文|有數(shù)DataVision 陳彬
編輯|張澤一
王思聰尚有表達(dá)欲那幾年，曾有個(gè)“娛樂(lè)圈紀(jì)委”的外號(hào)。因?yàn)槟切┠苋莵?lái)他炮轟的藝人，要么有道德?tīng)?zhēng)議，要么作品奇爛無(wú)比；但演員林子聰是個(gè)例外，他遭人嫌是因?yàn)椤袄毖劬Α保涸凇秱髌姘詷I(yè)》的游戲廣告中，他身穿黃金戰(zhàn)甲，肩扛屠龍寶刀，魔性扭動(dòng)身軀，讓你砍他一刀。
這款網(wǎng)頁(yè)游戲的廣告，一度是中文互聯(lián)網(wǎng)上最具“殺傷力”的精神污染源，兩度惹得王思聰破口大罵，游戲業(yè)界卻從中發(fā)現(xiàn)了一塊新大陸。
正在拍攝廣告的林子聰
2017年，“我系渣渣輝”“古天樂(lè)綠了”橫空出世，洗腦程度直逼“腦白金”，連帶著《貪玩藍(lán)月》擁有了堪稱(chēng)國(guó)民級(jí)的知名度。這款游戲模仿自世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)游戲《熱血傳奇》，玩法老套，畫(huà)面寒酸。因此面對(duì)鋪天蓋地的代言人廣告，很多年輕游戲玩家常常又無(wú)語(yǔ)又困惑：這種“垃圾”游戲真的有人玩嗎？
還別說(shuō)，不僅用戶(hù)大有人在，背后的貪玩游戲更年年爽賺數(shù)十億。
現(xiàn)在，其背后的母公司中旭未來(lái)要上市了，其招股書(shū)中披露的一些數(shù)據(jù)，恐怕連騰訊網(wǎng)易看了都大受震撼。
01、價(jià)值千億的情懷
中旭未來(lái)的發(fā)家之路，某種意義上與世界杯舉辦地卡塔爾有幾分神似——兩者都離不開(kāi)一塊資源豐富的“油田”。后者因石油、天然氣致富，而中旭未來(lái)的這塊油田，名為傳奇類(lèi)游戲。
所謂傳奇類(lèi)游戲，特指那些模仿《熱血傳奇》的游戲，《貪玩藍(lán)月》是典型代表。從電腦客戶(hù)端到網(wǎng)頁(yè)游戲，再到手游或小程序，傳奇類(lèi)游戲的呈現(xiàn)方式千奇百怪。
《熱血傳奇》曾是一代人的集體回憶。2001年，賭徒陳天橋花光僅有的30萬(wàn)美元買(mǎi)下了游戲代理權(quán)。在那個(gè)網(wǎng)速還不到500kb/秒的年代，屏幕中色彩鮮艷的虛擬世界驚艷了一代網(wǎng)民，中國(guó)第一款現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)游戲就此誕生。
2002年底，盛大宣布《熱血傳奇》的注冊(cè)賬號(hào)數(shù)達(dá)到7000萬(wàn)個(gè)，而彼時(shí)中國(guó)網(wǎng)民還不足6000萬(wàn)人，人均至少1個(gè)賬號(hào)，妥妥的國(guó)民級(jí)游戲。
可《熱血傳奇》的高光也僅限于此：隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，它還沒(méi)把王座捂熱乎，就被《魔獸世界》《CF》等后來(lái)者一腳踹了下去，就此消失在舞臺(tái)中央。
“新歡”固然美好，可很多人還是忘不了“初戀”。隨著時(shí)間的推移，針對(duì)“傳奇”的懷舊消費(fèi)需求水漲船高，各種復(fù)古向仿制品不斷涌現(xiàn)，“油田”就此誕生。
年輕玩家看到如此簡(jiǎn)陋的游戲大多會(huì)“生理性不適”，但它的市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)至今日仍相當(dāng)華麗：
截止至2020年，《熱血傳奇》與所有仿制品在近20年間創(chuàng)造了至少900億元收入，吸金能力約等于20個(gè)《艾爾登法環(huán)》，且此后三年還有約400億的增長(zhǎng)空間。
“老祖宗”二十年前的《熱血傳奇》至今每年還能有數(shù)億元的收入，快趕上B站一個(gè)季度的游戲收入了[2]。
上述數(shù)據(jù)還只統(tǒng)計(jì)了正版游戲。2019年，傳奇版權(quán)方娛美德曾公開(kāi)表示，如果再算上盜版，全部6000款手游、600款頁(yè)游、200多款H5，每年能創(chuàng)收至少300億元，是《原神》移動(dòng)端年收入的兩倍有余[3]。
