文|連線Insight 周逸斐
編輯|葉麗麗
新茶飲行業(yè)也開始“大并購”。
12月5日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）發(fā)布公告稱，奈雪與樂樂茶簽署了總對價(jià)為5.25億元的投資協(xié)議。這一投資事項(xiàng)完成后，奈雪將以持股43.64%的身份成為樂樂茶第一大股東。
讓外界津津樂道的除了5.25億元是新茶飲行業(yè)今年最大投資之外，就是原先被喜茶“嫌棄”的樂樂茶，被奈雪以“抄底”價(jià)接手。
圖源奈雪的茶官方公告
2021年7月，一則喜茶將要收購樂樂茶的消息，以及喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈公開諷刺看不上樂樂茶、“堅(jiān)決放棄”的回應(yīng)，將強(qiáng)勢的喜茶和艱難的樂樂茶，推向了大眾視野。
時(shí)隔一年多，被喜茶放棄的樂樂茶，被奈雪重新拾起，“雙方溝通很愉快，進(jìn)展順利”。
二級(jí)市場也給出了積極回應(yīng)。奈雪宣布成為樂樂茶第一大股東的第二天，奈雪盤中股價(jià)一度大漲17.36%，直接拉升至8.49港元/股，總市值漲至144.76億港元。
不少聲音認(rèn)為，此次樂樂茶和奈雪聯(lián)盟，會(huì)帶動(dòng)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入新競爭格局。
但是，“這一邏輯并不成立”，一位二次市場投資人向連線Insight解釋，“各行業(yè)發(fā)展格局的共通邏輯是，頭部企業(yè)會(huì)集中市場份額，再合謀提價(jià)，但是新式茶飲市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到這一步，奈雪等高端茶飲還在搶做低價(jià)產(chǎn)品線”。
在上述投資人看來，樂樂茶和奈雪的市占率都不高，還遠(yuǎn)達(dá)不到掌握話語權(quán)的規(guī)模。因此“兩者合作帶來的影響，用‘提高了奈雪在行業(yè)的話語權(quán)’來總結(jié)，更為貼切”。
在公眾心中，習(xí)慣性將樂樂茶、喜茶、奈雪的茶合稱為“新式茶飲三巨頭”，并將其列入第一梯隊(duì)。但三者的真正市場規(guī)模，實(shí)際上遠(yuǎn)不到“巨頭”規(guī)模。
高端市場體量原本就算不上大。艾瑞咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》的分析指出，均價(jià)低于20元的中低端品牌，占85.3%的市場份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌，僅占14.7%的市場份額。
當(dāng)高端茶飲品牌專注于自身品牌力時(shí)，中低端市場的玩家已經(jīng)悄悄搶走了大半市場份額。
如今，中高端市場“三巨頭”中的奈雪陷于虧損難題，樂樂茶在被淘汰的邊緣努力求生，兩者聯(lián)盟，更像是抱團(tuán)取暖，卻無法從根本解決兩家商業(yè)模式等方面的實(shí)質(zhì)問題。
01 離規(guī)?；€遠(yuǎn)
收購競爭對手的股份，聯(lián)手對抗外敵，這一幕在新茶飲行業(yè)上演。
12月5日，奈雪發(fā)公告宣布，擬投資5.25億元收購樂樂茶43.64%的股份，成為后者的第一大股東。樂樂茶則將成為奈雪的聯(lián)營公司，但會(huì)繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營，保持品牌不變、團(tuán)隊(duì)不變、運(yùn)營不變。
圖源微博@樂樂茶LELECHA
奈雪投資樂樂茶這件事中，最受關(guān)注的一點(diǎn)是，盡管自己仍深陷虧損泥淖，但奈雪仍掏出約14%的賬面現(xiàn)金（即5.25億元），收購了樂樂茶43.64%的股份，成為樂樂茶第一大股東。
