文|酒訊 方圓
買醉能有多奢侈？擁有二百八十多年釀酒藝術(shù)的馬爹利、法國(guó)版“茅臺(tái)鎮(zhèn)”特產(chǎn)的軒尼詩(shī)、一只“路易十三”俘獲土豪的人頭馬、全球銷量第一的高檔烈性洋酒百加得……沒吃過龍肉，但都知道他們的肉有多貴。
很多人認(rèn)知中，在飲酒上的享受，海外酒友堪稱王者。畢竟，眾星璀璨的奢侈烈酒品牌、形色各異的天價(jià)產(chǎn)品、各有特色的貴族品類，這些“奢華風(fēng)”、“高端風(fēng)”在國(guó)際烈酒市場(chǎng)是常態(tài)。好的酒不一定貴，但貴的酒定能貴出它的道理，比如悠久的釀造工藝、奢華的包裝、獨(dú)一無二的品牌故事、令人咋舌的營(yíng)銷手段等等。
你可能很難想象，“奢侈烈酒”是海外的一道靚麗風(fēng)景線，但賞景的人卻大多在中國(guó)。
圖片來源：人頭馬官網(wǎng)
01 最有“錢途”的市場(chǎng)
最懂奢侈烈酒（單瓶均價(jià)在100美元以上的產(chǎn)品）的不一定是中國(guó)人，但國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的數(shù)據(jù)卻表明：最愛消費(fèi)奢侈烈酒的卻是中國(guó)人。該機(jī)構(gòu)最新研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是國(guó)際奢侈烈酒（不包括白酒）的最大市場(chǎng)，占全球超過30%的市場(chǎng)份額。
也就是說，除開消費(fèi)白酒，中國(guó)人還在國(guó)際烈酒市場(chǎng)消耗了超過三成的奢侈烈酒。
要知道，全球奢侈烈酒市場(chǎng)最主要的支撐源自于中國(guó)、美國(guó)、旅游零售三大市場(chǎng)，它們占比全球市場(chǎng)的合計(jì)份額為65%。而這之中，中國(guó)就切了一半蛋糕。
“奢侈烈酒”一看就是“有錢人”的消費(fèi)路數(shù)，而中國(guó)奢侈烈酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)實(shí)際上也得益于中國(guó)有錢人數(shù)量的增長(zhǎng)。
胡潤(rùn)百富發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值人群家族傳承報(bào)告》顯示，中國(guó)凈資產(chǎn)超過600萬(wàn)元的“富裕”家庭數(shù)量為508萬(wàn)戶，這之中，206萬(wàn)戶“高凈值”家庭凈資產(chǎn)超過千萬(wàn)元，13萬(wàn)戶“超高凈值”家庭凈資產(chǎn)超過億元。并且，中國(guó)高凈值家庭的財(cái)富總資產(chǎn)從2020年的126萬(wàn)億上升到2021年的160萬(wàn)億。
市場(chǎng)里有錢可賺，生意人不能不來?yè)埔还P。近幾年，國(guó)外烈酒在中國(guó)增長(zhǎng)規(guī)模也是肉眼可見的。酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)烈酒進(jìn)口額達(dá)到了25.03億美元（約合174.63億元），同比增長(zhǎng)66.91%；占比進(jìn)口酒類的規(guī)模從2017年的23.98%提升至2021年的45.57%。烈酒已占據(jù)進(jìn)口酒類的半壁江山。
中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)陌滋m地、威士忌、朗姆酒等自然是熱門品類，這之中，更是不乏人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利等大型烈酒集團(tuán)，這些名品洋酒在整個(gè)中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)的份額超過了60%。
中國(guó)烈酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，也帶動(dòng)了在中國(guó)市場(chǎng)大施拳腳的國(guó)際烈酒巨頭。2022年上半財(cái)年（2021年7月1日-2021年12月31日）在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲及其他地區(qū)增長(zhǎng)16%，保樂力加將這份成長(zhǎng)的功績(jī)歸功于美國(guó)及中國(guó)等市場(chǎng)；帝亞吉?dú)W2022財(cái)年上半年在亞太地區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)13%，這也是中國(guó)和印度市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)推動(dòng)。
