文|新腕兒 憐舟
引言
在咖啡賽道晉級(jí)時(shí)下最受資本圈關(guān)注的風(fēng)口時(shí)，燕麥奶沾了咖啡不少喜氣。
印象里，我們常在星巴克店內(nèi)看到一款名為Oatly的燕麥奶，伴隨著相同的步調(diào)，近些年，星巴克菜單上的燕麥奶系列產(chǎn)品數(shù)量明顯增加。
就這樣，Oatly在星巴克光芒下火了，成了國(guó)內(nèi)植物基飲品標(biāo)簽式存在。
尷尬之處在于，國(guó)內(nèi)燕麥奶等植物基飲品品牌滯后了不少。
大概是7月份，新腕兒（ID：bosandao）寫(xiě)過(guò)一篇《Oatly上市后，跟風(fēng)的品牌都怎么樣了？》，文章主要聚焦于新消費(fèi)浪潮中，那些跟風(fēng)Oatly燕麥奶風(fēng)口期間創(chuàng)立的新品牌們。
其實(shí)，相對(duì)于燕麥奶新生代品牌和Oatly，以承德露露等為代表的品牌更早布局國(guó)內(nèi)植物奶飲品賽道。
只不過(guò)，商業(yè)世界從不變的，就是變化。
自2014年以豆奶、核桃露等為代表的植物奶風(fēng)口之后，露露們并未意識(shí)到新消費(fèi)風(fēng)向，仍舊按照之前的路徑做產(chǎn)品。
在植物基飲品風(fēng)口崛起時(shí)，外部品牌抓住了風(fēng)口，構(gòu)成如今的格局。
新腕兒閱讀了植物基飲品行業(yè)深度報(bào)告《品類(lèi)再煥新，風(fēng)起浪未至》，在這份報(bào)告中，我們可以了解到植物基飲品產(chǎn)品本身有何不同之處？國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展情況及遇到的難題？復(fù)盤(pán)對(duì)比國(guó)外燕麥奶品牌為什么能緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)切入中國(guó)市場(chǎng)？海外品牌運(yùn)作于國(guó)內(nèi)品牌有哪些借鑒意義？
站在飲料和乳品中間
從產(chǎn)品來(lái)講，植物基飲品和動(dòng)物蛋白有著本質(zhì)的區(qū)別。
動(dòng)物蛋白飲品的營(yíng)養(yǎng)會(huì)更為豐富，富含八種身體必需的氨基酸，屬于優(yōu)質(zhì)蛋白。
不過(guò)蛋白攝入過(guò)多，容易難以消化吸收。植物蛋白則不同，富含豐富的膳食纖維，低脂且0膽固醇，促進(jìn)身體吸收，比較受健身主義、素食主義、環(huán)保主義、輕膳食主義人群歡迎。
由于飲食習(xí)慣的區(qū)別，像是植物肉、植物冰激凌、植物烘焙、植物基甜品等植物基類(lèi)食品更受?chē)?guó)外人群喜歡，更早期掀起植物基熱。
植物基飲品經(jīng)歷了由植物蛋白飲料到植物基奶的迭代，也就是1.0版本和2.0版本。
其中，植物蛋白飲料是基于原本的植物成分增加了白砂糖、食品添加劑等成分，以調(diào)和味道和保存時(shí)間。例如養(yǎng)元、露露、銀鷺、椰樹(shù)、六個(gè)核桃等老牌植物蛋白飲料品牌，他們多數(shù)都是鐵罐包裝，外觀設(shè)計(jì)粗狂簡(jiǎn)單，偏向于大眾審美。
這類(lèi)產(chǎn)品目前多在三線(xiàn)至六線(xiàn)城市的雜貨店商場(chǎng)、便利店銷(xiāo)售，35歲以上的群體更愿意購(gòu)買(mǎi)。
反觀時(shí)下的植物基概念，也是在近幾年才開(kāi)始流行。
迭代后的植物基飲品討巧之處在于成本、包裝和宣傳，再輔以“植物基”風(fēng)口，稍顯“落伍”的植物飲品們便坐上了東風(fēng)。
具體來(lái)看，和露露們復(fù)雜的成分表不同，以植選、可可滿(mǎn)分、Free now（菲諾）、OATLY和OATOAT等代表的植物奶主打“牛奶替代品”，成分表內(nèi)容及其簡(jiǎn)潔，只有原材料+水，例如OATOAT是“只做你看得懂的配料表”，加上利樂(lè)包包裝，深受一二線(xiàn)城市消費(fèi)者歡迎，尤其是素食主義和健身愛(ài)好者。
2.0版本的植物奶溢價(jià)空間更高，售價(jià)2.5元-7元，相對(duì)于1.0版本的1-3元，要高出一倍不止，有更大利潤(rùn)空間。