根據(jù)奈雪對樂樂茶43.64%的股權(quán)收購價(jià)格計(jì)算，樂樂茶目前的最新估值約為12億元，相比之前喜茶收購時(shí)樂樂茶給出的估值，縮水了40%。據(jù)36kr報(bào)道，喜茶此前給出的價(jià)格是20億元。自然在業(yè)界看來，這是一次非常劃算的“抄底”投資。
在早年新茶飲行業(yè)快速奔跑期，同行之間投資，是絕不可能發(fā)生的事，互相撕咬對方口中的“蛋糕”才是常態(tài)。
比如樂樂茶為了在市場快速打出名聲，直接抄襲奈雪“茶+軟歐包”模式，并憑借臟臟包、臟臟茶一炮而紅；緊貼著同行開設(shè)門店等。
但當(dāng)新茶飲市場整體增長放緩疊加疫情影響，更致命的問題在于，高端茶飲本身的商業(yè)想象力越發(fā)匱乏，競爭方式又變了。
樂樂茶早就因資金短缺問題，這一年在市場未掀起什么水花，反而在不斷關(guān)停門店；奈雪一直未給出漂亮的單店模型且長期受虧損困擾，股價(jià)低迷。昔日競爭對手變成患難兄弟時(shí)，自然是合則兩利，斗則俱傷。
但兩者聯(lián)合，對行業(yè)的影響不會(huì)太大。
在融資規(guī)模、門店擴(kuò)張、營銷聲量等方面，奈雪的真正對手是喜茶，收購一個(gè)樂樂茶并不會(huì)使市場格局有較大的變動(dòng)。而且，奈雪對上游供應(yīng)鏈的話語權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，也不會(huì)因?yàn)槎嗔藰窐凡柽@150多家店而有明顯提升。
一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的券商分析師也告訴連線Insight，“各行共通的演變趨勢是頭部玩家集中市場份額、合謀提價(jià)，比如啤酒、空調(diào)、運(yùn)動(dòng)服飾均經(jīng)歷過這一過程?！?/p>
在以市場規(guī)模決定話語權(quán)的規(guī)則下，定價(jià)基本不超過10元且走親民大眾路線的蜜雪冰城，才算真正意義走上了規(guī)?；蟮?。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在“奶茶飲品”領(lǐng)域，蜜雪冰城以24105家現(xiàn)有門店數(shù)量、月均開店百家的速度，一騎絕塵，在中國版圖上可謂“全面開花”，并在這幾年開始進(jìn)攻一二線城市。茶百道、古茗等品牌也在加快開店速度，遠(yuǎn)超“三小巨頭”。
圖源窄門餐眼
而喜茶、樂樂茶和奈雪三家即便加在一起，門店數(shù)量也僅有2000多家，與蜜雪冰城差距不小。
如此，奈雪和樂樂茶兩者聯(lián)盟影響不了行業(yè)總體格局，也不難理解了。如果說樂樂茶進(jìn)行聯(lián)盟是為了存續(xù)，那么奈雪大有可能是為了增添未來競爭的籌碼。
而在新式茶飲未來發(fā)展格局中，奈雪的優(yōu)勢地位還遠(yuǎn)不能確定。
如今新式茶飲行業(yè)明顯分化出兩大主流路線。一條是主打一二線城市，飲品價(jià)格聚焦在20元左右，基本是直營模式，占據(jù)商圈等優(yōu)質(zhì)物業(yè)位置；另一條是主打三四線下沉市場，飲品價(jià)格在10元以下，基本是加盟模式，主打低價(jià)。
一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向連線Insight直言，“奶茶行業(yè)遠(yuǎn)未到下一新階段，高端茶飲品牌如今還在集中火力降價(jià)、內(nèi)卷，便是直接證明?！?/p>
新茶飲之所以被賦予眾望，是因?yàn)樗狭酥袊咚僭鲩L的年輕消費(fèi)群體需求，在咖啡與傳統(tǒng)茶飲之間找到了新的市場空間。但是作為一個(gè)新興市場，如今新茶飲行業(yè)顯然還處在各家親自下場搶市場份額的混戰(zhàn)階段，價(jià)格競爭、行業(yè)內(nèi)卷還在發(fā)生著。
