文 | DoMarketing-營(yíng)銷智庫
最近，2022牛津年度詞條公布，元宇宙（metaverse）排名第二。
而本屆卡塔爾世界杯不同于往屆的一大看點(diǎn)，正是Web3、元宇宙等元素的加入， “世界杯+元宇宙”，已經(jīng)成為世界杯期間品牌營(yíng)銷的重要一環(huán)。這不，知名飲料巨頭可口可樂也安耐不住，宣布要發(fā)行世界杯NFT。
據(jù)悉，可口可樂宣布與區(qū)塊鏈網(wǎng)站Crypto.com合作，發(fā)布10000個(gè)基于FIFA世界杯精彩時(shí)刻的NFT合集。據(jù)悉，該系列名為“Piece of Magic”，這10000個(gè)NFT將通過跟蹤 FIFA 世界杯比賽中球員在比賽中的動(dòng)作而生成的。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可口可樂和 Crypto.com 將與數(shù)字藝術(shù)家GMUNK合作，GMUNK也是Tron：Legacy and Oblivion科幻外觀的幕后推手。
“與 GMUNK 的這次令人難以置信的合作將看到 10，000 件令人驚嘆且獨(dú)特的 NFT 形式的'魔法碎片'可供粉絲永遠(yuǎn)擁有?！笨煽诳蓸穱?guó)際足聯(lián)世界杯總經(jīng)理Nazli Berberoglu表示。
事實(shí)上，本屆卡塔爾世界杯上通過元宇宙展開營(yíng)銷的品牌可不止可口可樂一家，“元宇宙化”已經(jīng)成為本屆世界杯的一大趨勢(shì)。無論從世界杯官方還是到外圍足球、傳媒圈，元宇宙相關(guān)元素對(duì)世界杯開始“全面滲透”。
世界杯元宇宙化進(jìn)行中
首先，國(guó)際足聯(lián)本身對(duì)元宇宙為代表的新技術(shù)、新應(yīng)用也是持歡迎態(tài)度，本屆世界杯的預(yù)熱，就選擇從元宇宙開始。今年10月，國(guó)際足聯(lián)與Roblox合作為所有足球球迷打造了一個(gè)令人興奮的沉浸式體驗(yàn)空間FIFA World。
針對(duì)NFT熱潮，在世界杯開幕賽之前，國(guó)際足聯(lián)就推出了一個(gè)名為“FIFA+ Collect”的 NFT 市場(chǎng)，使世界各地的足球支持者能夠收集 FIFA 世界杯和國(guó)際足聯(lián)女足世界杯賽事的一些最佳時(shí)刻。頁面信息顯示，“FIFA+ 是 FIFA 專為球迷打造的娛樂體驗(yàn)。播放最棒的足球紀(jì)錄片和電影，再到現(xiàn)場(chǎng)比賽和精彩集錦，F(xiàn)IFA+ 都是免費(fèi)的，而且始終是優(yōu)質(zhì)的?！?/p>
目前，F(xiàn)IFA+Collet上架的兩套NFT卡包共計(jì)售出17.6萬套，累計(jì)營(yíng)收88萬美元。
國(guó)內(nèi)在世界杯數(shù)字藏品發(fā)行方面也不甘落后，世界杯前夕，新華社體育部、新華社技術(shù)局、新華社新媒體中心聯(lián)合出品“世界杯數(shù)字藏品”，其中10張“傳奇球星卡”回顧世界杯經(jīng)典瞬間與人物故事，卡塔爾世界杯開賽后還將推出“每日之星”“精彩瞬間”等主題漫畫藏品。
除了NFT，F(xiàn)IFA還將足球與元宇宙的結(jié)合推進(jìn)到了游戲領(lǐng)域。
11月13日，F(xiàn)IFA就公開宣稱將會(huì)在卡塔爾世界杯期間推出四款區(qū)塊鏈足球游戲。分別為：元宇宙游戲Uplandme、比賽預(yù)測(cè)游戲Matchday、球迷粉絲中心Phygtl和4對(duì)4休閑足球游戲Altered State Machine。FIFA表示所有這些游戲都是為Web3和數(shù)字參與的未來而設(shè)計(jì)的，游戲和電子競(jìng)技是FIFA增長(zhǎng)最快的機(jī)會(huì)之一，F(xiàn)IFA正在拓展到新的數(shù)字空間、平臺(tái)和游戲。
