文|電商報(bào) 李迎
東南亞電商再迎變局
作為國(guó)內(nèi)電商出海的必爭(zhēng)之地，東南亞電商市場(chǎng)最近又熱鬧了起來(lái)。
近日，阿里巴巴向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資3.425億美元，算上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，今年阿里向Lazada投入的資金已經(jīng)超過(guò)16億美元。
在6月時(shí)，Lazada第四次換帥，開(kāi)拓過(guò)Lazada泰國(guó)和越南市場(chǎng)，有豐富本地化經(jīng)驗(yàn)的董錚被任命為L(zhǎng)azada集團(tuán)首席執(zhí)行官。
Lazada不僅是最早一批來(lái)東南亞“淘金”的開(kāi)拓者，更是阿里征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的大本營(yíng)，是阿里海外版圖不可或缺的一部分。
而在阿里多次加注、調(diào)整人事結(jié)構(gòu)，不斷鞏固?hào)|南亞大本營(yíng)的城墻時(shí)，國(guó)內(nèi)另一個(gè)電商巨頭卻發(fā)出了撤退的信號(hào)。
日前，有消息傳出，京東國(guó)際要進(jìn)行大調(diào)整，將裁撤整個(gè)東南亞業(yè)務(wù)線，可能在明年第一季度關(guān)閉印尼和泰國(guó)的站點(diǎn)，目前正處在業(yè)務(wù)收尾階段。
和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一樣，京東出海走的是搭建本土供應(yīng)鏈、自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的重資產(chǎn)模式，這意味著，京東在成本投入上會(huì)高于其他同行。然而，高成本投入?yún)s沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。
Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，已經(jīng)上線7年的京東印尼站，活躍用戶還未能突破100萬(wàn)大關(guān)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Shopee和Lazada的活躍用戶已經(jīng)分別達(dá)到3100萬(wàn)和800萬(wàn)。
同時(shí)，今年10月份，Shopee和Lazada在泰國(guó)的訪問(wèn)量分別是6420萬(wàn)和4360萬(wàn)，而京東泰國(guó)站卻只有230萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手。
在大環(huán)境承壓的情況下，勒緊錢袋子成為京東今年的主旋律，降本增效這柄“達(dá)摩克利斯之劍”，便懸掛在了盈利能力遲遲跟不上來(lái)的國(guó)際業(yè)務(wù)頭上。
巨頭混戰(zhàn)東南亞
在東南亞這塊“淘金圣地”，有玩家折戟而返，但更多是不斷入局，想要分食市場(chǎng)的新玩家。
和國(guó)內(nèi)早期淘寶、京東雙雄鼎立，后來(lái)拼多多橫空出世成為第三極的電商格局類似，東南亞電商市場(chǎng)在Lazada和Shopee兩強(qiáng)爭(zhēng)霸多年后，隨著新勢(shì)力的加入，也即將迎來(lái)新的變局。
毫無(wú)疑問(wèn)的是，目前，Shopee和Lazada依然占據(jù)著東南亞電商的龍頭地位。
有東南亞“拼多多”之稱的Shopee，在上市母公司Sea的支撐下，成立之初斥巨資購(gòu)買流量，并通過(guò)大額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，在規(guī)模不及Lazada的情況下順利實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為東南亞第一大電商平臺(tái)。
如今，Shopee是東南亞購(gòu)物類App總下載量、平均月活躍用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)，擁有上千萬(wàn)活躍賣家。
而Lazada雖然丟掉第一的寶座，但增長(zhǎng)勢(shì)頭也依然強(qiáng)勁。
2021年底，官方數(shù)據(jù)顯示，Lazada年度活躍消費(fèi)者在過(guò)去18個(gè)月中增長(zhǎng)了80%，達(dá)到1.3億；月活用戶在過(guò)去18個(gè)月中增長(zhǎng)超70%，達(dá)到1.59億。
同時(shí)，截至2021年9月為止的過(guò)去12個(gè)月，在東南亞六大國(guó)家運(yùn)營(yíng)的Lazada年GMV突破210億美元為歷史最高，且質(zhì)量持續(xù)改善。
不過(guò)，雖然Shopee和Lazada整體保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但卻不見(jiàn)前幾年高速增長(zhǎng)的神話。
去年三季度，Shopee的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)123.2%，并且連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。而今年三季度，雖然訂單量還在增長(zhǎng)，但增速出現(xiàn)了斷崖式下跌，同比僅增長(zhǎng)19.2%。