植物蛋白飲料介于飲料和牛奶之間，被叫做植物奶，卻不完全是乳品品類(lèi)。
飲料和牛奶品類(lèi)在口感權(quán)重和功能性權(quán)重上走向兩級(jí)化。例如果汁、氣泡水等軟飲料側(cè)重于口感，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新度要求更高，這致使高口感權(quán)重產(chǎn)品生命周期短。
反之，高功效權(quán)重品類(lèi)以成分為賣(mài)點(diǎn)，做產(chǎn)品時(shí)需要精準(zhǔn)錨定某個(gè)人群特性消費(fèi)場(chǎng)景的特定需求，功能性產(chǎn)品還需要很長(zhǎng)時(shí)間沉淀足夠的公信力，才能真正打開(kāi)市場(chǎng)。
例如面向長(zhǎng)途司機(jī)的功能性飲品，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的牛奶及提神的咖啡產(chǎn)品等，趨向于功能性的缺點(diǎn)在于，產(chǎn)品很難做到多元化。
植物基奶之所以被市場(chǎng)看好的原因在于，它以“牛奶替代品”的角色出現(xiàn)時(shí)，有一定的創(chuàng)新空間，而這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)能幫助植物奶捕獲更寬廣的市場(chǎng)空間。
例如在杏仁奶、燕麥奶、椰奶核桃奶等基礎(chǔ)上添加其他成分，做口感提升。相對(duì)于口味性飲料，具備相同口味優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，會(huì)更加健康。
硬幣總是有兩面性。燕麥基產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)且足夠多元化的同時(shí)，在消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景上會(huì)遇到一定挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)植物基飲品經(jīng)歷兩個(gè)版本迭代，消費(fèi)場(chǎng)景也在逐步變遷。
產(chǎn)品成本和口感的區(qū)別，決定了新品牌和老品牌的打法有著天然的不同。
過(guò)去常年的露露、養(yǎng)元等飲品常作為過(guò)年送節(jié)禮品，這是一眾老品牌為數(shù)不多的溢價(jià)空間來(lái)源。而后來(lái)出現(xiàn)的新生代植物奶品牌，得益于清甜的口感，可以中和辣味，緩解腸胃壓力，比較適合在火鍋店及團(tuán)體宴席渠道銷(xiāo)售。
據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段植物基飲品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市場(chǎng)規(guī)模近600億，同時(shí)的出廠(chǎng)量在400億左右。
對(duì)比乳業(yè)的4000億、口味性飲料中茶飲料的1161億和碳酸飲料的969億，植物基飲品行業(yè)市場(chǎng)空間略顯狹小。
市場(chǎng)容量是有消費(fèi)認(rèn)知決定的。400億市場(chǎng)規(guī)模，證明植物奶賽道選手需要通過(guò)產(chǎn)品增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，這恰是植物基飲品賽道的特點(diǎn)。
整個(gè)市場(chǎng)尚處于“品牌=品類(lèi)”的階段。就是說(shuō)大家在做品牌時(shí)，宣傳時(shí)期便會(huì)將品牌與品類(lèi)綁定，使大家提起某個(gè)品類(lèi)的第一印象就是該品牌。
這里要提到，很多品類(lèi)的原材料有鮮明的地域限制。例如椰子在海南生產(chǎn)，杏仁集中在河北和遼寧一代，原材料意味著供應(yīng)鏈，這邊形成了植物基飲品天然的“高集中度”體質(zhì)。
類(lèi)似于功能性飲品以功能鏈接品牌，口感型飲料以口味帶動(dòng)品牌的思路，植物基飲品賽道創(chuàng)業(yè)者側(cè)重于以品類(lèi)貫穿品牌。
