文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，與經(jīng)濟(jì)狀況強(qiáng)相關(guān)。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今年的廣告行業(yè)整體呈衰敗趨勢(shì)，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%
不過(guò)梯媒卻韌性十足，在整體行業(yè)下行期間，依舊逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月電梯LCD和電梯海報(bào)同比分別上漲4.6%和6.4%。
梯媒的當(dāng)前的主要客戶來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)。從今年客戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，受疫情等多方面因素影響，互聯(lián)網(wǎng)客戶下滑明顯，其他行業(yè)也均有不同程度的下滑。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，頭部電商網(wǎng)站和App，如京東商城、天貓、阿里巴巴淘寶、拼多多、美團(tuán)的廣告投放花費(fèi)同比均呈現(xiàn)較明顯的縮減。
1.一超一強(qiáng)，格局穩(wěn)固
梯媒的格局很復(fù)雜，不同梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)完全不在一個(gè)緯度。第一梯隊(duì)主要是分眾傳媒與新潮傳媒在明爭(zhēng)暗斗。
新潮傳媒和分眾傳媒的交戰(zhàn)，并非一兩天。2018年3月，新潮傳媒完成40億元的融資，在資本的助推下，開(kāi)始全面挑戰(zhàn)分眾。隨后，新潮傳媒就對(duì)分眾發(fā)起戰(zhàn)書(shū)，發(fā)布了《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，聲稱要打一場(chǎng)千億級(jí)的群架。
其《通知》中表示，只要2015-2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶，如果其廣告決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒的基礎(chǔ)上打5折。
這場(chǎng)大戰(zhàn)沒(méi)有勝者，分眾業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，分眾傳媒發(fā)布2019年半年報(bào)，公司營(yíng)收57.17億元，同比下滑19.6％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.78億元，同比下滑76.76％。新潮沒(méi)有上市，很難查到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不過(guò)上市公司顧家家居的實(shí)際控制人顧江生擔(dān)任新潮傳媒的董事一職，顧家家居在其2018年的年報(bào)中披露了新潮傳媒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2018年新潮傳媒營(yíng)收10億元，凈虧損10.74億元。
從智能屏點(diǎn)位數(shù)量來(lái)看，分眾與新潮不相上下。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒的電梯屏總數(shù)（智能屏+LCD）已達(dá)到66萬(wàn)塊，且均是智能屏，在社區(qū)智能屏總數(shù)達(dá)到60萬(wàn)塊。
分眾傳媒電梯電視媒體設(shè)備合計(jì)約84.8萬(wàn)臺(tái)，去掉境外的10.3萬(wàn)設(shè)備，國(guó)內(nèi)還有69.9萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。數(shù)量與新潮傳媒對(duì)比，竟然不相上下，這說(shuō)明，即便梯媒的二梯隊(duì)的高凈值點(diǎn)位較少，但在不斷擴(kuò)張之下，陷入完全的存量時(shí)代中，國(guó)內(nèi)梯媒市場(chǎng)就只能依附價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪點(diǎn)位了。
從海報(bào)媒體來(lái)看，分眾占據(jù)優(yōu)勢(shì)，分眾傳媒的電梯海報(bào)媒體設(shè)備合計(jì)約 181.7 萬(wàn)個(gè)，其中，自營(yíng)設(shè)備約 153.9 萬(wàn)個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi) 75 個(gè)主要城市、香港特別行政區(qū)以及馬來(lái)西亞的主要城市。參股公司電梯海報(bào)媒體設(shè)備約為 27.8 萬(wàn)個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi) 62 個(gè)城市；
