文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好，我是青舟。
今年，電商直播真是熱鬧無(wú)比，簡(jiǎn)單盤(pán)盤(pán)主播們最熱鬧的幾件事：
1、6月中旬，老羅突然宣布“隱退”。當(dāng)然，老羅隱退，關(guān)我羅永浩什么事。
2、幾乎同一時(shí)間，東方甄選和董宇輝異軍突起，正趕在618之前兩天。
3、沒(méi)想到，辛巴跑出來(lái)炮轟董宇輝。這種頭部主播之間的發(fā)難，是過(guò)去幾年難見(jiàn)的。
4、雙十一之前李佳琦復(fù)播。本以為，這會(huì)是今年電商直播最后一個(gè)大熱點(diǎn)。
5、同樣沒(méi)想到，快到年底，張?zhí)m硬生生靠著接住汪小菲和大S八卦的流量，殺進(jìn)了頭部大主播陣營(yíng)。
董宇輝走紅，辛巴炮轟董宇輝，張?zhí)m走紅……看起來(lái)都是一個(gè)個(gè)的獨(dú)立事件，但實(shí)際上，這背后都共同反映出：直播電商的新趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
一、董宇輝你學(xué)不會(huì)？
相比董宇輝，我更建議你學(xué)學(xué)張?zhí)m。這句話(huà)是說(shuō)給大多數(shù)電商主播的。
有人說(shuō)董宇輝也就是個(gè)雞湯水平，其實(shí)完全錯(cuò)了。
你有沒(méi)有注意到《人世間》的作者，著名作家梁曉聲對(duì)董宇輝的態(tài)度，他在直播間是這樣稱(chēng)呼董宇輝的：親愛(ài)的同志。兩個(gè)人一見(jiàn)如故，聊天聊得把俞敏洪都拉下了，走的時(shí)候還專(zhuān)門(mén)擁抱告別。
著名作家麥家同樣夸董宇輝是他心目中的英雄。應(yīng)該說(shuō)，這都不只是客套，因?yàn)槲覀兌贾烙幸粋€(gè)理論叫做：冰山理論。
董宇輝在直播時(shí)展現(xiàn)給大家看的水平，100%只是他真正水平的冰山一角，因?yàn)檫@是大眾傳播，他必須要降低門(mén)檻，讓所有的觀眾聽(tīng)懂、聽(tīng)明白。
但是，對(duì)主播們來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也正在于此。
主播輕易別學(xué)董宇輝：因?yàn)?，“有文化”是最難裝的，知識(shí)型主播是最難“演”的。不知道知網(wǎng)為何物的翟天臨博士，應(yīng)該會(huì)認(rèn)同我的這個(gè)觀點(diǎn)。
董宇輝你學(xué)不會(huì)，而學(xué)不會(huì)的后果是很不好的。觀眾看董宇輝是風(fēng)雅，看你可能就是附庸風(fēng)雅。風(fēng)雅是最好聽(tīng)的詞，但附庸風(fēng)雅卻是最難聽(tīng)的詞。
二、主播張?zhí)m，是靠什么崛起的？
今年618之前，羅永浩宣布“隱退”和董宇輝“突然”爆紅，兩件事幾乎無(wú)縫銜接。很難說(shuō)背后沒(méi)有抖音和東方甄選的合作與陽(yáng)謀。
相比于此，張?zhí)m在年末突然殺進(jìn)頭部主播陣營(yíng)，則更像是平臺(tái)的一個(gè)意外收獲。
不過(guò)，“張?zhí)m式”直播方式的成功，則并不是意外，而是有著很強(qiáng)的“套路”方法，也值得很多主播借鑒學(xué)習(xí)。第一，張?zhí)m講的“內(nèi)容”，最普通，但最吸引普通人。
張?zhí)m給自己人生故事賦予的“母題”，其實(shí)是普通人的打拼。
當(dāng)然，這在很大程度上也是符合實(shí)際情況的。咱們千萬(wàn)別以為汪小菲家是什么豪門(mén)。他爺爺是八旗子弟、是滿(mǎn)族正黃旗沒(méi)錯(cuò)，但是，大清都亡了100多年啦，愛(ài)新覺(jué)羅根本不是什么背景，只是遠(yuǎn)去的背影了好嗎？
張?zhí)m之前做俏江南，看起來(lái)是“高端餐飲”。但是，高端餐飲的落腳點(diǎn)畢竟不是高端、而是餐飲。