簡(jiǎn)單且粗暴
替這些“簡(jiǎn)陋游戲”貢獻(xiàn)大把鈔票的，正是那些常年被調(diào)侃為“消費(fèi)能力不如狗”的中年男人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，54.7%的傳奇玩家年齡在30-39歲之間，其中88.7%為男性，濃度相當(dāng)之高。
從經(jīng)濟(jì)能力來(lái)看，這批中年男性用戶(hù)其實(shí)并不突出：47.5%的人收入在1500-5000元，僅有6%的人收入在萬(wàn)元以上。相對(duì)應(yīng)，他們的付費(fèi)意愿卻高到離譜：抽樣數(shù)據(jù)顯示，約六成以上的被調(diào)用戶(hù)，每月會(huì)至少在傳奇游戲上花費(fèi)100元；其中“大額氪佬”比例高達(dá)5%，他們的月開(kāi)銷(xiāo)都是2000元起步[2]。
對(duì)比之下，年輕游戲宅簡(jiǎn)直弱爆了。2017年米哈游曾遞交過(guò)一次招股書(shū)，其中提到《崩壞3》的白嫖用戶(hù)占比高達(dá)87.5%，付費(fèi)意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳奇玩家。誰(shuí)才是“優(yōu)質(zhì)用戶(hù)”，答案不言而喻。
中年男人“傳奇狂熱”的背后心理，其實(shí)并不復(fù)雜：一是前文提到的情懷消費(fèi)，二是外在面子需求。
因?yàn)閷?duì)煤老板級(jí)別的人物來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下場(chǎng)景很難滿(mǎn)足高頻“裝逼”的需求：哪怕天天戴著10萬(wàn)塊的卡地亞手表出去溜達(dá)，日均“裝逼”覆蓋人數(shù)大概率不超過(guò)30人。要是碰上不懂名表的，“裝逼”效果還得大打折扣。
相比之下，針對(duì)傳奇類(lèi)游戲的投入?yún)s立竿見(jiàn)影：只需扛著一把極品武器溜達(dá)一圈，兄弟自然紛至沓來(lái)，整個(gè)服務(wù)器的玩家都將為“王者”報(bào)以敬畏的目光。
對(duì)家里老婆孩子嫌棄的中年男人來(lái)說(shuō)，游戲里的一聲聲“大哥”，就是無(wú)趣生活最好的良藥。而在當(dāng)下，最會(huì)伺候這群人、并賺取最多利潤(rùn)的公司，正是中旭未來(lái)。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中旭未來(lái)并不算是一家游戲研發(fā)公司，而是一家發(fā)行公司，主要業(yè)務(wù)是產(chǎn)品包裝和廣告營(yíng)銷(xiāo)。2017年，這家公司憑借“船新版本”的魔性代言人廣告，成功將《貪玩藍(lán)月》推向山巔，并重新定義了這個(gè)市場(chǎng)。如果按營(yíng)收能力進(jìn)行排名，2021年中旭未來(lái)的游戲發(fā)行收入為54億元，已是國(guó)內(nèi)第二大游戲發(fā)行公司，僅次于騰訊。
而這家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面自然是其營(yíng)銷(xiāo)能力，另一方面，則是洞悉中年玩家心理，用盡各種手段讓“榜一大哥”，那位花錢(qián)最多的男人成為整個(gè)服務(wù)器中最靚的仔。
包括但不限于最大的翅膀、專(zhuān)屬稱(chēng)號(hào)、私人訂制武器、各種城主盟主等身份象征...等等讓中年男人們欲罷不能的小花招。
但這些都只是這家神奇公司的冰山一角。
02、有錢(qián)，為所欲為
中旭未來(lái)的招股書(shū)中，提到了兩個(gè)頗有深意的數(shù)據(jù)：
一是飆升的銀行存款。從2019年至2022年10月底，中旭未來(lái)的銀行存款從1.8億飆升至37.96億，四年時(shí)間翻了約20倍。受益于此，今年上半年光銀行利息收入就有7765萬(wàn)。