圖片來源：帝亞吉?dú)W官網(wǎng)
02 白酒VS國(guó)際烈酒
有戰(zhàn)斗力的不只是中國(guó)有錢人，還有中國(guó)的白酒。畢竟，中國(guó)人談烈酒，必然少不了白酒。如果加上白酒，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈烈酒份額則更上一層樓。數(shù)據(jù)顯示，2021年，白酒在國(guó)際奢侈烈酒市場(chǎng)（單瓶均價(jià)在100美元以上的產(chǎn)品）占據(jù)了84%的市場(chǎng)份額。
酒訊智庫(kù)在《酒訊智庫(kù)｜最接近“奢侈品”的中國(guó)品牌，貴州茅臺(tái)還差啥？》一文中曾提到，茅臺(tái)作為“中國(guó)唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”與國(guó)際市場(chǎng)的奢侈品品牌仍有差距，但在國(guó)際烈酒市場(chǎng)，對(duì)于“奢侈”的定義則寬泛得多，這一點(diǎn)從中國(guó)白酒在國(guó)際奢侈烈酒市場(chǎng)的占有率便可得到佐證。
參照國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR最新發(fā)布的《2022奢侈烈酒戰(zhàn)略研究》給出的定義——單瓶均價(jià)在100美元以上的產(chǎn)品即可稱之為“奢侈烈酒”。這個(gè)價(jià)格劃分正好與中國(guó)白酒市場(chǎng)的高端酒價(jià)格檔位匹配。
行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)千元價(jià)格帶的白酒（最匹配“奢侈烈酒”定價(jià)的價(jià)格帶）市場(chǎng)規(guī)模在1200億-1400億元，復(fù)合增速達(dá)到20%以上。照此計(jì)算，國(guó)際奢侈烈酒市場(chǎng)的規(guī)模至少在1400億-1700億元左右。
這還不是中國(guó)白酒的全部戰(zhàn)斗力。研究數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達(dá)40%。這之中，除了頭部已經(jīng)滿足“奢侈烈酒”定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的部分白酒，還有大量的“潛力股”在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的過程中向千元價(jià)格帶奮進(jìn)沖刺，這也就意味著中國(guó)白酒中的“奢侈烈酒”將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。
比如，僅在千元價(jià)格帶，市場(chǎng)上已形成規(guī)?；漠a(chǎn)品從原來的普五、國(guó)窖1573、青花郎、洋河夢(mèng)9等4家主流玩家，又新增了茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒、青花30復(fù)興版、酒鬼內(nèi)參等4家。在此之外，還有各玩家的擴(kuò)產(chǎn)提質(zhì)，這些都在支撐中國(guó)白酒在奢侈烈酒市場(chǎng)的主導(dǎo)力。
相對(duì)而言，不包含白酒的奢侈烈酒市場(chǎng)的增速就稍顯遜色。2016年至2021年間，該市場(chǎng)銷售額以9%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所預(yù)測(cè)，接下來5年奢侈烈酒的增長(zhǎng)率將較上一個(gè)5年低。
數(shù)據(jù)來源：酒訊智庫(kù)整理
03 全球“三大勢(shì)力”
單從品牌來看，中國(guó)白酒和國(guó)際烈酒之間的比拼中，同樣有著自己的優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)際奢侈烈酒市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W和保樂力加絕對(duì)是主力中的主力。其中，帝亞吉?dú)W旗下包含尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等眾多知名烈酒品牌，保樂力加旗下的馬爹利（Martell）、皇家禮炮（Royal Salute）、芝華士（Chivas Regal）等烈酒品牌同樣享譽(yù)國(guó)際。