據(jù)公開(kāi)資料顯示，新潮傳媒今年推出的?？蚩蚝?bào)平臺(tái)，聯(lián)合了100家公司共同運(yùn)營(yíng)，其海報(bào)媒體也不過(guò)150萬(wàn)左右。
此外，分眾海外業(yè)務(wù)廣泛，截至 2022 年 7 月 31 日，公司的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國(guó)內(nèi)主要的 302 個(gè)城市以及香港特別行政區(qū) 以外，還覆蓋了韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞和馬來(lái)西亞等國(guó)的 50 多個(gè)主要城市。
今年四月，分眾還打算將擬控股公司Focus Media Korea分拆至韓國(guó)證券交易所（Korea Exchange）上市。
從點(diǎn)位數(shù)量上難分高下，實(shí)際上點(diǎn)位價(jià)值卻天差地別，競(jìng)爭(zhēng)根本不在同一個(gè)維度。分眾的點(diǎn)位其實(shí)聚焦于一二線城市的寫字樓和高端小區(qū)，占據(jù)了主流人群的空間，且一直在優(yōu)化降低三線以下城市的點(diǎn)位。
雖新潮沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)，但以新潮此前透露的信息中顯示，新潮傳媒的點(diǎn)位大多是三四線城市和社區(qū)非主流點(diǎn)位。
分眾曾經(jīng)在2018年大舉進(jìn)入三線以下城市，后來(lái)2019-2021年把三線以下城市點(diǎn)位優(yōu)化掉了一半左右。這說(shuō)明三線以下城市點(diǎn)位較難運(yùn)營(yíng)和盈利，新潮傳媒也是2020年才實(shí)現(xiàn)盈利（21、22年暫無(wú)公開(kāi)數(shù)據(jù)）。
根據(jù)沙利文的研究報(bào)告，截至2021年底，以樓宇媒體點(diǎn)位數(shù)計(jì)，分眾傳媒擁有的媒體點(diǎn)位數(shù)量排名第一，分眾傳媒在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于2至5位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和的1.8倍；以覆蓋電梯數(shù)計(jì)，分眾傳媒在寫字樓和住宅樓領(lǐng)域均排名第一，分眾傳媒是中國(guó)最大的辦公樓媒體集團(tuán)，也是中國(guó)最大的社區(qū)媒體集團(tuán)。由此可見(jiàn)，梯媒一超，一強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
2.卷入下沉市場(chǎng)
二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
當(dāng)高凈值的點(diǎn)位被分眾占領(lǐng)后，二梯隊(duì)的企業(yè)們開(kāi)始在下沉市場(chǎng)中跑馬圈地。從社區(qū)場(chǎng)景到商務(wù)場(chǎng)景，從梯內(nèi)屏到梯外屏，梯媒逐漸細(xì)分化，今年獲阿里巴巴投資的喜屏傳媒，就是主打家庭社區(qū)場(chǎng)景的梯媒。
目前大量媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)依舊把目光聚焦于一二線城市，在搶占一二線城市媒體點(diǎn)位的比拼中廝殺，忽略了更為龐大的三四五線城市，而眾多品牌主卻早已瞄準(zhǔn)了三四五線城市龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)始在下沉市場(chǎng)中跑馬圈地。
一方面，下行城市的點(diǎn)位資源更加便宜，廣告主投放花費(fèi)較小。同樣，對(duì)企業(yè)而言，下行城市的租金更加的便宜，要知道梯媒企業(yè)的主要成本來(lái)自租金，占比將近70%。
如果把分眾的點(diǎn)位比作五星級(jí)酒店，那么做下沉市場(chǎng)的企業(yè)更像快捷酒店，比如喜屏傳媒，借助廣告單價(jià)低，區(qū)域時(shí)效靈活，覆蓋率廣的投放模式，主要面向中小企業(yè)、本地化企業(yè)，也能為大企業(yè)進(jìn)入下沉市場(chǎng)助力。
另一方面，國(guó)家政策激勵(lì)中小型城市發(fā)展，一、二線城市也有向下行城市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的傾向，那么必定會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，留住人才，城市消費(fèi)力水平也將進(jìn)一步提升。