如上述所說(shuō)，他們更希望消費(fèi)者們提起他們的品牌，首先想起他們是做某個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品。
找不到出路的露露們
老牌植物基飲品多年經(jīng)歷告訴我們，只做好“品牌=品類(lèi)”是不夠的。
提起露露，能想起杏仁露；椰樹(shù)牌椰汁、維他的豆奶、養(yǎng)元“六個(gè)核桃”的核桃奶……這幾家品牌將品牌與品類(lèi)深度綁定，在對(duì)應(yīng)的賽道中，曾一度達(dá)到難以企及的高度。
這幾家品牌在90年代已經(jīng)創(chuàng)立，隨著10余年發(fā)展，在2013年至2015年期間，幾家品牌各自站上巔峰。
盛極而衰是事物正常發(fā)展規(guī)律。2015年之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了瓶頸期。先是花生奶、核桃乳、杏仁露等高速增長(zhǎng)品類(lèi)，增長(zhǎng)逐漸停滯；豆奶、椰汁是行業(yè)的新血液，當(dāng)年以蒙牛、伊利等大品牌同一時(shí)間布局豆奶，深化消費(fèi)者品類(lèi)教育，同時(shí)，歡樂(lè)家、特種兵等推出大瓶包裝，意欲打開(kāi)線(xiàn)下餐飲市場(chǎng)，開(kāi)辟了第二銷(xiāo)售渠道。
在這一時(shí)期，植物基飲品市場(chǎng)已經(jīng)完成了心智教育，不過(guò)，由于包裝和宣傳問(wèn)題，更多是中老年人和下沉市場(chǎng)人群更愿意購(gòu)買(mǎi)。而Oatly的出現(xiàn)，一改植物基飲品在消費(fèi)者心中的形象。
如果以O(shè)atly來(lái)看老牌植物基飲品，可以理解其深陷瓶頸的核心原因。
在早期階段，老牌植物基飲品多會(huì)錨定某個(gè)成分或者銷(xiāo)售場(chǎng)景來(lái)做市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，例如六個(gè)核桃是過(guò)年送禮佳品，以致于未養(yǎng)成人們?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣，
他們最初定價(jià)也處于中高端，后來(lái)隨著產(chǎn)品掉隊(duì)，未能突破高端產(chǎn)品架構(gòu)，價(jià)格也很難有驚喜。
如果說(shuō)，未能突破瓶頸是個(gè)結(jié)果，那么，其中原因可以分為三個(gè)層面來(lái)看。
首先是雙重地域性考慮。植物基飲料從品類(lèi)到品牌的擴(kuò)張，有鮮明地域特性。像是南方一代很少喝杏仁露，北方人對(duì)杏仁露的認(rèn)知是過(guò)節(jié)送禮。西北地區(qū)遍地牧場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝撕苌俸榷鼓蹋貛X淮河線(xiàn)一代比較喜歡喝杏仁露，漠河騰沖一代多喝豆奶。
植物基飲品是典型的“品類(lèi)=品牌”的邏輯，這種商業(yè)特征反應(yīng)在市場(chǎng)上，各品牌在地區(qū)形成割據(jù)勢(shì)力，就是“西唯怡、東銀鷺、南椰樹(shù)，北露露”。
長(zhǎng)期在某地區(qū)難以突圍，與品類(lèi)有關(guān)，但不是絕對(duì)關(guān)系，更多是企業(yè)層面的考慮。例如在南方市場(chǎng)，多數(shù)便利店和商超少見(jiàn)杏仁露，C端渠道都沒(méi)有鋪貨，很多南方消費(fèi)者都不多見(jiàn)過(guò)。但潮汕和汕頭地區(qū)的滲透率卻明顯比較高，側(cè)面證明品牌區(qū)域性與企業(yè)本身有一定關(guān)系。
不過(guò)，也不是絕對(duì)關(guān)系。很多品牌曾經(jīng)意欲突圍全國(guó)，最終失敗了。例如唯怡豆奶曾在2001年至2009年成為川渝地區(qū)龍頭品牌，隨后便外擴(kuò)“圈地運(yùn)動(dòng)”，最終還是失敗了。
