文 | 巨潮 荊玉
得益于國內整體消費能力的提升，以及顏值與經濟之間更直接的“掛鉤”，中國成為了全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場。
資本市場上，護膚、醫(yī)美、化妝品類上市公司因為高消費、高毛利、高黏性的特點受到不少投資者青睞。愛美客、華熙生物、貝泰妮等公司都曾創(chuàng)造過資本造富的神話，也給不少投資者留下“美容=暴利”的印象。
然而，并不是所有相關的玩家都能“躺著賺錢”，高消費也不等于高利潤。近期二度沖擊港交所上市的美麗田園醫(yī)療健康產業(yè)有限公司（以下簡稱美麗田園）就是一個另類的代表。
創(chuàng)立于1993年的美麗田園，如今是國內最大的美容院連鎖，在全國范圍內擁有177家直營店和175家加盟店。根據弗若斯特沙利文報告，按2021年收益計，美麗田園是中國最大的日常面部及身體護理服務和第二大的身體及皮膚護理服務提供商。
在小紅書的種草文案中，由明星劉濤代言的美麗田園被稱為“美容界的愛馬仕”、“貴婦級美容院”。招股書顯示，2021年其直營店活躍會員數(shù)約7.74萬人，活躍會員年平均光顧門店13.3次，年平均消費高達2.08萬元。
然而在高端消費下，這個“美容界的愛馬仕”的盈利能力卻與真的愛馬仕相去甚遠。2019年至2021年，美麗田園的毛利率和凈利率分別維持在45%和10%左右。2022年上半年，其業(yè)績更是急轉直下，僅實現(xiàn)凈利潤2295.8萬元，同比下滑高達78.16％。
發(fā)展近30年，活躍會員年均消費2萬元，中國最大的美容連鎖為何卻“不太能賺錢”？透過美麗田園詳細的招股說明書，我們或許能夠窺見在美容行業(yè)繁榮之下的分化，以及發(fā)展的癥結所在。
01 “夾縫中”賺錢
外行人可能很難想象，活躍會員年均消費2萬元的高端美容院，其實很難從高昂的客單價中獲得太多收益。
醫(yī)美行業(yè)流行一個說法：上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢。其中，上游是醫(yī)美產品供應商，中游是醫(yī)美機構，下游則是渠道商。這對于傳統(tǒng)美容和醫(yī)美雙主業(yè)經營的美麗田園來說也同樣適用。
目前國家對藥品以及醫(yī)療設備采取較為嚴格的資質管控措施，能取得醫(yī)美上游原材料和產品、器械領域經營資質的合規(guī)企業(yè)相對較少，因而市場集中度高，對于市場集中度極為分散的美容和醫(yī)美機構有著較強的話語權。
下游渠道方面，目前美容院和醫(yī)美機構均有大量的成本投向了線下廣告、搜索引擎、以新氧為代表的互聯(lián)網醫(yī)美平臺、本地生活平臺、B站和小紅書的KOL，甚至是酒吧、KTV等渠道。
有醫(yī)美業(yè)內人士指出，醫(yī)美機構收入的大約三分之一要分給上游原料端，三分之一要分給下游渠道方。部分沒有知名度的醫(yī)美機構甚至要把收入的五成給下游渠道，剩下的五成覆蓋耗材、房租、員工等開銷。真正留給醫(yī)美機構的利潤空間其實很狹窄。
具體到美麗田園，招股書顯示，所用產品及耗用品一直是成本的大頭，均占到當年成本總額的三成左右。而其中約90%的產品是從海外進口的。
營銷獲客方面，無論是明星劉濤的代言，時尚COSMO的頒獎，還是小紅書網紅的“種草文”都離不開大量的銷售支出。招股書顯示，從2019年到2021年，美麗田園每年都砸掉近3億元用于銷售支出，占總營收的比重接近20%。
因此，盡管美麗田園近兩年的毛利率都在45%左右，但銷售費用往往占據了各項費用的一大部分，最后凈利率只有10%左右。
即使是這樣的成績，美麗田園也已經稱得上是同行業(yè)內的佼佼者。艾瑞咨詢數(shù)據顯示，國內醫(yī)美機構的凈利潤率維持在1%-10%之間。去年沖擊港交所的伊美爾直到2020年才首次完成扭虧為盈；已在港股上市的瑞麗醫(yī)美去年還出現(xiàn)了虧損。
這一方面得益于美麗田園近30年發(fā)展樹立起的高端品牌形象和口碑，另一方面則得益于其傳統(tǒng)生活美容業(yè)務和醫(yī)美業(yè)務之間的互相導流和協(xié)同效應，從而降低了獲客成本。
招股書顯示，美麗田園約有20%的傳統(tǒng)生活美容服務會員購買了醫(yī)療美容服務或亞健康評估及干預服務。但即便如此，其仍然處于上下游的夾縫當中，利潤空間受到壓制。
02 傳統(tǒng)公司的成長性???
