文|紅餐網(wǎng)
90后白領(lǐng)盼盼最近發(fā)現(xiàn)，回家路上必經(jīng)的塔斯汀漢堡店外排隊等餐的人越來越多了。
“廣州剛剛開放堂食，很多店都還人氣冷清，但塔斯汀內(nèi)已經(jīng)坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，門口還有不少等著取餐的人?！迸闻伪硎居行@訝。
圖片來源：盼盼供圖
紅餐加盟優(yōu)選注意到，盼盼口中的塔斯汀起步于江西，總部在福州，是一個主營中國漢堡的連鎖品牌。前不久，據(jù)深氪新消費(fèi)報道，該品牌短短2年就在全國開店開出2500家。
而就在塔斯汀被曝快速擴(kuò)張的同時，另一主打中國漢堡的品牌“楚鄭”也被曝獲得300萬元天使輪融資。
作為曾經(jīng)西式快餐的代表，漢堡搖身一變成為“中國漢堡”，是否真的會有更新鮮、更不一樣的內(nèi)核？中國漢堡店，能開拓出一片新的天地嗎？
01 中式漢堡走紅，有品牌2年開店2500+家
“周一去麥當(dāng)勞買‘十翅一桶’，周二去塔斯汀享受第二份1元的優(yōu)惠價，周三去必勝客的‘尖叫星期三’，周四去肯德基的‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價工作餐，周末再去購買華萊士。一周時間，被漢堡安排得明明白白?！?/p>
近期，一份“漢堡薅羊毛攻略”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅。
與麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、漢堡王和華萊士相比，名單上的塔斯汀對很多消費(fèi)者來說，可能還是比較陌生的“新面孔”。
事實上，塔斯汀創(chuàng)立于2012年，在2017年以前，一直以江西為大本營，主打“漢堡+披薩”，但整體表現(xiàn)并不顯眼，截至2020年，門店數(shù)量也不過百家。
但是2020年開始，塔斯汀迎來了發(fā)展的重要分水嶺。這一年，塔斯汀推出了“中國漢堡”的全新定位，同期還啟動了“東方味覺覺醒計劃”，而后全國門店數(shù)便迅速突破500+；2021年，塔斯汀在中國九地市成立分公司，簽約門店數(shù)達(dá)到1000+。當(dāng)年的11月，塔斯汀還拿下了不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)投資。
據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月5日，塔斯汀在營門店已經(jīng)多達(dá)3168家，分布在全國21個省份的214座城市。
圖片來源：極海品牌監(jiān)測
從2020年的500+到如今的3000+，短短2年，塔斯汀的凈增門店數(shù)高達(dá)2500多家。目前，在門店規(guī)模上，塔斯汀的門店數(shù)量僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，位列漢堡賽道第四位。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王的總門店數(shù)量為1400+家，這意味著，塔斯汀比在中國市場深耕了17年之久的漢堡王還多出近1700家門店。
這邊塔斯汀還在瘋狂擴(kuò)張，另一邊同樣主打中國漢堡的品牌“楚鄭·中國漢堡”，也獲得資本青睞。根據(jù)“楚鄭·中國漢堡”海報的宣傳，其于12月5日獲得300萬的天使輪融資，品牌估值達(dá)3000萬。
令人訝異的是，除了塔斯汀和楚鄭，眼下，市面上主打中國漢堡的品牌已經(jīng)不在少數(shù)。
僅僅在福建，就還有大大方方中國漢堡、豪客吉中式漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡、美其樂中國漢堡、堡宴·中國漢堡、穆將軍中國漢堡、中國漢堡饑餓站……在重慶，也出現(xiàn)了像歡樂季·中國漢堡、享哆味中國漢堡等新品牌。其中，成立于2020年的大大方方中國漢堡，目前除福建地區(qū)外，在江西、廣東、浙江、湖南等省市也均有門店布局。
圖片來源：大大方方中國漢堡官微
在消費(fèi)端，消費(fèi)者對中國漢堡的熱情也持續(xù)高漲。
在各大主流社交媒體平臺上，和中國漢堡相關(guān)的信息非常多，且熱度頗高。比如，在有著新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之稱的小紅書上，關(guān)于“中國漢堡”的相關(guān)筆記也已有高達(dá)3.6萬篇。微信指數(shù)則顯示，中國漢堡的微信指數(shù)也在逐日攀升，搜索量日環(huán)比增長超過150%。
02 換上“新裝”的中式漢堡何以突圍？
與傳統(tǒng)的西式漢堡相比，中式漢堡到底有什么特別之處？憑什么獲得大批消費(fèi)者的青睞？
現(xiàn)烤漢堡皮，口味更符合中國胃
從產(chǎn)品形態(tài)上看，中式漢堡將漢堡融入中華飲食文化，打造出了更適合“中國胃”的產(chǎn)品。
比如，中式漢堡的漢堡皮大都主打現(xiàn)烤，胚體從中間切開，有點(diǎn)饃的既視感，吃起來口感松軟又有嚼勁。現(xiàn)烤的漢堡皮，也是中式漢堡吸引年輕人的關(guān)鍵點(diǎn)之一。比如小紅書上，廈門美食探店博主@雞腿兒是我的，拍了一個塔斯汀制作視頻，并附文：原來塔斯汀好吃的秘訣在于漢堡皮是現(xiàn)烤的。引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。該筆記當(dāng)前獲得了4.9萬點(diǎn)贊，2400多收藏，2300多條評論。