其次，在世界杯傳播中，也應(yīng)用了VR、XR、虛擬人等眾多技術(shù)，讓全世界球迷也真真切切體驗(yàn)到了元宇宙對(duì)世界杯的改變，甚至改變了許多球迷多年來守著電視機(jī)看球賽的習(xí)慣。
世界杯開幕前，很多人都都對(duì)北京首鋼園、三里屯的戶外大屏上的一部裸眼3D大片印象深刻。這部宣傳片集結(jié)了米盧、劉畊宏、王濛、徐夢(mèng)桃及多個(gè)數(shù)智人，為觀眾帶來先睹為快的全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)。
除了宣傳片，世界杯觀賽也引入了各類交互式技術(shù)。據(jù)了解，本屆世界杯在各大演播室場(chǎng)景的展示上，大量采用了XR虛擬制作技術(shù)，將虛擬球場(chǎng)、虛擬對(duì)陣、首發(fā)陣容等多個(gè)環(huán)節(jié)的展示以AR特效應(yīng)用到虛擬演播室中，提升了世界杯直播的視覺表現(xiàn)張力。
比如，咪咕視頻APP為2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)打造了炫酷的XR虛擬演播室，將盡可能真實(shí)地重現(xiàn)世界杯現(xiàn)場(chǎng)。XR虛擬演播室綜合運(yùn)用5G+4K/8K+XR+AI等技術(shù),為觀眾呈現(xiàn)具有即時(shí)互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)的“5G云賽場(chǎng)”,更帶來多元化的賽事互動(dòng)體驗(yàn)。
用戶可以以數(shù)字人模式進(jìn)行多人互動(dòng)、360°全景直播觀賽，同時(shí)結(jié)合泡泡彈幕等輕交互方式，驅(qū)動(dòng)數(shù)字分身完成用戶互動(dòng)操作和互動(dòng)數(shù)據(jù)感知。
同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也將數(shù)智人應(yīng)用到了世界杯解說、互動(dòng)中。
11月21日,英格蘭迎戰(zhàn)伊朗時(shí),中國(guó)移動(dòng)的數(shù)智手語主播“弋瑭”迎來了她的世界杯“首秀”，通過生動(dòng)精準(zhǔn)的手語播報(bào)、自然連貫的動(dòng)作展現(xiàn)了數(shù)智人的獨(dú)特魅力；阿根廷的焦點(diǎn)一戰(zhàn),數(shù)智人“橙絡(luò)絡(luò)”」來到直播間與嘉賓張路展開互動(dòng),“這支阿根廷隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在哪?”
抖音則在PICO上推出的世界杯元宇宙直播空間。為了讓用戶更好地體驗(yàn)卡塔爾世界杯，PICO視頻上線了世界杯專屬互動(dòng)觀賽場(chǎng)，用戶可通過超清巨幕觀看世界杯賽事直播，還能邀請(qǐng)好友進(jìn)入互動(dòng)場(chǎng)實(shí)時(shí)語音暢聊，享受更為沉浸的觀賽體驗(yàn)。
除了在主場(chǎng)地與其他人的虛擬形象共同觀賽外，PICO還提供了真人觀賽VR場(chǎng)景，用戶可以置身在線下真實(shí)觀賽場(chǎng)景的VR直播中，更為真實(shí)沉浸地獲得觀賽體驗(yàn)，足球?qū)氊愔鞑ァ⑻摂M主播等在直播中會(huì)坐在球迷身邊，陪用戶一起看直播，暢聊足球趣事。
加密貨幣玩家和體育愛好者高度重合
國(guó)際足聯(lián)重視世界杯中元宇宙技術(shù)的應(yīng)用，一方面是因?yàn)樗砹嘶ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)全新時(shí)代，時(shí)尚、音樂、藝術(shù)和更多的品牌已經(jīng)抓住機(jī)會(huì)，擁抱Web3并取得了顯著的成功，這顯然對(duì)國(guó)際足聯(lián)產(chǎn)生了足夠的吸引力。
另一方面則是因?yàn)?，足球和加密貨幣兩大領(lǐng)域其實(shí)有很多交集，“體育元宇宙化”已經(jīng)形成趨勢(shì)。