二是在2020年，中旭未來(lái)的行政開(kāi)支從4534萬(wàn)漲到了13.49億，公司收獲了招股書(shū)中唯一一個(gè)虧損的年份，凈虧損額高達(dá)13個(gè)億——這些錢(qián)多被用作以股份為基礎(chǔ)的薪酬發(fā)放了出去，而公司創(chuàng)始人吳旭波在內(nèi)的大股東占據(jù)了七成以上。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，股東們這一年分了10個(gè)億，直接把公司分到虧損了。
上述兩個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)共同指向了一個(gè)事實(shí)——這家公司實(shí)在是錢(qián)多到?jīng)]處花，現(xiàn)金除了用來(lái)分紅以外也沒(méi)別的用處。
它們既不需要擴(kuò)張，也不需要研發(fā)新游戲。
能夠如此任性的原因只有一個(gè)：盡管它的凈利率僅有10%上下，但極其穩(wěn)定。
在收入端，中年男性能穩(wěn)定貢獻(xiàn)大筆收入。盡管月活躍用戶(hù)僅有716萬(wàn)，在動(dòng)輒月活數(shù)億的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司面前，以百萬(wàn)計(jì)的月活純屬末流水平。但其ARPPU（付費(fèi)用戶(hù)客單價(jià)）卻高達(dá)421.5元/月，是《崩壞3》的4.9倍，快手的6.9倍，中國(guó)游戲市場(chǎng)均值的10.9倍[6]。
在愛(ài)奇藝會(huì)員月卡從19元漲到22元都能被噴上熱搜的當(dāng)下，還有一群人平均月消費(fèi)400元無(wú)怨無(wú)悔。
且過(guò)去數(shù)年，活躍用戶(hù)和ARPPU均保持了一定的增長(zhǎng)。以后誰(shuí)要再說(shuō)中年男人購(gòu)買(mǎi)力不行，“渣渣輝”第一個(gè)不同意。
收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)研發(fā)投入的需求又較小。
如前文所述，中旭未來(lái)是家廣告營(yíng)銷(xiāo)公司，因此無(wú)須承擔(dān)高額的游戲研發(fā)成本。除2020年外，其余時(shí)間研發(fā)成本都只占了收入的3%上下。
至于2020年的暴漲，除一部分用于廣告投放工具的研發(fā)之外，其余的60.9%，仍被當(dāng)作年終獎(jiǎng)發(fā)給了持股的研發(fā)人員，屬于是發(fā)錢(qián)發(fā)上癮了。
但耐人尋味的是，中旭未來(lái)財(cái)大氣粗地給大股東分了十多個(gè)億，卻至今拖欠了690萬(wàn)元的員工社保、公積金未繳納。也許在吳老板看來(lái)，有錢(qián)確實(shí)可以為所欲為吧。
03、來(lái)自過(guò)去的富礦
除上述內(nèi)容之外，中旭未來(lái)的招股書(shū)中還有一組略微“反常識(shí)”的數(shù)據(jù)：過(guò)去四年，公司正常運(yùn)行的游戲數(shù)量分別為59、49、71、85款——這意味著在多數(shù)情況下，這家公司的“傳奇類(lèi)”每年能上新至少兩位數(shù)的游戲。不僅如此，它還計(jì)劃到2023年年末再發(fā)布30-50款新游戲。
此般上新速度堪稱(chēng)“離譜他媽給離譜開(kāi)門(mén)”，任何一家游戲公司看了都不免直流口水，并發(fā)出靈魂拷問(wèn)：你們做傳奇的難道不需要版號(hào)嗎？
一款游戲需要從出版署獲得版號(hào)才能上市，但近些年版號(hào)政策愈發(fā)收緊，成為游戲行業(yè)近乎無(wú)解的難題。相比于寬松時(shí)期，如今過(guò)審的游戲數(shù)量出現(xiàn)了斷崖式下滑：