02 商業(yè)模式的難題，“牽手”不是解法
奈雪的日子不好過，已經(jīng)持續(xù)很久了。
以最新的半年財(cái)報(bào)為例，2022年上半年，奈雪營收20.44億元，同比下滑3.8%。在利潤方面，奈雪依舊未逃出虧損魔咒。
2018年-2020年，奈雪凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，到了2021年，奈雪經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.45億元。且虧損不斷擴(kuò)大，僅在2022年上半年期間，奈雪經(jīng)調(diào)整后凈虧損就達(dá)到了2.49億元，比2021年全年的虧損還要多。
遲遲無法扭虧的財(cái)務(wù)狀況，讓奈雪的股價(jià)一直低迷。直到投資樂樂茶一事官宣后，股價(jià)才有了向好起色。但本就在盈虧線上掙扎的奈雪這季度拿出5.25億，也會(huì)增加資金流吃緊的風(fēng)險(xiǎn)，影響新季度報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
更值得注意的是，這也是奈雪和樂樂茶的共同困境，是未來兩者要面臨的重要調(diào)整。
樂樂茶本身的經(jīng)營數(shù)據(jù)也不太亮眼。奈雪的收購公告顯示，樂樂茶2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)營收7.28億元、8.7億元，除稅后虧損分別為0.21億元和0.18億元。
圖源奈雪的茶官方公告
甚至在奈雪給樂樂茶的3.26億股份轉(zhuǎn)讓資金中，2.6億元將被用于償還樂樂茶創(chuàng)始人郭楠的貸款，直接轉(zhuǎn)入債權(quán)人賬戶，剩余的6500萬元才屬于賣方（樂樂茶）。
因此樂樂茶與奈雪的合力，在雙方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上較難有明顯增色。
另外，樂樂茶與奈雪商業(yè)模式上底色相近，都堅(jiān)持直營模式，主打茶飲+歐包產(chǎn)品線，并且提供“第三空間”，甚至樂樂茶也一直跟隨奈雪腳步，開始拓展小店模型。
相同商業(yè)模式的合體，既能讓兩個(gè)品牌的優(yōu)勢、特點(diǎn)，低成本地融合，但也把問題雙倍放大了。
眾所周知，奈雪在2014年創(chuàng)立時(shí)便決定對標(biāo)星巴克，定位大店精品模式，主打“第三空間”，試圖打造中國茶飲界的“星巴克”。因此當(dāng)喜茶大店、小店齊開時(shí)，奈雪主力門店大多在200-350平之間。即便登陸港股后，奈雪控制擴(kuò)張成本，主要店型轉(zhuǎn)為奈雪PRO店，但平均150平左右的面積對成本來說仍是一大負(fù)擔(dān)。
圖源奈雪的茶微信公眾號(hào)
樂樂茶店鋪規(guī)模也很大，其門店分為標(biāo)準(zhǔn)店、標(biāo)桿店、旗艦店，面積在180平-600平之間——這也是制約樂樂茶開店速度的因素之一。
擴(kuò)張成本大、坪效低等問題，并沒有因?yàn)殡p方聯(lián)合，就能得到實(shí)質(zhì)解決。
合并僅是這兩大高端茶飲品牌踏上自救之路的第一步，仍然要繼續(xù)觀望兩者的下一步實(shí)際進(jìn)展。
一榮俱榮，一損俱損。樂樂茶以后的表現(xiàn)，連鎖反應(yīng)也會(huì)波及到奈雪生態(tài)。
投資人自然不希望“投資折戟”成為奈雪繼虧損之后的第二痛楚，那么兩者危機(jī)意識(shí)都不能少。
雖說各自獨(dú)立運(yùn)營，但總歸奈雪是樂樂茶第一大股東，二者需要思考清楚，未來如何彼此借力化解各自的發(fā)展困局？在高端新茶飲行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，缺乏創(chuàng)新模式的大環(huán)境下，聯(lián)盟之后的二者如何在行業(yè)繼續(xù)“開花”？