若要與國(guó)際烈酒集團(tuán)比拼戰(zhàn)力，中國(guó)白酒品牌確實(shí)能拿出幾個(gè)能打的。參照全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance在英國(guó)倫敦發(fā)布《Brand Finance2022年度全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》榜單，中國(guó)白酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河包攬前四名。除此之外，還有杏花村、古井貢酒、舍得、酒鬼酒、迎駕、衡水老白干等品牌也躋身榜單。
中國(guó)白酒看高端，高端白酒看茅臺(tái)。奢侈烈酒的戰(zhàn)斗，茅臺(tái)可以請(qǐng)戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：酒訊智庫(kù)整理
從規(guī)模上來看，貴州茅臺(tái)、帝亞吉?dú)W、保樂力加的年?duì)I收規(guī)模分別為1094.64億元、1079.7億元、619.21億元，貴州茅臺(tái)和帝亞吉?dú)W規(guī)模相當(dāng)，保樂力加的營(yíng)收規(guī)模與中國(guó)第二大白酒集團(tuán)五糧液（662.09億元）相當(dāng)。
凈利潤(rùn)方面，三大烈酒集團(tuán)的規(guī)模分別為524.6億元、314.56億元、177.47億元。同等規(guī)模下，貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)是帝亞吉?dú)W的1.7倍。
別看國(guó)際烈酒品牌動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)一瓶的豪奢烈酒出現(xiàn)在大眾視野中，但實(shí)際上中國(guó)白酒的盈利能力確實(shí)是強(qiáng)于國(guó)際烈酒的。進(jìn)一步從毛利率來看，貴州茅臺(tái)不用多說，常年保持在90%以上，帝亞吉?dú)W則差不多在75%左右，保樂力加次之，約在70%左右。
從毛利率來看，帝亞吉?dú)W與保樂力加的盈利能力與國(guó)內(nèi)次高端、區(qū)域白酒企業(yè)的高檔酒相當(dāng)。
以2021年為例，上市白酒企業(yè)中高端酒/中高端酒毛利率在51.8%-94.03之間。其中，貴州茅臺(tái)（94.03%）、瀘州老窖（90.34%）、舍得酒業(yè)（87.3%）、五糧液（85.59%）、水井坊（85.06%）、古井貢酒（83.2%）、今世緣（82.6%）、洋河股份（81.28%）、酒鬼酒（80.71%）在80%以上。
與帝亞吉?dú)W與保樂力加同水平的山西汾酒（76.55%）、迎駕貢酒（76.13%）、口子窖（75.18%）、巖石股份（73.64%）、天佑德酒（72.52%）、順鑫農(nóng)業(yè)（71.58%）、金徽酒（70.17%）則保持在70%左右，在整個(gè)白酒板塊屬于中下游水平。
當(dāng)然，從國(guó)際知名度來講，飛天茅臺(tái)或許比不上尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩(shī)這些在“奢侈”領(lǐng)域深耕多年的老品牌，“奢侈白酒”還有許多軟實(shí)力要修煉。但基于中國(guó)白酒的歷史底蘊(yùn)和廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，中國(guó)白酒從硬實(shí)力來說已經(jīng)具備與奢侈洋酒們的一戰(zhàn)之力。
要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)表示，中國(guó)一定會(huì)產(chǎn)生很多知名高端白酒品牌，甚至有機(jī)會(huì)產(chǎn)生超越茅臺(tái)的知名白酒品牌，或白酒領(lǐng)域的奢侈品牌。中國(guó)白酒高端化，將有利于中國(guó)白酒出海、白酒文化輸出。
同時(shí)周婷也強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)全球化是趨勢(shì)，但是全球化消費(fèi)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是最高端、最奢侈品化的品牌，中國(guó)白酒“只有高端化，才能全球化”。高端化不僅是中國(guó)白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，也是全球消費(fèi)領(lǐng)域的必然趨勢(shì)。