2018年4月前，平均每月會(huì)有400-800款游戲拿到版號(hào)；此后，每月過(guò)審游戲數(shù)量驟降至80款左右，還不到寬松時(shí)期的1/5，跌得比加密貨幣還猛；2021年，游戲版號(hào)再度被暫停了8個(gè)月；待重開(kāi)之后，每月的“幸運(yùn)兒”又進(jìn)一步減少至60個(gè)上下，版號(hào)愈發(fā)成為一種稀缺資源[7]。
整個(gè)2022年，連國(guó)內(nèi)Top1的騰訊都僅上線(xiàn)了7款新游戲，且均為前兩年的存貨，而新拿到的版號(hào)僅有2個(gè)。相比之下，中旭未來(lái)僅在2022上半年就新增了14款游戲，足足是騰訊的兩倍，且有大量存貨，顯然已經(jīng)超脫了行業(yè)常識(shí)。
實(shí)際上，過(guò)去兩年中旭未來(lái)也只拿到一個(gè)版號(hào)。它能無(wú)視版號(hào)周期的秘密，是對(duì)寬松時(shí)期遺產(chǎn)的重新利用：該公司近些年新上線(xiàn)的傳奇類(lèi)游戲，均是寬松的2017、2018年通過(guò)審批的老產(chǎn)品。例如2021年年底上線(xiàn)的《國(guó)戰(zhàn)傳奇》，其版號(hào)發(fā)放時(shí)間實(shí)際是2018年3月。
版號(hào)政策收緊前的那三年，光名字中帶有“傳奇”二字的游戲就有171款過(guò)審，是真正意義上的“富礦”。
只需拿到這些產(chǎn)品的代理權(quán)，中旭未來(lái)就有源源不斷的彈藥。雖然多是五六年前的老產(chǎn)品，但傳奇終歸是個(gè)特殊的品類(lèi)——它和茅臺(tái)一樣，典型的越老越有味道。
04、壁壘與傳奇瓦解
看完中旭未來(lái)的崛起之路，容易給人一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：“傳奇”生意簡(jiǎn)單粗暴，我上我也行。
從游戲制作上來(lái)看，這種說(shuō)法倒也不能算錯(cuò)。如今市面上流通的數(shù)千款游戲，幾乎用的同一個(gè)“模具”，不深入研究還真看不出太多區(qū)別。也正因如此，廣告營(yíng)銷(xiāo)成了爆款背后的“核心科技”——而這正是中旭未來(lái)的壁壘所在。
“渣渣輝”走紅之后，中旭未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有固步自封，依舊各種“騷操作”頻出。拆解之后發(fā)現(xiàn)，該公司如今的策略大致可以概括為“重點(diǎn)突破，開(kāi)源節(jié)流”八個(gè)字：
“重點(diǎn)突破”指在產(chǎn)品啟動(dòng)期，一改以往魔性廣告的風(fēng)格，轉(zhuǎn)向依靠大制作的代言人品牌廣告來(lái)迅速拉新。例如2020年上線(xiàn)的《原始傳奇》曾找馮小剛拍了個(gè)“彩蛋塞正片”的TVC，片中大量布景與臺(tái)詞均致敬了馮小剛過(guò)往導(dǎo)演的作品，屬于是學(xué)到了漫威的精髓；2021年推出《國(guó)戰(zhàn)傳奇》時(shí)，又專(zhuān)門(mén)找來(lái)甄子丹拍了一段酣暢淋漓的打戲，不知道的還以為是“葉問(wèn)5”。
馮小剛的一鏡到底
只是在品牌廣告的最后，明星還是不能免俗，依舊得扛起那把標(biāo)志性的屠龍寶刀。
同時(shí)，中旭未來(lái)在日常廣告投放時(shí)，也沒(méi)完全拋棄魔性代言人廣告。如果經(jīng)常刷短視頻，有時(shí)會(huì)看到這樣的片段：明星向佐一把奪過(guò)他人手機(jī)，怒斥這是“假傳奇”，而他正在玩的才是真貨。但很多人不知道的是，其實(shí)不止一款游戲使用了這個(gè)“真?zhèn)髌妗睆V告。
制作明星廣告素材時(shí)，公司會(huì)刻意放大“真?zhèn)髌妗薄靶值堋钡汝P(guān)鍵詞，并隱去產(chǎn)品名稱(chēng)，以便一魚(yú)多吃，進(jìn)而降低內(nèi)容成本，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)源節(jié)流”；同時(shí)，由于短視頻類(lèi)廣告平臺(tái)崛起，該公司還會(huì)邀請(qǐng)素人批量生產(chǎn)各種UGC創(chuàng)意廣告，進(jìn)一步降低成本。
