文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
“這邊給的真的太多了！” 李誕曾在做客羅永浩直播間時，對著鏡頭高呼，直播帶貨比脫口秀演員更賺錢。
即使是脫口秀頂流李誕，也無法拒絕這個“給的多”的行業(yè)。于是，這個雙十二，李誕有了新職業(yè)——淘寶主播。
首秀前兩天，“李誕入淘”的消息便不脛而走，直播間的招商方案開始在商家群里瘋傳，首場招商反饋熱烈。12月10日晚7點，李誕準時出現(xiàn)在名為“來個彩誕”的淘寶直播間?！拔r系男友來了”“誕總來講脫口秀嗎”“李誕你把眼睛睜開直播”。在彈幕中，粉絲的反應頗為熱烈。
交個朋友的金牌助播王拓，端坐在李誕旁邊，李誕時不時玩一把“說學逗唱”，王拓則在一旁配合輸出對紅酒、服裝、美妝等商品的介紹。直播6個小時，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。
公開資料顯示，“來個彩誕”直播間所屬MCN為杭州交個朋友智慧科技有限公司（以下簡稱“交個朋友”），這是交個朋友在淘寶直播繼“羅永浩”之后，推出的第二個IP賬號。
交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負責人崔東升介紹，羅永浩在淘寶直播的增粉與帶貨成績，是推動交個朋友體系加速布局淘寶直播的重要原因。雙十一過后，交個朋友便在內(nèi)部設立淘寶直播事業(yè)部，由崔東升帶領。
李誕首秀，算是交個朋友成立淘寶直播事業(yè)部后的雙十二“首戰(zhàn)”。
12月10日，《天下網(wǎng)商》探訪了李誕直播現(xiàn)場，并對話了交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部的負責人崔東升、淘寶雙十二市場負責人解滔及天貓生態(tài)營銷負責人芝茵，解讀李誕為何在淘寶直播扎根，以及交個朋友的戰(zhàn)略思考。
“人間不值得”，但直播值得
下午一點，一堆工作人員在杭州云狐科技園樓下緊張地搭建直播外景，棚內(nèi)放置的沃爾沃S60，是今晚李誕直播的重磅商品之一。主播李誕正在熟悉直播腳本，做直播的最后調(diào)試。
在笑果文化公司，李誕的辦公室里沒有桌椅，只有床墊和懶人沙發(fā)，很多報道這么形容他：“躺著是李誕的常態(tài)?！?/p>
但習慣“躺著”的李誕，卻在直播間里顯得格外“端正”。
曾表示“不可能說脫口秀”的羅永浩去了《脫口秀大會》，曾說過“不可能直播”的李誕則成了主播。2020年9月，李誕曾在羅永浩和交個朋友創(chuàng)始人黃賀的“護航”下，在抖音開播，首播幾場后頻次逐漸減少。
而今，李誕為何在雙十二之際，在淘寶直播出發(fā)？
“從短期目標看，在雙十二大促的節(jié)點，主播可以借助平臺的助推，短時間爆發(fā)；從長期價值判斷看，淘寶直播接下來的重要戰(zhàn)略便是內(nèi)容化，希望入淘的達人以更多內(nèi)容化的方式去做直播，從這個點看，平臺的需求和李誕本人匹配度非常高?！贝迻|升解釋。
更為核心的原因是，與視頻號、抖音、快手等平臺相比，淘寶直播的用戶行為有本質(zhì)的區(qū)別：淘寶的粉絲需求非常明確，絕大多數(shù)都是帶著購物需求進來。加上淘寶擁有豐富的貨盤與流量，崔東升用“天時地利人和”來解釋李誕為什么選擇在淘寶直播二次起航。
從李誕個人的角度來看，受疫情影響，線下脫口秀演出難以開展，線上綜藝、營銷高度依賴廣告作為核心收入，而廣告市場也較為低迷。作為笑果持股股東，李誕需要帶著笑果在商業(yè)路上不斷探索，近些年，笑果已經(jīng)將業(yè)務觸角延伸向了直播、藝人經(jīng)紀、零售快閃店等多個領域，而直播電商——就是在商業(yè)上讓李誕都“真香”的一個行業(yè)。他需要打頭陣，試水“賣藝又賣貨”的路徑。
圍繞在李誕身上的標簽和討論度，也恰是淘寶直播非常需要的。“佛系青年”、“取悅世俗”、“蝦系男友”、“有趣的靈魂”，這種反類型的存在，能吸引比較有網(wǎng)感的年輕人，吸納更多文化圈層的用戶。
“他能吸引的用戶，是一群更年輕、更互聯(lián)網(wǎng)原生民的一代，在滿足消費者的購物需求之外，他可以給大家?guī)硇睦砩系目鞓?；其次，很多品牌對李誕直播的熱情度很高，他們會覺得李誕的直播會具備一些品牌代言屬性?！碧熵埳鷳B(tài)營銷負責人芝茵介紹。