還有承德露露，自1996年成立后，就著手開(kāi)拓南方市場(chǎng)。2021年重點(diǎn)開(kāi)拓南方市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止，南方地區(qū)僅在線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。
其次是高端化進(jìn)程所導(dǎo)致的。
相對(duì)于乳業(yè)和口味型飲料品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，植物基飲品做高端化并不容易。
像是乳業(yè)產(chǎn)品，先是從優(yōu)酸乳開(kāi)始，演進(jìn)到基礎(chǔ)款純奶，隨著安慕希、純甄、近端、娟姍等系列產(chǎn)品出現(xiàn)，乳業(yè)產(chǎn)品正式進(jìn)入高端化隊(duì)列。口味型飲料也是如此，在近些年，出現(xiàn)了不少加氣、無(wú)糖、NFC、復(fù)合化類(lèi)型的飲品，品牌方精準(zhǔn)捕獲到年輕消費(fèi)者的衍生價(jià)值，借東風(fēng)成功突圍高端市場(chǎng)。
植物基飲品則略顯尷尬。例如前段時(shí)間，椰樹(shù)牌椰汁直播間走火，意味著老品牌在嘗試抓住Z世代流量密碼。還有銀鷺、維維等品牌的產(chǎn)品理念和過(guò)去相同。他們并未解決品牌升級(jí)的問(wèn)題。
第三個(gè)原因是多元化失敗。
其實(shí)這些品牌早已意識(shí)到自己的處境，只是，時(shí)代拋棄你時(shí)，連招呼都不打一聲。露露、養(yǎng)元等曾吃盡時(shí)代紅利，后來(lái)，隨著人們消費(fèi)市場(chǎng)變化，過(guò)去的打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
2010年，承德露露推出了核桃露、花生露和果汁，2012年核桃露營(yíng)收突破1億，2014年達(dá)到3.4億，隨后便擱置了。直到2020年，核桃露僅營(yíng)收1200萬(wàn)。
椰樹(shù)牌椰汁也推出過(guò)清涼茶、果汁、豆奶、礦泉水等，只有火山巖礦泉水銷(xiāo)量擴(kuò)張到省外，其他產(chǎn)品并未激起太大波浪。
植物基飲品和綜合性企業(yè)體質(zhì)有著天然的不同。前者往往只有一個(gè)大單品，就可以長(zhǎng)期霖立于市場(chǎng)。但軟飲企業(yè)綜合能力會(huì)比較強(qiáng)，他們采用車(chē)輪戰(zhàn)術(shù)連續(xù)創(chuàng)新嘗試，最終推出爆款。
其實(shí)，我們反觀植物基飲品品牌遇到的瓶頸，能發(fā)現(xiàn)以承德露露、養(yǎng)元為代表的品牌，其本身是具備很強(qiáng)的產(chǎn)品力和研發(fā)力，之所以沒(méi)有堅(jiān)持做創(chuàng)新，本質(zhì)上是因?yàn)槠浔旧砘蛩鶎?dǎo)致的。
一款植物基飲料爆款，幾乎奠定了一家企業(yè)的命運(yùn)，其考慮更多的是維穩(wěn)，而并非前進(jìn)。反觀以娃哈哈等為代表的品牌，其產(chǎn)品由于創(chuàng)新度高，短時(shí)間被消費(fèi)者喜歡的同時(shí)，也容易快速迭代。
露露們當(dāng)年吃盡紅利后，沒(méi)有太多的緊迫感。沒(méi)有創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，便有了如今的局面。
“贏家的詛咒”使得一眾植物基飲料老品牌們難以走出困局。
披上飲料外衣
植物基飲品的增量機(jī)會(huì)在哪里？
國(guó)外品牌的進(jìn)入，為我們帶來(lái)了更多思考。
歐美市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)植物基飲品邏輯區(qū)別很大。美國(guó)在1980年之前就是動(dòng)物奶時(shí)代，牧場(chǎng)資源帶來(lái)豐富的奶源，帶動(dòng)人均高消費(fèi)水平。也在這個(gè)時(shí)期，植物奶出現(xiàn)在人們的生活中。
70年代，在政府鼓勵(lì)大豆生產(chǎn)的大背景下，豆奶逐漸以“拯救地球、健康環(huán)?！钡男蜗蟪霈F(xiàn)了。這便決定植物基奶從一開(kāi)始，就是牛奶更高階替代的角色。
