文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
今年的雙十一大戰(zhàn)悄悄地落下帷幕不久，雙十二這場(chǎng)年末最后一場(chǎng)大型購(gòu)物節(jié)又即將接踵而至。
在這些大促中，各類型的主播在直播間里連軸轉(zhuǎn)，想要提早完成今年的KPI。頭部主播們坑位費(fèi)高、銷量高，因此占據(jù)著整個(gè)市場(chǎng)近90%的營(yíng)業(yè)額，品牌方們擠破頭也要搶到一個(gè)位置；腰部主播收費(fèi)較低、銷量平平，但整體回報(bào)率還算劃算，因此在平臺(tái)與商家的支持下，也逐漸迎來了春天。
相比于頭部主播已經(jīng)沉淀下來的風(fēng)格，腰部主播更顯得有些野蠻生長(zhǎng)，從帶貨方式到帶貨場(chǎng)景都在瘋狂內(nèi)卷。然而在這樣的發(fā)展浪潮中，有腰部主播開始冒頭，也有不少把自己的路走得越來越窄。
風(fēng)起云涌的直播帶貨市場(chǎng)，每一天都可能是新的一天，腰部主播要如何往上爬，還是個(gè)未知數(shù)。
審核不嚴(yán)、管理有缺，“翻車”是常態(tài)？
淘寶主播“bbgillian代王”（以下簡(jiǎn)稱“代王”）近期的一次“翻車”，暴露出了部分腰部主播在審核與售后上存在的問題。
雙十一期間，“代王”直播間上架的多款MLB品牌商品被消費(fèi)者爆出貨不對(duì)版、真假混賣的情況?！巴ǔＧ闆r下不是旗艦店的鏈接，我是不會(huì)拍的，但因?yàn)楦踬I東西很多年了，所以這次即便是C店也跟著下單了?！毕M(fèi)者沈晴對(duì)鋅刻度談到，“當(dāng)時(shí)代王稱官方店無法破價(jià)，所以特地為直播開設(shè)了C店，可以放心下單?！?/p>
然而到貨后，長(zhǎng)期購(gòu)買MLB服裝的沈晴一眼看出了端倪，“線頭到處都是、羽絨明顯跑絨，說是低仿都不為過?！痹谏蚯缯ビ憘€(gè)說法時(shí)，她發(fā)現(xiàn)小紅書上與她遇到相似情況的消費(fèi)者不在少數(shù)，有的甚至已經(jīng)在得物上做了鑒定，顯示為假貨。
鋅刻度總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者提到了這幾點(diǎn)疑問：2000多元的品牌羽絨服質(zhì)量不至于如此差勁；旗艦店發(fā)貨地址為江蘇，順豐包郵，而“代王”直播間是青島即墨發(fā)貨，圓通快遞，且快遞包裝與1688一家工廠店的包裝一致；吊牌是全韓文，而自2021年5月起，韓國(guó)MLB專柜的水洗標(biāo)都自帶芯片，可以追溯源頭，“代王”所售的并沒有。
消費(fèi)者對(duì)比后認(rèn)為“代王”所售羽絨服為假貨
由于“代王”本就是小有名氣的代購(gòu)達(dá)人，再加上近年來在直播領(lǐng)域發(fā)展得不錯(cuò)，因此此次事件在互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)酵，引發(fā)了多群體的熱議。為了平息這場(chǎng)紛爭(zhēng)，“代王”在微博上解釋道“該供應(yīng)商在初期對(duì)接時(shí)直接使用MLB旗艦店直播商務(wù)的名號(hào)與我們溝通，也用‘與明星合作’、‘總部控價(jià)’等話術(shù)欺騙我方，讓我方誤以為對(duì)方為品牌官方?！?/p>
但對(duì)于這一說法，消費(fèi)者們幾乎清一色呈不接受態(tài)度。畢竟在消費(fèi)者與其客服最初協(xié)調(diào)的過程中，客服一直含糊其辭，未表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意和歉意。在發(fā)表了這番同樣誠(chéng)意欠佳的說明之后，有消費(fèi)者直接表示，“連品牌方是否為官方的身份都沒確定就敢合作，這難道不是大紕漏嗎？”
“翻車”已然發(fā)生，“代王”也作出了先行為消費(fèi)者提供三倍購(gòu)物金額的賠付，但此次之后，“代王”直播間的信譽(yù)度勢(shì)必會(huì)受到不小的影響，同樣水平的腰部主播背后的資質(zhì)與審核問題也開始浮出水面。
一位品牌方向鋅刻度透露，腰部主播的商務(wù)團(tuán)隊(duì)的確水平參差不齊?！耙粋€(gè)直播對(duì)接群里有很多人負(fù)責(zé)，明明只是一項(xiàng)工作，但會(huì)出現(xiàn)不同人員重復(fù)詢問的情況，不僅效率低，還會(huì)在中間出現(xiàn)很多紕漏?！痹撈放品奖硎?，曾有一次因主播商務(wù)團(tuán)隊(duì)將直播鏈接弄錯(cuò)了，但最后卻怪其審核不嚴(yán)謹(jǐn)，因此最后的合作不歡而散。
小紅書也有不少品牌方工作人員吐槽過腰尾部主播團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)，而隨著如今平臺(tái)扶持力度的加大，這些問題也被暴露得更加明顯，在得到進(jìn)一步發(fā)展之前，舊疾若未解，恐怕也會(huì)對(duì)未來的發(fā)展造成持續(xù)的負(fù)面影響。
中小商家需要腰部主播“支棱”起來
盡管不少腰部主播團(tuán)隊(duì)存在著管理上的漏洞和專業(yè)水平的參差，但仍然有不少腰部主播在大浪淘沙的過程中生存了下來，并且與一些中小商家形成了抱團(tuán)取暖的依偎關(guān)系。