干過(guò)餐飲的朋友都知道，這門(mén)生意最大的特點(diǎn)就是：賺辛苦錢(qián)。張?zhí)m靠的也不是什么了不得的關(guān)系，而是一天一天和三教九流的顧客打交道。
她接觸過(guò)最多的普通人，她自己也是從普通人的人堆里爬出來(lái)的。所以，張?zhí)m的直播才能這么接地氣，臨場(chǎng)反應(yīng)也才會(huì)這么快。
因?yàn)樗緛?lái)就是干這個(gè)的：和三教九流的顧客打交道，不得見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)么？
所以，她在直播間講起自己離婚帶娃打拼的故事，講俏江南被資本坑的經(jīng)歷，講大S和汪小菲的八卦，都講述成了普通人奮斗不易、又打不倒繼續(xù)努力的故事。你無(wú)論是同情，還是被感染，或者就是純粹好奇吃瓜，都會(huì)想來(lái)看一看。
說(shuō)回董宇輝老師的知識(shí)型直播，說(shuō)實(shí)話(huà)，大部分主播哪里讀過(guò)那么多的書(shū)呢？這不是觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，這只是事實(shí)描述。
俞敏洪花了那么多年培養(yǎng)、選拔，才選出董宇輝、YOYO、頓頓、石明這幾位知識(shí)底蘊(yùn)深厚的主播。
有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)能有這樣的資源，有幾個(gè)主播能有這樣的積累和能力？既然如此，那就不如好好學(xué)張?zhí)m，做好接地氣的內(nèi)容。
張?zhí)m值得學(xué)習(xí)的第二點(diǎn)，是她講話(huà)的“形式”，現(xiàn)場(chǎng)感太強(qiáng)了。
她諷刺具俊曄，就現(xiàn)場(chǎng)學(xué)他打碟，一秒鐘讓你進(jìn)入酒吧模式；她說(shuō)大S家電費(fèi)高，就現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)簡(jiǎn)筆畫(huà)，看圖說(shuō)話(huà)最直觀；她還說(shuō)房子里有大的有小的，還有一個(gè)“中不溜的”，你看，用詞也同樣多么形象。
最“離譜”的一個(gè)案例還是張?zhí)m賣(mài)床墊。我要是60多歲，估計(jì)就躺在自己家床墊上，懶得出門(mén)了。
張?zhí)m60多歲的人了，卻直接把大床墊搬到了直播間，又躺又蹦、繪聲繪色講了一個(gè)多小時(shí)。如果你看過(guò)這場(chǎng)直播，相信很難忘記。
視頻和文字相比的優(yōu)勢(shì)，是有聲音、有畫(huà)面；而直播和視頻相比進(jìn)一步的優(yōu)勢(shì)，就在于：實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感。而張?zhí)m的直播，從內(nèi)容到形式，都把這種現(xiàn)場(chǎng)感發(fā)揮到了極致。
三、辛巴炮轟董宇輝背后 是兩種直播模式的不同
你可能會(huì)問(wèn)，那之前的大主播，不是也接地氣么？為什么要拿張?zhí)m出來(lái)說(shuō)。
因?yàn)?，雖然董宇輝和張?zhí)m的風(fēng)格差異很大，但是，他們也有一個(gè)共同點(diǎn)：他們走的是全新的“好內(nèi)容”模式。
而之前，很多大主播的直播模式叫做：全網(wǎng)最低價(jià)模式。
舉個(gè)今年很熱門(mén)的事件作為例子吧。今年9月，辛巴炮轟東方甄選和董宇輝，說(shuō)他們直播間賣(mài)的玉米6塊錢(qián)一根，太貴了，喪良心。
“我是農(nóng)民的兒子，地里出來(lái)的玉米7毛一穗，而某甄選念詩(shī)之后，一穗玉米賣(mài)6塊多錢(qián)，喪良心?！?/p>
“說(shuō)谷賤傷農(nóng)，你公司利潤(rùn) 40%，農(nóng)民撈著錢(qián)了嗎？”