根據(jù)KuCoin發(fā)布的《當(dāng)加密貨幣遇到足球》報(bào)告，足球是加密貨幣投資者（24%）中最受歡迎的運(yùn)動(dòng)。社區(qū)（41%）、團(tuán)隊(duì)合作（33%）和 激情（30%）被認(rèn)為是加密貨幣和足球之間共享的最高價(jià)值，其次是戰(zhàn)略（27%）和對(duì)所有人開放（23%），這些關(guān)鍵詞和加密世界的特征不謀而合。
同時(shí)也有數(shù)據(jù)顯示，在加密貨幣投資者中，35%的足球迷在過去6個(gè)月里交易過NFT，其中42%的人對(duì)投資體育NFT感興趣。
基于加密貨幣玩家和體育愛好者之間的緊密關(guān)系，體育與元宇宙的結(jié)合是最有可能先于其他行業(yè)發(fā)展起來的。
市場(chǎng)研究和咨詢公司Market Decipher最新發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告就預(yù)計(jì)，體育NFT市場(chǎng)收入將在2022年實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到26億美元。體育NFT市場(chǎng)規(guī)模將在2022年至2032年期間以36.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2032年將達(dá)到416億美元。
因此，世界杯前就掀起了一波發(fā)行NFT的熱潮。阿迪達(dá)斯在世界杯廣告中亮出其NFT數(shù)字品牌形象Indigo Hertz；百威啤酒與FIFA(國(guó)際足聯(lián))合作推出實(shí)時(shí)記分牌NFT“Budverse x FIFAWorldCup Live Scoreboard”；卡塔爾世界杯合作伙伴Visa推出紀(jì)念邁克爾?歐文等五位球星在世界杯的經(jīng)典進(jìn)球片段NFT藏品……
甚至，不少球星個(gè)人都推出了NFT藏品。葡萄牙足球巨星C羅宣布與Binance合作發(fā)行記錄C羅人生重要時(shí)刻的NFT系列；巴西球星內(nèi)馬爾將在世界杯期間推出NFT系列“Beastmode Metaverse x Neymar Jr”等等。
從技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)看，未來，體育與元宇宙的結(jié)合只會(huì)越來越緊密。不論是國(guó)際足聯(lián)的元宇宙游戲空間，還是在元宇宙空間中享受沉浸式的觀賽體驗(yàn)，都讓人們以前所未有的方式感受到了足球的魅力。
體育營(yíng)銷也同樣在元宇宙化，Unity體育與直播娛樂總經(jīng)理、前利物浦足球俱樂部CEO彼得?摩爾就曾表示，未來體育體驗(yàn)不再是單純給予2D內(nèi)容，一定是可以如身臨其境般讓人得到更加真實(shí)的體驗(yàn)。體育營(yíng)銷的場(chǎng)景，可以搬到元宇宙當(dāng)中，品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)可以考慮通過沉浸式的互動(dòng)引導(dǎo)用戶。
但目前的世界杯元宇宙營(yíng)銷熱，同樣包含了很多不理性的炒作因素，尤其是在NFT方面。
比如，阿根廷隊(duì)輸給沙特隊(duì)，就讓其發(fā)行的Fan token粉絲代幣遭遇了暴跌。同樣大跌的還有C羅個(gè)人發(fā)行的NFT。
這些加密貨幣、NFT基本都是在世界杯開賽前拉高，開賽后一路下跌，借勢(shì)世界杯割韭菜的意味非常明顯。對(duì)于立志于元宇宙營(yíng)銷的品牌而言，借勢(shì)世界杯只是節(jié)慶類大事件營(yíng)銷中的一站，而元宇宙營(yíng)銷作為一種未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略，則需要做好更長(zhǎng)期的規(guī)劃和落地。