如前文所言，我國的醫(yī)美機構市場格局極為分散，面對上游產品生產企業(yè)的話語權不高；而傳統(tǒng)美容由于門檻更低，市場格局更加分散，盡管發(fā)展多年，目前還沒有出現(xiàn)一個主導品牌。
根據招股書，按2021年收益計，美麗田園在“傳統(tǒng)美容”和“傳統(tǒng)美容+輕醫(yī)美”領域的市占率分別位居第一和第二，但在美容和非手術類醫(yī)美領域的市占率數(shù)據卻分別只有0.2%和0.6%，從中不難看出市場的高度分散狀態(tài)。
究其原因，這與前文所言美容機構在“夾縫中生存”的處境不無關系。由于盈利能力較差，美容機構單靠自身“造血”很難支撐大規(guī)模的擴張和行業(yè)整合，擴張速度遠比不上新茶飲、連鎖面館、便利店等新興賽道。
且絕大多數(shù)美容院的主要美容產品和美容器械都依賴外購，更多靠服務打造差異化，較難形成競爭壁壘；又由于成長慢、經營不穩(wěn)定等因素，美容機構在一二級市場資本都不是熱門的細分投資賽道。
美麗田園之前，多家頭部美容連鎖機構與二級市場的接觸也不順利。2016年東田時尚和泰美好兩家美容機構曾掛牌新三板，但在兩年后就先后宣布退市；醫(yī)美機構伊美爾2021年曾遞表港交所，至今卻仍未上市；醫(yī)美國際和藝星醫(yī)美兩家機構也都曾先后折戟港交所。
具體到美麗田園，2013年中信產業(yè)基金入局成為其絕對控股的大股東后，曾意圖將其打造成為美容行業(yè)的收購整合平臺。但在機構入局近10年時間后，美麗田園共進行了20項收購，卻僅發(fā)展了177家直營店，市占率雖然是行業(yè)第一但份額卻僅有0.2%。其成長速度更像是一家傳統(tǒng)公司，而非新經濟企業(yè)。
值得一提的是，疫情沖擊線下業(yè)態(tài)，也對美麗田園的日常經營和擴張造成不小的影響。尤其上半年，其在上海、深圳、南京、長春等多地的直營店都曾因疫情擾動經歷了暫時的關閉。
招股書顯示，2022年上半年，美麗田園的主力業(yè)務傳統(tǒng)美容服務和醫(yī)療美容服務的活躍會員人數(shù)、每名活躍會員的平均消費、每名活躍會員的到店次數(shù)均同比2021年上半年時出現(xiàn)了下滑。這導致其上半年收入同比下滑2.31%，凈利潤大降78%。
疫情也對美麗田園進一步的擴張造成負面影響。2019年-2021年，美麗田園的直營門店分別為154家、161家和177家，今年上半年的新增門店數(shù)為0。
03 醫(yī)美業(yè)務才是未來？
除了在產業(yè)鏈條中的“弱勢”位置外，美麗田園的主力業(yè)務——傳統(tǒng)生活美容本身也面臨著逐漸式微的發(fā)展趨勢。
傳統(tǒng)的美容服務主要以纖體、美容、按摩、SPA等項目為主，在主要美容產品和美容器械都依賴外購的情況，重點靠服務打造差異化。而當下年輕消費者對于美容產品的成分、成效有了更深的認知，普遍不愿意為過高的服務費用買單。這導致美容院的顧客群體出現(xiàn)了明顯斷代，“如何吸引年輕人”成為行業(yè)內的長期熱門話題。
另一方面，操作風險低、技術要求高、效果更顯著的輕醫(yī)美逐漸成為了新的消費趨勢，也對傳統(tǒng)美容院形成分流。