從首播情況看，李誕的出圈能力和商業(yè)能力不俗，直播間更是在現(xiàn)場銷售汽車體驗券，掀起一波小高潮。從當天上架商品來看，鏈接商品超200件，主要有3C數(shù)碼、酒水、服飾、美妝、食品等，其中不乏沃爾沃、GUCCI等高客單大牌或商品。
當晚在直播現(xiàn)場，《天下網(wǎng)商》最直觀的感受是氣氛松弛，現(xiàn)場沒有以往明星或達人首秀時常出現(xiàn)的緊繃感，李誕邊講段子邊賣貨，現(xiàn)場不時傳出笑聲，脫口秀和直播的界限逐漸被打破。
最大的贏家不是李誕，而是交個朋友
李誕入淘直播首秀，背后是交個朋友、李誕、淘寶直播三方從商業(yè)角度出發(fā)的合力。此次最大的贏家或許不是李誕，而是交個朋友。
公開資料顯示，從10月24日官宣入淘后，僅一個多月，羅永浩已經(jīng)在淘寶直播累計了超過千萬粉絲，甚至創(chuàng)下了淘寶直播增粉的紀錄。
在羅永浩直播間試跑的過程中，交個朋友發(fā)現(xiàn)了幾個關鍵點。據(jù)崔東升介紹，刨除黃金、手機、茅臺這樣的硬通貨之外，羅永浩直播間客單價較高，甚至遠遠超出預期，淘寶用戶釋放出極高的價值；過去團隊認為男粉會更多一點，但從結果來看，淘寶的女性消費者購買力非常強勁，流量比較穩(wěn)定。
雙十一直播時由于準備時間緊張，交個朋友抖音團隊支援“羅永浩”淘寶直播間。結束后，支援“羅永浩”直播間的團隊逐漸撤出，原本負責交個朋友電商學苑的崔東升，開始搭建淘寶直播事業(yè)部，基于高復用性的標準做內(nèi)部流程，抽調(diào)了一部分商家管理、直播技術、后端支持等崗位人員，形成了百人團隊。
談及抖音事業(yè)部與淘寶直播事業(yè)部的戰(zhàn)略定位，崔東升表示，抖音是交個朋友起步的基本盤，把賬號做穩(wěn)定做扎實；而淘寶直播電商事業(yè)部的組建，是交個朋友豐富業(yè)務布局的關鍵一步，用一個新的板塊增量繼續(xù)去激活組織，維持組織的高效發(fā)展。
“未來我們還持續(xù)擴充淘寶事業(yè)部團隊。”崔東升表示。李誕，正是交個朋友淘寶直播事業(yè)部快速打出的第二張王牌。
在交個朋友的構想中，和羅永浩的路徑類似，團隊會先立住李誕這個IP，試跑一段時間后，不排除會建立不同的垂類矩陣號，總體來看，依然走機構化運營的方式。
今年8月，世紀睿科公告稱其附屬子公司與“交個朋友”簽訂 5 年獨家協(xié)議，合作期間世紀睿科將獨家運營交個朋友旗下賬號，今年雙十一，世紀?？聘悄孟铝肆_永浩進軍淘寶直播的獨家代理運營。從資本的角度來看，交個朋友需要在跨平臺經(jīng)營、出海業(yè)務、電商學院等業(yè)務上不斷加碼。
從平臺角度來看，淘寶內(nèi)容化的升級，無疑為不少主播創(chuàng)造出新的土壤，不斷釋放的新流量紅利吸引了越來越多用戶、主播以及MCN機構。雙十一期間，遙望夢想站、無憂傳媒紅人劉思瑤、全網(wǎng)爆紅的“云爸爸”相繼入場。
有人說，商業(yè)的盡頭是直播，直播的盡頭成了淘寶直播。其實更準確地說，直播帶貨，跨平臺經(jīng)營已經(jīng)成為必然趨勢，用戶和流量都在流動起來。每個平臺都有自己的特點，而離成交更近的淘寶，顯然對其他平臺的主播有著不小的吸引力。可以想見，未來，主播和機構們都會用多平臺直播的方式，尋找更大的增長空間。
以下為部分訪談記錄，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理發(fā)布：
問：交個朋友從抖音直播起步，如今布局淘寶直播，如何快速在一個新平臺復制成功經(jīng)驗？
崔東升：在電商行業(yè)，交個朋友耕耘很久，也有一些積淀。第一，流程體系是非常寶貴、但容易被很多電商企業(yè)忽略的問題，一場直播是否成功，需要很多看不見的東西支撐，例如現(xiàn)場執(zhí)行、技術準備。它們影響直播的品質(zhì)、體驗，依托的是標準化的運營打法和運營流程。我們能用兩三周時間辦一個大場直播，主要靠的就是標準的SOP打法，團隊拿著內(nèi)部沉淀的SOP打法，可以迅速達到及格線，再去發(fā)展。第二，行業(yè)側、消費者側、商家側在疫情期間對直播電商的熱情很高，我們才能迅速做出一些成績，并在這個基礎上持續(xù)進步、開拓。