據(jù)《中國(guó)下沉市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：35.5%的人口來(lái)自三線城市，消費(fèi)規(guī)模超17萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)中，還蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)會(huì)。拼多多就是一個(gè)很好的例子，在險(xiǎn)象叢生的電商平臺(tái)，憑借下沉市場(chǎng)“砍”出一席之地。
包括梯媒在內(nèi)的戶外媒體，主要還是集中在一二線城市，下沉市場(chǎng)的布局均較為落后。
由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，金融市場(chǎng)紊亂，K12遭到政策打擊銷聲匿跡，家居，飲料零售等產(chǎn)品回歸，與家庭場(chǎng)景契合，不僅能深入消費(fèi)者的心智，還能為品牌建立護(hù)城河，并且效果良好，完全不輸互聯(lián)網(wǎng)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 中國(guó)社區(qū)有3.5億家庭，這些家庭背后隱藏的是萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。
去年七月，熱衷于探索新業(yè)務(wù)的碧桂園收購(gòu)城市縱橫，并將此收購(gòu)計(jì)劃分為兩個(gè)階段，第一階段標(biāo)的為城市縱橫65%權(quán)益，代價(jià)最高不超過(guò)5.12億元；第二階段，碧桂園服務(wù)為了進(jìn)一步擴(kuò)大社區(qū)媒體布局，將完成完全控股城市縱橫，代價(jià)最高不超過(guò)10億元。此外，保利、恒大、融創(chuàng)也先后在社區(qū)媒體進(jìn)行布局。
同樣是周期性行業(yè)的在線旅游平臺(tái)，也與梯媒“惺惺相惜”，目前也在積極探索下沉市場(chǎng)，例如同程的第三季度微信平臺(tái)上約60%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)三線或以下城市。同樣，美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)已下沉至縣、鎮(zhèn)等十八線地區(qū)。
由此可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估的，大家都追求質(zhì)，忘了量，殊不知質(zhì)和量本就是一體的。
從盈利能力來(lái)看，商務(wù)樓宇最強(qiáng)，受眾消費(fèi)能力相對(duì)更強(qiáng)，且上下班有固定頻次的曝光。社區(qū)場(chǎng)景由于人員不集中，觸達(dá)率相對(duì)弱一些，但社區(qū)媒體的規(guī)模更大，以量取勝。
不過(guò)，下行城市社區(qū)場(chǎng)景的梯媒要面臨的問(wèn)題在于，無(wú)法保證上刊率，這會(huì)造成企業(yè)的成本過(guò)高，資金難回籠，對(duì)業(yè)績(jī)有較大壓力，假設(shè)手上現(xiàn)金流不充裕的話，遇到下行周期很容易夭折。
不管是分眾與新潮的競(jìng)爭(zhēng)，還是二梯隊(duì)中的下沉市場(chǎng)和各大場(chǎng)景的“農(nóng)村包圍城市”，經(jīng)過(guò)前期的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張后，消化和梳理優(yōu)化前期大量擴(kuò)張的新點(diǎn)位，提升刊掛率可能成為梯媒企業(yè)當(dāng)前共同的目標(biāo)。
3.技術(shù)阻擋想象空間
沒(méi)有技術(shù)壁壘是梯媒的通病。雖然梯媒本質(zhì)上是點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)，但是高凈值的點(diǎn)位基本上都被占有，點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)只能打價(jià)格戰(zhàn)，在行業(yè)苦難期可能性不大，且行業(yè)增速也沒(méi)那么快，剩下的只有技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，但是邁入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，注定意味著無(wú)法保持高毛利。
一方面，高凈值點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)增加了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑馬圈地快速搶占點(diǎn)位。另一方面，研發(fā)需要更多的投入，設(shè)備升級(jí)后提價(jià)不一定能補(bǔ)回升級(jí)設(shè)備的費(fèi)用。
以分眾為例，分眾傳媒近五年來(lái)，研發(fā)費(fèi)用投入極低，不足營(yíng)業(yè)收入1%。 2021年，分眾傳媒的研發(fā)投入金額為0.89億元，占營(yíng)業(yè)收入占比為0.60% 。