（Shopee季度訂單數(shù)量，圖源：sea財(cái)報(bào)）
另一邊，今年二季度，Lazada在東南亞的訂單量同比增長(zhǎng)10%，但到了第三季度訂單量又出現(xiàn)同比下跌，成為阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)訂單總數(shù)同比下降3%的主要原因。
兩個(gè)平臺(tái)訂單量出現(xiàn)下滑的原因，除了線下購(gòu)物逐漸恢復(fù)之外，還有很大一部分原因是東南亞的直播電商正在迅速崛起。
去年2月，Tik Tok正式推出了TikTok Shop，首站落地印尼。今年4月又先后在馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南等國(guó)家上線TikTok Shop。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok電商 2021 年 GMV 約 60 億，其中印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約 70%。
在今年開(kāi)辟更多市場(chǎng)后，TikTok Shop接連開(kāi)啟了多個(gè)大促活動(dòng)，比如7月馬來(lái)西亞市場(chǎng)的“Sama Sama！Hot Deal！”、8月新加坡國(guó)慶節(jié)時(shí)舉辦的“TikTok Shop 8.8 Sale”，以及多個(gè)國(guó)家/地區(qū)舉辦的“9.9超級(jí)購(gòu)物日”和雙11大促等等。
和其他巨頭相比算是姍姍來(lái)遲的Tik Tok，正在通過(guò)每月的造節(jié)大促搶占用戶心智，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
Tik Tok的加入讓東南亞電商戰(zhàn)事再次升級(jí)，雖然在體量上還不足以和Shopee和Lazada相比，但Tik Tok在東南亞地區(qū)已經(jīng)在逐步形成生態(tài)，在東南亞很多用戶的電商習(xí)慣還未養(yǎng)成的情況下，Tik Tok依然有機(jī)會(huì)憑借直播電商后來(lái)居上。
東南亞依然是片藍(lán)海
雖然電商巨頭在東南亞已經(jīng)鏖戰(zhàn)多年，但如今的東南亞依然稱得上是一片藍(lán)海。
2021年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模為1200億美元，預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)倍增，達(dá)到2340億美元。
研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅為2.5%，最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率也僅為4.26%。作為對(duì)比，中國(guó)實(shí)物電商滲透率約為25%。
和東南亞電商滲透率形成鮮明對(duì)比的是，2021年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)總用戶達(dá)4.4億，東南亞平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)75%，而截至2022年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率才達(dá)到74.4%。
高互聯(lián)網(wǎng)普及率和低電商滲透率，意味著東南亞的電商市場(chǎng)還有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，留給電商玩家們“淘金”的空間依然很大。
除此之外，東南亞的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，35歲以下人口占比超過(guò)50%，消費(fèi)市場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)，而年輕人多的地方，往往消費(fèi)更加旺盛。
（圖源：億邦動(dòng)力）
更重要的是，東南亞電商市場(chǎng)上，還沒(méi)有出現(xiàn)淘寶和京東一樣建立了牢固護(hù)城河的電商平臺(tái)，消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，所以新玩家依舊有機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)。
東南亞電商市場(chǎng)是一塊誘人的“肥肉”，但想要咬下這塊肥肉，還需要修煉好內(nèi)功。
其中最重要的事情就是本土化，東南亞有著豐富的語(yǔ)言環(huán)境和不同的宗教信仰，如果照搬國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)遇到水土不服的問(wèn)題。
只有做好長(zhǎng)線備戰(zhàn)的準(zhǔn)備，因地制宜制定本土化策略，才有可能真正打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。