問：入駐淘寶直播后，交個朋友面臨哪些新挑戰(zhàn)，做了哪些新調(diào)整？
崔東升：挑戰(zhàn)自然也有。 淘寶是起步較早的電商平臺，商家、消費者數(shù)量多，涉及到的品類、平臺機制玩法也更豐富，我們在剛涉足時，能不能去迅速熟悉、適應，需要有非常好的學習力，這是最大的挑戰(zhàn)。
其次是私域?qū)用?。很多頭部主播的私域粉絲很多，在大節(jié)日有很強的爆發(fā)力。淘寶生態(tài)的私域建設決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。而私域沉淀是非常緩慢的過程，需要長效經(jīng)營，這個階段不可能被跨越，只可能被縮短，我們一定會經(jīng)歷私域積累的過程。
問：李誕和羅永浩兩個人在淘寶生態(tài)上定位和選品上有什么差異？
崔東升：我們開播之前依據(jù)數(shù)據(jù)分析做了側重品的選取。誕總在品的組成上，酒水、文創(chuàng)和食品會相對多一些，分別對應他的愛好。他本身是好酒的人，也會品酒，非常懂酒。誕總出了很多書，標簽定位也是個詩人，文藝氣息非常重，這樣的性格也讓很多文創(chuàng)產(chǎn)品進來。另外，誕總破圈更多還是娛樂化，偏大眾性、輕松性，所以食品屬性的商品也會比較多。這些貨盤的占比都是我們差異化的布局點。
問：除了李誕，笑果旗下的其他藝人會不會與交個朋友合作，出現(xiàn)在淘寶直播間？
崔東升：可能性我一直覺得挺高的。我們和笑果的合作關系一直很緊密，已經(jīng)合作過呼蘭、徐智勝，不排除后面有更多的人進來。
問：如何看待脫口秀藝人的商業(yè)化路徑，他們能不能像東方甄選一樣，變成比較出彩的新直播模式？
崔東升：脫口秀模式的確是我們非?？粗氐模彩瞧脚_認為非常有想象空間的一部分。因為直播賣貨主要依托的就是語言輸出。語言輸出這件事情能不能做出差異化，是讓消費者產(chǎn)品感知差異化的問題。各個平臺都想要尋求差異化內(nèi)容贏取流量，博取更高轉(zhuǎn)化，這是大家現(xiàn)在“卷”的點，因為所有的貨都是一樣的，你能通過什么方式賣它，這個事情有很大差別。
語言工作者們的機會非常大。語言工作者們有哪些？一是老師，已經(jīng)有案例跑出來了；二是相聲演員、脫口秀演員，能不能跑出來，是極具想象空間的，也是我們極其期待的事情，這也是天時地利人和三方奔赴的核心。
問：幾乎MCN機構都在“去頭部化”，從機構的角度來說，難點在于哪里？交個朋友為什么覺得自己能做成？
崔東升：依賴頭部，其實就是因為自身能力不夠，所以要靠別人。這更多源于商業(yè)模式，如果公司把資源和能力更多投入到公司上，就不會形成依賴感，這是核心問題。用雇傭兵的方式去做，一定會有依賴關系。
機構能不能把自己做強做扎實，形成完整的體系，別人和外部資源是嵌套進來的，決定了自己未來是什么屬性。當有了組織沉淀之后，不論誰來誰走，都能快速啟動，快速步入正軌，快速盈利。
問：羅永浩在抖音從全品類賬號逐漸發(fā)展出多個垂類賬號，交個朋友會在淘寶上復制這套打法嗎？
崔東升：我分幾個階段來理解這個問題。我們一開始用頭部效應迅速突破聲量，包括我們進入淘寶直播高舉高打，利用頭部效應快速建立聲量和影響力，快速達到1000萬粉絲的過程，已經(jīng)是既成事實了。在這個過程中，會不會走垂類，走個性化主播的發(fā)展路線，這是所有公司都會考慮的問題。大家都有計劃，但什么時候?qū)崿F(xiàn)，需要建立健康性指標和階段性目標。
我們現(xiàn)在首要的任務是把兩個主賬號迅速做到穩(wěn)定且健康，之后有一定的爆發(fā)力。達成這種情況后，我們會考慮布局一些向下的矩陣賬號，但這個矩陣賬號是什么，我們現(xiàn)在沒有定論。如果我們的賬號運營狀態(tài)始終維持在TOP級別上，就會考慮開始這個（矩陣）動作了。
問：大主播跨平臺流動已成常態(tài)，交個朋友未來有怎樣的規(guī)劃，后續(xù)是否會將重心放在淘寶直播間？
崔東升：交個朋友建立淘寶直播事業(yè)部，就是在要求各個事業(yè)部、各個板塊獨立自我發(fā)育，不做限制。作為公司來講，充分給各個板塊提供資源和便利，這其實是一個集團的發(fā)展方式。
接下來，我們是做穩(wěn)并擴大基本盤，在基本盤上做更多的創(chuàng)新和進取的探索。淘寶是做增量業(yè)務，要先完成從0到1，再完成從1到100的過程。