后來(lái)辛巴又發(fā)聲表示道歉。這件事情本身的是非曲直，我也不想多談。
但我有一個(gè)觀察，不管辛巴的出發(fā)點(diǎn)是什么，這次“炮轟”其實(shí)恰好反映出兩種模式的矛盾：辛巴是“最低價(jià)”模式的代表，但董宇輝在做的是“好內(nèi)容”模式。
從電視購(gòu)物時(shí)代以來(lái)，“最低價(jià)”模式就是屢試不爽的主播營(yíng)銷(xiāo)方式。第一批在短視頻平臺(tái)做直播電商的主播和品牌，對(duì)這種模式也是再熟悉不過(guò)了。
但到了2022年，“最低價(jià)模式”還可以做嗎？辛巴可以，少數(shù)頭部大主播也可以，但對(duì)大多數(shù)直播來(lái)說(shuō)，不可以。
因?yàn)椤白畹蛢r(jià)”的前提，是主播對(duì)品牌方有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
而現(xiàn)在，主播越來(lái)越多，品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)來(lái)說(shuō)也就越來(lái)越大。大家從品牌方拿到的都是一樣的價(jià)錢(qián)，模式自然得變。
事實(shí)上，“好內(nèi)容”模式已經(jīng)成為直播電商的新趨勢(shì)，特別是對(duì)一般的主播來(lái)說(shuō)。
換句話(huà)說(shuō)，直播電商，正在從“最低價(jià)”時(shí)代進(jìn)入“好內(nèi)容”時(shí)代。
而要在這種新模式下脫穎而出，至少要做到兩點(diǎn)：第一，內(nèi)容電商、內(nèi)容電商，真的需要有獨(dú)特風(fēng)格的“內(nèi)容”。我在上一篇文章《汪小菲和張?zhí)m之間，隔著100張床墊的差距》里面就曾經(jīng)提到：
直播電商的風(fēng)格化越來(lái)越突出。電商講究品類(lèi)，但直播電商講究風(fēng)格……
例如，瘋狂小楊哥是土味搞笑類(lèi)型風(fēng)格，羅永浩是脫口秀型風(fēng)格，董宇輝是知識(shí)型風(fēng)格，而張?zhí)m則可以說(shuō)是八卦型主播。每種主播在流量、轉(zhuǎn)化，以及對(duì)品牌無(wú)形的價(jià)值等方面，特點(diǎn)都不同。
雖然主播的風(fēng)格各不相同，但也都需要吸引用戶(hù)的“好內(nèi)容”。
這里說(shuō)的好內(nèi)容，是從大眾傳播層面來(lái)說(shuō)的，關(guān)鍵就是看他的受眾是不是喜歡。羅永浩的“脫口秀”是好內(nèi)容，董宇輝的詩(shī)酒田園是好內(nèi)容，張?zhí)m的八卦故事同樣也可以算是好內(nèi)容。
正是在這個(gè)層面上，我才說(shuō)相比董宇輝，更建議主播們學(xué)學(xué)張?zhí)m，畢竟門(mén)檻相對(duì)更低，可能性相對(duì)更大。第二，光有內(nèi)容是不夠的，主播本身還需要非常重要的一點(diǎn)：一個(gè)真實(shí)、生動(dòng)的人設(shè)。這是電視購(gòu)物時(shí)代的推銷(xiāo)員不具備的。
而在這個(gè)層面上，不管是有文化、有情懷的董宇輝老師，還是形象不斷演變的張?zhí)m——從為兒子喊冤叫屈的老母親，到敢于接梗調(diào)侃的女主播，再到所謂有韌性的企業(yè)家——他們的人設(shè)同樣真實(shí)生動(dòng)、維度豐滿(mǎn)，同樣都值得主播們好好學(xué)習(xí)。
從個(gè)人的喜好來(lái)說(shuō)，我當(dāng)然希望未來(lái)的直播間里，董宇輝老師這樣的主播越來(lái)越多。因?yàn)檫@代表著，大眾對(duì)直播內(nèi)容的審美越來(lái)越好。
但如果站在主播們的角度，我還是建議多學(xué)一學(xué)張?zhí)m，畢竟這是更現(xiàn)實(shí)的辦法，也是告別“最低價(jià)”模式打法之后應(yīng)有的策略。