圖片來源：小紅書截圖
除了漢堡皮的創(chuàng)新外，中式漢堡的餡料與傳統(tǒng)的西式漢堡也有明顯差異。傳統(tǒng)的西式漢堡一般以火腿、牛肉、雞排等肉餡為主，中式漢堡的口味則更多元豐富，在傳統(tǒng)內(nèi)餡的基礎(chǔ)上，還可以夾北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等，夾心配料也有羽衣甘藍(lán)、鳳梨等。
此外，西式漢堡的小吃飲品通常以雞塊、雞翅、雞米花、粟米、土豆泥、薯條、可樂為主，但在中式漢堡里，除了上述提及的這些，還加入了雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等具有濃厚中國風(fēng)味的小吃飲品。
借勢國潮，國風(fēng)特色鮮明
中國漢堡的品牌風(fēng)格多為近幾年流行的“國潮”風(fēng)。無論是門店裝修還是產(chǎn)品包裝，都是濃濃的中國風(fēng)，與肯德基、麥當(dāng)勞等一眾西式漢堡店給人的感覺明顯不同。
以塔斯汀為例，其采用“中國紅”為主要色調(diào)，IP形象是以中國傳統(tǒng)文化中的醒獅為設(shè)計靈感的“塔獅”，集合了七寶獨(dú)角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國特色寓意吉祥的視覺元素。在其門店內(nèi)，則到處都是中國風(fēng)元素，包括漢堡的包裝紙、包裝袋等。
圖片來源：紅餐加盟優(yōu)選攝
切入中端消費(fèi)市場，性價比高
除了產(chǎn)品和定位外，中式漢堡在價格定位上也有一定優(yōu)勢。
華萊士定位低端市場，客單價在16-18元，而肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的客單價在28-35元之間，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌切中的是中端消費(fèi)群體，人均客單價在18-25元之間，高于華萊士，但整體上又略低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王，搶占了漢堡賽道中間價格帶的空白市場。
03 隱憂漸現(xiàn)，中式漢堡也有難題待解
從各大品牌的發(fā)展勢頭以及市場反饋來看，中式漢堡確實有不錯的發(fā)展?jié)摿?。資本的聞風(fēng)入場，更是讓不少創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動。
需要強(qiáng)調(diào)的是，跟風(fēng)需謹(jǐn)慎。在紅餐加盟優(yōu)選看來，作為新興細(xì)分品類，中式漢堡仍存在不少待解的問題。
首先，中式漢堡的同質(zhì)化隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)。
紅餐加盟優(yōu)選對比幾個品牌發(fā)現(xiàn)，市面上的中式漢堡品牌，無論在品牌塑造、主打亮點(diǎn)和產(chǎn)品特色等方面，都出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。
塔斯汀、楚鄭、大大方方等品牌無一例外都強(qiáng)調(diào)自己的漢堡皮是手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。各大品牌的產(chǎn)品極其相似，味型也大同小異，就連生菜和羽衣甘藍(lán)的蔬菜夾心搭配都如出一轍。
圖片來源：塔斯汀官博
當(dāng)無數(shù)雷同的中式漢堡出現(xiàn)在眼前，消費(fèi)者的新鮮、好奇感就會降低，甚至產(chǎn)生倦怠感。更遑論那些本身就熱愛漢堡的美食客，面對方便快捷隨處可尋的精品連鎖漢堡店，他們會不會對升級版的中式漢堡投入持續(xù)的熱情，在這里，需要打上一個問號。
當(dāng)然，中式漢堡賽道是具備一定的發(fā)展?jié)摿?，但如何跨越同質(zhì)化內(nèi)卷的競爭陷阱，無論是對于眼下發(fā)展勢頭迅猛的品牌，還是對于那些想要入局中式漢堡賽道的創(chuàng)業(yè)者、加盟商而言，都將是一個亟待解決的問題。
其次，出餐效率以及經(jīng)營成本如何平衡還是難題。
傳統(tǒng)的西式漢堡，無論是面包胚還是其它食材，多為半成品，易于員工標(biāo)準(zhǔn)化操作，也能保證較快出餐。中式漢堡品牌采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面胚，雖然極具特色優(yōu)勢，但在出餐效率上卻大打折扣。
中式漢堡門店如果要實現(xiàn)高效出餐，就不可避免地要增加人手，但如此下來，餐廳的經(jīng)營成本就會高企。如何在提高出餐效率的同時又有效控制經(jīng)營成本，也是中式漢堡品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大必須思考的問題。
結(jié) 語
漢堡本身就是一個超級大賽道。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，西式快餐里的漢堡這一細(xì)分品類市場規(guī)模已達(dá)到數(shù)千億元。
中式漢堡避開麥當(dāng)勞、肯德基等西式漢堡的鋒芒，從一個相對空白的細(xì)分賽道切入，本身是值得期待的，但這些中國漢堡后浪們能否發(fā)展壯大，未來能否與西式漢堡一比高下，還需要時間來驗證。