhuǎn)型過程中走的就是這條路子。
文石的閱讀器產(chǎn)品在使用場(chǎng)景上發(fā)生了從純粹的閱讀到綜合的辦公學(xué)習(xí)的躍升。這種躍升的前提，是從交互方式到功能呈現(xiàn)，都指向了將“筆和紙”結(jié)合起來的產(chǎn)品形態(tài)。這種改變使得閱讀器的定位分化為：閱讀器和智能辦公本——后者在實(shí)質(zhì)上是為了適應(yīng)更豐富使用場(chǎng)景而進(jìn)行功能強(qiáng)化的閱讀器。
也正是因此，閱讀器借由電容筆和鍵盤，擺脫了單向傳播媒介的“尷尬地位”，真正成為有著交互功能的工具，在商業(yè)模式上也有了部分?jǐn)[脫電子書城附庸的條件——閱讀不再是消費(fèi)者購買閱讀器的唯一理由，因?yàn)殚喿x器的功能已經(jīng)兼顧到了批注、記錄私有文件等學(xué)習(xí)辦公場(chǎng)景。
在這樣的理念之下，文石不僅是目前功能最多、支持格式最全面，也是目前行業(yè)中產(chǎn)品線最為豐富的閱讀器廠商，產(chǎn)品覆蓋從6英寸—13.3英寸所有主流尺寸，以及從高刷到高清、從便攜到大屏的多種場(chǎng)景，價(jià)格區(qū)間從低到高覆蓋749元—5980元。
但與此同時(shí)，閱讀器的升級(jí)版——智能辦公本面臨著比閱讀器更多的難題，包括但不限于系統(tǒng)是否開放、性能是否強(qiáng)勁、顯示是否優(yōu)化、輸入體驗(yàn)是否良好……并且在此基礎(chǔ)上，還要滿足不同場(chǎng)景下、不同消費(fèi)者的需求——這種情況下，每增加一個(gè)功能或是每滿足一個(gè)需求，價(jià)格就會(huì)相應(yīng)上漲一部分，例如文石BOOX Max Lumi2售價(jià)就是在售產(chǎn)品中最高的，達(dá)到了5980元。
生態(tài)為重心：下放為內(nèi)容入口
在文石集中注意力于硬件的另一邊，是掌閱這樣將精力從閱讀器上收回來，以內(nèi)容為中心塑造生態(tài)的廠商——在閱讀器轉(zhuǎn)型的課題上，二者思路、動(dòng)作可謂是截然相反。
但需要提前說明的一點(diǎn)是，與文石這種作為“硬件廠商”出道的選手不同，掌閱在一開始就是作為在線閱讀玩家活躍的，這種基因?qū)用娴牟町?，決定了掌閱轉(zhuǎn)型路線的去向。
在閱讀器艱難的商業(yè)化過程中，曾有過一場(chǎng)“閱讀器與客戶端”的爭(zhēng)論。爭(zhēng)論的起點(diǎn)是Kindle虧本賣設(shè)備，由電子書城盈利的商業(yè)模式。在這樣的商業(yè)模式下，電子書城運(yùn)營以閱讀器為中心，相對(duì)廉價(jià)的閱讀器就被視為能夠塑造“中產(chǎn)階級(jí)文化生活”的媒介，成為面對(duì)讀者的入口以及讀者面對(duì)的服務(wù)。
這場(chǎng)爭(zhēng)論中最為煩惱的就是以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，急切需要獲客的廠商，包括京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電商平臺(tái)，也包括掌閱、閱文這樣的內(nèi)容平臺(tái)。站在事后諸葛亮的角度，我們當(dāng)然知道提到的廠商都或直接或間接地參與了閱讀器賽道，但實(shí)踐證明Kindle的理念在中國并不成立。
最后，爭(zhēng)論的答案是“客戶端”。無論電商平臺(tái)，還是內(nèi)容平臺(tái)，最需要的是打通多平臺(tái)數(shù)據(jù)的“客戶端”。閱讀器的問題在于無法保證讀者“付費(fèi)的忠誠度”，也無法保證讀者養(yǎng)成閱讀的好習(xí)慣，因?yàn)樵凇癒indle的生活方式”作為一種偽命題被戳穿后，閱讀器就不再是閱讀的必要條件了。
