文|數(shù)據(jù)冰山
01 崛起的“喵星人”
貓狗雙全，似乎是很多現(xiàn)代人的夢想。寵物對人的療愈情緒作用帶動了養(yǎng)寵風(fēng)潮的興起，然而由于養(yǎng)犬政策調(diào)整及城市居住空間有限等客觀因素影響，選擇養(yǎng)寵物貓的人越來越多。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，2021年貓的數(shù)量已經(jīng)超過了犬，成為飼養(yǎng)最多的寵物。在中國城鎮(zhèn)家庭中，寵物貓的數(shù)量是5806萬只，犬的數(shù)量是5429萬只。
寵物貓數(shù)量崛起，帶來了空前繁榮的“貓經(jīng)濟”。俗話說“民以食為天”，貓也如此，貓食品具有剛需、高頻消費屬性，2022年1-10月，貓食品在天貓平臺上的增速達18%，是“貓經(jīng)濟”中規(guī)模最大的細分品類。
若針對貓食品進一步細分，可分為主糧、零食、營養(yǎng)保健品三大品類。從天貓品類大盤來看，主糧滿足寵物貓的生存剛需，是貓食品消費中最基礎(chǔ)的品類，占比達到了67%。
根據(jù)不同的消費需求，主糧可再劃分為干糧與濕糧兩類。但濕糧保質(zhì)期短、開封難保存、成本高，目前規(guī)模僅占主糧市場2%，本文不作討論。
讓我們將目光聚焦到干糧上：從天貓大盤來看，干糧仍是貓食品的頭部品類，1-10月呈現(xiàn)全增長的態(tài)勢；從TOP15品牌來看，海外品牌仍占主導(dǎo)，但市場份額同比去年下跌明顯，本土品牌份額首次反超。
眾所周知，本土國產(chǎn)貓糧由于配方、營養(yǎng)等問題一直飽受爭議，然而從大盤可見，一向穩(wěn)居頭部的海外進口品牌份額正被本土品牌悄悄蠶食，甚至被超越，這是國產(chǎn)貓糧崛起的信號，還是營銷帶來的虛假繁榮？
由此，一面數(shù)據(jù)選擇貓干糧為洞察對象，洞悉貓干糧品類整體市場，聚焦消費者需求變化，從電商數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)、消費者評論等多方面對比分析海外品牌與本土品牌貓干糧態(tài)勢。
02 品質(zhì)之戰(zhàn)：長大后我就成了你
在早期的寵糧市場中，由于監(jiān)管不完善及科學(xué)養(yǎng)寵意識薄弱，消費者為寵物付費意愿低，本土品牌依靠壓縮成本與海外品牌打價格戰(zhàn)，大量植物蛋白、肉骨粉等營養(yǎng)較低的成分被添加進貓糧，頻發(fā)的質(zhì)量問題讓本土品牌被扣上“毒貓糧”的帽子，時至今日仍未消除這場信任危機。
海外對寵物食品的監(jiān)管體系則相對健全，如美國早在20世紀90年代初成立了AAFCO（美國飼料管理協(xié)會），針對寵物食品制定了詳細嚴格的生產(chǎn)標準。寵物食品的監(jiān)管主體是以嚴格檢測聞名的FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）。
除此以外，更多海外品牌擁有自建工廠，能夠自行研發(fā)和生產(chǎn)寵糧；而國產(chǎn)寵糧品牌中有一大半依靠的是ODM代工模式，即配方和技術(shù)掌握在工廠手中，品牌很難自主研發(fā)和把控產(chǎn)品質(zhì)量。
種種條件差異下，海外品牌的貓糧品質(zhì)更好，似乎是不爭的事實。從天貓大盤來看，排在銷售榜前列的仍是海外品牌，體現(xiàn)了海外品牌對消費者心智的強勢占領(lǐng)。
隨著精細化科學(xué)化養(yǎng)寵意識逐漸深入人心，“成分黨”的風(fēng)潮也刮到了寵糧市場。選購貓糧時，消費者會優(yōu)先看成分配比和原料組成，多鮮肉、少肉粉、高蛋白成為衡量優(yōu)質(zhì)貓糧的關(guān)鍵因素。在肉源選擇上，小眾肉源如兔肉、鹿肉增速較快；深海魚蝦由于可能存在重金屬積累隱患影響購買意愿。
由此可見，品質(zhì)主義已經(jīng)成為消費者心里的一把尺，鏟屎官不再吝嗇錢包去守護毛孩子的吃肉自由。進口貓糧的“質(zhì)量神話”不再是暢行無阻的綠卡，這為本土品牌突出重圍帶來了機會。