根據弗若斯特沙利文數(shù)據，2017年至2021年，中國接受傳統(tǒng)美容服務人數(shù)由147.4百萬人增加至155.2百萬人，年復合增長率為1.3%；接受非外科手術類醫(yī)療美容服務的人數(shù)由6.0百萬人增加至20.3百萬人，年復合增長率為35.7%。
如果對標發(fā)達國家，國內輕醫(yī)美市場仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。根據弗若斯特沙利文的?shù)據，韓國每千人的非外科手術類醫(yī)療美容項目（即輕醫(yī)美）為50.7次，美國為30.5次，日本為21.7次，國內則僅為16.1次。
因此越來越多的傳統(tǒng)美容院選擇“雙美融合”，向輕醫(yī)美領域拓展，美麗田園也是其中之一。目前美麗田園旗下共有四個品牌，分別為美麗田園、貝黎詩、秀可兒和研源，其中前兩個主打傳統(tǒng)美容業(yè)務，秀可兒主打醫(yī)美業(yè)務，且業(yè)務重點在非手術類的輕醫(yī)美。
招股書顯示，2022年上半年，僅18家門店的秀可兒為美麗田園貢獻了37.5%的營收，56%的毛利。美麗田園收入最高的前10家門店中，有7家門店從事醫(yī)療美容服務。顯然，醫(yī)美品牌秀可兒已經是公司的第二條增長曲線。
輕醫(yī)美業(yè)務不僅增速快，增長潛力大，且毛利率高，客單價高，也有著更強的用戶黏性和復購率（消費者通常需要定期接受輕醫(yī)美服務以維持效果），因此也是美麗田園未來主要的發(fā)力點。
美麗田園在招股書中表示，“尤其是鑒于非外科手術類醫(yī)療美容服務市場的潛在增長，仍計劃未來進一步加強純非外科手術類服務”。
不過正如前文所言，輕醫(yī)美機構在上下游產業(yè)鏈條中處于“弱勢”位置，利潤空間較為狹窄。美麗田園在疫情擾動較小的時期能夠維持10%的凈利率，已經實屬不易。
因此即使成功上市獲得了二級市場支持，美麗田園的擴張之路也會是挑戰(zhàn)重重。
一方面是市占率過低的局面短時間內難以轉變，很難產生顯著的規(guī)模優(yōu)勢；另一方面如果管理跟不上，新開業(yè)或者新收購的店鋪無法順利消化，很容易侵蝕掉本就不多的利潤率，反而拖累整體的業(yè)績表現(xiàn)，難以支持后續(xù)的進一步擴張。
04 寫在最后
按照此前香港醫(yī)美業(yè)的發(fā)展經驗，醫(yī)美合規(guī)門檻的抬高將大大提升行業(yè)的集中度。數(shù)據顯示，2017年香港非手術性醫(yī)美CR5達到50.7%。以醫(yī)思健康為代表的醫(yī)美龍頭市占率從2014年的6.8%提升至2017年16.2%。
以此發(fā)展歷程為參照，國內監(jiān)管政策因此成為了醫(yī)美行業(yè)內最大的、業(yè)內人士最關注的變量之一。頭部企業(yè)普遍期待監(jiān)管政策，可以推動輕醫(yī)美市場進入“優(yōu)勝劣汰”的整合期。
但醫(yī)美市場的紅利還在不斷吸引新玩家入局。即使未來國內監(jiān)管政策趨嚴，推動醫(yī)美行業(yè)開始洗牌，美麗田園的市占率提升也會是一個非常緩慢的過程，而想要通過規(guī)模化和市占率提升改變產業(yè)鏈利潤分配格局，其難度可想而知。