從豆奶、巴旦木牛奶、燕麥奶，植物基奶一直在以高附加值的路線(xiàn)進(jìn)化。
日韓和中國(guó)香港地區(qū)一直是以豆奶為主導(dǎo)。像是日本豆乳地區(qū)經(jīng)歷了豆乳飲料、調(diào)制豆乳到純豆乳的階段，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力從強(qiáng)調(diào)口感的飲料到營(yíng)養(yǎng)全面的豆乳變化，品類(lèi)不斷打開(kāi)了上限，成長(zhǎng)為“上可替代牛奶，下可替代休閑飲料”的存在。
據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)顯示，日韓地區(qū)和中國(guó)香港站植物基飲品零售額80%以上，當(dāng)?shù)鼐揞^的品類(lèi)教育難度相對(duì)于國(guó)內(nèi)，要低得多。
例如維他奶，1940年時(shí)，他們?yōu)閼?zhàn)時(shí)難民提供高影響產(chǎn)品，1962年成為香港最暢銷(xiāo)的飲料，隨后推出高鈣奶、膳食纖維等豆奶，一句“維他奶令你更高，維他奶令你更強(qiáng)，維他奶令你更健美”博得消費(fèi)者信任。
日韓地區(qū)打法更為嚴(yán)謹(jǐn)，他們會(huì)針對(duì)嬰幼兒和老年群體推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，將功能性和休閑飲品相結(jié)合，精準(zhǔn)打開(kāi)市場(chǎng)受眾。
結(jié)合國(guó)外市場(chǎng)和中國(guó)香港地區(qū)的打法來(lái)看國(guó)內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)時(shí)下的植物基飲品處境，與思路和理解有很大關(guān)系。
歐美地區(qū)的植物蛋白飲料思路是，如何能從可選品到剛需品，或者從低頻到高頻，核心是塑造賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)論是否逢年過(guò)節(jié)，自己都需要這款產(chǎn)品，加上歐美的政策東風(fēng)，植物基飲品得以扶搖直上。
國(guó)內(nèi)品牌思路，往往是先做本地消費(fèi)，后來(lái)策略轉(zhuǎn)向逢年過(guò)節(jié)送禮佳品，導(dǎo)致產(chǎn)品消費(fèi)頻率降級(jí)了很多。
另一個(gè)因素是，品牌初始定位問(wèn)題。歐美一代從一開(kāi)始就把品牌定位做的很高，釋放出“普通消費(fèi)者只能喝牛奶，植物奶屬于更高階的消費(fèi)”。這種思路隨后可以逐漸放低，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)植物基奶調(diào)整為好喝的飲品，一波降維打擊更容易給人驚喜。
還有個(gè)細(xì)節(jié)是，國(guó)內(nèi)一種老品牌多年未換包裝和宣傳，這種操作很像乳業(yè)的思路。國(guó)外則不然，他們或不斷調(diào)整外裝，最典型是Oatly，以外包裝設(shè)計(jì)調(diào)整突破了小眾的邊界。
日本地區(qū)的打法和歐美也不同。日本品牌龜甲萬(wàn)有35款不同的豆乳，還有各種混合果汁、茶飲、咖啡等，包括各類(lèi)豆乳食品，還有季節(jié)限定款，這些產(chǎn)品不僅會(huì)推向功能性消費(fèi)，大程度打開(kāi)了消費(fèi)場(chǎng)景。
反觀上述提到的露露們，產(chǎn)品創(chuàng)新程度相對(duì)滯后，人們并不曾想起，什么樣的生活場(chǎng)景會(huì)需要這款產(chǎn)品。
Oatly來(lái)到中國(guó)后，刷新了植物基飲品的認(rèn)知，與國(guó)內(nèi)植物基品牌來(lái)講，無(wú)疑是個(gè)利好。
消費(fèi)者在關(guān)注到這一品類(lèi)后，老品牌感受到了壓力，也意味著覺(jué)醒。2015年進(jìn)入瓶頸期，7年多時(shí)間，老品牌嗅到新風(fēng)向后，是否會(huì)全力出擊呢？