為滿足消費者對寵糧品質(zhì)的更高要求，國內(nèi)寵糧的生產(chǎn)模式也進行了升級，包括品牌自建工廠與代工廠自創(chuàng)品牌，如高爺家已經(jīng)著手籌建自有工廠；曾經(jīng)為雀巢代工的乖寶，在2014年推出了自主品牌麥富迪。
為進一步打消消費者的疑慮，不少本土品牌公開展示原料組成和成分占比。單從成分值來看，有的國產(chǎn)貓糧配方已經(jīng)靠近海外品牌。
本土寵糧品牌還瞄準了不同的消費需求，推出了多種類、新概念的貓干糧，如含有美毛護膚、腸胃調(diào)理等功效的功能糧。在價格上，本土品牌已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年低價，盡管大部分仍處于中低端價格帶，但已有部分寵糧價格與高端進口品牌持平，總體呈現(xiàn)出高端化的趨勢。
03 營銷之戰(zhàn)：會哭的孩子有奶吃
植根于國內(nèi)的本土品牌相對于海外品牌來說，有著得天獨厚的宣傳優(yōu)勢。一方面，抖音、小紅書等社交平臺已經(jīng)成為寵物主獲取寵物相關(guān)信息的重要渠道，本土品牌更了解這些社交平臺的生態(tài)；另一方面，本土品牌對國內(nèi)潮流文化及消費者需求有更清晰的洞察，在通過品宣及內(nèi)容種草獲客時能更精準觸達潛客心理。
如本土寵糧品牌喵梵思創(chuàng)始人親自運營抖音、小紅書賬號，發(fā)布視頻展示從采購原材料到制作貓糧的各生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以證明產(chǎn)品的安全性。這種操作贏得了一部分消費者的夸獎，也引來了不少消費者的擔(dān)憂：視頻中展示的生產(chǎn)環(huán)境也并非完全標準化衛(wèi)生化，那么其他品牌的寵糧生產(chǎn)會不會更臟亂差？
可以確定的事實是，喵梵思雙十一期間的天貓銷售額同比去年增長了387%，實現(xiàn)了巨幅增長。從社媒輿情榜來看，喵梵思的社媒健康度排名和熱度表現(xiàn)都相對較好。
與銷售榜相反，社媒熱度及健康度排名前列的是本土品牌，得益于熟練的新媒體運營及輿情管理，本土品牌的營銷能力可見一斑。
04 銷售之戰(zhàn)：近水樓臺先得月
海外品牌進入國內(nèi)市場的方式主要有兩種，一是在國內(nèi)設(shè)廠自營，直接管理從生產(chǎn)到售后的全環(huán)節(jié)，如雀巢普瑞納、瑪氏皇家；二是授權(quán)中國代理，代理進口再層層分銷，如渴望、愛肯拿。目前海外品牌更多采用的是第二種代理模式，這也導(dǎo)致，飄洋過海來到中國的貓糧與“土生土長”的貓糧相比，更容易在銷售過程中出問題。
首先，代理再經(jīng)銷的模式下品牌的銷售渠道眾多，難以統(tǒng)一管理銷售價格，容易出現(xiàn)破價情況，尤其是雙十一等大促活動期間，部分店家會以低價吸引消費者。如渴望和INSTINCT在雙十一期間破價比例接近20%，最高破價偏離度接近10%，而國產(chǎn)品牌藍氏和衛(wèi)仕最高破價偏離度都不超過3%，衛(wèi)仕甚至基本沒有破價情況。
其次，本土品牌比海外品牌更早擁抱電商，對電商銷售運營有更深的了解，售后服務(wù)體系更完善。而代理模式下的海外品牌更易受物流、入關(guān)、倉儲等問題影響供貨。由于品牌不直接服務(wù)消費者，當(dāng)進口寵糧出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者會更難維權(quán)。
從消費者評論來看，海外品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上有一定優(yōu)勢，但售后服務(wù)及口碑營銷等維度上，消費者對本土品牌的滿意度更高。
當(dāng)然，打鐵還需自身硬，情懷和愛國并不能當(dāng)“貓主子”的飯吃。哪怕在營銷和服務(wù)上做得再好，產(chǎn)品質(zhì)量仍是評判貓糧好壞的最重要標準。
目前來看，占領(lǐng)更大市場份額和消費者心智的依然是海外品牌。國產(chǎn)貓糧品牌到底有沒有崛起，市場和消費者都需要時間去驗證。