“現(xiàn)在與腰部主播合作的方式已經(jīng)被我們納入了長(zhǎng)期銷售方案中，例如此前與蜜蜂歡樂社的合作就讓我們覺得性價(jià)比很高。2500元的坑位費(fèi)外加15%的提成，最終售出了50000元的貨品，雖然利潤(rùn)同樣不高，但是用較少的投入換來了銷量，這也很重要?！币晃幻廊輧x器經(jīng)銷商向鋅刻度透露。
該經(jīng)銷商此前也曾與頭部主播有過合作，據(jù)他表示，頭部主播的合作費(fèi)用包括坑位費(fèi)和分成，單坑位費(fèi)這一項(xiàng)費(fèi)用就很高。而腰部主播則以分成為主，坑位費(fèi)低，并且如果是大品牌，還可以降低甚至不要坑位費(fèi)。
從多次的合作來看，該經(jīng)銷商已經(jīng)總結(jié)出了一套與帶貨主播合作時(shí)需要考量的要點(diǎn)?！笆紫纫粗鞑ビ袥]有做過類似品類的經(jīng)驗(yàn)以及當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，例如時(shí)長(zhǎng)、賣貨量、實(shí)際成交量、同時(shí)在線人數(shù)、主播對(duì)規(guī)則的熟悉度（包括特性表述等）。”
來源：歐特歐咨詢
除此之外，該經(jīng)銷商還提到，不同平臺(tái)上選擇合作主播也有區(qū)別，“淘寶直播本身流量就大，重點(diǎn)在好物推薦，用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率高；抖音用戶基數(shù)大，產(chǎn)品突圍靠性價(jià)比?！?/p>
在他看來，在目前整體帶貨市場(chǎng)中，腰部主播的真實(shí)銷售量級(jí)較頭部主播來說還是有很大差距，但是根據(jù)品牌的不同，并非一定要選擇頭部主播。一來投入成本過高，賠本賺吆喝的事情不一定能幫助品牌獲得更高知名度，二來少量多次的參與到腰部主播的直播間，或許反而能循序漸進(jìn)地把品牌做出來。
商家和平臺(tái)的變化，的確讓腰部主播有了新的發(fā)展空間。據(jù)36氪報(bào)道，淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。今年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(zhǎng)。10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，無論頭部主播的帶貨能力有多強(qiáng)，服務(wù)覆蓋面依舊有限，仍然有諸多工廠與品牌不具備與之合作的實(shí)力，但又同樣擁有跟上時(shí)代發(fā)展的需求。隨著直播帶貨越來越常態(tài)化，腰部主播也將成為更多品牌的商業(yè)流量入口。
在試錯(cuò)期結(jié)束前，找到立足之本
今年的直播帶貨江湖經(jīng)過了幾番洗牌，涌現(xiàn)出了諸多新興主播，如東方甄選開啟的“雙語(yǔ)”帶貨模式也使其創(chuàng)造了一股電商直播新風(fēng)向，俞敏洪更是將直播帶貨稱為“商業(yè)的第三次革命”，這門生意背后蘊(yùn)藏的潛力仍未見底。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。同時(shí)據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。
在經(jīng)歷了爆發(fā)式的野蠻生長(zhǎng)階段，如今的直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出了去頭部化、去中心化的趨勢(shì)?！爸辈?”將電商的“人貨場(chǎng)”范圍迅速地?cái)U(kuò)大，消費(fèi)者需求與從業(yè)者發(fā)展也在不斷發(fā)生著改變。
今年以來，無論是李佳琦、“瘋狂小楊哥”等頭部帶貨主播的階段性“碰壁”，還是東方甄選、張?zhí)m等直播間的突然高光，抑或是各路明星直播間此起彼伏上熱搜，都印證了直播帶貨這塊蛋糕已經(jīng)越做越大，未來也將會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。
但正如前文所提及的，腰部主播在頭部主播們接連“折戟”的縫隙中得到了大幅躍進(jìn)的空間，卻又因自身管理水平和專業(yè)程度的欠缺，導(dǎo)致了“翻車”，使其口碑受損，這對(duì)于前進(jìn)中的腰部主播來說，無疑是較為慘重的損失。
不過，越來越多中小商家迸發(fā)出對(duì)腰部主播的需求，仍然給了腰部主播一段試錯(cuò)期。通過雙方的磨合，如何以更少的投入換取更大的回報(bào)，又如何將消費(fèi)者、主播、商家更好地串聯(lián)起來，則是下一步發(fā)展重點(diǎn)。
至于腰部主播應(yīng)該拿出怎樣的差異化優(yōu)勢(shì)？一方面，多樣化的直播內(nèi)容是保留用戶的關(guān)鍵，直播內(nèi)容的社交性與趣味性都是決定著主播是否在消費(fèi)者心中是否具有特殊存在意義的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，腰部主播應(yīng)該以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求自身團(tuán)隊(duì)，盡管內(nèi)容是將消費(fèi)者引進(jìn)門的手段，但產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)才是能長(zhǎng)期留住消費(fèi)者、將流量裂變的根基。