但歸根結(jié)底，掌閱將重心從閱讀器上偏移出來，是因?yàn)殚喿x器的商業(yè)模式無法支撐它自身的發(fā)展。中國讀者碎片化閱讀的特點(diǎn)以及盜版泛濫的現(xiàn)象，使得這種“讀者—閱讀器—服務(wù)”的商業(yè)模式無法形成閉環(huán)，總有這樣那樣的漏洞使其他閱讀器廠商心生疑慮，后來Kindle在2022年的出走也證明了這一點(diǎn)。從某種程度上來說，爭(zhēng)論解決了掌閱等廠商的閱讀器的定位問題。
從掌閱財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。這一年掌閱的硬件產(chǎn)品（閱讀器）收入為70萬元，同比減少97.4%，且毛利率為負(fù)，是虧本的——這其中肯定有疫情突然爆發(fā)的原因，但2021年掌閱就取消了這一分部的收入披露，說明閱讀器的銷售情況的確不容樂觀。在閱讀器領(lǐng)域，掌閱不是什么小角色，洛圖數(shù)據(jù)顯示，它是銷量排在前列的主要玩家之一，也是Kindle銷量大減之后，市場(chǎng)空白的主要填補(bǔ)者之一。
但對(duì)于掌閱來說，閱讀器依舊只是在線閱讀的入口之一。雖然掌閱閱讀器也增加了大屏、手寫等應(yīng)用于辦公場(chǎng)景的功能，但它依舊作為內(nèi)容平臺(tái)的入口而居于“附庸”地位，這是掌閱閱讀器與文石閱讀器大相徑庭之處——從定位上來看，它們根本就是兩個(gè)“物種”。
文石向左，掌閱向右
在閱讀器市場(chǎng)中，文石和掌閱都屬于頭部品牌，但要具體比較文石和掌閱孰強(qiáng)孰弱，或者說使閱讀器“躍升”為多功能工具與將閱讀器“下放”為客戶端載體，在商業(yè)模式上孰優(yōu)孰劣，可能還尚無定論——只能認(rèn)為，面對(duì)閱讀器的岔路口，文石向左，掌閱向右。
對(duì)于文石來說，文石閱讀器的目的是通吃大眾閱讀辦公，深挖專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的長(zhǎng)尾潛力，因此既有廉價(jià)走量的Poke系列，也推出了許多讓局外人感到莫名其妙的高價(jià)閱讀器。
作為硬件廠商，缺乏應(yīng)有的內(nèi)容供給是文石的致命弱點(diǎn)。但它通過上述那種對(duì)于硬件的思考、對(duì)于場(chǎng)景的適配，結(jié)合開放系統(tǒng)對(duì)各閱讀APP的兼容，一定程度上“規(guī)避”了與其他閱讀器廠商進(jìn)行書城適配方面的競(jìng)爭(zhēng)，從而走出了自己的路徑。
對(duì)于掌閱來說，掌閱閱讀器的目的是為了給消費(fèi)者提供自家電子書城更方便的獲取途徑以及更好的閱讀體驗(yàn)，所以會(huì)有并不太在意硬件水平、只要能流暢運(yùn)行掌閱書城和私人文件就行的iReader系列。
與此同時(shí)，培育內(nèi)容生態(tài)是掌閱最重要的事情。掌閱目前主要與出版社合作，進(jìn)行圖書發(fā)行、版權(quán)開發(fā)、IP運(yùn)營等工作，在這個(gè)過程中，閱讀器作為客戶端的載體之一面向讀者——某種程度上，“安安穩(wěn)穩(wěn)做圖書商人”已經(jīng)是一種奢望了。
不過，從產(chǎn)品的角度來看，雖然雙方功能都很齊全，但在具體的使用場(chǎng)景中或多或少有所偏向：文石閱讀器偏向使用，是開放系統(tǒng)，適配的第三方應(yīng)用更多；掌閱閱讀器偏向閱讀，是封閉系統(tǒng)，對(duì)自家掌閱APP也有著格外的優(yōu)化——這種基因?qū)用鏇Q定的設(shè)計(jì)理念不是輕易能夠改變的，因此二者的閱讀器也對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體。