在充滿不確定性的大環(huán)境下，追求確定性是資本的本能，控股樂樂茶的奈雪需要背負(fù)的責(zé)任，更大了。
03 競爭進(jìn)入新階段，奈雪和樂樂茶壓力更大
前有喜茶開放加盟，后有奈雪控股樂樂茶。隨著競爭的加劇，不同玩家選擇了不同的打法。
在新茶飲高端市場，天花板早已見頂，樂樂茶創(chuàng)始人李明博更是在近期公開坦言，市場紅利已逝，新茶飲高端品牌沒有第四個(gè)品牌。
而當(dāng)頭部品牌還在為同質(zhì)化競爭和下沉困境發(fā)愁的時(shí)候，中端品牌已經(jīng)通過“農(nóng)村包圍城市”策略，以中端市場為核心，用規(guī)?；瘍?yōu)勢攤平了拓店成本和運(yùn)營成本。聚焦高端市場的頭部品牌們在市場規(guī)模上，明顯慢了一步，不得不迭代原有模式。
比較代表性的案例是，一度是高端網(wǎng)紅茶飲品牌代名詞的喜茶，選擇邊降價(jià)、邊開放加盟。
圖源喜茶官方微博
為了應(yīng)對門店增速掉隊(duì)問題。今年11月，喜茶開放加盟，在全國門店實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
不少觀點(diǎn)都認(rèn)為，加盟能使喜茶加速下沉到二三線大眾市場。畢竟此前不管是蜜雪冰城還是絕味鴨脖等消費(fèi)品牌，均以加盟為主要模式，迅速晉升為所屬賽道Top級(jí)品牌。
因此，喜茶也把以價(jià)換量作為階段性策略，不斷應(yīng)用到新的區(qū)域市場（非一線城市），借此迅速拉高市場份額，爭取新市場更多用戶。
畢竟一線城市雖然消費(fèi)能力高，但消費(fèi)需求是有限的。在存量市場里找增量，無疑壓力巨大。
頭豹研究院調(diào)查顯示，網(wǎng)紅茶飲在新一線及一線城市用戶規(guī)模占比超過了60%，各大頭部品牌爭奪集中在一線城市這一存量市場。消費(fèi)頻次高的中低端市場，更有待釋放。
當(dāng)喜茶搶做蜜雪冰城等中低端品牌的下沉市場生意時(shí)，奈雪堅(jiān)持繼續(xù)鋪一線城市的盤子。
奈雪也選擇了降價(jià)，但未開放加盟、堅(jiān)持直營模式，轉(zhuǎn)身通過投資牽手“另一個(gè)自己”樂樂茶，加強(qiáng)壁壘。
但新“盟友”樂樂茶現(xiàn)有核心市場只有華東，市場規(guī)模較小，并且也堅(jiān)持直營模式，即便今年有進(jìn)一步輻射華中、華北和二三線城市的規(guī)劃，可實(shí)際拓展的市場空間想象力有限。
唯一變量在于，樂樂茶店鋪模型發(fā)生了轉(zhuǎn)變，正籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，即開設(shè)60平米的店鋪，改用更輕、更快的模式發(fā)展。但奈雪5.25億元的投資已經(jīng)有2.6億元用于償還債務(wù)，剩余2.65億元可以讓樂樂茶有多少底氣在新市場跑馬圈地，仍是未知數(shù)。
如今，喜茶為了搶占高端品牌在中低端價(jià)格帶的優(yōu)勢，開放了加盟、降價(jià)，開始注重經(jīng)營效率。奈雪和樂樂茶把主戰(zhàn)場放在一二線城市、在存量市場里爭取增量，把賭注壓在了未來，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。
若后期鋪開下沉市場的喜茶，通過賺取加盟費(fèi)形成了穩(wěn)健資金流，原先主打下沉市場的中低端品牌也在發(fā)力一線市場，對于聚焦一二線城市的奈雪和樂樂茶來說，來自同行的壓力會(huì)越來越大。
品牌只能順應(yīng)時(shí)代的浪潮，對于企業(yè)而言，發(fā)展難題不是不可改變的。新茶飲行業(yè)還在混戰(zhàn)期，奈雪和樂樂茶面臨的挑戰(zhàn)很大，但也還有機(jī)會(huì)。