此外，梯媒高舉“數(shù)字化”大牌好幾年了，直至今年依舊備受關(guān)注。此前梯媒整體趨勢(shì)朝著數(shù)字化發(fā)展，分眾自18年阿里巴巴入股后，已從最早的插卡播放發(fā)展為大部分終端可云端在線推送，據(jù)大部分屏幕物聯(lián)網(wǎng)化，包括新潮的生活圈智投、華語(yǔ)的即見(jiàn)直投等，梯媒的數(shù)字化僅僅還局限在物聯(lián)網(wǎng)。
近期分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在接受采訪時(shí)表示：電梯媒體不用專門想ROI。
雖然戶外媒體很難計(jì)算ROI，但似乎電梯媒體方們似乎達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，那就是不做ROI。這意味著在技術(shù)層面而言梯媒一直將處于一個(gè)較為落后的處境，包括現(xiàn)在梯媒企業(yè)做的物聯(lián)網(wǎng)，早已是各行業(yè)必備的基本技術(shù)。雖然戶外媒體的主要作用是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，但有數(shù)據(jù)反饋，完整轉(zhuǎn)換路徑的媒體一定是顛覆行業(yè)性的，更受廣告主歡迎。
其實(shí)，梯媒其實(shí)更需要一個(gè)數(shù)智營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，來(lái)幫助廣告主用可視化數(shù)據(jù)來(lái)做決策，幫助廣告主進(jìn)行投前人群分析，投后數(shù)據(jù)反饋，以線下場(chǎng)景打通線上數(shù)據(jù)。
比如新零售的發(fā)展路徑，把線下體驗(yàn)、線上服務(wù)和物流進(jìn)行了深度結(jié)合，為消費(fèi)者提高了新的消費(fèi)模式。像盒馬生鮮就是典型的新零售商超，這種全渠道的整合模式，為大型商超在疫情下，增加了許多抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
與梯媒有異曲同工之妙的是，新零售增加了更多獲客渠道，本質(zhì)上是服務(wù)的再升級(jí)，而面向TOB端的梯媒，也是加強(qiáng)客戶的投放體驗(yàn)。
不過(guò)，從宏觀方向來(lái)看，“深眸財(cái)經(jīng)”認(rèn)為梯媒還具備增長(zhǎng)潛力。
第一，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期增強(qiáng)，隨著疫情管控措施逐步優(yōu)化，消費(fèi)增速有望出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。近期，北京、上海，珠三角、長(zhǎng)三角等多省市，放寬疫情管控措施，如不再開(kāi)展常態(tài)化核酸檢測(cè)，公共場(chǎng)所不再查驗(yàn)48小時(shí)核酸證明等措施。
雖然全面放開(kāi)并不意味著經(jīng)濟(jì)快速反彈，但對(duì)消費(fèi)者增強(qiáng)了信心，而企業(yè)也將有更多營(yíng)銷預(yù)算，拉動(dòng)內(nèi)需，保障經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)的同時(shí)，快速在此時(shí)刻，抓住受眾的心智。
第二，關(guān)注需求修復(fù)及對(duì)新賽道的挖掘，靜待拐點(diǎn)，如當(dāng)前的速食、預(yù)制菜賽道，像自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉、速食面等各種各樣的方便速食品類崛起，拉面說(shuō)、空刻、巴狗、好歡螺等新銳品牌也將陷入下一輪“用戶心智之爭(zhēng)”，商戰(zhàn)越激烈，梯媒得到的廣告預(yù)算越高。
第三，房地產(chǎn)政策優(yōu)化，梯媒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展仍有空間。這一點(diǎn)是基于梯媒的長(zhǎng)線發(fā)展而言，雖然房地產(chǎn)目前發(fā)展緩慢，不過(guò)下政府推出各大政策保證房地產(chǎn)的情況下，能保障電梯產(chǎn)量及增速。
電梯具房地產(chǎn)后周期屬性，18 年以來(lái)保有量穩(wěn)健增長(zhǎng)。21 年我國(guó)電梯產(chǎn)量 154.5 萬(wàn)臺(tái)， 同比增長(zhǎng) 20.5%。從過(guò)去幾年來(lái)看，主要系一二線城市的商住投資高峰已過(guò)，未來(lái)尚未釋放的三四線城市商住投資需求將在中長(zhǎng)期釋放。
在行業(yè)邁入成熟期后，韌性十足的梯媒，在遇到至暗時(shí)刻時(shí)，也難免落下“隱疾”。雖然周期已有轉(zhuǎn)變跡象，或?qū)⒂瓉?lái)報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)，但企業(yè)們需要更加注重內(nèi)功，以此對(duì)抗隱疾。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）