策略更新?lián)Q代的同時(shí)，技術(shù)平臺(tái)也提供了一定的支持。該公司于2021年推出的洛書(shū)、河圖兩套系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)更加智能化的廣告投放、數(shù)據(jù)分析。
前者用來(lái)進(jìn)行高效抖音廣告投放，后者用來(lái)分析每位玩家的消費(fèi)水平。
只是《熱血傳奇》的羊毛已經(jīng)被薅了20多年，哪怕再有情懷未免有些膩味。更何況，如今瞄準(zhǔn)中年男人的游戲產(chǎn)品可不止傳奇。
在App Store暢銷(xiāo)榜上，《三國(guó)志：戰(zhàn)略版》和《率土之濱》這兩款三國(guó)題材的策略模擬游戲，常年穩(wěn)居前十位。它們不僅畫(huà)面更加精美，其游戲設(shè)計(jì)同樣能滿(mǎn)足“高效裝逼”的需求，已然成為當(dāng)代中年男人車(chē)庫(kù)時(shí)間的必備良品。
相比之下，中旭未來(lái)旗下的幾款傳奇游戲，巔峰時(shí)期也沒(méi)進(jìn)過(guò)暢銷(xiāo)榜前30，兩者完全不是一個(gè)量級(jí)。App Store暢銷(xiāo)榜的排名依據(jù)主要是產(chǎn)品營(yíng)收。
傳奇類(lèi)游戲要是再整不出點(diǎn)新活兒，發(fā)生在《熱血傳奇》身上的故事或許會(huì)再次上演。
當(dāng)然，中旭未來(lái)也有屬于自己的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)---推出名為“渣渣灰”的方便食品，搶預(yù)制菜這個(gè)賽道去了。
05、尾聲
“渣渣輝”梗走紅的那一年，彼時(shí)尚未爭(zhēng)議纏身的敖廠(chǎng)長(zhǎng)接了一條廣告，要求很簡(jiǎn)單：向他的觀(guān)眾證明《貪玩藍(lán)月》這款游戲真的存在，而且真的可以玩。此前，很多人曾以為“渣渣輝”是詐騙廣告。這條視頻的B站播放量最終接近1000萬(wàn)，年輕觀(guān)眾看完后紛紛表示大受震撼。
可即便如此，依舊有不少人無(wú)法想象：到底是誰(shuí)對(duì)這些“垃圾”游戲情有獨(dú)鐘？
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)上沉默的中年傳奇玩家，同那些活躍的Z世代們，雙方其實(shí)生活在兩個(gè)“平行世界”：當(dāng)年輕人因高考、畢業(yè)論文焦慮的同時(shí)，那些在傳奇類(lèi)游戲中揮金如土的中年男性，可能正拿著5萬(wàn)塊的高爾夫球桿，在60公頃的草場(chǎng)上輾轉(zhuǎn)騰挪。
所以，眾多3A玩家大可不必對(duì)其冷嘲熱諷，畢竟人家也沒(méi)笑話(huà)你買(mǎi)不起卡宴啊。
[1]中旭未來(lái)招股說(shuō)明書(shū)
[2]“傳奇”IP影響力報(bào)告，伽馬數(shù)據(jù)
[3]傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告，DataEye
[4]上線(xiàn)1年，《原神》移動(dòng)端總收入達(dá)到20億美元，Sensor Tower
[5]米哈游招股說(shuō)明書(shū)
[6]游戲行業(yè)：市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)和主流廠(chǎng)商核心產(chǎn)品的分析，華安證券
[7]國(guó)家新聞出版署
[8]傳奇正在消失？都2022了，千億大IP的營(yíng)銷(xiāo)打法，就這，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[9]買(mǎi)量瘋狂、排名巨變、直播上癮？Q2傳奇賽道觀(guān)察，DataEye
責(zé)任編輯：張澤一
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